盧萍

摘要 網(wǎng)絡受眾是微信朋友圈謠言傳播的主體，其對謠言的認知心理是推動謠言傳播的重要原因。受眾在接觸謠言過程中的選擇性接觸心理、從眾心理都成為了謠言得以傳播的重要原因。

關鍵詞 謠言；網(wǎng)絡受眾；認知心理

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）01-0084-02

騰訊公司在2011年1月21日推出一個為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序，即微信（WeChat）。發(fā)展至今，其日登錄用戶已突破7億，成為國內(nèi)最有影響力的社交平臺之一。伴隨著微信的井噴式發(fā)展，網(wǎng)絡謠言作為不可避免的重要產(chǎn)物，成為理論界一個繞不開的話題。流傳在微信朋友圈的謠言，通常來說有兩種形式。一種是個人用戶原創(chuàng)或復制的文字、圖片消息，另一種則是轉發(fā)微信公眾號的消息。

2016年3月，中山大學大數(shù)據(jù)傳播實驗室聯(lián)合微信安全團隊發(fā)布了《2015年微信年度謠言分析報告》，分析了微信公眾號中被舉報較多且閱讀數(shù)量較高的疑似謠言文章2 175條。其中有5條謠言單條閱讀數(shù)量高達2000萬次。而根據(jù)中國社科院新聞與傳播研究所發(fā)布的2016年度《新媒體藍皮書》顯示，60.6%的受訪者表示自己在微信上遇到的疑似謠言最多。顯而易見，微信平臺已成為受眾心中謠言的重要傳播渠道。

根據(jù)2016年5月微信官方團隊發(fā)布的年度第一期謠言報告，謠言內(nèi)容主要有7種類型（按占比從大到小排列）：失實報道、科學常識、人身安全、封建迷信、食品安全、財產(chǎn)安全、兒童走失。在以上各種微信謠言傳播活動中，網(wǎng)絡受眾作為活動主體，其認知心理的復雜性和多樣性值得注意。本文將從受眾認知心理入手，探討受眾信謠、傳謠的內(nèi)在因素。

1網(wǎng)絡受眾

受眾在傳播學理論中，指的是媒介信息的接收者。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡受眾已經(jīng)成為媒體受眾的主力軍，同時，網(wǎng)絡的互動性使得受眾不再是單一被動的接受體。每一個網(wǎng)絡用戶都是一個自媒體，既是信息接受者，又是信息傳播者。因此，對于微信而言，帶有自媒體特性的網(wǎng)絡受眾，相較于傳統(tǒng)受眾，也就具有不同的特點。

1.1虛擬性

盡管微信是一個主要由熟人圈子組建的溝通平臺，但是由于簡單快捷的好友添加程序、朋友圈可分組查看功能以及網(wǎng)絡發(fā)言的約束性小等原因，微信平臺仍然是一個使得網(wǎng)絡受眾可以隱藏自身身份、扮演不同角色的虛擬環(huán)境。在這個虛擬環(huán)境中，一個用戶完全可以分化為幾個不同的人，也就是說用戶仍然具有匿名性特征，在信息傳播中則體現(xiàn)為具有更高的隨意性。

1.2參與性

在傳統(tǒng)媒介中，用戶極少能夠參與信息反饋活動，但是網(wǎng)絡媒介的即時性和交互性使得受眾既能在網(wǎng)上獲取信息，又能直接參與信息的生產(chǎn)和傳播活動。根據(jù)耶魯大學的社會心理學家米爾格蘭姆提出的六度分割理論，任何兩位素不相識的人之間，通過一定的聯(lián)系方式，總能夠產(chǎn)生必然聯(lián)系或關系。這就表明，任何一個微小的聲音，都可能通過朋友圈的多層級轉發(fā)掀起風浪，引發(fā)廣泛關注。

2網(wǎng)絡受眾對謠言的認知心理

網(wǎng)絡受眾在微信朋友圈的謠言傳播活動中既然具有主體角色，其對謠言的認知心理就具有一定研究性，可以通過兩個層面對其進行分析。

2.1受眾關注謠言的原因

受眾對信息的接受有一套固有的篩選機制，要引起受眾對謠言的關注，謠言需要符合以下全部或部分特征。

2.1.1與生活相關

2016年10月，一條關于“鹽城小姐妹吃螃蟹加柿子身亡”的消息風行朋友圈，成為輿論熱點。當信息具有與受眾利益的高度相關性，更容易引起受關注。在微信團隊發(fā)布的7種謠言類別中，人生安全、財產(chǎn)安全、食品安全相關信息就是因為與生活息息相關而被關注，成為謠言中生生不息的中堅力量。

