王潞 徐暢 楊霄雄

平遙古城自1997年列入世界遺產(chǎn)保護(hù)名錄，就受到了中外的矚目，近年來慕名而來的游客絡(luò)繹不絕。平遙古城作為現(xiàn)存最完整的明清建筑群，隨著旅游開發(fā)的不斷深入，如何在保護(hù)古城原真性的同時增強(qiáng)游客體驗，成為古鎮(zhèn)旅游全域化，可持續(xù)化的重要內(nèi)容。本文在分析平遙古城開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，采用大數(shù)據(jù)處理技術(shù)，從貓途鷹抓取游客評論，找出游客在旅游體驗與及原真性的沖突點與契合點，為古城可持續(xù)發(fā)展提供有效建議。

一、原真性與旅游體驗

自20世紀(jì)90年代起，以文物古跡作為主要旅游吸引物的文化遺產(chǎn)旅游逐漸成為人們現(xiàn)代的生活方式之一，文化遺產(chǎn)旅游成為當(dāng)今旅游行業(yè)一個重要的旅游產(chǎn)品。隨著旅游閱歷的增多，游客在旅游的過程中更加注重旅游景點原真性及給自己帶來的旅游體驗。對于平遙古城來說，作為我國現(xiàn)存明清時代城鎮(zhèn)體系和歷史風(fēng)貌保存最為完整的地方之一，旅游原真性的建設(shè)是必不可少的，但這與旅游體驗帶來的矛盾也需要人們使兩者達(dá)到平衡的狀態(tài)。

（一）原真性的理解

原真性是驗證文化遺產(chǎn)的一條重要原則，也稱作真實性、可靠性、確實性，其字面意思是原始的、原創(chuàng)的。古建古城原真性是伴隨特定時期特定背景而存在的。任何不符合其原始風(fēng)貌的繡山活動都違反了其原真性的內(nèi)涵。原真性是衡量此類景觀、人文社會硬性價值的重要依據(jù)，而風(fēng)俗游對當(dāng)?shù)鼐用駚碚f原真性是自然的生活狀態(tài)的維持。

（二）旅游體驗的理解

旅游體驗是一系列特定體驗活動的產(chǎn)物，這種特定的體驗活動是旅游者在一個特定旅游地花費時間來游覽、參觀、學(xué)習(xí)、感受所形成的，是由眾多復(fù)雜因素構(gòu)成的綜合體，這些因素包括個人感知、地方印象及所消費的產(chǎn)品等。旅游體驗作為體驗的一個分支，或者說是體驗的一種特殊類型。

（三）旅游體驗與原真性關(guān)系

盡管理論上的真實性通常和游客所追求的真實性大相徑庭，然而長期以來人們一直認(rèn)為，游客所追求的是真實體驗和真實境地。

一方面，旅游者的體驗與原真性有著共同的需求。遺產(chǎn)地周圍環(huán)境和文化空間的原真性，有利于為游客提供一個真實的物質(zhì)與精神環(huán)境，使游客融入遺產(chǎn)地的歷史場景中，提高游客的原真性體驗。遺產(chǎn)地的原真性為旅游體驗原真性塑造提供了更加廣闊的空間。另一方面，旅游體驗在一定程度上取決于旅游者是否認(rèn)為自己獲得了真實體驗，旅游者的識別能力、文化交際能力、個體性格特征和不同階層的旅游偏好都會影響旅游者對原真性的理解。

而現(xiàn)如今，旅游者對真實體驗有旺盛的需求，面對當(dāng)今世界泛濫成災(zāi)的“迪斯尼化”和“拉斯維加斯化”的地方，人們更加迫切希望參觀真正的自然人文景觀。

所以，旅游體驗與原真性既有聯(lián)系又有沖突。對旅游者而言，真實性是歷史古跡的一個重要方面，是吸引游客的主要魅力所在；但旅游者更加追求旅游產(chǎn)品真實化的設(shè)計，強(qiáng)調(diào)地域特征及精神層面的真實感受。當(dāng)旅游者沉浸在一種不受慣常生活干擾的文化與精神體驗中時，他們期待被帶入到不一樣的真實中，體驗由滿足帶來的愉悅。即關(guān)鍵還要看原真性是否符合旅游者預(yù)期，是否提高了滿意度。

