考慮服務(wù)成本的兩寡頭B2B電子中介差異化定價(jià)決策行為

謝兆霞，李 莉

（1.南京審計(jì)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，南京 211815；2.南京理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南京 210094）

B2B電子中介是一類在互聯(lián)網(wǎng)中為中小企業(yè)提供交易服務(wù)的第三方，通過(guò)提供B2B電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)聚集大量的賣方企業(yè)和買方企業(yè)，集成賣方企業(yè)的產(chǎn)品銷售信息和買方企業(yè)的產(chǎn)品需求信息，通過(guò)集中交易創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)規(guī)模與范圍，以此改進(jìn)交易過(guò)程的效率[1]，典型的如阿里巴巴、環(huán)球資源以及中國(guó)制造網(wǎng)等。隨著B2B電子中介模式的不斷演進(jìn)及創(chuàng)新，當(dāng)前B2B電子中介的主要盈利模式包括會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)、競(jìng)價(jià)排名費(fèi)和增值服務(wù)費(fèi)等。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心調(diào)查結(jié)果顯示，56.5%的B2B電子中介其主要利潤(rùn)來(lái)源于會(huì)員費(fèi)[2]，且是面向賣方企業(yè)收取的會(huì)員費(fèi)，主要為賣方企業(yè)提供基礎(chǔ)建站以開(kāi)啟電子商務(wù)市場(chǎng)、提供站內(nèi)推廣和全網(wǎng)引流以提高搜索排名、提供企業(yè)數(shù)據(jù)化信用和權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證以共建買賣雙方企業(yè)之間的信任等。B2B電子中介面向賣方企業(yè)收取的會(huì)員費(fèi)主要依賴于管理者的主觀分析和經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)確定，這一無(wú)彈性的、經(jīng)驗(yàn)性的定價(jià)決策較少考慮其在服務(wù)各賣方企業(yè)的過(guò)程中支出的不同成本，包括人力、物力和財(cái)力等。通過(guò)對(duì)多個(gè)行業(yè)進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，服務(wù)成本的不同對(duì)利潤(rùn)有較大的影響，具體表現(xiàn)在服務(wù)成本較低的顧客會(huì)創(chuàng)造較多的利潤(rùn)，而服務(wù)成本較高的顧客卻創(chuàng)造較少的利潤(rùn)，甚至能使企業(yè)損失30%～40%的利潤(rùn)[3]。文獻(xiàn)[4-5]中指出，在B2B行業(yè)中，顧客購(gòu)買的都是相似的產(chǎn)品或服務(wù)，服務(wù)成本的不同主要體現(xiàn)在顧客怎么購(gòu)買以及如何使用這些產(chǎn)品或服務(wù)。通過(guò)實(shí)踐觀察可知，在B2B電子中介中，由于各賣方企業(yè)其商業(yè)規(guī)模、信息技術(shù)使用能力的不同，他們要求B2B電子中介的管理人員協(xié)助其提供服務(wù)的寬度和深度也有所不同，從而導(dǎo)致服務(wù)不同的賣方企業(yè)其成本會(huì)產(chǎn)生高低不同的結(jié)果。文獻(xiàn)[6-7]中指出，基于顧客服務(wù)成本的不同進(jìn)行差異化定價(jià)有利于企業(yè)管理顧客從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。為了進(jìn)一步提高獲利能力，B2B電子中介應(yīng)結(jié)合服務(wù)每位賣方企業(yè)產(chǎn)生的不同成本進(jìn)行差異化定價(jià)，從而獲得對(duì)市場(chǎng)環(huán)境具有動(dòng)態(tài)適應(yīng)性的、精確的定價(jià)策略。

目前，基于服務(wù)成本不同進(jìn)行差異化定價(jià)的研究較少，在理論研究中，文獻(xiàn)[8-10]中通過(guò)構(gòu)建模型證明差異化動(dòng)態(tài)定價(jià)行為相較于傳統(tǒng)靜態(tài)定價(jià)更有利于企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)。文獻(xiàn)[11]中指出，針對(duì)服務(wù)成本較低的顧客應(yīng)采取低定價(jià)從而保留這部分顧客，針對(duì)服務(wù)成本較高的顧客應(yīng)采取高定價(jià)從而有選擇性地流失部分顧客。文獻(xiàn)[12]中通過(guò)構(gòu)建寡頭壟斷模型支持上述基于服務(wù)成本的差異化定價(jià)行為。在實(shí)踐應(yīng)用中，有部分企業(yè)嘗試基于服務(wù)成本的不同進(jìn)行差異化定價(jià)，并對(duì)高服務(wù)成本的賣方企業(yè)采取高定價(jià)以流失這部分顧客，但其中有3/2的企業(yè)未能實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益[13-14]。

