劉建明 徐 恬

一、研究背景

(一)新媒體環(huán)境下新聞傳播效果的概念及測量

效果研究是傳播學研究的主流。而對于傳播效果的界定,通常指有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的認知、態(tài)度和行為的變化,以及傳播活動尤其是大眾傳播對受傳者和社會產生的一切影響和結果的總和。

目前國內學者對于“傳播效果”等相關概念的使用較為混亂。大多數研究將“傳播效果”反映在對受眾或者用戶行為產生的結果上,但是僅從“媒介效果”自身定義來看,在傳播學實證研究的范式中,效果是傳播者的傳播活動能夠實現其目標或意圖的程度的體現。[1]“拉斯韋爾在傳播的5W模式里,加入了‘取得了什么效果’這個要素。這里的效果,是以傳播者的意圖實現與否作為標準?！盵2]本文所要探究的,不是存在于客體上所產生的效果,而是在分析、建構能夠反映新媒體新聞傳播效果指標的基礎上,繼而對影響傳播效果的指標進行權重的賦予,上述因素本身并不能等同于傳播效果。新媒體環(huán)境下的新聞傳播常常伴隨著各類大數據的產生,例如粉絲數、評論數等等,大部分的研究直接從此類數據出發(fā),過分注重數據本身帶來的直觀影響,認為數值即可以代表現象的本質;但筆者認為這樣的方式并不能對實際的傳播效果作出真實完整的反映。在此基礎上,筆者將依據傳播目標來構建測量模型,選取合適的指標來進行加權計算。

由于在新媒體環(huán)境下,“用戶”的概念不等同于“受眾”,因此效果評估將涵括用戶的綜合性行為和感受,并涵蓋其在多種傳播平臺上的表現?！坝脩簟痹谝欢ㄒ饬x上是信息的接收者,但是他們作為信息的分流站同樣也有傳播者的作用。本研究所指的傳播效果,即新聞信息經過源頭進入流通環(huán)節(jié)后所受到的各種相關因素的碰撞、發(fā)酵和影響,既定事件源頭發(fā)布者為最初的傳播者,而做出分享等行為的用戶為次級傳播者。

新媒體環(huán)境下新聞傳播過程可以簡單地描述為:傳播者——信息——接收者。但是在這個傳播過程中,傳播者之間會產生相互作用,例如:某新聞網站發(fā)布了一條新聞,另一新聞網站隨即轉載了這條新聞,兩個網站的不同受眾相繼接收到新聞信息。而同樣,作為接收者1的用戶,在收到信息后,發(fā)表自己的評論,形成各種新的觀點,同時通過各類社交平臺轉發(fā)新聞的相關消息;接收者2在獲得新聞信息本身的同時,看到了接收者1的新觀點(也可能是新聞的新信息)。這一過程中產生了非官方的帶有個人情感傾向的信息,信息就這樣在互聯網環(huán)境下不斷“摩擦生熱”,影響接下來的傳播軌跡和效果。見圖1。

圖1 新媒體新聞傳播過程

在傳統(tǒng)媒體時代,國內新聞業(yè)主要由政府主導,處于議程設置和框架理論下的新聞業(yè)對于社會議題往往根據自身需要精心設計報道,很多信息并不能得到有效傳遞,不少新聞片面化、理想化,多元化的信息難以面世。大多數普通公民在新聞活動中僅僅是作為被動接受信息的邊緣角色,并沒有獲得主動參與信息傳播的機會。但是在新媒體環(huán)境中,用戶的言論自由和表達自由擺脫了傳統(tǒng)媒介的束縛。由于幾乎所有的用戶都能夠參與到“報道”的過程中,用戶開始由邊緣向中心靠攏,逐漸成為新聞生產和民主監(jiān)督的主體,在個體的關系網中對新聞信息傳播產生影響。

