盧瑩

內(nèi)容摘要：當(dāng)前，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，零售業(yè)的線上線下一體化、全渠道發(fā)展日漸深入，O2O模式作為貫穿線上線下的電商模式取得了良好發(fā)展，快時尚作為潮流、供應(yīng)鏈反應(yīng)迅速、平價的產(chǎn)業(yè)，也逐漸開始發(fā)展O2O模式，快時尚行業(yè)中服裝行業(yè)的占比相對比較高，線下體驗(yàn)作為服裝銷售中的重要環(huán)節(jié)，尤其受到消費(fèi)者的重視，因此在顧客消費(fèi)體驗(yàn)視角下對快時尚O2O模式進(jìn)行研究具有重要意義。本文通過對ZARA快時尚品牌O2O模式發(fā)展的分析，總結(jié)并借鑒其經(jīng)驗(yàn)，繼而對我國快時尚品牌O2O模式的發(fā)展提出改善策略。

關(guān)鍵詞：顧客價值 消費(fèi)體驗(yàn) 快時尚 互聯(lián)網(wǎng) O2O模式

快時尚作為潮流、快速、平價的代名詞，在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速的背景下吸引了人們的關(guān)注，而“快時尚”也不再單一的詮釋為“服裝快時尚”，而是發(fā)展成為多種產(chǎn)業(yè)融會貫通的集大成者?？鞎r尚行業(yè)競爭激烈、更新?lián)Q代迅速，其中部分企業(yè)在其發(fā)展中也逐漸開始發(fā)展O2O模式以提升自身的競爭力、獲取市場有利地位，但是當(dāng)前我國快時尚行業(yè)涉足O2O模式時間尚短，仍然存在諸多不足，嚴(yán)重影響了顧客體驗(yàn)，因此對顧客消費(fèi)體驗(yàn)視角下快時尚品牌O2O模式的發(fā)展策略進(jìn)行探索和研究是迫切而必要的。

顧客消費(fèi)體驗(yàn)理論

（一）顧客體驗(yàn)內(nèi)涵

從廣義上來看顧客體驗(yàn)就是指顧客在購買相應(yīng)的商品或服務(wù)后，由心而發(fā)的感受，以及這一過程在顧客心中留下的印象，主要涉及身體感知和情感兩個方面。本文中所指的顧客體驗(yàn)指的是消費(fèi)者在消費(fèi)前對商品的期待、消費(fèi)中的體驗(yàn)和消費(fèi)后的反饋，而除此之外的商品或環(huán)境等，都只是作為滿足消費(fèi)者消費(fèi)需求的載體而已。當(dāng)顧客在消費(fèi)過程中的愉悅感高于或等于他們對商品的期待時，可認(rèn)為顧客滿意度較高，顧客體驗(yàn)良好。具體來看，良好的顧客體驗(yàn)有愉悅性、互動性、動態(tài)性和異質(zhì)性的特征：愉悅性，指顧客在和相應(yīng)的商品、服務(wù)和消費(fèi)環(huán)境之間產(chǎn)生互動的過程中所體驗(yàn)到的愉悅感；互動性，顧客體驗(yàn)主要來自于顧客和商品、服務(wù)等之間產(chǎn)生的互動；動態(tài)性，主要指企業(yè)在顧客體驗(yàn)方面的策略是動態(tài)調(diào)整的、不斷變化的；異質(zhì)性，指不同的顧客與商品和服務(wù)進(jìn)行互動時所產(chǎn)生的消費(fèi)體驗(yàn)是不同的，而且這種不同很難達(dá)成一致。

（二）顧客消費(fèi)體驗(yàn)價值

消費(fèi)體驗(yàn)價值就是指顧客在以享樂為目的的消費(fèi)過程中所形成的一種主觀感知，它主要來源于顧客對消費(fèi)過程的親自參與以及顧客與商品或服務(wù)的直接或間接的互動，并根據(jù)顧客個體感知和消費(fèi)層次的不同而產(chǎn)生變化，具有主觀性和差異性。顧客消費(fèi)體驗(yàn)價值分為功能性體驗(yàn)價值、情感性體驗(yàn)價值和社會性體驗(yàn)價值三類：

