易越

內(nèi)容摘要：在商品市場不斷變化、消費者需求與日俱增的狀況下，便利店連鎖經(jīng)營模式唯有不斷創(chuàng)新才能更好節(jié)約商品流通成本、拓寬商品流通渠道、提高商品流通效率，使便利店連鎖經(jīng)營模式真正意義上成為符合市場發(fā)展需求與滿足消費者購物需求的市場經(jīng)營模式。本文首先簡要概述了便利店連鎖營銷模式的特點及發(fā)展現(xiàn)狀，其次對便利店連鎖營銷模式的創(chuàng)新之道作了論述，最后以分層論述的形式闡述了便利店連鎖營銷模式的開啟對商品流通體系所產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞：便利店 連鎖營銷模式 商貿(mào)流通 市場需求

引言

我國便利店起步于20世紀末，1997年我國便利店體系已形成一定規(guī)模。在隨后的發(fā)展過程中，我國便利店不僅取得了顯著的成績，還修建開拓了便利店連鎖營銷模式，成為我國連鎖企業(yè)的趨勢之一。與發(fā)達國家相比，我國便利店營銷模式出現(xiàn)的時間雖晚，但發(fā)展速度卻在不斷趕超其他國家。

此外，便利店連鎖營銷模式還與社會經(jīng)濟的發(fā)展、消費者的消費水平（購買力）、消費群體的規(guī)模以及相關(guān)企業(yè)的發(fā)展程度息息相關(guān)。也就是說，在沿海城市以及較為發(fā)達地區(qū)便利店規(guī)模與發(fā)展程度相對較高。同理，當價格因素不再是消費者進行商品消費的唯一導(dǎo)向時，便利店發(fā)展的可能性也就越大。

當然，除了經(jīng)濟發(fā)展水平與消費者消費水平，便利店發(fā)展狀況還與當?shù)厣虡I(yè)發(fā)展現(xiàn)狀有著密切聯(lián)系。大賣場、超市等相關(guān)商業(yè)業(yè)態(tài)的進入與普及也在一定程度上催生了便利店的發(fā)展。主要原因在于：大賣場商品雖然能夠最大限度滿足消費者對于產(chǎn)品價格與功能的要求，但同時也為消費者購買行為的產(chǎn)生增加了許多不便，例如，超市距離消費者過遠所產(chǎn)生的不便、排隊結(jié)款帶來的不便、寄存包裹產(chǎn)生的不便等。

與此相反，便利店自身營銷模式的及時性、便利性、快捷性卻能很好滿足大賣場、超市等商業(yè)模式的不足。這也是便利店得以發(fā)展以及形成連鎖營銷模式的社會條件。除此之外，便利店連鎖營銷模式的產(chǎn)生還與規(guī)模性消費群體以及消費者的消費習(xí)慣有著重要關(guān)系。一般而言，在大城市及經(jīng)濟發(fā)展較快的城市里，便利連鎖店經(jīng)營狀況較好，主要是由于都市化發(fā)展趨勢下，社會發(fā)展節(jié)奏也在加快，大眾通勤時間的增長、雙職工比例的加重，都是引起其購買行為改變的原因。同時，某些地區(qū)夜間娛樂活動的增加也為便利連鎖店提供了發(fā)展契機。

便利店連鎖營銷模式創(chuàng)新

（一）營銷模式分析

新科技、全球化、強競爭正在以自身巨大的影響力改變著世界經(jīng)濟的發(fā)展形式，有人將這一階段稱為“舊經(jīng)濟形式向新經(jīng)濟形式的過渡期”。在新經(jīng)濟社會下，便利店連鎖經(jīng)營模式遇到了前所未有的新挑戰(zhàn)，同時也是前所未有的發(fā)展機遇。但在修正基本發(fā)展戰(zhàn)略、營銷模式的基礎(chǔ)上，我國便利店連鎖營銷領(lǐng)域也出現(xiàn)了許多新的思想。

1.顧客中心論。所謂顧客中心論就是指企業(yè)一切經(jīng)營策略的制定與實施都需以消費者需求為準。隨著這一理論的確立，便利店連鎖營銷模式逐漸從傳統(tǒng)的“產(chǎn)品盈利第一”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者購買及使用感受第一”，也就是說企業(yè)服務(wù)質(zhì)量成為了其獲取利潤的主要來源。由此可見，當前由消費者構(gòu)成的具有一定規(guī)模的消費群體已然成為企業(yè)發(fā)展成功與否的決定性因素。在這樣的市場態(tài)勢下，消費者需求已由產(chǎn)品本身延伸到了產(chǎn)品使用價值及其他價值層面，演變成為一種全新的消費理念。因此，便利店連鎖營銷模式所確立的“顧客中心論”也應(yīng)緊緊把握消費者心態(tài)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，最大限度為消費者提供除產(chǎn)品本身之外的附加價值，進而鞏固企業(yè)自身市場地位。

