舒詠平 祝曉彤

一、中國國家品牌建構是目標、是歷程

早在2004年12月,習近平時任浙江省委書記就明確指出:“品牌是一個企業(yè)技術能力、管理水平和文化層次乃至整體素質的綜合體現?！盵1]而2016年國務院辦公廳頒發(fā)的《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》中也開宗明義:“品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現。”[2]顯然這里的兩個“綜合體現”,正有力地將習近平關于品牌的論述從企業(yè)層面延伸、提升到國家層面。而學習、掌握習近平關于國家品牌的論述,無疑是馬克思主義新聞觀中堅持黨性原則、堅持正確輿論導向的新時代話語體現。習近平曾經強調:黨的新聞輿論工作“是治國理政、定國安邦的大事”;能“激發(fā)全黨全國各族人民為實現中華民族偉大復興的中國夢而團結奮斗的強大力量”;要“傳播中國文化,講好中國故事,促進外國觀眾更多更好了解中國”[3]。因此,新聞輿論工作與外交工作均要秉承“新時代中國特色社會主義外交思想,不斷為實現中華民族偉大復興的中國夢、推動構建人類命運共同體創(chuàng)造良好外部條件”[4]。顯然,馬克思主義新聞觀在新時代的全新體現,就需要我們深刻學習理解習近平的國家品牌思想,自覺把握中國國家品牌建構與踐行馬克思主義新聞觀的理論與實踐的關聯性。

隨著社會發(fā)展和信息環(huán)境的變遷,“品牌”這一概念充分獲得了深化和延伸。在信息高度發(fā)達的現代社會,諸多具有主體背景的事物、現象、行為均符號化,亦即品牌化;“品牌”的指代已不單單限于商業(yè)品牌,還包括城市品牌、區(qū)域品牌、院校品牌、團體品牌、個人品牌甚至國家品牌[5]?！皣移放啤弊畛鮼碜?0世紀品牌來源國、國家形象的研究。1996年,西蒙·安浩正式提出了“國家的品牌化”(National Branding)概念。他在以“作為品牌的國家”為題寫作的時候,聚焦于來源國效應,其第一篇文章《21世紀的國家品牌》主張:在某種意義上制造特定產品的國家是一類品牌。隨后,這一主張以及圍繞展開的學術研究和業(yè)界實踐得到了廣泛關注與重視,政府也開始意識到,如果打算在這個簇新的世界秩序下存活并繁榮的話,城市、國家和地區(qū)都需要用一種新的方式來考慮身份、戰(zhàn)略、發(fā)展、競爭以及愿景,這就是國家品牌[6]。2001年,荷蘭國際關系研究中心學者彼得·范·漢姆撰文《The Rise of the Brand State》倡議品牌國家的興起,指出國家品牌的內涵“正如品牌最好地反映出顧客對特定產品和服務的感知,品牌國家也包含了外部世界對特定國家的信任和滿意度”[7]?？梢哉f,作為一個國家在其他國家公眾頭腦中形成總體印象的“國家品牌”概念之誕生,本身就是學科研究邏輯性推進的最新成果[8]。

品牌傳播的信源來自具有獨特內涵的品牌主體,國家品牌的傳播必然基于各國家主體獨特的特性。中國國家品牌的傳播顯然要立足于中國這一品牌主體的特性,展現中國特色、中國風格、中國氣派。品牌特性是指由品牌價值、品牌效應和品牌文化內涵所決定的品牌自身的特點[9]。特性意味著有自己的品格,有自己獨特不同的抱負和志向[10]。而習近平對于中國國家品牌的特性以及中國國家品牌的傳播有諸多表述,形成了系統清晰的國家品牌論述。習近平曾明確提出要注重塑造我國的國家形象,重點展示中國歷史底蘊深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國形象,政治清明、經濟發(fā)展、文化繁榮、社會穩(wěn)定、人民團結、山河秀美的東方大國形象,堅持和平發(fā)展、促進共同發(fā)展、維護國際公平正義、為人類作出貢獻的負責任大國形象,對外更加開放、更加具有親和力、充滿希望、充滿活力的社會主義大國形象。并提出,要提高國家文化軟實力,努力提高國際話語權,加強國際傳播能力建設,精心構建對外話語體系,發(fā)揮好新興媒體作用,增強對外話語的創(chuàng)造力、感召力、公信力,講好中國故事,傳播好中國聲音,詮釋好中國特色。[11]