二、平遙古城的開發(fā)現(xiàn)狀

（一）平遙古城簡介

平遙古城位于山西省的中部、晉中地區(qū)的南部。交通便捷，擁有廣大的客源市場是一座具有2 700多年歷史的文化名城，與同為第二批國家歷史文化名城的四川閬中、云南麗江、安徽歙縣并稱為“保存最為完好的四大古城”，也是目前我國唯一以整座古城申報世界文化遺產(chǎn)獲得成功的古縣城。1997年，平遙古城被列入世界文化遺產(chǎn)目錄。平遙古城是中國漢民族明清時期城市的杰出典范，為人們展現(xiàn)了一副非常出色的文化、歷史、宗教發(fā)展的畫卷。

（二）平遙古城開發(fā)現(xiàn)狀

平遙古城是第二批國家歷史文化名城為國家“5A”級景區(qū)，目前平遙古城內(nèi)現(xiàn)有各級重點文物保護(hù)單位28處，其中國家級文保單位7處，市級文保單位2處，縣級文保單位19處，文物古跡眾多。除傳統(tǒng)旅游資源外，現(xiàn)代節(jié)慶展覽等文化旅游已成為平遙最具活力和最具發(fā)展?jié)摿Φ某柈a(chǎn)業(yè)。

據(jù)平遙古城管委會統(tǒng)計，2016年平遙古城接待游客156.37萬人，同比增長-5.8%，合計收入13 395.46萬元，同比增長-3.5%。

三、基于線上游客評價的游客體驗與原真性沖突的調(diào)查與分析

（一）指標(biāo)體系的構(gòu)建

1.數(shù)據(jù)來源及選取方法

貓途鷹作為一個大型的在線旅行數(shù)據(jù)平臺，收錄了全世界各地的海量旅行信息，通過采集、篩選、整合全世界游客對相關(guān)景區(qū)及其附加服務(wù)，實現(xiàn)旅游消費透明化，協(xié)助自助游消費者提供更多的信息并未其規(guī)劃行程，選擇旅游目的地提供參考性建議，TripAdvisor作為旅行信息和點評UGC平臺提供了海量用戶評論信息，從而判斷出用戶平遙古城游客體驗的狀況。

本文使用的網(wǎng)頁抓取軟件是基于火狐瀏覽器開發(fā)的GooSeeker，該軟件會根據(jù)用戶制定的規(guī)則，多層級的批量抓取評論信息。筆者于2017年12月在貓途鷹上查找了2016年12月30日至2017年12月30日有關(guān)平遙古城的評論信息，共收集到旅游消費者在線評價信息1 526條，鑒于研究需要，剔除內(nèi)容過于簡單的，如只有“贊”“滿意”“好評”“差評”等和相似度很高的評價，將剩余的1 000條作為研究對象。

2.平遙古城游客體驗調(diào)查結(jié)果

平遙古城游客體驗調(diào)查結(jié)果如圖1所示。

選取500條評論中的情感詞匯進(jìn)行分析，根據(jù)平遙古城評論后分詞分析，正面情感詞匯占比約為60%，負(fù)面占10%，大部分客人對古城的游覽體驗較為滿意。