(二)相關研究

彭蘭較早探究了網絡新聞傳播效果的含義和評估的作用,并且對評估方式進行了歸納,在《網絡新聞傳播效果評估的作用及方法》一文中提出從以下三個方面看待網絡新聞的傳播效果:①網民的新聞消費行為;②網民的新聞生產行為;③媒體的反應。并且提出了點擊量、網站訪問瀏覽量、網民搜索等網民的消費行為的評估方式,網民評論、轉發(fā)、收藏、受眾調查等網民的新聞生產行為的評估方式以及從媒體轉發(fā)量、媒體跟進報道兩個方面分析了媒體反應與網絡新聞傳播效果的評估方式。[3]整理如表1所示。

表1 網絡新聞傳播效果的評估方式

續(xù)表

這是對網絡新聞傳播效果評估指標體系較為全面的研究。但是由于研究時間較早,針對的新聞傳播媒介較少,并未對新出現的新聞傳播形式以及新媒體用戶傳播方式的指標有完整的總結,與當下新媒體環(huán)境下傳播效果的評估方式已經存在差別,例如,新聞平臺的“粉絲量”、新聞的“點贊”功能等指標均在互聯網的不斷發(fā)展中成為新的衡量標準。

二、新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評估指標的建構

(一)新媒體新聞的傳播渠道與形態(tài)指標

新媒體新聞的發(fā)布形態(tài)從以往的純媒體生產發(fā)布轉變?yōu)槊襟w與用戶雙方共同生產發(fā)布,并且在時間不斷推進中相互產生作用和影響。官方的新聞發(fā)布對新聞生產、初步呈現起到了較大的作用,而用戶在接收新聞信息后的一系列行為方式對新聞中后期的傳播帶來了較大的影響。筆者將從以下兩個方面來分析新媒體新聞的傳播渠道與形態(tài),如表2。

表2 新媒體新聞的傳播渠道與形態(tài)指標

(二)新媒體新聞發(fā)布效果指標

新聞傳播效果首先由新聞本身內容來體現,筆者將新聞發(fā)布的一級指標分為新聞形式、平臺影響力、傳播者的權威、傳播者的吸引力和平臺設計五個維度。

新聞形式包含文字、圖片、視頻和廣播四項指標。如果新聞內容中同時包含其中幾項指標,則按照百分比計算。

平臺影響力包含平臺規(guī)模、平臺DAU和平臺滲透率三項指標。平臺規(guī)模根據平臺注冊用戶量或者日訪問量決定,平臺DAU主要表示日均活躍用戶數,平臺滲透率是指發(fā)布新聞的平臺與當時市場可能擁有的產品或服務的比例,能夠與其他相關新聞發(fā)布平臺進行對標。

傳播者的權威包含垂直領域排名和用戶信任程度兩項指標。主要突出平臺的話語權及用戶信任程度。

傳播者的吸引力主要從內容的原創(chuàng)度、功能擬合度、全面性、實時性、獨特性、正確性幾個方面來考量。

平臺設計則包含了頁面展示和整體功能兩項指標。主要對平臺結構、界面與功能進行權重的賦予。

表3 新媒體新聞發(fā)布效果指標

(三)新媒體新聞傳播效果影響指標

由于互聯網中用戶數據統(tǒng)計路徑和可測量指標的不斷增加,專業(yè)的數據平臺開始為各個互聯網產品提供較為科學的統(tǒng)計測量。從數據本身和環(huán)比、同比等方面對相應的指標數據值進行分析,同時通過自身對互聯網行業(yè)內的了解,對相應的指標進行了權重的賦予,計算出具有針對性的傳播指數。

根據五個相互關聯又較為權威的數據平臺對于新媒體傳播指標進行的統(tǒng)計分類,對之進行了相應的搜集、整理,匯總后得出表4。

表4 新媒體新聞傳播效果影響指標

對應上述表格,針對用戶接收和互動的指標,筆者將目前受到各大數據網站關注的測量指標分成顯性指標和隱形指標兩大類,顯性指標主要是用戶在進行新聞瀏覽時也能夠獲取的相關數據,隱形指標主要指用戶在網頁中留下的相關痕跡,僅僅由數據統(tǒng)計人員和后臺人員能夠獲取的信息。與此同時,筆者將根據媒體接收與互動相關指標進行分類,從以上三個維度來進行傳播效果的評估指標構建。