2.統(tǒng)一品牌形象設(shè)計。市場調(diào)查結(jié)果顯示，當前消費者對于品牌的青睞與信任正處于穩(wěn)步上升時期，在商品價值等同的條件下，消費者通常會選擇品牌信譽較高或者是自己更為青睞的品牌商品，學(xué)術(shù)界將這一現(xiàn)象稱為“移情效應(yīng)”。通俗而言，就是指消費者會自發(fā)將自己對某一品牌的認知轉(zhuǎn)化為企業(yè)所生產(chǎn)、銷售的商品上，這也從另一層面反映出了品牌效應(yīng)之強大以及品牌形象設(shè)計的現(xiàn)實必要性。

獨樹一幟的外在形式是便利連鎖店吸引消費者目光、打造品牌特征的第一步，同時也是影響企業(yè)后續(xù)經(jīng)營的至關(guān)重要的一個步驟。其次，在品牌形象設(shè)計過程中也應(yīng)盡量凸顯先進文化，做到文化品位與文化內(nèi)涵的契合，使消費者在消費過程及產(chǎn)品使用過程不僅能夠感受到其使用價值，也能感受到其所附加的文化價值，給予消費者物超所值的消費體驗。以麥當勞為主的美式快餐在我國暢銷已久，從品牌形象設(shè)計角度出發(fā)，不難看出其所涵蓋的濃厚的西方文化特征。便利連鎖店的品牌形象設(shè)計也應(yīng)如此，只有極具文化特色與創(chuàng)新理念的品牌設(shè)計才能真正走進消費者心中，為企業(yè)的商業(yè)活動提供助力。

同時，需要注意的是便利店內(nèi)部環(huán)境的設(shè)計。通常而言，便利店內(nèi)商品多種多樣，再加之一些貨架、收銀機、儲物間、電腦系統(tǒng)等設(shè)備的存在，便利店內(nèi)部環(huán)境相對而言還是較為復(fù)雜的?；诖?，便利店內(nèi)部布局的合理性就顯得異常重要。當然，這一切布局都需建立在消費者購物便利性的基礎(chǔ)上。

