小師妹

在這次世界杯球場外商家們的借勢營銷大戰(zhàn)中，華帝無疑是最大的一匹黑馬。

2018年5月30日，法國隊官方合作伙伴華帝，承諾6月購買“奪冠套餐”的消費者會享受“法國隊奪冠，華帝退全款”權(quán)益；7月4日華帝股份發(fā)公告稱，此次世界杯營銷活動期間，線上線下零售額共計10億元以上，其中線下渠道7億元以上，同比增長20%左右，線上渠道3億元以上，同比增長30%以上。

首先，“奪冠退全款活動”指定產(chǎn)品的銷售額預(yù)計約為7900萬元。銷售商和公司總部承擔(dān)的成本只是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費用，而非終端零售額。最終法國奪冠，營銷成本也僅占華帝股份2017年16億元銷售費用的約1.8%。

其次，本次所謂的“奪冠套餐”，只有煙灶、熱水器和洗碗機(jī)中的幾款。甚至有人說，套餐里的產(chǎn)品型號，都不是暢銷款，是幫助經(jīng)銷商去庫存的一種行為。

最后，線下銷售的退費由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，這也分?jǐn)偭巳A帝的風(fēng)險、而且退的還不是現(xiàn)金，是購物卡。

不得不說，單從廣告層面來看，華帝這次營銷是很成功的：世界杯結(jié)束后，朋友圈里還有很多人在討論。但從現(xiàn)在的公開資料來看，華帝對此次活動風(fēng)險的控制，還停留在“降規(guī)模、減成本”上，比如僅幾個品類參加就是降低交易規(guī)模，線下銷售的免單還分派給了經(jīng)銷商，這肯定也是在降低自己退款的規(guī)模。

而減成本上，無論是網(wǎng)傳的去庫存，還是用“購物卡”形式退全款等等，這都是減成本。

但在法國未奪冠之前，華帝退全款這件事都還只是風(fēng)險。如果華帝能夠?qū)⑦@個風(fēng)險進(jìn)行某種形式的均攤，說不定可以增加世界杯套餐品類。降低分銷商的壓力，獲得更大的銷售額。

講個小故事。2011年在美國北卡州，一個珠寶店的老板Alan推出了一個活動：未來2周內(nèi)在本店購買的所有珠寶，圣誕節(jié)當(dāng)天，只要距離本店500千米的A小鎮(zhèn)下雪超過3英寸，珠寶你留著，錢我全額退給你。Alan的珠寶店因此門庭若市，銷量暴增。

但很不幸，歷史上很少下雪的A小鎮(zhèn)在圣誕節(jié)當(dāng)天下起了大雪，甚至達(dá)到了6英寸。Alan的珠寶店門前排滿了退錢的人，他一共退了40多萬美元。

那你想，這下子Alan肯定破產(chǎn)了吧。恰恰相反。Alan一點也沒有少賺多少錢。原來，他已經(jīng)早早買了“天氣保險”，退款的錢都是保險公司賠付的。

這就是一個合乎邏輯的事情。用商業(yè)的邏輯來解釋這叫什么？這叫對沖。

對沖是指特意降低另一項投資的風(fēng)險的投資。它是一種在降低商業(yè)風(fēng)險的同時，仍然能在投資中獲利的手法。一般對沖是同時進(jìn)行2筆行情相關(guān)、方向相反、數(shù)量相當(dāng)、盈虧相抵的交易。

我們就以Alan的珠寶店來舉例。如果花1美元就能買到100美元的天氣保險，那么只要Alan產(chǎn)生100美元的銷售額，Alan就購買1美元的天氣保險。我們假設(shè)珠寶的利潤是10%，也就是100美元銷售額賺10美元，如果減去買天氣保險的1美元，也就意味著，Alan每賣100美元，就能賺9美元。真下雪了。這9美元還是Alan的利潤。

回到華帝，華帝完全可以一開始就像Alan一樣從銷售額中拿出2%的比例，用這些錢在博彩公司進(jìn)行一次對沖。這樣華帝也就不用在“降規(guī)模、減成本”上大動腦筋了。