2.1.2與熱點結合

2016年2月，一則“宇宙射線將貼近地球通過，可能對身體有害”的傳言在微信朋友圈流傳，恰逢美國科研人員宣布“探測到引力波的存在”，很多人將兩者混為一談，難辨真?zhèn)?。這類謠言就是緊貼新聞熱點，依附于新聞本身的高關注度獲得流量。受眾在關注重大新聞的同時，不免留意到衍生的相關信息。

2.1.3向科普看齊

近幾年中國多地遭遇霧霾天氣，“霧霾含有致死的硫酸銨”“霧霾中檢測出60余種耐藥菌”等相關謠言也在朋友圈被廣泛傳播。這些謠言偽裝成科普文章，具有部分真實性，甚至使用引用文獻的正式論文格式，容易引起具有一定科學文化素養(yǎng)的網(wǎng)絡受眾的關注。

2.2受眾相信謠言的心理因素

2.2.1選擇性接觸心理

微信受眾在接觸朋友圈信息之際，并不是不加區(qū)別地對待任何媒介和內(nèi)容，而是更傾向于接觸與自己的既有立場、觀點、態(tài)度一致或接近的媒介或內(nèi)容。因此當謠言中的某些信息符合受眾部分認知之時，受眾潛意識就對謠言信息有所偏向。在這之中，受眾的刻板印象也起到了不可忽視的作用，例如對政府等公權力的不信任、對食品安全問題的習以為常等。

另外，部分民眾受封建迷信思想影響，容易輕信官商欺侮人民、病毒蔓延等各類天災人禍的謠言。

受眾的選擇性接觸心理還表現(xiàn)在微信用戶更愿意選擇相信熟人傳遞的信息。朋友圈流傳的謠言有幾種主要句式，如“就在××小區(qū)，我的一個朋友……”或者“轉發(fā)中醫(yī)院的××醫(yī)生……”等，這使得部分受眾相信信息確實來自于身邊，具有較高可信度，從而加入傳播行列。

2.2.2受眾的從眾心理

面對一時間廣為熱議的話題，大量網(wǎng)絡受眾無法辨別真?zhèn)?，往往帶有寧可信其有的心態(tài)簡單地進行復制、轉發(fā)。另外，微信獨有的“半封閉”信息發(fā)布鏈條對此也有影響。微信朋友圈的半封閉性體現(xiàn)在以下幾點：一是用戶只能查看互為好友關系的其他用戶的朋友圈信息，包括好友發(fā)布的文字動態(tài)、圖片動態(tài)以及轉發(fā)的公眾號文章；二是公眾號文章可以被無限次轉發(fā)，查看內(nèi)容的用戶不必是公眾號的訂閱戶，轉發(fā)的用戶也并不一定全是好友關系；三是微信公眾號發(fā)布的文章，往往看不到陌生網(wǎng)友的評論，即便能，也是由公眾號篩選而來。因此，網(wǎng)絡受眾接受到的信息有時候是一種由傳播者單方面營造的大眾意見，給受眾進行甄別增加了難度。

另外，拉扎斯菲爾德提出的意見領袖概念，同樣適用于微信傳播。朋友圈中的意見領袖分為兩類，一類是號召力大于常人的個人用戶，另一類是處于信息把關人位置的微信公眾號。有的公眾號粉絲上百萬，有的公眾號推送文章瀏覽量上百萬，影響力不容忽視。他們較先接觸到謠言，隨后將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他人，在謠言傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。同時意見領袖具有影響他人態(tài)度的能力，他們的介入加快了謠言的傳播速度并擴大了影響。例如2016年2月，網(wǎng)上流傳的一則虛構消息稱上海女孩難以忍受男友家中的貧困，連夜逃離男友老家。隨后，若干影響力較大的微信公眾號針對這一事件發(fā)布評論，引起了全國極大的關注，這一事件的可信度也隨著公眾號的廣泛傳播得到不斷加固。

3結束語

近年來，微信朋友圈的謠言成為信息傳播鏈條中的一大毒瘤，引起了政府、媒體、業(yè)界、學界的高度重視。當前我國正處于全面建成小康社會、實現(xiàn)中華民族偉大復興“中國夢”的關鍵階段，社會的穩(wěn)定、和諧發(fā)展對此有著至關重要的意義。處在社會轉型期的中國，貪污腐敗、貧富差距、食品安全、環(huán)境污染等問題無法回避，容易引起網(wǎng)民的極大關注和廣泛討論，也是謠言滋生的溫床。因此，對謠言傳播的各項分析，遏制謠言傳播的探討，在這個重要階段對我國穩(wěn)定大局具有重要意義。