2012年習近平正式提出“中國夢”理念。2013年,習近平在主持十八屆中央政治局第十二次集體學習時談到:中國夢的宣傳和詮釋,要與當代中國價值觀緊密結合起來。中國夢意味著中國人民和中華民族的價值體認和價值追求,意味著全面建成小康社會、實現中華民族偉大復興,意味著每一個人都能在為中國夢的奮斗中實現自己的夢想,意味著中華民族團結奮斗的最大公約數,意味著中華民族為人類和平與發(fā)展作出更大貢獻的真誠意愿。[12]可以說,“中國夢”描繪了一個理想、美好、自強、共享、有人類命運擔當的中國國家品牌的輪廓。而在2017年中國共產黨第十九次全國代表大會的報告中,習近平更是清晰而有力地提出:到本世紀中葉,要“把我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現代化強國”,“到那時,我國物質文明、政治文明、精神文明、社會文明、生態(tài)文明將全面提升,實現國家治理體系和治理能力現代化,成為綜合國力和國際影響力領先的國家,全體人民共同富?；緦崿F,我國人民將享有更加幸福安康的生活,中華民族將以更加昂揚的姿態(tài)屹立于世界民族之林?！边@可以說是中國國家品牌建設初成的目標與境界,也理所當然是我們的歷史使命。而建設與“兩個一百年”目標同構的中國國家品牌,習近平在報告中則指出“中國特色社會主義進入了新時代,這是我國發(fā)展新的歷史方位”,并以“站起來、富起來、強起來”精準概括了中國特殊社會主義發(fā)展的實踐歷程,指出中國道路拓展了發(fā)展中國家走向現代化的途徑,為解決人類問題貢獻了中國智慧和中國方案。[13]顯然,這里習近平是以過程論的觀點來闡述中國國家品牌建構的必由之路。他曾諄諄告誡我們:中國特色社會主義不是從天上掉下來的,是黨和人民歷盡千辛萬苦、付出巨大代價取得的根本成就。[14]也就是說,中國國家品牌之目標與使命,是內生于中國國家發(fā)展過程演化而歷史性地形成的,這無疑啟迪我們需按照習近平所概括的“站起來、富起來、強起來”三大發(fā)展歷程,更深刻地認識與領悟習近平關于中國國家品牌建設中的“站起來-獨立性、富起來-效率性、強起來-互惠性”的國家品牌論述。

二、中國站起來的國家品牌獨立性

我們知道,品牌最早來源于古代人們在牛及其牲畜身上打上烙印,實際上英語“品牌”(brand)一詞就源于古挪威語詞義為“打上烙印”以示區(qū)別的“brandr”;隨后漸次發(fā)展有了旨在對品牌識別性予以保護的“商標”及其商標法。正如美國菲利普·瓊斯所說:重要的是品牌可以準確無誤地把一個生產商的產品同另一生產商的產品區(qū)分開來[15]。顯然,品牌得以存在的基礎就是其識別性,而識別性是由深層的獨立性所決定的。所謂獨立性,即獨立自主、自力更生,不受外界的束縛、不依賴外力。被稱為中國思想源頭的《易經》中就以“君子以獨立不懼”闡明了獨立乃為主體的價值理念。中華人民共和國成立及發(fā)展都涵蘊著獨立自主的靈魂。