1．用戶接收與互動顯性指標

首先,根據以下現有的7個不同產品線所包含的互聯網資訊類產品,分別列舉其中具有代表性的35個平臺,對所有平臺包含的全部顯性互動指標進行整理,如下表所示:

表5 35個平臺一覽表

表6 顯性互動指標

根據筆者所整理表格可以得出以下結論:

(1)88．57%包含資訊信息的互聯網平臺都有用戶轉發(fā)(分享)的功能,根據實際考察,大多數分享的跳轉平臺都指向社交平臺。

(2)用戶對于某一個新聞態(tài)度和行為集中反映在評論和回帖上,展現評論量的平臺大多數都擁有點贊評論和回復評論的功能。

(3)收藏功能逐漸被廣泛應用,較能體現用戶獨特的喜好。

筆者對以上涉及的指標進行詳細分析,形成了用戶接收與互動顯性指標效果評估表,見表7。

表7 用戶接收與互動顯性指標

2．用戶接收與互動隱性指標

基于分析搜索量的數據來挖掘互聯網用戶的行為,已經成為了解媒體輿情趨勢、洞察網民需求變化、解析用戶人群畫像等不同領域的學者正在探尋的方向。百度指數、微信指數、愛奇藝指數等都能夠體現出關鍵詞搜索趨勢。

新媒體環(huán)境下的新聞已經逐漸開始從“編輯分發(fā)”模式轉向強大的“算法分發(fā)”模式,新聞從業(yè)人員的價值觀念不再主導新聞內容的推送,而是在“算法分發(fā)”的模式下將新聞觀念內嵌于代碼的設計和編寫之中。英國文化研究專家斯科特·拉什強調:“在一個媒體和代碼無處不在的社會,權力越來越存在于算法當中?！盵4]算法一方面將用戶的信息集中、分類、過濾,另一方面能夠不帶個人情感,呈現出理性與中立的信息。由于人的思維和情緒并不能清晰地通過某種方式界定,運用互聯網強大的數據包容性進行不斷疊加的算法成為發(fā)展方向。邁克爾·德維托概括出九大算法價值要素:朋友關系、用戶公開表達的興趣、用戶先前的參與、用戶含蓄表達的偏好、發(fā)布時間、平臺優(yōu)先級、頁面關系、用戶的負面表達、內容本身的質量。[5]這些要素與傳統(tǒng)新聞工作者所主導的內容發(fā)布存在巨大的差異性。以“今日頭條”為例,“今日頭條”對于用戶的個性化推薦機制是通過算法進行用戶標簽和內容標簽之間的匹配,依據用戶在平臺上的閱讀行為進行建模,通過該方式判斷用戶的閱讀喜好,從而進行相應的新聞內容推薦。在這樣的過程當中,用戶日常的搜索內容成為大數據篩選的關鍵。

隱性指標能夠成為后臺對于數據篩選的關鍵,并且能夠從更深層次衡量新聞傳播的效果。在進行相關搜索歸納后,形成如下用戶接收與互動隱性指標效果評估表,見表8。

表8 用戶接收與互動隱性指標

3．媒體接收與反饋指標

由于生活中的事件和信息處于不斷流動和變化的狀態(tài),新聞不僅有發(fā)生,同時也包含更新發(fā)展的過程。普通人在現實環(huán)境中能夠接收的信息是有限的,但是互聯網容納的信息是無限的,大多數新聞工作者或自媒體在日常生活中挖掘新聞信息的同時,也常常通過互聯網獲取自身無法接觸到消息源的新聞報道。他們通過跟進報道的方式去了解并發(fā)布新聞的發(fā)展情況,并將自己的情緒和立場傳遞給用戶。與此同時,由于原創(chuàng)信息生產消耗時間成本較大,大多數新聞網站或媒體平臺選擇以轉載的形式發(fā)布新聞。媒體接收與反饋指標主要包含“轉載”與“跟進報道”,見表9。