當(dāng)前的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用探討的均為一個(gè)企業(yè)孤立地對(duì)其顧客進(jìn)行差異化定價(jià)，忽視了市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)者的影響。具體影響表現(xiàn)在：一方面，賣方企業(yè)群的組成會(huì)發(fā)生變化，實(shí)證研究表明，B2B電子中介這一互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在較低的用戶轉(zhuǎn)移成本，從而導(dǎo)致賣方企業(yè)極易在不同的B2B平臺(tái)之間進(jìn)行轉(zhuǎn)換[15]。因此，對(duì)于任意的B2B電子中介，其賣方企業(yè)群的組成除了平臺(tái)中繼續(xù)保留的賣方企業(yè)之外，還有從競(jìng)爭(zhēng)者中轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)。另一方面，針對(duì)高服務(wù)成本賣方企業(yè)以高定價(jià)進(jìn)行顧客流失的策略會(huì)發(fā)生變化，B2B電子中介為了流失高服務(wù)成本的賣方企業(yè)而采取高定價(jià)時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者完全可以以相對(duì)較低的定價(jià)獲得這類轉(zhuǎn)移成本較低的賣方企業(yè)，原B2B電子中介再想從競(jìng)爭(zhēng)者中獲得這類老賣方企業(yè)或爭(zhēng)取其他新賣方企業(yè)采取的定價(jià)必然會(huì)更低。通過(guò)比較可知，相較于從競(jìng)爭(zhēng)者中獲取賣方企業(yè)，保留高服務(wù)成本的賣方企業(yè)對(duì)B2B電子中介更有利可圖?；诟?jìng)爭(zhēng)者的兩類影響，有必要分析競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下，B2B電子中介針對(duì)原平臺(tái)中的老賣方企業(yè)以及轉(zhuǎn)移來(lái)的新賣方企業(yè)應(yīng)采取何種定價(jià)，以及B2B電子中介在何種情況下保留高服務(wù)成本的賣方企業(yè)相較于低服務(wù)成本的賣方企業(yè)更有利于其獲得更多的利潤(rùn)。

針對(duì)上述問(wèn)題，本文構(gòu)建兩寡頭壟斷的兩階段模型，假設(shè)兩個(gè)B2B電子中介在初始階段有同等規(guī)模的賣方企業(yè)且賣方企業(yè)的服務(wù)成本各有差異，賣方企業(yè)由于受自身偏好及雙方定價(jià)的影響在兩階段可以選擇使用任意一B2B電子中介。通過(guò)求解兩階段的均衡定價(jià)比較B2B電子中介對(duì)服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)采取的定價(jià)。最后，通過(guò)分析服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)利潤(rùn)的影響以重點(diǎn)探討高服務(wù)成本賣方企業(yè)的保留條件和保留價(jià)值。

1 模型假設(shè)

假設(shè)有兩個(gè)B2B電子中介，分別記為電子中介A和B，i∈｛A，B｝，同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)為賣方企業(yè)提供有償服務(wù)，如旺鋪建立、網(wǎng)絡(luò)推廣、信息查閱等，為買方企業(yè)提供無(wú)償服務(wù)，如信息收集、聯(lián)系洽談等。通過(guò)實(shí)踐觀察可知，B2B電子中介面向其主要利潤(rùn)來(lái)源的賣方企業(yè)會(huì)提供相對(duì)較多的服務(wù)項(xiàng)目，結(jié)果必然導(dǎo)致其在維護(hù)賣方企業(yè)產(chǎn)品信息等方面會(huì)產(chǎn)生一定的成本。由于賣方企業(yè)自身需求及信息技術(shù)能力等的不同，對(duì)于B2B電子中介協(xié)助其完成產(chǎn)品信息推廣深度及廣度的要求也會(huì)不同，從而使得服務(wù)不同的賣方企業(yè)B2B電子中介產(chǎn)生的成本會(huì)不同，故可根據(jù)服務(wù)成本的差異，將賣方企業(yè)分為兩類：①服務(wù)成本較高的賣方企業(yè)，記為h；②服務(wù)成本較低的賣方企業(yè)，記為l。假設(shè)市場(chǎng)中這兩類服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)所占比例為θj，j∈｛h，l｝，有θh+θl=1，其服務(wù)成本為cj，j∈｛h，l｝，記高低服務(wù)成本之間的差異為Δc，Δc=ch-cl。

由于服務(wù)成本的不同，B2B電子中介會(huì)基于不同服務(wù)成本的賣方企業(yè)采取不同的定價(jià)。賣方企業(yè)再依據(jù)各個(gè)B2B電子中介的定價(jià)選擇使用。為了深入考察基于服務(wù)成本的差異化定價(jià)下賣方企業(yè)的保留和轉(zhuǎn)移情況，模型將分兩階段進(jìn)行。

1.1 第1階段

（1）在初期，假設(shè)B2B電子中介A和B對(duì)稱，即通過(guò)相同的信息技術(shù)為賣方企業(yè)提供相同的服務(wù)。因此，可設(shè)兩個(gè)B2B電子中介在初期有同等規(guī)模的高服務(wù)成本賣方企業(yè)以及同等規(guī)模的低服務(wù)成本賣方企業(yè)，即賣方企業(yè)數(shù)量為：

也即Sij1=0.5θj，i∈｛A，B｝，j∈｛h，l｝。

（2）對(duì)于B2B電子中介而言，針對(duì)各自平臺(tái)中已有的賣方企業(yè)群體，在服務(wù)成本類型已知的基礎(chǔ)上會(huì)視其服務(wù)成本的不同采取不同的定價(jià)，記為p ij1，i∈｛A，B｝，j∈｛h，l｝。此外，B2B電子中介行業(yè)中較低的轉(zhuǎn)移成本會(huì)導(dǎo)致賣方企業(yè)在兩個(gè)B2B電子中介之間自由轉(zhuǎn)換。B2B電子中介針對(duì)轉(zhuǎn)移來(lái)的新賣方企業(yè)群體，由于沒(méi)有其以往的購(gòu)買信息，在無(wú)法獲知其服務(wù)成本的基礎(chǔ)上采取同一定價(jià)，即為p iR1，i∈｛A，B｝。

（3）對(duì)于賣方企業(yè)而言，主要基于各B2B電子中介的定價(jià)來(lái)選擇是繼續(xù)保留在原B2B電子中介，還是轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介。無(wú)論使用哪一B2B電子中介提供的服務(wù)，賣方企業(yè)從服務(wù)中都能獲得效用rj+εij。其中，rj為服務(wù)成本類型為j的賣方企業(yè)從服務(wù)中獲得的基本效用，εij為均值為0的隨機(jī)變量，且（εij-εi′j）～U[-1，1][16]，i′≠i，i′∈｛A，B｝。如果賣方企業(yè)繼續(xù)保留在原B2B電子中介中，則獲得的總效用為

