鄭強

內(nèi)容摘要：本文在商品流通現(xiàn)代化趨勢增強背景下，基于SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合，進行營銷戰(zhàn)略研究。并以東北地區(qū)專業(yè)經(jīng)銷葡萄酒的H經(jīng)銷商為例，分析了H經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，及外部市場所面臨的機遇與挑戰(zhàn)；并對H經(jīng)銷商的VRIO服務(wù)框架進行研究，得出H經(jīng)銷商在市場中的核心競爭力元素；制定出以產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新及促銷策略創(chuàng)新為主要構(gòu)成部分的四位一體營銷戰(zhàn)略，并針對營銷戰(zhàn)略的實際創(chuàng)新效果進行實證分析。

關(guān)鍵詞：流通現(xiàn)代化 經(jīng)銷商 營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新

經(jīng)銷商的SWOT分析與VRIO框架分析

現(xiàn)代商品經(jīng)濟的特征及其交易方式的特殊性，決定了當(dāng)前經(jīng)銷商營銷方式對比之前營銷方式出現(xiàn)了重大變革。傳統(tǒng)商品營銷理論忽視了營銷活動作為一項服務(wù)的重要性，而現(xiàn)代營銷理論更加重視服務(wù)元素在產(chǎn)品營銷中所起的重要作用，突破了傳統(tǒng)有形商品營銷的范圍，建立了更為穩(wěn)定的銷售關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。因此，構(gòu)建SWOT分析理論模型也要基于這種服務(wù)營銷的理念，服務(wù)營銷模式如圖1所示。

SWOT分析法立足于經(jīng)銷商的總體經(jīng)營目標，以SWOT象限分析的形式，詳細列出對經(jīng)銷商營銷活動有較大影響的內(nèi)部因素和外部因素，并對這些因素做出科學(xué)、合理的評價。本文基于SWOT分析法先對H葡萄酒經(jīng)銷商企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢及外部的機遇、挑戰(zhàn)進行系統(tǒng)分析，進而得出該經(jīng)銷商在葡萄酒營銷方面的核心競爭力，制定最為適合該經(jīng)銷商的營銷戰(zhàn)略，H經(jīng)銷商的SWOT象限分析圖如圖2所示。

H葡萄酒經(jīng)銷商在流通業(yè)越來越規(guī)范的市場背景下，具體的SWOT市場定位分析如表1所示。在外部市場環(huán)境分析中，H經(jīng)銷商所面臨的國際市場形勢良好，可以側(cè)重于產(chǎn)品的出口。而當(dāng)?shù)卣疄榱斯膭畛隹谄髽I(yè)，也在消費稅和出口關(guān)稅方面給予H經(jīng)銷商以大量的優(yōu)惠政策，因此從總體上來看外部市場良好可以采用增長型的營銷戰(zhàn)略。外部出口市場環(huán)境對于H經(jīng)銷商來說是一種機遇，要想提高市場份額關(guān)鍵還要提升企業(yè)的核心競爭力，VRIO框架分析就是從企業(yè)價值、資源的稀有性、營銷模式的可復(fù)制性及經(jīng)銷商內(nèi)部組織與管理4個方面進行綜合分析，總結(jié)出企業(yè)的核心競爭力，并制定出合適的營銷策略。VRIO框架分析過程如表2所示。

綜上所述，將SWOT分析與VRIO框架分析二者相結(jié)合，能夠準確實現(xiàn)經(jīng)銷商對本企業(yè)自身優(yōu)勢及劣勢的分析，及時準確掌握經(jīng)銷商在市場和行業(yè)中的定位，SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合的分析方法如表3所示。

流通現(xiàn)代化背景下四位一體的經(jīng)銷商營銷策略

對于H企業(yè)而言，葡萄酒產(chǎn)品市場同質(zhì)化嚴重、競爭異常激烈，因此單靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量還不足以搶占市場，需要制定一種更為有效的全方位營銷戰(zhàn)略，H經(jīng)銷商制定的組合營銷策略如圖3所示。

歐洲是葡萄酒的發(fā)源地，其葡萄酒的釀造工藝也是世界上最為先進的，H公司的上游葡萄酒生產(chǎn)商制造工藝源于法國，并采用了先進的進口生產(chǎn)設(shè)備，因此在產(chǎn)品質(zhì)量方面有保證。H經(jīng)銷商在品牌策略實施和品牌價值推廣方面，堅持穩(wěn)定重點銷售中端產(chǎn)品，穩(wěn)步開發(fā)高端產(chǎn)品市場和低端產(chǎn)品市場，實現(xiàn)不同檔次葡萄酒產(chǎn)品全面推進。H公司還堅持多品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)高、中、低端品牌同步營銷，滿足不同消費者的要求，為有效提升品牌的影響力、擴大市場份額、培育顧客的忠誠度，H經(jīng)銷商每年都參加國際范圍內(nèi)的葡萄酒展銷會，了解顧客的不同需求。

由于葡萄酒通常作為高檔的禮品，除了穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量之外，產(chǎn)品的包裝也需要精致、大氣，滿足不同人群的需求。在產(chǎn)品包裝設(shè)計上，H經(jīng)銷商參與了葡萄酒生產(chǎn)廠商的設(shè)計研發(fā)，根據(jù)消費群體的性別特點、主觀偏好進行一些有針對性的獨特設(shè)計，滿足不同人群的需求從而達到更好的營銷效果。葡萄酒被譽為瓶子里的詩篇，品鑒葡萄酒可以給不同的消費者帶來視覺、味覺和嗅覺方面的多感官享受，精致的保證還能夠滿足消費者差異化的審美需求，增加產(chǎn)品的銷量。

