薛小青

內容摘要：近幾年我國線下零售業(yè)遭遇了關店潮，但經濟結構向消費驅動轉型，給線下零售業(yè)發(fā)展帶來了曙光。線下零售業(yè)面對網絡電商的沖擊，正在不斷地自我革新，發(fā)展出了一種新的生態(tài)。本文對我國線下零售業(yè)新生態(tài)的創(chuàng)新路徑研究發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)零售業(yè)從“大而全”開始轉型“小而美”，邁進“小時代”，線下便利店和精品超市紛紛崛起，消費場景正在變得越來越多元化，線下線上零售渠道正在融合，線下零售商也能夠做到“千人前面”精準營銷，并誕生出了“千店前面”零售新生態(tài)。

關鍵詞：零售業(yè) 創(chuàng)新路徑 新生態(tài)

雖然我國經濟進入新常態(tài)，經濟增長速度放緩，但我國經濟增長結構正在從出口和投資拉動向消費拉動轉型。近10年我國社會消費品零售總額增長速度均高于經濟增長速度，消費成為推動我國經濟增長的中堅力量。但是，由于網絡電商的迅猛發(fā)展，不斷擠占我國社會零售的市場份額，我國線下零售業(yè)正面臨巨大挑戰(zhàn)，實體店關店潮不斷。雖然實體店零售額不景氣，但線下實體店銷售額仍然占社會消費品零售總額的70%以上，是我國社會經濟發(fā)展的重要力量。面對網絡電商的挑戰(zhàn)，線下零售業(yè)在經歷沖擊后也紛紛在尋找轉型升級之路。在線下零售業(yè)的不斷探索、創(chuàng)新和改革中，也逐漸形成了零售業(yè)新生態(tài)，并形成了一定的模式。本文首先分析我國線下零售市場的現(xiàn)狀，然后對線下零售新生態(tài)創(chuàng)新路徑進行深入研究，以期望對我國線下零售業(yè)的新生態(tài)發(fā)展模式進行系統(tǒng)總結。

我國線下零售市場現(xiàn)狀

（一）社會零售消費總額增長放緩

2012年后我國經濟增速持續(xù)放緩，經濟發(fā)展進入新常態(tài)。消費作為經濟增長的“三駕馬車”之一，也受到了一定的影響，我國社會零售消費總額增長也隨著整體經濟一起放緩。以2012年為分界點，在此之前我國社會零售消費總額年增速均保持在15%以上，在此之后我國社會零售消費總額增速逐年下滑，近兩三年下滑到了10%附近。我國社會消費品零售總額保持雙位數(shù)增長，但從近年來看增速趨于穩(wěn)定，增長步入新常態(tài)，從趨勢來看我國社會零售消費總額的增速開始穩(wěn)定在10%左右（見圖1）。

2012年社會零售消費總額214433億元，較上年增長了14.5%，增速下滑了4個百分點；2013年社會零售消費總額242843億元，較上年增長了13.2%，增速下滑了1.3個百分點；2014年社會零售消費總額271896億元，較上年增長了12.0%，增速下滑了1.2個百分點；2015年社會零售消費總額300931億元，較上年增長了10.7%，增速下滑了1.3個百分點；2016年社會零售消費總額332316億元，較上年增長了10.4%，增速下滑了0.3個百分點。雖然2016年我國社會零售消費總額增速只有10.4%，但是與6.7%的經濟增長速度相比，仍然高了不少，這顯示我國經濟結構正從出口和投資拉動向消費拉動轉變，未來經濟增長將更加依靠消費驅動。經濟結構向消費驅動轉型，給我國零售業(yè)發(fā)展帶來了新機遇。零售業(yè)作為關系社會民生的傳統(tǒng)行業(yè)，如何變革創(chuàng)新適應經濟結構調整的新環(huán)境，將不僅關系零售行業(yè)本身發(fā)展，更關系到我國經濟社會的健康發(fā)展。

（二）電商擠占線下零售市場份額

電子商務的飛速發(fā)展正在沖擊我國線下零售業(yè)，電子商務在零售成本上較傳統(tǒng)零售具有強大的優(yōu)勢，網絡電商的發(fā)展正在逐年擠占線下零售的市場份額。在2012年線上渠道零售額僅占全社會零售消費總額的5%，到2016年線上渠道零售額占全社會零售消費總額的19%，短短4年時間線下零售渠道的市場份額就被網商擠占了14%，平均每年被擠占3.5%。未來線下零售渠道的市場份額將會繼續(xù)被線上渠道擠占，但是由于線下零售渠道的自我創(chuàng)新和變革，預計被擠占份額的速度會有所下降。