如果轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介中，則獲得的總效用為

當(dāng)U ij1≥U i′j1時(shí)，表示保留在原B2B電子中介中獲得的效用更大，假設(shè)這類賣方企業(yè)所占比例為x ij1；當(dāng)U ij1≤U i′j1時(shí)，表示轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介中獲得的效用更大，則這類賣方企業(yè)所占比例為1-x ij1。

基于上述假設(shè)，可基于U ij1≥U i′j1計(jì)算出繼續(xù)保留在原B2B電子中介的賣方企業(yè)所占比例x ij1，U ij1≥U i′j1表示為

進(jìn)一步，可以轉(zhuǎn)化為εij-εi′j≥p ij1-p i′R1，由于（εij-εi′j）～U[-1，1]，故

（4）在末期，任意一B2B電子中介的賣方企業(yè)群體中，有一類賣方企業(yè)從初始階段就始終保留在原B2B電子中介中，數(shù)量為Sij1x ij1；有一類賣方企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介中，數(shù)量為Sij1（1-x ij1）；但同時(shí)有一類賣方企業(yè)會(huì)從市場(chǎng)中另一B2B電子中介轉(zhuǎn)移來(lái)，數(shù)量為Si′j1（1-x i′j1），其中，Si′j1、x i′j1分別為另一B2B電子中介在第1階段初始時(shí)的賣方企業(yè)數(shù)量，以及在第1階段始終保留在該平臺(tái)的賣方企業(yè)所占比例。由第1和第3類的任意一賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)歸屬于原B2B電子中介，；由第2類的任意一賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)歸屬于另一B2B電子中介，，那么，第1階段B2B電子中介獲得的總利潤(rùn)Πi1分別來(lái)自從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)和轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)，即，其中：

由原B2B電子中介轉(zhuǎn)移的賣方企業(yè)給市場(chǎng)中另一B2B電子中介創(chuàng)造的利潤(rùn)為

1.2 第2階段

（1）在初期，B2B電子中介的賣方企業(yè)為第1階段末期的賣方企業(yè)，包括從第1階段初始保留到末期的賣方企業(yè)，以及第1階段轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)，賣方企業(yè)數(shù)量為

（2）對(duì)于B2B電子中介而言，針對(duì)在第2階段中繼續(xù)保留的賣方企業(yè)，將基于其服務(wù)成本的高低采取不同的定價(jià)，記為p ij2；針對(duì)從另一B2B電子中介轉(zhuǎn)移來(lái)的新賣方企業(yè)，由于無(wú)法獲知其服務(wù)成本類型，故采取同一定價(jià)，記為p iR2。

（3）對(duì)于賣方企業(yè)而言，如果在第2階段繼續(xù)保留在原B2B電子中介中，則獲得的總效用為

如果在第2階段轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介中，則獲得的總效用U i′j2=rj+εi′j-p i′R2。通過(guò)計(jì)算U ij2≥U i′j2，即可求得繼續(xù)保留在原B2B電子中介的賣方企業(yè)所占比例為

（4）在末期，任意一B2B電子中介的賣方企業(yè)群體中：一類賣方企業(yè)從第2階段的初始階段就始終保留在原B2B電子中介中，數(shù)量為Sij2x ij2；一類賣方企業(yè)會(huì)轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介中，數(shù)量為Sij2（1-x ij2）；但也會(huì)有一類新賣方企業(yè)從市場(chǎng)中另一B2B電子中介轉(zhuǎn)移來(lái)，數(shù)量為Si′j2（1-x i′j2），其中，Si′j2、x i′j2分別為 另 一B2B電 子 中 介 在 第2階段初始時(shí)的賣方企業(yè)數(shù)量，以及在第2階段始終保留在該平臺(tái)的賣方企業(yè)所占比例。第1和第3類中，任意一賣方企業(yè)為原B2B電子中介創(chuàng)造的利潤(rùn)分別為：

第2類中任意一賣方企業(yè)為市場(chǎng)中另一B2B電子中介創(chuàng)造的利潤(rùn)。那么，第2階段B2B電子中介獲得的總利潤(rùn)Πi2分別來(lái)自從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)和轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)，即：

從原B2B電子中介轉(zhuǎn)移的賣方企業(yè)給市場(chǎng)中另一B2B電子中介創(chuàng)造的利潤(rùn)為

B2B電子中介兩階段的總利潤(rùn)Π=Πi1+Πi2。

2 模型均衡價(jià)格求解

由于第1階段B2B電子中介的定價(jià)會(huì)影響第1階段賣方企業(yè)的使用決策，也即第2階段初始的賣方企業(yè)數(shù)量，進(jìn)而影響第2階段B2B電子中介的定價(jià)決策，故本研究采用逆向遞歸法，基于第1階段的假設(shè)首先求解第2階段的定價(jià)，進(jìn)而在第2階段已知解的基礎(chǔ)上求解第1階段的定價(jià)。