表9 媒體接收與反饋指標

三、新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評估指標的權重賦予

(一)通過德爾菲法對新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評估的指標權重分析

存儲數據只是一個小小的挑戰(zhàn),另一個更大的挑戰(zhàn)在于解決人們如何從非結構化的堆積如山的海量數據中尋找所需要的那一點數據。伊萊·帕里澤在《篩檢程式泡沫》一書中談到,大型組織用數據將人們模式化,并自認為他們知道什么是我們所喜聞樂見的,先把我們的注意力吸引到他們的網頁,之后再讓我們點擊那些以我們?yōu)槟繕丝蛻舻膹V告。[6]新媒體環(huán)境下的人們在決定這樣的場景時代該做什么和不該做什么的時候應該考慮到這個問題,但是面對這一多元且高度細化的問題時,找到解決方案去規(guī)范地使用數據對新媒體環(huán)境下的新聞傳播具有更大的益處。

媒介效果的測量和評估一直是傳播學領域一個較為重要的課題。在不斷變化的新媒體時代,對于傳播效果進行準確而有效的評估,對傳播活動的設計、實施以及決策能夠產生較大的意義。通過上文中對于相應指標的判斷,筆者將依據新聞傳播渠道與形態(tài)表、新聞發(fā)布指標表、新聞傳播顯性指標表、新聞傳播隱性指標表以及媒體接收與反饋指標表(三個縱向維度指標和一個橫向維度指標),利用德爾菲法對傳播效果評估指標體系進行權重構建。見圖2。

圖2 新聞傳播效果評估指標維度

由于新媒體環(huán)境下傳播權重判斷的特殊性,沒有足夠的歷史條件支撐和文獻研究基礎,很難根據現有的資料進行決定。同時,傳播效果受到互聯網中不確定因素影響極大,用戶使用工具、使用習慣也發(fā)生了巨大的改變。在此情形下,德爾菲法能夠通過一種理性與感性、客觀與主觀結合的方式,利用不同專家在該領域的知識結構以及豐富多樣的個人經驗及判斷,可以相對全面、客觀地構建反映新媒體環(huán)境下新聞傳播效果的指標體系。

(二)德爾菲法的主要流程

(1)擬定評估事件——新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評估的指標,明確評估目標,編制評估事件表格,對相應的指標進行分析和處理,根據待評估的性質和內容,確定預測主題,并且選出相應的專家組進行意見答復,基于研究內容的需要,認為專家組的人數介于10—20人之間較為合適。

(2)根據預測主題的要求、調查內容和調查目的,通過資料的搜集整理,提出若干問題,設計調查表。

(3)實施答詢,并且進行多輪反饋。在第一輪調查表中,將上述課題背景以及研究內容寄給被調查的專家,專家根據調查表中的問題經過分析、研究后作出相應的書面回答。收集表格并且進行歸納整理后提出第二輪的問題和需要改進的問題,將第二輪調查表再次寄給上一輪接受調查的專家,進行進一步的意見反饋。

(4)收集意見的過程持續(xù)3—4輪,直到所有的專家不再改變自己的意見。

(5)對最后的結果進行必要的數據分析和處理,并得出評價、預測的結論。

(三)德爾菲法在新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評估指標權重的運用

在經典的德爾菲法中,問題表是由專家給出的,研究者僅僅給專家提出研究的主題,由專家自由發(fā)表意見形成問題表。但是由于該方式極易導致專家意見分散,難以組織;本文對于新媒體新聞傳播效果指標權重的構建,采取筆者根據已有文獻綜述和相應的調查考證形成問題表的研究方法。在專家意見征詢的第一輪中要求專家對問題表進行修改和補充。筆者將上述五個指標表格提供給相應專家,由各個專家獨自地、自由地發(fā)表自己的意見和看法。

專家圍繞研究主題對上述表格進行修改并且提出修改理由,研究者對專家的反饋進行匯總整理,歸并同類事件,并且排除次要事件。如有多個專家提出新的考察指標,筆者根據實際調查研究,了解該項傳播指標具體內容并進行整理比對,作適當的添加。最后用較為準確的術語提出預測事件的新表格,并作為第二輪調查表發(fā)給專家。