(一)中華人民共和國成立內蘊的獨立性

在康德看來,“主體”就是“自我”,就是能夠按照自己的自由意志獨立自主地自己作出決定的人。[16]作為組織和集體的國家是主體,理應具有獨立自主的主體性。具有獨立主體性的中華人民共和國是中華民族獨立自主奮斗來的。馬克思在《路易·波拿巴的霧月十八日》中說道:“人們自己創(chuàng)造自己的歷史,但是他們并不是隨心所欲地創(chuàng)造,并不是在他們自己選定的條件下創(chuàng)造,而是在直接碰到的、既定的、從過去承繼下來的條件下創(chuàng)造”。[17]習近平在紀念毛澤東同志誕辰120周年座談會上談到,獨立自主是毛澤東思想活的靈魂,是中華民族的優(yōu)良傳統,是中國共產黨、中華人民共和國立黨立國的重要原則,是我們黨從中國實際出發(fā)、依靠黨和人民力量進行革命、建設、改革的必然結論。

1840年英國對華發(fā)動鴉片戰(zhàn)爭以來,中國深陷半殖民地半封建社會的黑暗深淵,民族獨立、國家獨立,實現中華民族偉大復興是近代以來中國人民最大的期待。中國共產黨成立后,曾一度簡單套用馬克思列寧主義關于無產階級革命的一般原理和照搬俄國十月革命城市武裝起義的經驗,致使中國革命遭到重創(chuàng)。為此,毛澤東面對中國的特殊國情,以自信、自主和獨立的意識,對教條主義和蘇聯經驗進行了懷疑和批判,創(chuàng)造性地開辟了“農村包圍城市、武裝奪取政權”的革命新道路,并在革命實踐中逐漸形成了系統的毛澤東思想,指導黨的建設、政權建設、經濟建設等。

習近平認為,中華人民共和國成立這一偉大奮斗歷程和成果充分證明了毛澤東同志所說的:“我們中華民族有同自己的敵人血戰(zhàn)到底的氣概,有在自力更生的基礎上光復舊物的決心,有自立于世界民族之林的能力。”[18]正是由于開創(chuàng)出了一條獨立自主的求解放之路,才讓中國昂首站立起來,以獨立自主的國家品牌屹立于世界民族之林。習近平指出,世界上沒有放之四海而皆準的具體發(fā)展模式,也沒有一成不變的發(fā)展道路。歷史條件的多樣性,決定了各國選擇發(fā)展道路的多樣性。人類歷史上,沒有一個民族、沒有一個國家可以通過依賴外部力量、跟在他人后面亦步亦趨實現強大和振興。那樣做的結果,不是必然遭遇失敗,就是必然成為他人的附庸。[19]中國近代以來的全部歷史告訴我們,中國的事情必須按照中國的特點、中國的實際來辦,這是解決中國所有問題的正確之道。我們要建設的是中國特色社會主義,而不是其他什么主義。中國特色社會主義是不是好,要看事實,要看中國人民的判斷,而不是看那些戴著有色眼鏡的人的主觀臆斷。中國共產黨人和中國人民完全有信心為人類對更好社會制度的探索提供中國方案。

(二)“四個自信”內蘊的獨立性

品牌的生命力在于獨立而持久的跋涉與發(fā)展。中國共產黨領導人民在獨立而富有特色的革命和建設實踐中,歷史必然性地形成了道路自信、理論自信、制度自信、文化自信這“四個自信”。習近平強調,我們的國權,我們的國格,我們的民族自尊心,我們的民族獨立,關鍵是道路、理論、制度的獨立。[20]十八大以來,習近平多次論述,增強文化自覺和文化自信,是堅定道路自信、理論自信、制度自信的題中應有之義。

中國所走的是中國特色社會主義道路,既沒有照搬蘇聯經驗,也沒有像拉美國家一樣過分依賴國外援助,更沒有全盤西化在歐美發(fā)達國家后面亦步亦趨,而是根據國情獨立自主地選擇發(fā)展道路。美國著名中國問題專家喬舒亞·庫珀·雷默甚至將中國發(fā)展道路和發(fā)展模式稱為“北京共識”,以區(qū)別于拉美國家和東歐轉軌國家所采用的以西方新自由主義理論為指導的經濟發(fā)展模式即“華盛頓共識”。中國道路的成功說明了“現代化并不一定意味著西方化”[21]。中國道路更是和平發(fā)展之路,因為“中華民族的血液中沒有侵略他人、稱霸世界的基因,中國人民不接受‘國強必霸’的邏輯,愿意同世界各國人民和睦相處、和諧發(fā)展,共謀和平、共護和平、共享和平”[22]。和為貴、和而不同、協和萬邦等理念在中國代代相傳,和平的基因深植于中華民族的血脈之中。任何人、任何事、任何理由都不能動搖中國走和平發(fā)展道路的決心和意志[23]。中國道路是思想自信和實踐自覺的有機統一,已顯示出別具特色的后發(fā)優(yōu)勢、社會主義優(yōu)勢和中國文化優(yōu)勢[24]。完全不同于西方大國通過建立殖民體系、爭奪勢力范圍、對外武力擴張而崛起的老路,可以說,這是一條人類追求文明進步的全新道路。