由模型假設(shè)可知，對(duì)于任意一個(gè)B2B電子中介，在階段T中，T∈｛1，2｝，要對(duì)繼續(xù)保留的賣方企業(yè)和轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)進(jìn)行定價(jià)。一般而言，對(duì)繼續(xù)保留的賣方企業(yè)進(jìn)行的定價(jià)p ij T會(huì)受到這類賣方企業(yè)數(shù)量Sij T x ij T以及市場(chǎng)中另一B2B電子中介在爭(zhēng)取這類賣方企業(yè)時(shí)采取的定價(jià)p i′RT的影響。對(duì)轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)進(jìn)行的定價(jià)piRT會(huì)受到市場(chǎng)中另一B2B電子中介中能夠轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)數(shù)量Si′j T（1-x i′j T），以及原先對(duì)這類賣方企業(yè)的定價(jià)p i′jT的影響。由上述分析可知，pij T、p iRT的計(jì)算會(huì)涉及p i′RT、p i′j T等未知參數(shù)，而未知參數(shù)過(guò)多會(huì)導(dǎo)致不易求解。為了計(jì)算的簡(jiǎn)便性，將重點(diǎn)求解任意一B2B電子中介針對(duì)繼續(xù)保留的賣方企業(yè)的定價(jià)p ij T，以及另一B2B電子中介針對(duì)轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)的定價(jià)p i′RT。

命題1第2階段，B2B電子中介針對(duì)繼續(xù)保留的服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)采取的定價(jià)為，pij2=1+2。另一B2B電子中介針對(duì)轉(zhuǎn)移來(lái)的服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)采取的定價(jià)為，p i′R2=1+。

證明各個(gè)階段賣方企業(yè)受自身偏好及價(jià)格的影響可任意選擇使用，因此會(huì)導(dǎo)致B2B電子中介的賣方企業(yè)數(shù)量發(fā)生變化。設(shè)θij=Sij2/（Sih2+Sil2）表示第2階段初始時(shí)B2B電子中介i中服務(wù)成本類型為j的賣方企業(yè)所占比例。進(jìn)一步，設(shè)=θihch+θilcl表示第2階段B2B電子中介i的平均服務(wù)成本。

針對(duì)求解的繼續(xù)保留的賣方企業(yè)的定價(jià)pij2和轉(zhuǎn)移的賣方企業(yè)的定價(jià)pi′R2，首先給出B2B電子中介從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)，以及另一B2B電子中介從轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)，分別為：

由式（4）可以看出，B2B電子中介針對(duì)繼續(xù)保留賣方企業(yè)中的低服務(wù)成本賣方企業(yè)采取的定價(jià)要低于高服務(wù)成本賣方企業(yè)。另一B2B電子中介針對(duì)轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)，由于無(wú)法獲知其服務(wù)成本類型，故均基于平均服務(wù)成本進(jìn)行定價(jià)。

將式（4）代入式（2），B2B電子中介中繼續(xù)保留的賣方企業(yè)所占比例以及從這類賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)分別為：

由式（5）可以看出，由于ch＞＞cl，B2B電子中介從低服務(wù)成本賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)要高于高服務(wù)成本賣方企業(yè)。進(jìn)一步，可計(jì)算出B2B電子中介從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)以及另一B2B電子中介從轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)中獲得的利潤(rùn)，分別為：

在第2階段定價(jià)、賣方企業(yè)數(shù)量、利潤(rùn)已知的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步求解第1階段的相關(guān)參數(shù)。

命題2第1階段，B2B電子中介針對(duì)繼續(xù)保留的服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)采取的定價(jià)分別為：

另一B2B電子中介針對(duì)轉(zhuǎn)移來(lái)的服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)采取的定價(jià)為

證明針對(duì)第1階段繼續(xù)保留的賣方企業(yè)的定價(jià)p ij1和轉(zhuǎn)移的賣方企業(yè)的定價(jià)p i′R1，通過(guò)求解

d∏i2/dp i′R1=0可轉(zhuǎn)化為

基于上述分析，有：

通過(guò)模型假設(shè)中已給的、x ij1、Sij2，可分別計(jì)算出：

從而式（7）可進(jìn)一步化簡(jiǎn)為：

由附錄4中的

以及θh+θl=1，式（8）可最終轉(zhuǎn)化為下列方程組：

式中，為第1階段B2B電子中介的平均服務(wù)成本，由于模型假設(shè)第1階段初始時(shí)兩B2B電子中介的賣方企業(yè)數(shù)量Sij1=0.5θj，故有

由表達(dá)式可知，與兩B2B電子中介無(wú)關(guān)，進(jìn)一步，可簡(jiǎn)化為=（ch+cl）/2。

通過(guò)對(duì)上述方程組進(jìn)行求解，可計(jì)算得：

由p ih1＞p il1可知，第1階段繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中，B2B電子中介針對(duì)低服務(wù)成本的賣方企業(yè)采取的定價(jià)要低于高服務(wù)成本的賣方企業(yè)。針對(duì)轉(zhuǎn)移到另一B2B電子中介的賣方企業(yè)，由于無(wú)法獲知其服務(wù)成本類型，故均采取統(tǒng)一定價(jià)。

由命題1、2可知，B2B電子中介針對(duì)高服務(wù)成本的賣方企業(yè)采取的定價(jià)會(huì)高于低服務(wù)成本的賣方企業(yè)，但服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的影響還未分析。因此，接下來(lái)通過(guò)分析該問(wèn)題以重點(diǎn)探討高服務(wù)成本賣方企業(yè)的保留條件和保留價(jià)值。

3 服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)利潤(rùn)的影響

由于第2階段的賣方企業(yè)規(guī)模受到第1階段的賣方企業(yè)規(guī)模及第1階段各B2B電子中介定價(jià)的影響，故在討論服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)利潤(rùn)的影響時(shí)，將先討論第2階段的賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)第2階段利潤(rùn)獲取的影響，再討論第1階段的賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)未來(lái)總利潤(rùn)的影響。

3.1 第2階段中服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)利潤(rùn)的影響

在第2階段中，任意一B2B電子中介的利潤(rùn)來(lái)源于兩個(gè)方面：①?gòu)淖陨砝^續(xù)保留的賣方企業(yè)群體中獲得；②從另一B2B電子中介轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)群體中獲得。按照此分類，下面在討論服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)利潤(rùn)的影響時(shí)，也先分別討論賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)上述兩類利潤(rùn)的影響，再討論賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)總利潤(rùn)的影響。