專家對第二輪調查表所列的每個事件做出評價和解釋,對評價項目的“指標重要性”和自身“熟悉程度”“判斷方法”“研究方向”打分;后面三個項目的評分根據專家自己的實際情況,并且需要專家提供自己具體的研究方向以及判斷依據。判斷依據越具有科學性和理論性,則量化值越高;同理,研究方向越接近本研究的內容,量化值越高。專家對于某一個指標的熟悉程度越高,判斷方法越科學,研究方向越接近,則認為其對于重要性的量化值越可靠。研究者根據以上條件進行加權計算,按照4：4：2的比例,首先得出專家自身的水平評估指標得分,再計算出專家對于某一個效果的評價重要值的加權平均數,即可算出重要性分值。

在比較尺度中,心理學家認為,進行成堆比較的因素需要控制在7±2范圍,用1—9尺度表示它們之間的差別較為合適;另外,在Satty對27種不同比較尺度進行實驗,1—9尺度不僅在較簡單的尺度中最好,而且結果并不劣于較復雜的尺度。因此,筆者在對于專家水平評估權重的測量中,選取1—9尺度的測量方式。

表10 評價等級與專家水平評估表

表11 專家評分表

除去對于指標重要性的評分,根據表12對專家水平評估權重進行計算:

表12 專家水平評估權重

第k個專家的評分總和:

第k個專家的水平評估權重:

經過第二輪的調查,研究者根據收到的專家意見進行統(tǒng)計處理,歸納出專家普遍認為可作為新媒體傳播效果評估的評價指標,形成表格,供專家進行打分,該分值為專家的原始統(tǒng)計分值。同時,制作完成專家的水平評估權重表,在接下來的研究中結合專家給指標權重的賦值可以進行更加科學的計算。

第三輪的調查將圍繞專家對于權重的賦予展開,建立層次結構模型,構造成對比較陣,用成對比較法和1—9比較尺度構造成對比較陣,直到最下層。

假設現在有4個指標需要進行權重的賦予,筆者將指標因素自上而下分解若干層次,專家對不同指標的比重進行賦值。例如,在指標a與指標b的比較中,專家認為a與b的重要程度之比為:的值為以此類推。

表13 成對比較陣示意

設指標權重為W,根據根法計算權重:

經過歸一化處理得到:

W′a即為每位專家對每個單項指標的權重賦予值,根據層次分析法,即可使專家對不同的指標賦予權重。筆者對專家賦予的權重通過接下來的分值分析進行最終考察。

接下來,筆者對回收調查表中專家對所有評價指標對象的評分值進行處理,按照以下式子進行計算:分值=原始統(tǒng)計分值×專家權重,其中專家權重根據上文中提到的專家基本情況和積極系數進行計算判定。

然后,填入相應的表格中,對評分表的數值進行處理(以筆者建構的指標為例,假設新聞形式評分表如表14所示):

表14 新聞形式評分表事例

(1)計算每位專家對各個對象評分的算術平均值。

其中,Mi表示全部專家對評價指標i對象(某一指標index)評分的算術平均值;m表示參加對i指標評價的專家數;Cik表示k專家對i指標的評分。研究者在采取十分制的情況下,算術平均值 Mi的值為1—10。當 Mi的值越大,該對象在所有參與評分對象中的相對重要性越大。

(2)對于專家每一輪的打分,還需要計算評分對象的標準差和變異系數。

計算某一個評分對象的標準差。

其中,σi為第i個評分指標的標準差;Cik表示k專家對i指標的評分;Mi表示全部專家對i指標評分的算數平均值,m表示參加對i對象評價的專家數。標準差代表評價的變異程度。標準差值越小,則專家對于指標權重的賦予越趨于一致。

計算變異系數。

其中,Vi代表第i個評分指標專家們意見的協(xié)調程度,Vi值越小,則表明專家們的協(xié)調程度越高。這時候,專家對該項指標的征詢反饋意見逐漸趨于相近,意見越是趨于相近的指標,其計算出的權重參考價值越大。

在對上述新聞發(fā)布指標等四個維度的指標進行評分評級后,根據歷史模型,優(yōu)化指標權重,能夠對相應的新聞傳播效果做出較為科學的判斷。

在得到具體的評估指標權重后,根據用戶最后的行為,進行疊加計算,可以針對某一篇文章的某一個行為,也可以根據某一個時間段內針對所有文章的總體行為。例如對某一個微博平臺賬號連續(xù)報道的新聞的評論量所反映的傳播效果,首先需要定位新聞形態(tài)指標和新聞發(fā)布指標,根據相應的權重進行疊加計算,同時,對該行為的所有評論數值進行加權,與前兩項指標進行疊加,得到最終的結果。