中國特色社會主義制度的本質是人民當家做主,就是人民代表大會的根本政治制度,中國共產黨領導的多黨合作和政治協商制度、民族區(qū)域自治制度以及基層群眾自治制度等基本政治制度,中國特色社會主義法律體系,公有制為主體、多種所有制經濟共同發(fā)展的基本經濟制度,以及建立在這些制度基礎上的經濟體制、政治體制、文化體制、社會體制等各項具體制度。習近平指出,各國國情不同,每個國家的政治制度都是獨特的,都是由這個國家的人民決定的,都是在這個國家歷史傳承、文化傳統、經濟社會發(fā)展的基礎上長期發(fā)展、漸進改進、內生性演化的結果。中國特色社會主義政治制度之所以行得通、有生命力、有效率,就是因為它是從中國的社會土壤中生長起來的。政治制度不可能脫離特定社會政治條件來抽象評判,不可能千篇一律、歸于一尊[25]。西方的多黨制和三權分立制度,盡管適合西方資本主義發(fā)展的需要,在形式上演化得也比較完善,但它并非人類民主發(fā)展的終極形式,也并不完全適合中國國情和發(fā)展民主政治的需要。中國制度符合當下中國國情,順應時代潮流,總體上有利于維護和促進社會公平正義、民族團結、國家統一以及發(fā)展進步,從而豐富了人類政治文明的寶庫[26]。

習近平新時代中國特色社會主義思想鮮明體現了理論自信,該理論以民族復興和建設強國為目標,以持續(xù)改革為突破口,搭建了獨具中國特色的觀念體系和理論系統,其包含社會主義經濟體系、民主政治、文化建設、社會治理、生態(tài)文明、強軍勝仗、人類命運共同體、從嚴治黨等相互關聯理論單元。這些基本理論又由中國問題導向而形成了具體豐富的理論策略形態(tài),如供給側結構性改革、加大開放力度、建設創(chuàng)新型國家、鄉(xiāng)村振興、整體脫貧、“一帶一路”的國際合作、加快統一步伐等。顯然,中國特色社會主義理論正是國際和平發(fā)展時代與中國改革開放實踐中所逐步形成,其自覺能動性、獨立創(chuàng)造性以及實踐成功性自然讓我們形成理論自信。

習近平多次強調,文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化自信是更基礎、更廣泛、更深厚的自信,是更基本、更深沉、更持久的力量。堅定文化自信,是事關國運興衰、事關文化安全、事關民族精神獨立性的大問題。中華文化源遠流長,積淀著中華民族最深層的精神追求,代表者中華民族獨特的精神標識。習近平在北京大學師生座談會上指出:“中華文明綿延數千年,有其獨特的價值體系?！热?中華文化強調‘民惟邦本’‘天人合一’‘和而不同’‘大道之行、天下為公’……像這樣的思想和理念,不論過去還是現在,都有其鮮明的民族特色,都有其永不褪色的時代價值”。[27]在當代中國,我們提出富強、民主、文明、和諧、自由、平等、公正、法治、愛國、敬業(yè)、誠信、友善的社會主義核心價值觀,這既體現了古圣先賢的思想、仁人志士的夙愿、革命先烈的理想,也寄托著各族人民對美好生活的向往。可以說,獨特而富有生生不息生命力的文化,為中國國家品牌進行了基因奠基,深層次體現了中國國家文化的獨立性。

