激情燃燒的世界杯

2018年俄羅斯世界杯開賽以來，打出了許多出人意料的賽果。

首先，衛(wèi)冕冠軍德國隊(duì)恐怕還沒完全熟悉所住賓館周邊的環(huán)境便被擠出小組賽，率先打道回府，開賽前同球員一道運(yùn)來的啤酒香腸還沒啟封就很有可能一起運(yùn)回德國。緊接著不慌不慌的梅西，和比肩金靴獎(jiǎng)的C羅也一起痛苦地被擠出晉級(jí)行列，歐洲五大聯(lián)賽列強(qiáng)所剩無幾，還要繼續(xù)凜對(duì)環(huán)伺著諸多野心勃勃、來者不善的球隊(duì)。

隨著德國戰(zhàn)車斷軸，阿根廷、葡萄牙、西班牙的落敗，匯集到俄羅斯的世界各地球迷，看著偶像隊(duì)的大起大落，大桶大罐的啤酒伴隨著球迷的情緒而揮灑。

四年一屆的世界杯，是球迷眼中的足球盛宴，同樣也是商家營銷的狂歡。世界杯帶來了巨大的商機(jī)，四年一屆，從啤酒飲料到體育用品，從餐飲業(yè)到廣告媒體，在世界杯期間賺得盆滿缽滿。

6月至今，電商上的啤酒銷量超過了130%， 其中百威世界杯定制罐、青島喜力等國家罐售出200萬聽，科羅娜、福佳、奧丁格、瓦倫丁等啤酒品牌，也增長迅猛，國際大牌啤酒占比超過60%，這期間銷售最大的黑馬要屬于我國的青島啤酒，銷量增長是以前的5倍也就是說達(dá)到了500%。

伴隨世界杯球員的奔跑和足球飛旋的畫面，還有舉杯豪飲的啤酒。似乎世界杯與啤酒有了無法割裂的聯(lián)系。那么是從什么時(shí)候開始世界杯與啤酒聯(lián)系在一起了呢？要說起這個(gè)起源就得從1928年聊起。第一屆世界杯參賽的隊(duì)伍中，德國隊(duì)和英國隊(duì)兩隊(duì)都是來自熱愛啤酒的國家，他們最先把喝啤酒的傳統(tǒng)帶入了世界杯。

而啤酒在世界杯真正風(fēng)靡一時(shí)，是因?yàn)橐恢Т蠹叶炷茉數(shù)闹蜿?duì)——利物浦。利物浦是英格蘭、歐洲乃至世界足球歷史上最成功的俱樂部之一。利物浦一共奪取過18次英格蘭甲級(jí)聯(lián)賽冠軍、7次英格蘭足總杯冠軍、8次英格蘭聯(lián)賽杯冠軍、5次歐洲冠軍聯(lián)賽冠軍以及3次歐洲聯(lián)盟杯冠軍。但如何將這些足球的輝煌業(yè)績與啤酒聯(lián)系起來呢。原來利物浦這支球隊(duì)最初建立去打比賽只是一個(gè)幌子，真正的目的是為了賣啤酒。利物浦球隊(duì)的老板是一個(gè)地地道道的啤酒商，為了營銷自家的啤酒，特意建造了一座體育場(chǎng)，并于1892年成立了一家叫“利物浦”的俱樂部。比賽的同時(shí)啤酒借著球迷的宣泄順便就把啤酒賣了。這一看球和啤酒的興起，應(yīng)該是關(guān)于足球與啤酒可以查到的最早記錄。

我們的話題還是回到本屆世界杯與啤酒的關(guān)系上，2018年俄羅斯世界杯的啤酒贊助商是百威啤酒。百威啤酒具備品牌、渠道和資金優(yōu)勢(shì)，在世界杯期間加大投入宣傳力度，提升其影響力來擴(kuò)大市場(chǎng)份額，謀求改變行業(yè)格局。雖然世界杯對(duì)行業(yè)基本面短期的刺激作用影響不大，總體啤酒的產(chǎn)量在近幾個(gè)月沒有大的明顯提升，但個(gè)別大品牌的啤酒抓住世界杯的契機(jī)，在宣傳與渠道營銷上加大投入，銷售都在世界杯的旗鼓聲中有很大的提升。

今年世界杯啤酒營銷群雄逐鹿，百威最為強(qiáng)勢(shì)，投入最大，青啤其次，行業(yè)集中度有望加速提升。在世界杯開打之前，各大啤酒企業(yè)就紛紛加入世界杯營銷的熱戰(zhàn)中。百威英博，全方位立體營銷推廣，市場(chǎng)投入最大。旗下曾為巴西世界杯的官方贊助商的哈啤與雪津啤酒展開全方位的營銷。推出世界杯專版產(chǎn)品、線上線下廣告、線下主題大篷車體驗(yàn)活動(dòng)等。此次世界杯營銷，百威在中國市場(chǎng)的花費(fèi)預(yù)計(jì)超17億元。雄厚的資金支持加各品牌分段運(yùn)作，百威英博有望在接下來幾年中強(qiáng)勢(shì)崛起。

青島啤酒緊隨百威之后也加大世界杯營銷，并主動(dòng)提前在央視廣告發(fā)力，青啤針對(duì)世界杯的營銷，除了與百威相近的促銷活動(dòng)和手段，去年底青啤還簽約亞冠杯，成為首家贊助亞冠杯的中國品牌，并以8320萬的價(jià)格拿下央視《新聞聯(lián)播》開始前最后10秒的廣告。其他品牌針對(duì)世界杯營銷的動(dòng)作相對(duì)較少，主要采用新品、促銷，以及各自更為實(shí)際的營銷方式。其中燕京啤酒獨(dú)家贊助中國足協(xié)杯，并贊助中國女足。喜力啤酒針對(duì)每個(gè)球隊(duì)，推出一款新包裝的產(chǎn)品。而行業(yè)老大雪花在世界杯營銷方面幾乎無動(dòng)作，這過多的是受到資金與公司戰(zhàn)略的影響。

國內(nèi)啤酒高端化趨于明顯，行業(yè)格局逐漸穩(wěn)定，大品牌啤酒的盈利能力有望迎來躍升，而行業(yè)集中度也會(huì)順勢(shì)加速提升。近年來我國啤酒消費(fèi)高端化趨勢(shì)愈加明顯，不僅行業(yè)噸酒價(jià)格提升迅速，而且各大啤酒龍頭的高端產(chǎn)品增速快，行業(yè)集中度正在加快。在新建和改擴(kuò)建加并購的基礎(chǔ)上，有實(shí)力的大品牌不斷加大市場(chǎng)投入，搶占市場(chǎng)份額。同時(shí)行業(yè)對(duì)新增產(chǎn)能的投資日趨理性，在保證產(chǎn)能供應(yīng)的基礎(chǔ)之上，廣告宣傳、營銷推廣方面會(huì)加大投入，不斷擠占市場(chǎng)空間，市場(chǎng)競(jìng)爭會(huì)更加激烈。

啤酒“點(diǎn)燃”世界杯，世界杯在球迷的吶喊聲中，在啤酒的豪飲和揮灑中迎接大力神杯得主的誕生。