線上零售渠道不僅擠占線下渠道的增量客戶，對線下渠道的存量客戶也在不斷蠶食。人均年網購額正在逐年增加，2012年我國網購用戶的年人均支出6120.6元，到2016年我國網購用戶的年人均支出達11403.9元，增長接近1倍，明顯快于我國全社會零售消費總額的增長速度，這說明有大量消費者正從線下渠道向線上渠道轉移。預計未來線上零售渠道仍將不斷吸引線下渠道消費者，到2020年我國網購用戶的年人均支出將達到14000元附近（見圖2）。

（三）大賣場等零售商遭遇關店潮

受到網絡電商影響，傳統(tǒng)大賣場的客流量減少，家庭年均購物次數(shù)逐年下滑。根據(jù)Kantar&Bain;發(fā)布的《2017年中國購物者報告》2014年大賣場的家庭年均購物次數(shù)為24.5次，2015年大賣場的家庭年均購物次數(shù)為23.4次，2016年大賣場的家庭年均購物次數(shù)為22.3次。傳統(tǒng)大賣場家庭年均購物次數(shù)減少，從另一個方面說明線下零售業(yè)客戶正在向線上流動。據(jù)中國連鎖經營協(xié)會的調查發(fā)現(xiàn)，我國主要零售商近年來正紛紛遭遇關店潮。前100位零售商中，前10位零售商貢獻了一半的銷售額。前10位零售商自2013年以來門店數(shù)量逐年下滑，2014年前10位的零售商門店數(shù)量較2013年減少了4.6%，2015年前10位的零售商門店數(shù)量較2014年減少了7.5%，2016年前10位的零售商門店數(shù)量較2015年減少了2.7%。主要零售商關店潮預計在未來一段時間還將繼續(xù)，但隨著傳統(tǒng)零售業(yè)的自我創(chuàng)新和轉型，關店數(shù)量會有所放緩。

雖然線上零售渠道的市場份額被網商擠占，但線下零售渠道內部也正在經歷改變。傳統(tǒng)大賣場等主要零售商遭遇關店潮，但小超市和便利店正在崛起。圖3展示了快速消費品城鎮(zhèn)零售渠道銷售額占比情況，從圖3中可以看到：傳統(tǒng)大賣場的銷售額占比從2012年的24.1%下降到2016年的20.9%；超市和小超市的銷售額占比從2012年的36.6%上升到2016年的39.5%；便利店的銷售額占比從2012年的3.7%上升到2016年的4.5%。

線下零售業(yè)的創(chuàng)新路徑

（一）線下便利店和精品超市崛起

隨著經濟發(fā)展，生活節(jié)奏越來越快，消費者對便利性的訴求越來越高。在消費者越來越追求便利的訴求之下，便利店在我國發(fā)展迅速。據(jù)CCFA-BCG發(fā)布的《中國便利店發(fā)展報告》顯示，2016年我國便利店行業(yè)的銷售額為1334億元，保持了13%的增長；2016年便利店門店數(shù)量增長9%，達9.8萬家；2016年我國便利店平均每日單店產出3714元，較2015年增長4%（見圖4）。便利店方便到達且結賬省時，同時又有代繳水電煤費用、代收快遞等附加服務，滿足消費者日益追求便利的訴求。

消費者需求的改變也是大賣場遭遇寒冬的另一個原因。2016年相比2015年，消費者定期大型采購的需求下滑，而日常補貨、緊急購物、每日所需食材采購的需求提升，且購物時最看重服務、產品多樣、便捷。在新環(huán)境下，大賣場零售巨頭新開門店相比以往均更偏向于社區(qū)零售業(yè)態(tài)，可以滿足消費者便捷的日常補貨、食材采購等需求。傳統(tǒng)大賣場從“大而全”開始轉型“小而美”，邁進“小時代”。精品超市迅速擴張，傳統(tǒng)零售商2017上半年新開門店中近一半都為精品超市，例如零售商Bravo YH在2017年新開了34家精品超市（見圖5）。調查發(fā)現(xiàn)消費者在精品超市消費的每筆單價高于普通大賣場，顯示了精品超市對消費者的吸引力。