功能性體驗(yàn)價值。企業(yè)的基本功能就是在某個場合以某種方式通過服務(wù)產(chǎn)品的提供來滿足顧客基本的需求，由此創(chuàng)造的價值叫做功能性價值。功能性體驗(yàn)價值是商品或服務(wù)應(yīng)該具備的最基本的價值，如果企業(yè)提供的商品或服務(wù)與顧客所需要的價值不符，那么該商品或服務(wù)對顧客來講并不具備價值可言，也就是說它的顧客價值為零。

情感性體驗(yàn)價值。它是指企業(yè)通過為顧客提供相應(yīng)的商品或服務(wù)，使顧客產(chǎn)生愉悅的情感，從而使顧客覺得在企業(yè)提供商品或服務(wù)的過程中獲得了價值的那部分價值。情感性體驗(yàn)價值屬于商品或服務(wù)提供的特色價值，它是顧客從商品或服務(wù)中獲得的精神上的價值，屬于主觀上和感性上的判斷。

社會性體驗(yàn)價值。顧客由于購買了某種商品或服務(wù)而產(chǎn)生的心理上的自豪感或它們帶給顧客的一定社會地位象征意義使顧客感到從這些商品或服務(wù)中獲得的價值。社會性體驗(yàn)價值也屬于商品或服務(wù)的特色價值，它具有更多的社會屬性，強(qiáng)調(diào)關(guān)系的緊密程度。

ZARA快時尚品牌O2O模式發(fā)展分析

快時尚行業(yè)是較早開始進(jìn)行O2O模式轉(zhuǎn)型的行業(yè)之一，近幾年ZARA、美特斯邦威等知名快時尚品牌都開始積極探索符合自身發(fā)展的O2O模式，其中ZARA的O2O模式在顧客消費(fèi)體驗(yàn)上發(fā)展得最為成功，深受消費(fèi)者的好評，因此以ZARA作為典型案例進(jìn)行研究，可以對當(dāng)前快時尚品牌的O2O模式發(fā)展現(xiàn)狀有更深入的了解。

西班牙品牌Zara隸屬于Inditex集團(tuán)，品牌成立于1975年，是一個連鎖零售服裝品牌。作為快時尚品牌的鼻祖，zara的經(jīng)營理念充分貫徹了快時尚的特點(diǎn)：快、平價、流行。Zara品牌在設(shè)計上追求最新的時尚潮流，在質(zhì)量上以款式彌補(bǔ)質(zhì)量上的欠缺從而做到高性價比，而zara的產(chǎn)品更新周期更是當(dāng)前所有快時尚品牌之最，最短僅為2周。Zara的獨(dú)特經(jīng)營模式讓其在快時尚領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊，根據(jù)zara母公司Inditex集團(tuán)發(fā)布的財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，zara品牌是Inditex集團(tuán)的銷售主力，占母公司整體銷售額的三分之二，2017年第一季度，集團(tuán)銷售額同比增幅達(dá)14%，毛利率為58.2%，凈利潤增幅達(dá)到18%，是歐洲、亞洲、美洲地區(qū)發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的快時尚集團(tuán)。

（一）ZARA的電子商務(wù)布局概況

2015年，Inditex集團(tuán)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，放緩門店擴(kuò)展速度，轉(zhuǎn)而將重點(diǎn)放在大型旗艦店和電商平臺的經(jīng)營上。在母公司的戰(zhàn)略調(diào)整下，ZARA開始加快電商領(lǐng)域布局。受到品牌自營模式的影響，ZARA并不像其他品牌善于利用多種渠道和代理商的模式實(shí)現(xiàn)電商領(lǐng)域市場的急速擴(kuò)張，而是僅采用三種電子商務(wù)發(fā)展模式：一是在各國建立官方網(wǎng)站；二是入駐各國的知名電商平臺，如ZARA入駐我國天貓商場，成為除了官方網(wǎng)站外的官方網(wǎng)絡(luò)零售渠道；三是開發(fā)手機(jī)APP平臺。ZARA的電商平臺作為線下市場的補(bǔ)充，同樣也拉動了線下業(yè)務(wù)的消費(fèi)和傳播，讓更多消費(fèi)者了解ZARA并進(jìn)店選購。為了降低線上渠道對線下的沖擊，ZARA采用了線上線下同價的價格策略，線下線上商品同步更新、同步定價、同步促銷。