（二）基于線上評價旅游體驗與原真性沖突的調(diào)查結(jié)果

1 526條評論中有60條評論體現(xiàn)了旅游者在游覽中的負(fù)面情緒，其中有49條體現(xiàn)了古城原真性與旅游體驗的沖突（見表2）。

從表2可以得出以下結(jié)果。

1.當(dāng)?shù)仫嬍撑c游客口味的沖突

有46%游客反映在平遙古城存在吃飯貴、吃不好及同類食品多雜無法區(qū)分優(yōu)劣等問題。除了游客個人口味及消費因素外，更多的是平遙古城中餐飲種類繁多都掛著百年老字號的牌子，很多特產(chǎn)店掛著旅游局特許等名號，此類店鋪魚龍混雜，讓初到的旅游者不知如何選擇。很多游客由于輕信廣告，對山西美食評價不高。山西當(dāng)?shù)匾悦媸碁橹魇?，以及口味以酸咸為主，很多游客來自南方口味較清淡，對山西當(dāng)?shù)匦〕圆⒉荒芙邮堋Ｓ钟捎诠懦潜旧淼姆忾]性，周圍并無其他的快餐餐飲，導(dǎo)致游客體驗感降低。

2.景區(qū)環(huán)境與現(xiàn)代基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)入

走進(jìn)平遙古城，就會給人強(qiáng)烈的視覺沖擊，仿佛回到了明清時晉商繁榮的年代，這就是古城民居文化景觀的獨特魅力。明清風(fēng)情是平遙古城的旅游特色資源，但在古城中存在現(xiàn)代氣息濃重的學(xué)校、工廠、民居，這已經(jīng)破壞了古城的整體風(fēng)格，打破了游客對古城的整體形象。同時，現(xiàn)有的建筑中也有夾雜了大量的推光漆器、牛肉面等，并有大量的仿造物存在，使古城本身形象形成強(qiáng)烈反差。

3.古城的居民生活與旅游者旅游活動之間的沖突

平遙古城與其他古城的不同點在于，它是一個完整的生活區(qū)域，它本身就是屬于有人居住的歷史城鎮(zhèn)，而且是一座將明清時代城鎮(zhèn)體系保存完整的古城。這樣的一個歷史城鎮(zhèn)有大量的當(dāng)?shù)鼐用瘢@些居民繼續(xù)留在古城居住，古城保持其應(yīng)有的發(fā)展，這也是評價文化遺產(chǎn)原真性的重要原則之一。但隨著古城開發(fā)深入，很多當(dāng)?shù)鼐用駨脑镜姆N地等職業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐悦袼?、景區(qū)內(nèi)交通及餐飲等行業(yè)為主的個體戶。他們的加入為旅游活動的發(fā)生提供了基本保障，但與其本原始的生活方式不符合。并且由于其缺乏系統(tǒng)的培訓(xùn)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)方式不妥當(dāng)，造成旅游者體驗感失衡。很多游客體驗中拉客現(xiàn)象嚴(yán)重，服務(wù)質(zhì)量較差。

與此同時，旅游形象的宣傳促使游客數(shù)量不斷增多，接待游客遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過古城承載力，導(dǎo)致游客的旅游體驗相對較差。

四、開發(fā)建議

（一）餐飲產(chǎn)品多元化

針對游客對平遙當(dāng)?shù)仫嬍巢贿m應(yīng)的問題，啟用無人售飯機(jī)，省時省空間，現(xiàn)在市面上有提供在加工盒飯的飯小美，以及通提供及時做飯機(jī)器的飯飽，增加平遙古城中餐飲的多元性，可通過外部包裝讓其充分融入古城建筑風(fēng)格，相比快餐實體店能夠更好地維護(hù)古城原真性，為游客提供及時性餐飲。增加游客在當(dāng)?shù)囟毫粲斡[時間，促進(jìn)古城內(nèi)部經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（二）對古城建筑進(jìn)行維護(hù)