3.1.1 賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)基于繼續(xù)保留的賣方企業(yè)所獲得利潤(rùn)的影響 由模型假設(shè)可知，在經(jīng)過(guò)第1階段賣方企業(yè)的選擇后，B2B電子中介第2階段初期的賣方企業(yè)數(shù)量為Sij2。若B2B電子中介在第1階段賣方企業(yè)選擇前通過(guò)各種策略多保留或多爭(zhēng)取賣方企業(yè)，則每增加一位賣方企業(yè)對(duì)未來(lái)B2B電子中介從自身繼續(xù)保留的賣方企業(yè)群體中獲得利潤(rùn)的影響，基于包絡(luò)定理[17]可表示為

由式（11）可知，每增加一位賣方企業(yè)對(duì)B2B電子中介從自身賣方企業(yè)群中獲得利潤(rùn)的影響，除了體現(xiàn)在這一賣方企業(yè)帶來(lái)的直接利潤(rùn)外，還包括整體賣方企業(yè)群帶來(lái)的間接影響，正如式（11）中剩余部分所描述，賣方企業(yè)群也會(huì)帶來(lái)直接利潤(rùn)，但同時(shí)會(huì)影響另一B2B電子中介的定價(jià)。那么，增加高服務(wù)成本賣方企業(yè)還是低服務(wù)成本賣方企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的影響更大，還需進(jìn)一步探討。

結(jié)論1對(duì)于任意的B2B電子中介i，i∈｛A，B｝，當(dāng)?shù)?階段初期高服務(wù)成本賣方企業(yè)所占比例小于0.5，即θih＜0.5時(shí)，則B2B電子中介每增加一個(gè)高服務(wù)成本賣方企業(yè)對(duì)其從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得利潤(rùn)的影響要大于增加低服務(wù)成本賣方企業(yè)所帶來(lái)的影響，即。

結(jié)論1成立的主要原因在于，B2B電子中介若增加高服務(wù)成本賣方企業(yè)，市場(chǎng)中另一B2B電子中介會(huì)通過(guò)高價(jià)的方式降低對(duì)這類賣方企業(yè)的獲取，即式（11）中dp i′R2/dSij2會(huì)增加，從而最終帶來(lái)總利潤(rùn)的增加。具體地，當(dāng)B2B電子中介中高服務(wù)成本賣方企業(yè)數(shù)量低于低服務(wù)成本賣方企業(yè)數(shù)量時(shí)，在市場(chǎng)中總的高服務(wù)成本賣方企業(yè)數(shù)量與總的低服務(wù)成本賣方企業(yè)數(shù)量恒等的情況下，則另一B2B電子中介必然持相反的情況，即高服務(wù)成本賣方企業(yè)數(shù)量高于低服務(wù)成本賣方企業(yè)數(shù)量。在這種情況下，B2B電子中介每增加一個(gè)高服務(wù)成本賣方企業(yè)，若另一B2B電子中介再通過(guò)低價(jià)的方式獲取這一賣方企業(yè)，必然會(huì)導(dǎo)致其賣方企業(yè)群體的組成更為混亂、異質(zhì)，會(huì)出現(xiàn)其賣方企業(yè)群體中高服務(wù)成本賣方企業(yè)所占比遠(yuǎn)高于低服務(wù)成本的情況。由于高服務(wù)成本賣方企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)相對(duì)較少，為了減少對(duì)這類賣方企業(yè)的獲取會(huì)采取高定價(jià)的方式使其不愿轉(zhuǎn)移。而若B2B電子中介增加的是低服務(wù)成本的賣方企業(yè)，市場(chǎng)中另一B2B電子中介必然通過(guò)低價(jià)的方式獲取這類賣方企業(yè)。

增加高服務(wù)成本賣方企業(yè)相對(duì)更有價(jià)值的原因除了上述分析之外，還由于B2B電子中介第2階段初始時(shí)的賣方企業(yè)群體事實(shí)上是由第1階段中繼續(xù)保留的賣方企業(yè)和轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)組成，故B2B電子中介可根據(jù)他們?cè)诘?階段的購(gòu)買經(jīng)歷獲知其服務(wù)成本，進(jìn)而充分利用服務(wù)成本信息通過(guò)定價(jià)策略，使得第2階段中高低服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)所占比達(dá)到一個(gè)更為合理的狀態(tài)，以彌補(bǔ)高服務(wù)成本賣方企業(yè)對(duì)利潤(rùn)帶來(lái)的不利影響。

3.1.2 賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)基于轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)所獲得利潤(rùn)的影響 類似地，賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)B2B電子中介在從轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)中獲得利潤(rùn)的影響，在已知兩B2B電子中介初始賣方企業(yè)規(guī)模存在Si′j2=θj-Sij2的情況下，基于包絡(luò)定理[16]可表示為

由式（12）可知，B2B電子中介每增加一個(gè)賣方企業(yè)，則相應(yīng)的另一B2B電子中介的賣方企業(yè)會(huì)減少一位，結(jié)果必然導(dǎo)致B2B電子中介在爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賣方企業(yè)時(shí)利潤(rùn)會(huì)直接減少（1-x i′j2）。除此之外，增加一個(gè)賣方企業(yè)對(duì)B2B電子中介在從轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)中獲得利潤(rùn)的影響，還表現(xiàn)在整體賣方企業(yè)群帶來(lái)的間接影響，正如式（12）中剩余部分所描述，賣方企業(yè)群會(huì)帶來(lái)間接利潤(rùn)的降低并同時(shí)影響另一B2B電子中介的定價(jià)。進(jìn)一步，對(duì)于增加高服務(wù)成本賣方企業(yè)還是低服務(wù)成本賣方企業(yè)更有利于B2B電子中介從爭(zhēng)取來(lái)的賣方企業(yè)中獲得更多的利潤(rùn)，得到如下結(jié)論（證明見(jiàn)附錄B）：