(四)指標權重賦予及調查問卷的結果統(tǒng)計

在第一輪調查表中,筆者聯系了15位學界和互聯網、傳統(tǒng)新聞行業(yè)的專家,專家年齡段為20—60歲,形成固定的專家組,發(fā)放問卷,收回12份調查表,回收率為80%。通過綜合考量專家組的意見,對相應指標進行修改與更新。

第一輪專家調查表更新相關指標如表15所示:

表15 第一輪專家調查表更新情況

在第二輪專家表中專家對各項指標進行打分,并通過三方面對自身進行打分;對相同15位專家發(fā)放問卷調查表,收回11份調查表,回收率為73．3%。在第三輪調查表中,對該11名專家發(fā)放權重調查表,回收10份。由于要通過歸一化統(tǒng)計專家權重,則對這10位專家的Sk值進行計算,并且得出專家水平評估權重如表16:

表16 第三輪專家水平評估權重

在對第三輪權重計算時,為了控制權重的歸一化,專家水平估值權重采取上表中的實際用值。

通過層次分析法和相關計算,得出各項新的指標與權重,表中的評分值為第二輪專家打分的值,與第三輪中權重的計算不存在直接的聯系,僅為驗證權重的賦予是否在合理范圍之中。見下表。

表17 新聞傳播渠道與形態(tài)指標

表18 新聞發(fā)布指標

表19 用戶接收與互動顯性指標

表20 用戶接收與互動隱性指標

表21 媒體接收與反饋指標

四、結語

在建構指標體系過程中,文中所整理歸納的指標多限于能夠量化的指標,對于“用戶實際行為”等指標,通過第一輪專家調查表反饋的情況進行了刪除。該類指標由于需要長時間跨度來衡量其產生的效果,并且影響力較大的內容多以新聞個案存在,而用戶實際行動只能被個案記錄,無法進行群體性跟蹤分析,導致較難與其他指標進行同一維度上的比較。

傳播效果的評估體系并不能夠代表新聞內容及品質的評估體系。筆者目前的研究僅限于對數據指標本身的處理和分析,而針對不同的指標效果進行評估需要從不同的方面入手,包括評論內容、轉發(fā)評論的內容等,都指向了用戶真實的情緒反應。

在對新媒體新聞傳播效果評估的指標研究當中,還需要注意:

(1)互聯網中的新聞與傳統(tǒng)意義上的新聞是否具有較為顯性的差異。大眾在參與發(fā)布信息的過程中,是在報道事實還是僅僅在闡述觀點,在互聯網的環(huán)境下很難將其作為完全分離的指標進行討論。

(2)網絡為用戶提供了不受限制的交流、互動空間,同時也給流言和假象帶來了病毒式滋長的可能性。而對于傳播效果的指標建構,只能針對指標本身,并不能剔除包括水軍等相關造假可能性。

(3)高質量的新聞內容越來越少,快餐式的文化侵蝕著用戶。同時,受眾也在驅動著媒體內容和媒體偏見,導致很多帶有用戶需求明顯傾向的媒體能夠取得成功,市場在很大程度上影響了新聞內容。

新媒體環(huán)境下,雖然評估傳播效果的指標相對于傳統(tǒng)媒體有較大的區(qū)別,但新聞傳播依然遵循了很多傳統(tǒng)的傳播理論,找到科學的評價方式,對于新聞業(yè)的發(fā)展有著很大的促進作用。由于本文并不針對評論、回帖、彈幕等內容本身進行編碼研究,因而所構建的權重體系并不能判斷用戶發(fā)表言論的內容所帶來的傳播效果本身。要建立完善的體系,還需要更多人對相關的指標進行考察總結,希望通過今后的不斷探索,關于新媒體環(huán)境下新聞傳播效果評估的指標體系和權重賦予方面的研究都能有大的突破。