Zara的電商發(fā)展模式與其他品牌，尤其是我國快時尚品牌有著一定的區(qū)別。主要體現(xiàn)在幾個方面：首先，ZARA電商渠道與實(shí)體店渠道均為自營，統(tǒng)一了貨源，最大程度避免了因多渠道而可能產(chǎn)生的多種問題，如假貨問題等。對于消費(fèi)者而言，電商渠道產(chǎn)品的真?zhèn)螁栴}一直備受關(guān)注，消費(fèi)者認(rèn)可電商渠道的便利性，但是同時也存在擔(dān)憂，而ZARA的電商模式則為消費(fèi)者的購物提供了保障。其次，ZARA電子商務(wù)真正體現(xiàn)了O2O的核心內(nèi)涵，將線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)連接起來。如在ZARA線上渠道購買的產(chǎn)品能夠享受實(shí)體店的退換貨服務(wù)。當(dāng)前許多品牌在實(shí)現(xiàn)O2O模式轉(zhuǎn)型的過程中都未能夠解決產(chǎn)品的售后問題，無論是對于消費(fèi)者而言還是對于O2O模式而言，如僅僅是實(shí)現(xiàn)了商品購買環(huán)節(jié)的線上線下聯(lián)通而無法實(shí)現(xiàn)售后環(huán)節(jié)的聯(lián)通，會影響消費(fèi)者對于品牌的評價，也無法為消費(fèi)者提供良好的購物體驗(yàn)。最后，ZARA的電子商務(wù)與實(shí)體店同步的價格策略體現(xiàn)了zara作為快時尚品牌的優(yōu)勢，突出了產(chǎn)品性價比，加快了商品的流通速度，無須采用額外的高頻次促銷策略來推動銷量。

（二）ZARA的O2O模式運(yùn)作特點(diǎn)

可以從產(chǎn)品供給、客戶管理、利益協(xié)調(diào)等三個方面分析ZARA 的O2O模式運(yùn)作特點(diǎn)。

首先，ZARA通過平衡體系供給滿足消費(fèi)者對于快時尚品牌的訴求。ZARA 以量少款多著稱，這就使得ZARA 服裝具有很強(qiáng)的個性，每種衣服限量銷售有效減少了撞衫概率，符合顧客獨(dú)一無二的追求。ZARA在線上與線下融合后，電商渠道可以啟動更加靈活的供給物資模式，比如消費(fèi)者將其選擇的產(chǎn)品配送到部分門店，直接到店取物，提升了整體的運(yùn)作效率。另外，ZARA的線上線下庫存信息的共享可以保證ZARA所有渠道的庫存真實(shí)有效，有助于ZARA完善進(jìn)貨機(jī)制，避免產(chǎn)生庫存內(nèi)的積壓，加快產(chǎn)品流通。

其次，ZARA在O2O轉(zhuǎn)型過程中升級了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，有助于提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)和消費(fèi)者滿意度。一方面在實(shí)體門店中，ZARA在柜臺和店內(nèi)各角落都裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著PDA用以收集客戶對于產(chǎn)品的意見和建議，如服裝面料有待提升、服裝設(shè)計不合理、服裝色彩搭配不合理等，都會被店經(jīng)理或店員記錄通過CRM 管理系統(tǒng)向ZARA 的內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)據(jù)上傳。其信息的傳輸頻率達(dá)到了每天兩次，ZARA 的總部設(shè)計人員會根據(jù)所傳遞的資訊進(jìn)行分析與決策，并將部分設(shè)計理念傳遞到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。另一方面在線上渠道上，ZARA同樣設(shè)置了在線客服以服務(wù)網(wǎng)絡(luò)用戶，同時線上渠道的銷量所形成的大數(shù)據(jù)也被直接反饋至ZARA的總部，讓ZARA可以在大數(shù)據(jù)積累的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品研發(fā)需求，對已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，從中找出消費(fèi)者的購物傾向與習(xí)慣，作為優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)和提升客戶滿意度的基礎(chǔ)。