結(jié)論2對(duì)于任意的B2B電子中介i，i∈｛A，B｝，當(dāng)?shù)?階段初期另一B2B電子中介中高服務(wù)成本賣方企業(yè)所占比例小于0.5，即θi′h＜0.5時(shí)，則B2B電子中介每增加一個(gè)高服務(wù)成本賣方企業(yè)對(duì)其從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲取利潤(rùn)的影響要大于增加低服務(wù)成本賣方企業(yè)所帶來(lái)的影響，即

結(jié)論2成立的主要原因在于，當(dāng)B2B電子中介在已有大量高服務(wù)成本賣方企業(yè)的情況下再增加同類型賣方企業(yè)時(shí)，由于高服務(wù)成本賣方企業(yè)較少創(chuàng)造利潤(rùn)，另一B2B電子中介必然會(huì)對(duì)其賣方企業(yè)群中的高服務(wù)成本部分采取高定價(jià)，以減少這類賣方企業(yè)的保留與爭(zhēng)取，帶來(lái)式（12）中dp i′j2/dSij2的增加，從而最終使得B2B電子中介從轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)中獲得一定的利潤(rùn)。如果B2B電子中介增加的是低服務(wù)成本賣方企業(yè)，必然導(dǎo)致市場(chǎng)中另一B2B電子中介會(huì)通過(guò)更低的價(jià)格去保留其更多的賣方企業(yè)，而較少的賣方企業(yè)轉(zhuǎn)移帶來(lái)B2B電子中介利潤(rùn)的減少。

3.1.3 賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)總利潤(rùn)的影響 對(duì)于B2B電子中介而言，雖然利潤(rùn)既可以從繼續(xù)保留的賣方企業(yè)中獲得，也可以從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)移來(lái)的賣方企業(yè)中獲得，但什么條件下增加高服務(wù)成本賣方企業(yè)能夠帶來(lái)總利潤(rùn)的顯著提高，可得到如下結(jié)論（證明見(jiàn)附錄C）：

結(jié)論3假設(shè)第2階段初期兩個(gè)B2B電子中介有同等規(guī)模的高服務(wù)成本賣方企業(yè)以及同等規(guī)模的低服務(wù)成本賣方企業(yè)，即SAj2=SBj2=0.5θj，則當(dāng)高服務(wù)成本的賣方企業(yè)所占比小于0.5，即θh＜0.5時(shí)，增加高服務(wù)成本賣方企業(yè)對(duì)B2B電子中介總利潤(rùn)的影響要大于增加低服務(wù)成本賣方企業(yè)所帶來(lái)的影響，即d∏i2/dSih2＞d∏i2/dSil2。

結(jié)論3充分表明，在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，一定條件下B2B電子中介保持或爭(zhēng)取高服務(wù)成本賣方企業(yè)可以帶來(lái)利潤(rùn)的增加。這與一般所認(rèn)為的高服務(wù)成本賣方企業(yè)無(wú)法創(chuàng)造利潤(rùn)截然相反。

3.2 第1階段中服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)規(guī)模對(duì)利潤(rùn)的影響

上述分析重點(diǎn)探討的是第2階段初期賣方企業(yè)數(shù)量Sij2對(duì)B2B電子中介在第2階段中各種利潤(rùn)獲取方面的影響。事實(shí)上，第2階段初期的賣方企業(yè)數(shù)量Sij2是第1階段兩B2B電子中介定價(jià)策略競(jìng)爭(zhēng)交互后產(chǎn)生的結(jié)果。因此，有必要追溯到第1階段探討賣方企業(yè)規(guī)模的影響，具體分析如下問(wèn)題：①通過(guò)探討賣方企業(yè)規(guī)模與顧客價(jià)值和顧客盈利之間的關(guān)系，分析制定高服務(wù)成本賣方企業(yè)保留策略的重要影響因素；②分析何種條件下可保持高服務(wù)成本賣方企業(yè)，何種條件下隨著高服務(wù)成本的增加，可保持或爭(zhēng)取更多的高服務(wù)成本賣方企業(yè)且針對(duì)這類賣方企業(yè)也可采取低價(jià)策略。

3.2.1 賣方企業(yè)規(guī)模與顧客價(jià)值、顧客盈利之間的關(guān)系 假設(shè)任意一賣方企業(yè)從第1階段初期一直保留到該階段的末期，則B2B電子中介從該賣方企業(yè)中獲得的預(yù)期收益來(lái)自兩方面：①在第1階段該賣方企業(yè)已明確保留的情況下獲得直接利潤(rùn)；②在第2階段該賣方企業(yè)若繼續(xù)保留在原B2B電子中介中，則保留比例為x ij2的情況下獲得的預(yù)期利潤(rùn)2。一般將ωij=+2稱為終身顧客盈利。但本文探討的是兩寡頭競(jìng)爭(zhēng)的情況，故還需考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。具體地，如果第2階段該賣方企業(yè)繼續(xù)保留在原B2B電子中介中，在賣方企業(yè)總數(shù)量不變的情況下，另一B2B電子中介的賣方企業(yè)數(shù)量會(huì)相應(yīng)減少，則B2B電子中介從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得的利潤(rùn)則隨之減少，損失的利潤(rùn)為（1-x i′j2）。通過(guò)上述分析可知，如果B2B電子中介從第1階段初始就保留一個(gè)賣方企業(yè)，則從該賣方企業(yè)中獲得的增量盈利可稱為增量顧客盈利，記為