三、中國富起來的國家品牌高效性

市場上被消費者高度認可的品牌,往往能兼顧眼前與長遠的利益,其產品則必然性地形成溢價。而且這種溢價對于品牌主與消費者雙方均帶來價值,正如我國對品牌價值深有研究的學者所寫:“品牌價值是品牌給產品帶來的超越其功能效用的附加價值和附加利益,它給企業(yè)和顧客提供超越產品或服務本身以外的價值?！盵28]而這種品牌所形成的溢出價值,體現的乃是一個企業(yè)、一個品牌運作上的高效。同樣,國家品牌的形成必然建立在其發(fā)展的效率性上。改革開放以來,我們創(chuàng)造了第二次世界大戰(zhàn)結束后一個國家經濟高速增長持續(xù)時間最長的奇跡。中國富起來的實踐歷程充分表現了中國國家品牌的高效性。其高效性主要體現于:

(一)決策的高效性

一個國家決策效率的高低,取決于該國的根本政治制度。中國采取的是“議行合一”為基礎的根本政治制度?！白h行合一”的人民代表大會制度是一種根據民主集中制建立起來的權力機構。民主集中制保證了中國決策的科學性、高效性。習近平多次闡述民主集中制的這一重要意義。2012年,他在全國創(chuàng)先爭優(yōu)表彰大會上指出,“民主集中制是我們黨的根本組織制度和領導制度……是保證黨的路線方針政策正確制定和執(zhí)行的科學的合理的有效率的制度,是我們黨最大的制度優(yōu)勢”[29]。2014年,在慶祝全國人民代表大會成立60周年大會上,習近平再次強調,民主集中制是中國國家組織形式和活動方式的基本原則。西方國家由于其政治體制的缺陷,無法實行民主基礎上的集中,于是利益集團綁架政治的現象比比皆是,造成決策效率低下,形成英國前首相布萊爾講的“民主已死”的局面[30]。同時,相對于競爭性的多黨制,我們的多黨合作制度以合作與協商代替了對立與爭斗,能夠有效避免政黨相互傾軋造成的政局不穩(wěn)和政權頻繁更迭,避免惡性政治競爭,最大限度地減少社會內耗,實現了制度效能的優(yōu)化,具有突出的制度效能優(yōu)勢[31]。這種制度效能優(yōu)勢最集中的體現則是決策方面,體現了我國特有的決策高效性。

(二)行動的高效性

鄧小平同志曾指出:“社會主義國家有個最大的優(yōu)越性,就是干一件事情,一下決心,一做出決議,就立即執(zhí)行,不受牽扯?！瓫]有那么多相互牽扯,議而不決,決而不行。就這個范圍來說,我們的效率是高的。”[32]中國制度決定了決策一旦出臺,就會全國動員,一呼百應,堅決將決策執(zhí)行下去,集中力量辦大事。2014年,習近平在中國科學院第十七次院士大會上談到:“我國社會主義制度能夠集中力量辦大事是我們成就事業(yè)的重要法寶。我國很多重大科技成果都是依靠這個法寶搞出來的?！盵33]突出表現是“兩彈一星”的研制成功。我國第一顆原子彈研制工程是我國歷史上第一個在國家層面組織的大科學工程,從1959年6月中央下決心獨立自主研制原子彈開始,僅用5年多時間,原子彈爆炸就在1964年10月試驗成功。改革開放以來,我國又利用社會主義集中力量辦大事的制度優(yōu)勢,先后建成了三峽工程、南水北調、青藏鐵路、京滬高鐵、京廣高鐵、西氣東輸、西電東送等超級工程。中國高鐵現今已成為我國對外交流合作新名片和“一帶一路”合作的重要領域,它的成功典型印證了中國行動的高效性。2004年國務院確定《中長期鐵路網規(guī)劃》,開始將高鐵建設納入施政行動。僅經過三年,我國就實現了高鐵、地鐵全套列車控制系統技術的完全自主化和產品的100%國產化;完成了西方同行30年才能實現的技術跨越。中國高鐵的發(fā)展歷程彰顯了中國品牌內在的團結協作、聯合攻關的強大力量以及中國上下一心的超強行動效率。