最后，為了保證在O2O模式下保持快時尚的標(biāo)準(zhǔn)，ZARA通過供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)以維持供應(yīng)鏈的良好運(yùn)作，在市場規(guī)模擴(kuò)大的同時保證產(chǎn)品的性價比、時尚度和產(chǎn)品更新頻率。

顧客消費(fèi)體驗(yàn)視角下快時尚品牌O2O發(fā)展策略探討

注重供需體系的平衡。在顧客的購物過程中，貨品的充足能夠給顧客帶來良好的購物體驗(yàn)，尤其是服裝企業(yè)，款式缺貨、斷碼會給顧客造成非常不良好的購物體驗(yàn)。快時尚發(fā)展O2O模式，由于貨品銷售快、線上線下多渠道銷售，對于庫存的把握是難點(diǎn)，Zara運(yùn)用庫存平衡體系滿足消費(fèi)者對于貨品款式和貨量的要求，值得我國快時尚品牌借鑒。品牌應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實(shí)際情況構(gòu)建貨品平衡體系，如圖1所示，線上平臺和線下門店統(tǒng)一運(yùn)用一套庫存管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)能夠?qū)蛇吳赖呢浧非闆r進(jìn)行實(shí)時跟進(jìn)。對于線上平臺而言，庫存深度極為重要，雖然O2O模式是線上線下同時銷售，但是當(dāng)前很多企業(yè)由于內(nèi)部運(yùn)營支撐不足，往往其線上的款式只是線下的一部分，因此為了使得線上顧客獲得良好的購物體驗(yàn)，這部分款式一定要保證庫存的深度，避免出現(xiàn)斷碼缺貨的情況，給顧客以“只要看得到，必能買得到”的感受；而對于線下門店而言，款式的豐富度相對來說更為重要，門店的款式多少往往是顧客進(jìn)店的首要體驗(yàn)，款式豐富才能更好地供顧客挑選，而庫存深度的需求也可以通過線上平臺和其他門店調(diào)貨實(shí)現(xiàn)。

加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)系管理。隨著當(dāng)前消費(fèi)群體的年輕化發(fā)展，快時尚品牌備受追捧，而靈活的O2O模式將快時尚品牌的快、新充分發(fā)揮出來，因此為了更好地提升快時尚年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)者體驗(yàn)度，快時尚品牌在發(fā)展O2O模式的過程中，要注意加強(qiáng)顧客管理。從上文Zara的案例分析中不難發(fā)現(xiàn)，Zara的顧客關(guān)系管理流程嚴(yán)謹(jǐn)且富有新意，能夠給我國快時尚品牌提供借鑒與參考。一方面，顧客關(guān)系管理需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，在線上顧客的瀏覽、購買情況和線下顧客的購物情況中均可以充分利用當(dāng)前的大數(shù)據(jù)技術(shù)提取信息，如顧客的個人特征、消費(fèi)水平、感興趣的產(chǎn)品等等，這些能夠?yàn)槠髽I(yè)的顧客管理和精準(zhǔn)營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，通過對消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次的精準(zhǔn)把握進(jìn)行針對性的營銷，可以起到事半功倍的作用。例如，對于注重功能性體驗(yàn)價值的客戶，可以努力對商品或服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)，把滿足消費(fèi)者的基本需求作為目標(biāo)，突出產(chǎn)品的基礎(chǔ)性功能的開發(fā)和拓展；對于注重情感性體驗(yàn)價值的客戶，可以重點(diǎn)突出產(chǎn)品的特色，力求讓消費(fèi)者在購物過程中產(chǎn)生愉悅的感情，突出產(chǎn)品特色價值的開發(fā)；對于注重社會性體驗(yàn)價值的客戶，要努力滿足客戶在消費(fèi)過程中的虛榮心和自豪感，使產(chǎn)品帶給客戶一定的社會地位象征，突出產(chǎn)品或服務(wù)的特色價值。此外，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和新技術(shù)如網(wǎng)絡(luò)自媒體等進(jìn)行個性化營銷，迎合年輕消費(fèi)者愛創(chuàng)新、愛個性的體驗(yàn)需求。例如在線下實(shí)體門店展示個性化定制商品服務(wù)，并利用線上渠道開放個性化商品定制入口，由此可將線上消費(fèi)者導(dǎo)流至線下或是線下導(dǎo)流至線上，以此作為兩個渠道消費(fèi)者流量的調(diào)解手段，保證品牌市場流量與影響力。