假設(shè)任意一賣方企業(yè)從第1階段初期一直保留到該階段的末期，則該賣方企業(yè)除了能給第1階段帶來(lái)直接利潤(rùn)外，由于直接增加了第2階段初期的賣方企業(yè)規(guī)模，故對(duì)第2階段利潤(rùn)也存在影響，即d∏i2/dSij2。由此可知，如果B2B電子中介從第1階段初始保留一個(gè)賣方企業(yè)，則該賣方企業(yè)對(duì)總利潤(rùn)的影響可稱為顧客價(jià)值，記為

通過(guò)證明（見(jiàn)附錄E）發(fā)現(xiàn)，第1階段保留一個(gè)賣方企業(yè)帶來(lái)的增量顧客盈利lij和顧客價(jià)值v ij之間存在如下關(guān)系：

進(jìn)一步比較顧客價(jià)值與增量顧客盈利，得到如下結(jié)論（證明見(jiàn)附錄F）：

結(jié)論4若第1階段保留的是一個(gè)高服務(wù)成本賣方企業(yè)，則其帶來(lái)的顧客價(jià)值會(huì)高于增量顧客盈利，即vij＞lij；若第1階段保留的是一個(gè)低服務(wù)成本賣方企業(yè)，則其帶來(lái)的顧客價(jià)值會(huì)低于增量顧客盈利，即vij＜lij。

結(jié)論4一方面表明，高服務(wù)成本賣方企業(yè)為B2B電子中介帶來(lái)的直接盈利增量非常有限，甚至達(dá)到虧損的狀態(tài)，但其帶來(lái)的顧客價(jià)值，即對(duì)B2B電子中介從其已有的賣方企業(yè)群體中或從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得利潤(rùn)的影響不容忽視。正如4.1中所分析，高服務(wù)成本賣方企業(yè)的存在會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在獲取這類賣方企業(yè)時(shí)所采取的定價(jià)，從而最終對(duì)B2B電子中介的總利潤(rùn)帶來(lái)間接的正向影響。另一方面表明，低服務(wù)成本賣方企業(yè)能為B2B電子中介帶來(lái)更多的直接盈利增量，但其對(duì)B2B電子中介從其他賣方企業(yè)中獲取利潤(rùn)的影響較小。結(jié)論4充分說(shuō)明，以直接盈利增量為重點(diǎn)考察因素來(lái)制定顧客保留策略的傳統(tǒng)理論高估了創(chuàng)造較多利潤(rùn)的低服務(wù)成本賣方企業(yè)的真實(shí)價(jià)值，低估了創(chuàng)造較少利潤(rùn)的高服務(wù)成本賣方企業(yè)的真實(shí)價(jià)值。那么，何種條件下較少創(chuàng)造利潤(rùn)的高服務(wù)成本賣方企業(yè)可以保留，下面將做進(jìn)一步分析。

3.2.2 高服務(wù)成本賣方企業(yè)的保留條件分析 鑒于高服務(wù)成本賣方企業(yè)帶來(lái)的顧客價(jià)值能給B2B電子中介在總利潤(rùn)的獲得方面產(chǎn)生正向影響，可通過(guò)對(duì)一個(gè)高服務(wù)成本賣方企業(yè)帶來(lái)的預(yù)期收益ωij進(jìn)行分析，得到高服務(wù)成本賣方企業(yè)保留的條件。進(jìn)一步，通過(guò)對(duì)高服務(wù)成本賣方企業(yè)的保留比例x ih1和定價(jià)pih1進(jìn)行分析，得到隨著高服務(wù)成本的增加，能夠增加高服務(wù)成本賣方企業(yè)規(guī)模且對(duì)其采取低價(jià)的條件。所得結(jié)論如下（證明見(jiàn)附錄G）：

結(jié)論5B2B電子中介保留高服務(wù)成本賣方企業(yè)的條件是服務(wù)成本差異且高服務(wù)成本賣方企業(yè)所占比

隨著高服務(wù)成本的增加，B2B電子中介能保留更多的高服務(wù)成本賣方企業(yè)且對(duì)其采取低價(jià)的條件是，高低服務(wù)成本差異足夠高以至ch-cl＞4/3，且高服務(wù)成本賣方企業(yè)所占比足夠低以至

結(jié)論5對(duì)于B2B電子中介何種條件下應(yīng)保留創(chuàng)造較少利潤(rùn)的高服務(wù)成本賣方企業(yè)，使其轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)平臺(tái)有價(jià)值的賣方企業(yè)非常適用。相較于傳統(tǒng)的管理顧客策略，即保留創(chuàng)造較多利潤(rùn)的優(yōu)質(zhì)顧客、修剪創(chuàng)造較低利潤(rùn)的劣質(zhì)顧客，B2B電子中介應(yīng)允許其平臺(tái)中既有優(yōu)質(zhì)賣方企業(yè)即低服務(wù)成本賣方企業(yè)的存在，又有劣質(zhì)賣方企業(yè)即高服務(wù)成本賣方企業(yè)的存在。不同服務(wù)成本類型的賣方企業(yè)在B2B電子中介總利潤(rùn)的獲得方面均具有正向作用，其中，低服務(wù)成本賣方企業(yè)能直接帶來(lái)B2B電子中介利潤(rùn)的增長(zhǎng)，但高服務(wù)成本賣方企業(yè)通過(guò)影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略，從而間接帶來(lái)B2B電子中介利潤(rùn)的增加。