（二）營銷模式創(chuàng)新

1.“統(tǒng)一化”與“差異化”的經(jīng)營思想。第一，統(tǒng)一化經(jīng)營思想。便利店連鎖營銷模式通過全面展示的、全新的營銷特點適應(yīng)了現(xiàn)代社會的發(fā)展節(jié)奏與大眾的消費需求，將復(fù)雜的、多變的商業(yè)活動轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵蔚?、專業(yè)的、統(tǒng)一標準化的行為。這也使便利店連鎖營銷模式蓬勃發(fā)展，獲得其他企業(yè)營銷形式不可企及的巨大經(jīng)濟效益。簡單化就是指企業(yè)在經(jīng)營過程中盡可能的將復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程精簡化，減少因經(jīng)營經(jīng)驗不足、成本損耗過大對企業(yè)經(jīng)營造成的不利影響。而連鎖營銷模式相對于其他企業(yè)經(jīng)營而言更為復(fù)雜，業(yè)務(wù)流程相對而言也更為繁瑣，因此將業(yè)務(wù)流程“化繁為簡”是便利連鎖店發(fā)展的重要步驟，這就要求其在經(jīng)營、管理過程中將財物、供應(yīng)商、物流運輸、庫存、人員分配等各個子系統(tǒng)進行統(tǒng)一規(guī)劃管理。專業(yè)化即將企業(yè)經(jīng)營的各個流程的工作做到細分化、專業(yè)化，在產(chǎn)品方面則凸顯差異化。這種專業(yè)化運作模式的實現(xiàn)要求商品從最初的采購、倉儲、驗貨、陳列、貨架裝飾到最終的銷售過程都有專人負責(zé)。標準化是便利店連鎖營銷模式的又一主要特點。主要表現(xiàn)在：連鎖店面形象的統(tǒng)一化與標準化；商品陳列、貨物擺放的標準化；人員培訓(xùn)、后續(xù)管理的標準化；信息資料、經(jīng)營法則的標準化。第二，差異化經(jīng)營思想。“差異化”營銷模式的出現(xiàn)得益于消費者對于商品需求的多元化與獨特性，也是當前消費者在便利店選擇過程中的重要指標之一。如果說連鎖經(jīng)營模式中的統(tǒng)一化思想能夠有效降低商品流通過程中產(chǎn)生的各種成本費用，形成企業(yè)間的低成本競爭優(yōu)勢，進而獲得具有規(guī)模性的企業(yè)效益，便利店連鎖營銷模式的開啟就意味著企業(yè)要在不同的地區(qū)開設(shè)眾多形式規(guī)模較為一致的店鋪。在不同的市場環(huán)境下，經(jīng)濟發(fā)展水平的不一致、消費者消費心理及需求的多元化都會增加“統(tǒng)一化”經(jīng)營思想的實施難度，因此，因地制宜地實施差異化營銷策略就成為便利連鎖店經(jīng)營發(fā)展的另一主要思想。各地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展狀況的差異是推動便利店連鎖經(jīng)營差異化思想實施的重要原因之一，也是值得企業(yè)管理者在制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時應(yīng)當注意的問題。消費者傳統(tǒng)觀念中將價格作為商品選擇標準的時代已經(jīng)過去，在經(jīng)濟高速發(fā)展的當前社會中消費群體逐漸細分化，不同產(chǎn)品間的比較、同一產(chǎn)品間的性價比衡量也已成為常態(tài)?？梢?，差異化營銷戰(zhàn)略的實施已是勢在必行。一般而言，在經(jīng)濟發(fā)展水平較高的地區(qū)，消費者收入水平普遍較高，對商品的使用價值以及其他價值的要求也就更高。因此，該地區(qū)便利連鎖店所提供的商品以及服務(wù)也應(yīng)呈現(xiàn)出多樣化、時尚化、個性化特征，唯有如此才能吸引消費者的關(guān)注，發(fā)展企業(yè)自身在特定區(qū)域內(nèi)的消費群體，為企業(yè)的長期發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。反之，在一些經(jīng)濟發(fā)展水平有限的地區(qū)，便利連鎖店所應(yīng)提供的商品應(yīng)以價格低廉化、商品實用化、購物便捷化為主。這也是差異化營銷思想所講求的因地制宜。受不同地區(qū)文化背景的差異影響，消費者的消費習(xí)慣也千差萬別。便利連鎖店經(jīng)營者想要更好實施差異化營銷策略就必須融入到該地區(qū)人民的生活當中，設(shè)身處地的感受本地區(qū)的文化習(xí)俗，以此作為差異化實施的重點。例如美國的AN/PM公司是一家全國連鎖店，其在日本開設(shè)的分店將壽司作為主要推銷產(chǎn)品，而在我國臺灣地區(qū)的分店中主要推銷的食品卻是茶葉蛋。這樣一來，無論是本地消費者，亦或是外地游客都能購買到當?shù)刈罹咛厣漠a(chǎn)品，由此產(chǎn)生的親切感與新鮮感都會使其購買欲與好感度劇增。

商品市場的競爭力與日俱增，便利連鎖店想要贏得更多的市場份額就需要實施錯位經(jīng)營策略?？v觀當前商品市場中零售業(yè)的發(fā)展特征，不難看出其經(jīng)營結(jié)構(gòu)日漸趨同化，究其原因，主要是由于企業(yè)間長期以來的低水平過度競爭導(dǎo)致的。面對此種現(xiàn)狀，便利連鎖店在以統(tǒng)一化營銷思想為前提在各地區(qū)發(fā)展、經(jīng)營過程中遇到困難時，切記以創(chuàng)新性營銷思維為主導(dǎo)，在細分市場中積極采取錯位經(jīng)營策略。

2.定位區(qū)分營銷模式。當前，我國便利連鎖店的數(shù)量及銷售總額相對于零售商店而言都很樂觀，但從企業(yè)營銷管理層面來看仍處于一種經(jīng)驗管理式的“營銷漠視”狀態(tài)，可見，便利店連鎖營銷模式想要得到更進一步的發(fā)展就必須實行營銷模式創(chuàng)新，從根本上完善企業(yè)營銷管理理念?，F(xiàn)代營銷管理理論總結(jié)出：企業(yè)發(fā)展環(huán)境是復(fù)雜多變的，企業(yè)想要在適應(yīng)日新月異的市場環(huán)境的同時，最大程度滿足消費者個性化需求，就不能走傳統(tǒng)營銷模式的老路。因此，定位區(qū)分營銷模式被廣為提倡，即將便利店進行類型化區(qū)分，再基于區(qū)域特征進行分類營銷。