利用技術(shù)彌補(bǔ)線上線下發(fā)展短板。通過上文的分析可知，當(dāng)前快時尚發(fā)展O2O模式較為成功的企業(yè)均有著實(shí)力雄厚的技術(shù)支持，例如Zara的供應(yīng)鏈利益協(xié)調(diào)體系、智能化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。線上線下共同發(fā)展是對企業(yè)運(yùn)營能力的考驗(yàn)，而利用技術(shù)可以有效彌補(bǔ)線上線下發(fā)展的短板。例如在物流方面，貨品運(yùn)輸?shù)男屎唾|(zhì)量會對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)產(chǎn)生直接的影響，而快時尚品牌發(fā)展O2O模式后，銷售渠道進(jìn)一步擴(kuò)展，會對企業(yè)的物流體系產(chǎn)生巨大壓力，為此LBS技術(shù)可以突破該困難，該技術(shù)能夠?qū)⒕€上的銷售庫存情況與附近門店進(jìn)行對接，并實(shí)現(xiàn)就近門店發(fā)貨或線下提貨，并且該技術(shù)還能對接微信公眾平臺，使得消費(fèi)者在微信公眾平臺上直接購物，能夠有力推動快時尚品牌O2O模式的發(fā)展。又如在快時尚品牌上新時，有大量款式的商品同時銷售，消費(fèi)者在選擇時試穿速度較慢，尤其在試衣間較少的情況下，影響了等待顧客的購物體驗(yàn)，部分電商平臺推出了3D試衣間功能，顧客可以在線上進(jìn)行服裝試穿，即能讓顧客足不出戶就能“試穿”服裝，又能大大減少門店試衣排隊(duì)等候時間長的問題，同時提升了顧客線上和線下的消費(fèi)體驗(yàn)。

加強(qiáng)異業(yè)合作，優(yōu)化購物體驗(yàn)。顧客購物是一個整體化、全過程的流程，其中涉及支付、物流等諸多環(huán)節(jié)，各環(huán)節(jié)都會對顧客的體驗(yàn)產(chǎn)生影響，因此要進(jìn)一步優(yōu)化顧客體驗(yàn)，快時尚企業(yè)還需從購物的全過程入手，加強(qiáng)異業(yè)聯(lián)盟，與購物流程中各個主體密切配合，實(shí)現(xiàn)購物體驗(yàn)的再提升。例如優(yōu)衣庫與智能企業(yè)合作，共同研發(fā)出了一款智能購物APP——UTme APP，消費(fèi)者通過手機(jī)端APP可以自行設(shè)計服裝，甚至能夠自行繪制服裝的圖案，系統(tǒng)則將顧客繪制定做的服裝傳輸?shù)缴a(chǎn)部門為顧客進(jìn)行個性化生產(chǎn)，最終能夠得到具有強(qiáng)烈個人特色的優(yōu)衣庫服飾。用這樣的方式，消費(fèi)者既滿足了功能性體驗(yàn)價值，還滿足了情感體驗(yàn)價值。并且，優(yōu)衣庫還積極與各類新媒體合作，如與微信、支付寶等，通過與各類組織的合作以對顧客購物的全流程進(jìn)行優(yōu)化，目前在全國已有約350家優(yōu)衣庫門店接入了微信和支付寶支付，迎合消費(fèi)者電子支付的需求，極大地優(yōu)化了門店的功能性體驗(yàn)。

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