對古城建筑進(jìn)行維護(hù)是對平遙古城保護(hù)的有效舉措，這一舉措可以有效地緩解城市擴(kuò)張對古城保護(hù)的壓力，為古城的隔離保護(hù)創(chuàng)造空間條件。由于新城分離了老城的許多功能，使得老城有較好的空間進(jìn)行深度開發(fā)，有更多的空間進(jìn)行綠化等環(huán)境保護(hù)工程，創(chuàng)造更好的體驗環(huán)境。在建設(shè)的新城中，可以發(fā)展更多的服務(wù)設(shè)施和功能，為居民提供現(xiàn)代化、生態(tài)型的舒適服務(wù)，兩者相互分工、互補(bǔ)協(xié)作、互動發(fā)展，大大拓展了平遙旅游業(yè)發(fā)展和居民生活的空間。居民需要現(xiàn)代化的基礎(chǔ)設(shè)施，家庭生活，我們不能因為這座古城，讓居民一直像古人一樣生活，保護(hù)文化遺產(chǎn)不是簡單拘泥于古代的一切，允許非商鋪客棧居民打造室內(nèi)空間，但不能破壞古城整體外觀性建筑。

（三）進(jìn)行文化傳承與創(chuàng)新

平遙古城旅游開發(fā)中應(yīng)將文化傳承和創(chuàng)新作為重要內(nèi)容，加強(qiáng)平遙古城的原真性，從而為游客帶來更好的游客體驗。文化傳承可以從遺跡保護(hù)、氛圍延續(xù)、民俗體驗、工藝傳承、藝術(shù)繼承和紀(jì)念品開發(fā)6個方面進(jìn)行。通過對古建筑修葺、文化遺址保護(hù)、特色民宿開發(fā)、古作坊及相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)，提升平遙古城的原真性。另外，還要融合現(xiàn)代元素，結(jié)合“會、展、演”（指通過舉辦會議、展覽、演藝）及文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等新興表現(xiàn)方式，實現(xiàn)歷史文化的立體延伸。提高旅游景區(qū)的知名度，如近幾年的平遙影展，提升了景區(qū)的形象。

（四）處理好當(dāng)?shù)鼐用衽c古城旅游者的關(guān)系

人是歷史文化遺跡保護(hù)利用的主要因素。旅游的發(fā)展勢必與當(dāng)?shù)鼐用癞a(chǎn)生一些矛盾，面對蜂擁而至的旅游者，政府就需要在引導(dǎo)發(fā)展和尊重民意之間找到平衡點，在保護(hù)利用中既要發(fā)揮原住民的積極性，讓他們主動投入其中，培養(yǎng)主人翁意識，傳承傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，開展富有特色的民俗活動；又要積極創(chuàng)造條件，不能讓游客的到來太多地打擾原住民的生活，讓居民與游客和諧共處。政府只有努力處理好居民與古城文化保護(hù)的關(guān)系，才能達(dá)到既有利于古城的旅游開發(fā)與發(fā)展，又有利于當(dāng)?shù)鼐用竦那猩砝娴碾p贏局面。

（五）線上預(yù)約，團(tuán)隊分流

在重大節(jié)假日采用門票預(yù)約制及活動預(yù)約制，充分疏導(dǎo)人流，維持古城內(nèi)部秩序，與此同時，針對團(tuán)隊旅游應(yīng)采取限時及分時游覽，與當(dāng)?shù)氐亟由缂熬€上旅行產(chǎn)品提供商積極協(xié)商，在不同時段安排游覽項目最大程度地保障古城內(nèi)部游客數(shù)量。與此同時，開發(fā)淡季旅游項目，四季皆景，讓旅游者在每個季節(jié)到訪都擁有不同的體驗。增強(qiáng)對當(dāng)?shù)芈糜螐臉I(yè)人員的培訓(xùn)，完善旅游評估體系提高服務(wù)質(zhì)量，同時引進(jìn)旅游協(xié)會，通過第三方暗訪的形式對旅游企業(yè)進(jìn)行評估，設(shè)置優(yōu)秀企業(yè)，為旅游者提供風(fēng)向標(biāo)。

五、結(jié)語

平遙古城作為我國的文化名城，其文化的內(nèi)涵也在開發(fā)的過程中得到發(fā)展，對文化遺產(chǎn)的原真性我們要予以保護(hù)，同時賦予文化遺產(chǎn)新的時代內(nèi)涵，帶給游客更好的旅游體驗，以期達(dá)到兩者之間的平衡，推動文化遺產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）