第一類是地處繁華地帶的便利店。對于這類便利店而言，競爭激烈是其面臨的必然結(jié)局，競爭是推動其發(fā)展的主要動力，因此對于地處交通要道旁的便利連鎖店應(yīng)采用競爭導(dǎo)向營銷模式。同時這種競爭也可分為兩類，第一類是直接競爭，從長期發(fā)展戰(zhàn)略來看，其消極影響過大，可見直接競爭是不可取的。第二類是非直接競爭，這種競爭主要是針對企業(yè)自身與不同業(yè)態(tài)的零售業(yè)之間的競爭。第二類是位于企事業(yè)單位旁的便利連鎖店。一般而言，這類便利店的消費群體較為固定，白領(lǐng)等上班族較多，收入水平相對較高，這類消費者既注重商品使用價值，同時也十分注重服務(wù)、文化等其他附加價值。因此，對于企事業(yè)單位旁的便利店應(yīng)采用便利服務(wù)導(dǎo)向營銷模式。第三類是位于次層次社區(qū)附近的便利店。這類便利店的消費群體的收入水平相對較低，但購物需求較大，特別是對食品及生活必需品的需求，因此，會員式營銷模式是最適用于次層次社區(qū)便利店消費者的營銷模式，不僅能夠滿足消費者對商品價格的要求，也能滿足其對商品質(zhì)量、數(shù)量的要求。第四類是位于高層次社區(qū)附近的便利店。居住在這類社區(qū)中的居民，一般收入水平相對較高且較為穩(wěn)定，對于商品的質(zhì)量、服務(wù)等要求較高，而在價格方面卻沒有過多要求，因此升位式營銷模式是這類便利連鎖店經(jīng)營管理的最佳方式。第五類是網(wǎng)上店鋪。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達與大眾生活水平的提高，網(wǎng)上購物已成為一種新型購物潮流，因此有必要開啟網(wǎng)站與便利店相結(jié)合的盈利模式。

便利店連鎖營銷模式對商品流通體系的影響分析

隨著市場開放程度的加深與商品市場競爭的加劇，商品流通行業(yè)的競爭也與日俱增，如何適時把握發(fā)展機遇，制定縝密的營銷戰(zhàn)略，在激烈的競爭環(huán)境中贏得一席發(fā)展之地是各類商貿(mào)流通企業(yè)最為關(guān)心的問題。而便利店連鎖營銷模式的開啟不僅成功撼動了傳統(tǒng)零售業(yè)穩(wěn)固的市場地位，還贏得了巨大的市場份額，同時這一營銷模式還提升了商品流通效率、降低了商品流通成本、促進了商品流通渠道的多元化，成為商品與消費者之間的重要橋梁。

有效降低商品流通成本。盈利是企業(yè)經(jīng)營的主要目的，實現(xiàn)利潤最大化是企業(yè)的終極目標?；谶@一目的，便利連鎖店逐漸認識到“開源節(jié)流”才是控制商品流通成本、提高商品流通效率、完善自身商品流通體系的最佳路徑。所謂開源就是指企業(yè)與供應(yīng)商之間的關(guān)系，供應(yīng)商的議價能力直接關(guān)系著企業(yè)最終利益的多少，對于零售業(yè)，供應(yīng)商完全有能力隨意提高供貨價格或降低商品質(zhì)量，進而向企業(yè)施壓，借以提高自身供貨價格。反之對便利連鎖店而言，企業(yè)規(guī)模直接決定了其龐大的采購數(shù)量，而采購規(guī)模也直接決定了其采購優(yōu)勢。同時便利連鎖店采取的是統(tǒng)一采購，供貨商直接向其提供所需商品，因此也減少了零售業(yè)必須歷經(jīng)的各類中間環(huán)節(jié)，統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送模式大大降低了供應(yīng)商成本，也順勢降低了商品流通成本。此外，便利連鎖店經(jīng)營規(guī)模大、店面數(shù)量多，這也意味著其商品需求量相對龐大，本著薄利多銷與長期合作的目的，供應(yīng)商也愿意降低商品供應(yīng)價格，促進雙方企業(yè)的合作共贏。

促進商品流通渠道的多元化。與傳統(tǒng)零售業(yè)相同，直接銷售是便利連鎖店商品的主要流通渠道之一。此外，應(yīng)時代發(fā)展與消費者需求而開啟的網(wǎng)絡(luò)銷售是近年來便利連鎖店的又一營銷模式?？旃?jié)奏的生活狀態(tài)下，網(wǎng)購早已成為互聯(lián)網(wǎng)時代的消費潮流之一，相比于費心費力的親自上門采購，大多數(shù)消費者更愿意選擇網(wǎng)上購物。一則是由于網(wǎng)購商品種類多、功能全，能夠滿足不同消費者的不同需求；二則是由于網(wǎng)上購物能夠滿足不同收入水平消費者對于商品價格的要求；三則是由于網(wǎng)上購物更具售后保障，大多數(shù)商品都有送貨上門、貨到付款及不滿意可退款等服務(wù)。因此對于大多數(shù)消費者而言，便利店連鎖營銷模式所開啟的網(wǎng)絡(luò)銷售環(huán)節(jié)不僅為大眾消費提供了極大便利，也有效促進了商品流通渠道的多元化，大力完善了以往商品流通體系的不足之處。

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