(三)糾偏的高效性

黨內批評與自我批評作風、黨的紀律,以及依法治國理念,使得中國共產黨能堅持真理、修正錯誤、自我凈化,并體現到國家治理之中,從而顯示出中國國家品牌糾偏的高效性。從黨的建設歷史實踐來看,遵義會議運用批評和自我批評的武器,結束了王明“左”傾機會主義在軍事和組織上的錯誤,確立了毛澤東的領導地位,在危難關頭挽救了中國革命。延安整風運動中開展批評與自我批評,徹底掃清了王明“左”傾機會主義在黨內思想上的殘余。鄧小平倡導的關于真理標準問題的大討論實際上也是在全黨開展批評與自我批評,為我們黨在思想上、政治上、組織上的撥亂反正奠定了基礎,并引導中國走出“十年內亂”的泥沼,開始了改革開放的新征程[34]。十八大以來,以習近平為首的黨中央堅定推進從嚴治黨,制定和落實中央八項規(guī)定,堅決反對形式主義、官僚主義、享樂主義和奢靡之風。習近平提出,全面從嚴治黨永遠在路上。一個政黨,一個政權,其前途命運取決于人心向背。人民群眾反對什么、痛恨什么,我們就要堅決防范和糾正什么。要增強黨自我凈化能力,加強對權力運行的制約和監(jiān)督,讓人民監(jiān)督權力,讓權力在陽光下運行,把權力關進制度的籠子。堅持反腐敗無禁區(qū)、全覆蓋、零容忍,堅定不移“打虎”“拍蠅”“獵狐”?？梢哉f,中國體制的自我完善、自我革新、自我提高能力,有效地提高了國家的國際形象,顯示出中國國家品牌具有可持續(xù)、高效的自我糾偏能力。

四、中國強起來的國家品牌互惠性

“整合營銷傳播之父”唐·舒爾茨指出,品牌主的目的是為了與消費者建立一個良好的互惠關系,即一個品牌要想取得成功,品牌主就必須為消費者創(chuàng)造一定的價值。同時,消費者也必須提供一定的價值給品牌主。如此,品牌就成為雙方共有的、可供雙方分享的價值。當“品牌對于顧客的價值”和“顧客對于品牌的價值”趨于平衡時,品牌就會隨著時光的流逝而逐漸成長并形成雙方均持續(xù)獲益的橋梁。但如果不能達到雙贏,任何商品、服務、要素、理念或其他東西都不可能贏得“品牌”這個稱號[35]?？梢哉f,品牌本身以及品牌傳播秉承的總是雙贏理念與雙贏效應。那么,就國家品牌而言,其建構的本身則需要秉承互惠互利理念。尤其是近代以來,生產力和交往關系的發(fā)展早已突破了民族的地域性局限。正如馬克思、恩格斯所預言的那樣,“隨著貿易自由的實現和世界市場的建立,隨著工業(yè)生產以及與之相適應的生活條件的趨于一致,各國人民之間的民族分隔和對立日益消失”“各民族的原始封閉狀態(tài)由于日益完善的生產方式、交往以及因交往而自然形成的不同民族之間的分工消滅得越是徹底,歷史也就越是成為世界歷史”。[36]如此,互惠性就成為國際交往和國家品牌的重要取向與特性。

而要實現這種雙贏效應,其前提就是自身強大、具備互惠前提與行動能力。習近平在十九大報告中指出“中華民族實現了從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍”,這標志著今日中國已站在“強起來”的新時代節(jié)點上。對于“強起來”的中國品牌,習近平描述:“拿破侖說過,中國是一頭沉睡的獅子,當這頭睡獅醒來時,世界都會為之發(fā)抖。中國這頭獅子已經醒了,但這是一只和平的、可親的、文明的獅子?！盵37]習近平不止一次地闡明:中國無論發(fā)展到什么程度,也永遠不稱霸,永遠不搞擴張,不搞零和游戲。相反,中國只會將開放的大門越開越大,擴大同各國的利益交匯點,既推進與大國之間的協調合作,又按照親誠惠容理念和與鄰為善、以鄰為伴,并秉持正確義利觀和真實親誠理念同發(fā)展中國家團結合作。中國無疑在國家品牌建構與傳播中自覺堅守了互惠互利、共贏共享的原則,而這也是中國國家品牌區(qū)別于其他世界大國的鮮明特性。