4 結(jié)論

理論和實(shí)踐強(qiáng)調(diào)B2B電子中介應(yīng)基于顧客服務(wù)成本的不同采取差異化定價(jià)，對(duì)于高服務(wù)成本顧客應(yīng)采取高定價(jià)以流失部分這類顧客從而降低其對(duì)利潤(rùn)的不利影響。但已有的研究聚焦于對(duì)一個(gè)企業(yè)的獨(dú)立研究，忽視了行業(yè)中其他競(jìng)爭(zhēng)者的影響。因此，本文構(gòu)建了一個(gè)兩寡頭壟斷模型，探討了競(jìng)爭(zhēng)條件下B2B電子中介對(duì)服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)采取的差異化定價(jià)策略，以及這一差異化定價(jià)對(duì)利潤(rùn)的影響。研究結(jié)果對(duì)于B2B電子中介在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)環(huán)境下如何基于服務(wù)成本進(jìn)行定價(jià)以提高自身的獲利能力、擴(kuò)大與保持賣方企業(yè)的規(guī)模具有理論指導(dǎo)意義。獲得的主要結(jié)論：

（1）B2B電子中介針對(duì)其平臺(tái)中已有的賣方企業(yè)，由于獲知其服務(wù)成本類型，故對(duì)高服務(wù)成本賣方企業(yè)采取的定價(jià)高于低服務(wù)成本賣方企業(yè)；針對(duì)轉(zhuǎn)移到其平臺(tái)中的新賣方企業(yè)，由于未知其服務(wù)成本類型，故對(duì)服務(wù)成本不同的賣方企業(yè)均采取同一定價(jià)。

（2）當(dāng)行業(yè)中兩個(gè)B2B電子中介有相同數(shù)量的高服務(wù)成本賣方企業(yè)以及相同數(shù)量的低服務(wù)成本賣方企業(yè)，且高服務(wù)成本賣方企業(yè)的數(shù)量低于低服務(wù)成本賣方企業(yè)時(shí)，增加高服務(wù)成本賣方企業(yè)的數(shù)量相對(duì)于低服務(wù)成本的賣方企業(yè)更有利于B2B電子中介從自身或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中獲得更多的利潤(rùn)。該結(jié)論表明，在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中B2B電子中介也可保持或爭(zhēng)取高服務(wù)成本賣方企業(yè)。

（3）B2B電子中介在制定高服務(wù)成本賣方企業(yè)的保留策略時(shí)，除了考慮從該賣方企業(yè)獲得的直接利潤(rùn)外，還需考慮該賣方企業(yè)通過(guò)直接影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定價(jià)策略而產(chǎn)生的對(duì)B2B電子中介利潤(rùn)的間接影響。鑒于高服務(wù)成本賣方企業(yè)帶來(lái)的顧客價(jià)值，B2B電子中介可以保留更多的高服務(wù)成本賣方企業(yè)。并且，針對(duì)這類賣方企業(yè)可以采取低價(jià)策略的條件是，高低服務(wù)成本之間的差異足夠高且高服務(wù)成本賣方企業(yè)所占比例足夠低。

本文在用戶歸屬結(jié)構(gòu)方面還存在一定的局限性，面對(duì)平臺(tái)企業(yè)的定價(jià)策略，用戶對(duì)平臺(tái)的選擇模式分為單歸屬和多歸屬[18-19]兩類。前者指用戶只能加入一個(gè)平臺(tái)，后者指用戶可以同時(shí)加入多個(gè)平臺(tái)，本文在模型假設(shè)中僅限于前者。而事實(shí)上，在B2B電子中介這一行業(yè)中，賣方企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品宣傳與推廣的渠道，會(huì)同時(shí)選擇使用多個(gè)B2B電子中介，多歸屬是B2B市場(chǎng)中較為典型的特征[20]。那么，賣方企業(yè)多歸屬的情況下B2B電子中介如何基于服務(wù)成本的不同進(jìn)行差異化定價(jià)，這是未來(lái)進(jìn)一步深入研究的方向。

附錄A

結(jié)論1證明：

附錄B

結(jié)論2證明：

附錄C

結(jié)論3證明：

通過(guò)附錄A、B的證明，可得

附錄D

當(dāng)?shù)?階段初始階段兩B2B電子中介有相同數(shù)量的高服務(wù)成本賣方企業(yè)、相同數(shù)量的低服務(wù)成本賣方企業(yè)時(shí)，則有：

附錄E

vij=lij+（cj-）/4的證明：

附錄F

結(jié)論4證明：

增量顧客盈利lij和顧客價(jià)值v ij之間存在如下關(guān)系，vij=lij+（cj-）/4，在討論增量顧客盈利lij和顧客價(jià)值v ij的大小時(shí)重點(diǎn)在于判斷cj-的正負(fù)性。

由θij=θj=θihch+θilcl=θhch+θlcl，θh+θl=1，可判斷：

（1）第1階段多保留的是一位高服務(wù)成本的賣方企業(yè)時(shí)，則

即有vij＞lij。

（2）第2階段多保留的是一位低服務(wù)成本的賣方企業(yè)時(shí)，則

即 有vij＜lij。

附錄G

結(jié)論5證明：

（1）高服務(wù)成本賣方企業(yè)保留條件的求解過(guò)程。高服務(wù)成本賣方企業(yè)的預(yù)期收益，進(jìn)一步可表示為

設(shè)w ij是以θh為未知數(shù)的一元二次方式，θ1、θ2是wij=0的兩個(gè)解，則有：

由于wij的表達(dá)式中的系數(shù)大于0，可知開(kāi)口向上，則要使得wij＜0，應(yīng)有θ1＜θh＜θ2，由于θh＞0，但θ1＜0，故有0＜θh＜θ2。

（2）隨著高服務(wù)成本的增加，保留更多的高服務(wù)成本賣方企業(yè)且對(duì)其采取低價(jià)的條件求解過(guò)程：