（二）線下消費場景多元化

無論任何消費都是發(fā)生在一定的場景中的。在傳統(tǒng)零售中，不同的消費場景是隔離的，“一條街現(xiàn)象”在我國零售市場非常普遍。一方面由于過去居民收入不高，購買商品更看重商品的價格，通常會貨比三家。另一方面由于過去生活節(jié)奏比較慢，人們有較多的購物時間，因此可以慢挑細選。某某商品一條街，正好符合了以前人們的購物習慣。今天，我國居民收入大幅提高，生活節(jié)奏明顯加快，大眾消費更加關注品質和效率。消費場景多元化指的是不同場景的消費，例如服裝消費、餐飲消費、生活用品消費等，聚合在一起。消費場景多元化正好可以滿足大眾對消費品質和效率的追求。

在消費方式和需求結構的變遷過程中，消費場景正在變得越來越多元化?！皞鹘y(tǒng)零售”通過跨界模式，融合其他行業(yè)元素，進行多元化零售模式創(chuàng)新。一方面為消費者提供更多元服務的可能，另一方面也為企業(yè)對沖風險，從其他領域擴展業(yè)務彌補增長盈利的不足。以全家便利店的發(fā)展為例，從成立至今共經歷了四代消費場景變化。第一代全家便利店是最傳統(tǒng)的普通零售店，主要銷售生鮮蔬菜等，早上開門，晚上閉店，有固定的營業(yè)時間。第二代全家便利店是24小時便利店，可以無間斷服務，同時服務功能也有擴大，增加了小熟食和吧臺區(qū)域。第三代全家便利店在第二代的基礎上擴大了餐飲服務，實現(xiàn)“零食”和“快餐”場景融合，設有專門的用餐區(qū)，同時還提供更多的便民服務。第四代全家便利店在第三代的基礎上融合了咖啡休閑消費場景，將餐飲區(qū)升級為微型的咖啡館，還增設了智能冰柜、進店掃碼積分等互動體驗，開始向線上融合（見圖6）。

（三）線下線上渠道融合共享

線上線下消費渠道的客戶群存在顯著差異，實現(xiàn)線上線下零售渠道融合，能夠擴充和豐富現(xiàn)有客戶群。據(jù)尼爾森市場研究報告顯示：我國線下消費與線上消費客戶的性別比例明顯不同，女性更加愿意在線下消費；在收入結構上，線下消費客戶以低收入人群為主，線下消費客戶低收入人群占到了65%；我國線下消費與線上消費客戶的學歷水平也存在顯著差異，高學歷者主要在線上消費，低學歷者主要在線下消費；在線上線下消費客戶的年齡結構上，18-30歲的年輕消費者更偏愛線上消費?？偨Y來說，就是線下消費客戶女性居多，低收入者居多，低學歷者居多，中老年消費者居多（見圖7）。

如圖7所示，線上線下消費客戶群體特征的顯著差異，給線上線下消費渠道融合提供了動機和空間。線下零售渠道與線上零售渠道融合后，可以共享客戶群體，豐富各渠道原有的客戶群。近年來，主要零售商紛紛向全渠道發(fā)展，線下向精品超市和中小型便利店業(yè)態(tài)延伸，線上和電商平臺合作或自建電商平臺，并接入第三方平臺。相較于線下，線上品牌分布更為離散，使小眾品牌或新品牌有更大發(fā)展空間。渠道融合打破了傳統(tǒng)營銷線上線下相互割裂的局面，通過開放平臺以及數(shù)據(jù)的賦能重組鏈路，以線下用戶洞察為核心，通過商品運營和供應鏈配置優(yōu)化，提升線下零售效率，構建線下零售新生態(tài)。通過手機掃碼，把線下客流轉變成線上流量，通過用戶標簽數(shù)據(jù)，實現(xiàn)用戶需求的可識別、可觸達、可洞察、可服務，真正讓線下零售商也能夠做到“千人前面”的精準營銷。通過沉淀的數(shù)據(jù)為消費者畫像，精準識別商品偏好，然后線上數(shù)據(jù)反饋給線下品牌商、供應鏈和零售商，助力線下零售業(yè)重構生產流程、消費者體驗和客戶關系。線下線上零售渠道融合后，客戶需求變得可識別、可觸達、可洞察、可服務，線下零售商可以垂直細分客戶需求，通過場景營銷來觸發(fā)消費者購買欲望，通過個性推送來精準挖掘消費潛力，實現(xiàn)線下零售的“千店前面”新生態(tài)轉變（見圖8）。

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