習近平關于中國國家品牌互惠性的論述具體還體現于以下具體理念和實踐中:

2013年3月,習近平在坦桑尼亞尼雷爾國際會議中心發(fā)表了《永遠做可靠朋友和真誠伙伴》的演講。演講談到,中非友好交往源遠流長。20世紀五六十年代,毛澤東、周恩來等中華人民共和國第一代領導人和非洲老一輩政治家共同開啟了中非關系新紀元。從那時起,中非人民在反殖反帝、爭取民族獨立和解放的斗爭中,在發(fā)展振興的道路上,相互支持、真誠合作。進入本世紀,中國成功開創(chuàng)了中非合作論壇這一新合作模式,在對非洲交往平臺建設方面取得了實質性突破。習近平提到,截至2012年,中國對非洲的直接投資累計超過150億美元,50年來累計派出1．8萬人次的醫(yī)療人員。2015年,中非合作論壇約翰內斯堡峰會上,習近平主席宣布未來三年中方將著力實施“十大合作計劃”,包括中非工業(yè)化、農業(yè)現代化、基礎設施、金融、綠色發(fā)展、貿易和投資便利、減貧惠民、公共衛(wèi)生、人文、和平與安全合作計劃。習近平指出,中非關系的本質特征是真誠友好、相互尊重、平等互利、共同發(fā)展。2014年6月,習近平在中阿合作論壇第六屆部長級會議開幕式上談到,千百年來,絲綢之路承載的和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏精神薪火相傳。弘揚絲路精神,就是要堅持合作共贏。

2013年,習近平在20國集團領導人峰會上發(fā)言指出,一個強勁增長的世界經濟來源于各國共同增長。各國要樹立命運共同體意識,真正認清“一榮俱榮、一損俱損”的連帶效應,在競爭中合作,在合作中共贏。“強起來”的中國在為全球發(fā)展方面做出了巨大貢獻。首先,據世界貨幣基金組織(IMF)和世界銀行測算,2013—2016年,中國對世界經濟增長的貢獻率平均為31．6%[38]。同期,美國貢獻了增長的17．8%,歐元區(qū)貢獻了5．3%,日本貢獻了3．8%。中國對世界經濟的貢獻突出表現在幾個方面,包括中國消費結構升級形成了13億人的全球大市場,不僅為國內經濟增長提供內生動力,還為全球經濟復蘇發(fā)揮強大推動力;中國連續(xù)8年保持全球第一大貨物出口國和第二大進口國地位,為其他國家提供了對華出口、搭乘中國經濟快車的機會;中國日益擴大的海外投資為越來越多的國家彌補了資本缺口;中國制造為全球提供了大量商品;中國近30年發(fā)展起來的基礎設施建設模式、技術是全球最高效的,為眾多國家改進基礎設施做出巨大貢獻等。其次,中國為全球減貧做出了巨大貢獻。中國貧困人口從1990年的6．89億下降到2017年底在3000萬左右,減少了5．69億;且將在2020年全部實現脫貧,這無疑為國際社會樹立了一個標桿,提供了中國方案與中國智慧。在解決本國貧困問題的同時,中國積極參與全球減貧合作,與亞非拉等十幾個發(fā)展中國家簽訂了減貧合作協議,加強減貧經驗與知識分享[39]。中國的減貧成績對全球減貧貢獻率超過70%,在過去的30年,中國為減貧做出的貢獻是無與倫比的[40]。第三,中國模式彰顯了人類文明發(fā)展的多樣性?！拔鞣街行闹髁x”者曾把西方文明解釋成為人類文明的普遍的、唯一的形式,將西方走向現代化的道路視為整個人類必須效法的“典范”,把西方文明說成是人類文明的共同價值[41],弗朗西斯·福山甚至認為西方的自由民主制度是唯一具有潛在全球價值的意識形態(tài),一定意義上實現了歷史的終結[42]。而中國發(fā)展模式解構了這種“西方中心主義”話語體系,為人類社會發(fā)展提供了一條新的路徑。