產(chǎn)品的價格因素是經(jīng)銷商制定產(chǎn)品戰(zhàn)略的核心要素，影響葡萄酒價格的因素主要包括進貨成本、產(chǎn)品品種的生命周期及經(jīng)銷商的產(chǎn)品目標等。H經(jīng)銷商采取的市場價格策略為進貨成本+行業(yè)利潤的模式，換言之經(jīng)銷商成本包括進貨成本、庫存管理成本、運輸成本、保險費及其他銷售費用。價格策略的制定也要考慮到消費者對產(chǎn)品的認知程度，大多數(shù)消費者都比較青睞于經(jīng)典的產(chǎn)品和創(chuàng)新的產(chǎn)品，因此經(jīng)銷商既要保證暢銷產(chǎn)品的品質(zhì)和供應(yīng)量，又要積極地保證葡萄酒產(chǎn)品口味、包裝方面的創(chuàng)新。當(dāng)葡萄酒產(chǎn)品處于成長期時，定價策略的目標就是要擴大市場占有率，增加銷售額。當(dāng)產(chǎn)品進入生命周期的末端時，確定產(chǎn)品的價格就要充分地考慮到經(jīng)銷商整體利益的最大化和清理庫存的問題。

總體定價目標的不同也會影響經(jīng)銷商階段性的定價策略，H經(jīng)銷商的定價目標包括加速實現(xiàn)短期利潤、實現(xiàn)本企業(yè)的長期利潤、主導(dǎo)市場價格三個方面，銷售策略與定價目標的關(guān)系如圖4所示。

采用不同的定價策略在一定程度上會造成經(jīng)銷商營銷成本的提高，但是與直接降價相比有助于維護企業(yè)的品牌形象，對于下游的批發(fā)商和終端消費者都會產(chǎn)生一定的激勵作用，有助增加成熟產(chǎn)品的銷量和銷售額，提高經(jīng)銷商的利潤。H經(jīng)銷商當(dāng)前的營銷渠道主要采用了一種金字塔型的營銷結(jié)構(gòu)，即總經(jīng)銷商→二級經(jīng)銷商→三級批發(fā)商→零售商→消費者。依托于現(xiàn)代化的流通技術(shù)，通過各個分銷層次最終將優(yōu)質(zhì)的葡萄酒產(chǎn)品傳遞到消費者手中。各個不同層次的經(jīng)銷商和批發(fā)商的選擇十分重要，可以基于展會的形式選擇具有實力的下游經(jīng)銷商、批發(fā)商，也可以通過廣告的形式招募適合的二級經(jīng)銷商及下游批發(fā)商。這些經(jīng)銷商及批發(fā)商的經(jīng)營理念與企業(yè)文化要和總經(jīng)銷商保持一致，在價格策略及銷售策略方面也要達成統(tǒng)一。

對于處于成熟期和衰落期的葡萄酒產(chǎn)品，要適時加大促銷力度盡早地回籠資金。在積極拓展國內(nèi)外市場的初期，要注重品牌的打造和具體營銷方式的選取。例如，進口葡萄酒產(chǎn)品無論是價格還是包裝等都相對較為高端，其營銷方式也要與之相匹配。進入成熟期的葡萄酒產(chǎn)品已經(jīng)受到了市場的認可，其對應(yīng)的廣告方式要與初創(chuàng)期不同，要將更多的實惠讓利于消費者。由于葡萄酒的消費群體和黃金銷售期相對固定，因而不適用于大規(guī)模的廣告宣傳，可以針對單獨的、主要的消費群體進行定向宣傳，并重點在春節(jié)前后等黃金消費時期，做集中的廣告宣傳和促銷，以增加產(chǎn)品的銷售額。對于星級酒店、大型的宴會活動等場合也要集中進行有針對性的營銷和促銷，以擴大局部的增長點。

基于SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合的研究方法，本文以H經(jīng)銷商為例提出了一種四位一體的營銷策略，為驗證這種創(chuàng)新策略的實際應(yīng)用效果，對H經(jīng)銷商的近1年的經(jīng)營業(yè)績進行了實證分析與評價。

實證研究

首先對H經(jīng)銷商產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、供貨保證、產(chǎn)品多樣化及品牌影響力情況進行滿意度調(diào)查，調(diào)查群體包括二級經(jīng)銷商、三級批發(fā)商、零售商和最終的消費者，調(diào)查結(jié)果如表4所示，經(jīng)銷商和批發(fā)商的滿意度采用加權(quán)平均的算法，零售商和消費的滿意度采取抽樣調(diào)查的方式。

從表4中的調(diào)查結(jié)果能夠分析出，下游經(jīng)銷商主要對產(chǎn)品多樣化的方式滿意度較低，而零售商和終端客戶主要對產(chǎn)品價格和服務(wù)的滿意度較低。H經(jīng)銷商采用四位一體的營銷戰(zhàn)略一年時間后，在產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建及最終產(chǎn)品銷售額方面都有所改善，營銷區(qū)域擴大到了江南和西北地區(qū)，形成了以北京和上海為中心的營銷網(wǎng)絡(luò)，H葡萄酒經(jīng)銷商目前的營銷網(wǎng)絡(luò)拓撲，如圖5所示。采用四位一體的創(chuàng)新營銷策略后，H經(jīng)銷商在2016年下半年各月銷售額如圖6所示。由于采用了基于SWOT分析與VRIO框架分析相結(jié)合的四位一體營銷戰(zhàn)略，并有針對性地拓展了營銷區(qū)域，擴大了品牌影響度，在總體月度銷售額方面也呈現(xiàn)出逐月增長的態(tài)勢，到12月底總體的月度銷售額已經(jīng)突破了500萬元。H經(jīng)銷商通過營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，有重點地修正了營銷過程中的顧客不滿意項，取得了較為理想的營銷業(yè)績。

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