著眼于人類協同發(fā)展,習近平提出“人類命運共同體”的倡議,貢獻了解決世界發(fā)展問題的中國方案。2012年習近平在與外國專家代表座談時首次提出:“我們的事業(yè)是同世界各國合作共贏的事業(yè)。國際社會日益成為一個你中有我、我中有你的命運共同體”。[43]此后,習近平多次提及并深刻闡發(fā)“人類命運共同體”理念:“人類只有一個地球,各國共處一個世界。邁向命運共同體必須堅持各國相互尊重、平等相待,堅持合作共贏、共同發(fā)展,堅持實現共同、綜合、合作、可持續(xù)的安全,堅持不同文明兼容并蓄、交流互鑒?！盵44]2017年習近平在聯合國日內瓦總部更清晰地闡述:“最近100多年全人類的共同愿望,就是和平與發(fā)展。然而,這項任務至今遠遠沒有完成。中國方案是:構建人類命運共同體,實現共贏共享。”[45]目前“構建人類命運共同體”理念被寫入聯合國決議中,逐漸成為全球共識。

在行動上,中國不再是韜晦涵養(yǎng)的姿態(tài),而是積極承擔大國責任,以行動扛起了國際合作、互惠共贏的大旗。2013年,習近平主席提出建設“新絲綢之路經濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”合作倡議?！耙粠б宦贰钡木窭砟?源自中國對外交往史上輝煌的絲綢之路,蘊含著和平合作、開放包容、互學互鑒、互利共贏的“絲路精神”內涵,是向歐亞大陸乃至世界各國貢獻的重要國際公共產品,具有非競爭性和非排他性的基本特征,是新時期中國追求構建以合作共贏為核心的新型國際關系、打造人類命運共同體外交理念的生動實踐[46]。自提出以來,已有全球100多個國家和國際組織積極支持和參與。聯合國大會、聯合國安理會等重要決議也納入“一帶一路”建設內容?！耙粠б宦贰敝饾u從理念轉化為行動,由中國倡議變成全球共識。中國與“一帶一路”參與國共同推進加強設施聯通、貿易暢通、資金融通、民心相通,已開始顯示豐碩的成果。

以上闡述充分表明了中國自始至終堅持踐行和平發(fā)展道路,抱持“天下大同”的世界觀?！叭祟惷\共同體”和“一帶一路”理念誕生在中國無疑就是延續(xù)幾千年的中國文化滋養(yǎng)孕育的自然結果?！墩撜Z·學而》中講到:“禮之用,和為貴?！敝袊藘汕Ф嗄陙硭貋肀小耙院蜑橘F”“講信修睦”的處事原則,還辯證地提出“和而不同”的理念,承認多樣和差異,求同存異。中國處理國際關系一直堅持協和萬邦、和平共處、求同存異的“和而不同”原則;而在中國“強起來”的基礎上,這種相互尊重、相互包容,建構平等協作、互惠互利的國家品牌互惠性顯得更加堅實有力,令世人矚目。

國家品牌是一種全新的目標凝聚、輿論導向、國際合作、國際傳播的話語,它超越了意識形態(tài),也超越了階層利益與國家利益,上升為一種基于人類社會發(fā)展共贏的理念。而我們對于習近平關于中國國家品牌論述的研究,則在于學習習近平對于中國國家品牌的內涵特性的揭示與概括,明確中國國家品牌傳播信源價值所在,而這是馬克思主義新聞觀強調的新聞傳播的事實基石。而結合學習習近平關于中國國家品牌建構的“站起來、富起來、強起來”三大實踐歷程的表述,則能深刻把握與三大歷程對應的國家品牌“獨立性”“高效性”“互惠性”的特性及其內涵,為我們在新時代創(chuàng)新性地履行馬克思主義新聞觀、正價值導向地進行中國國家品牌傳播提供富有國家品牌自信的理論新思維。