跑偏！數(shù)百億粉絲經(jīng)濟亟待規(guī)范發(fā)展

文/本刊記者 李雪嬌

今年上半年兩檔偶像養(yǎng)成類網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目火熱襲來，再次讓全民造星回歸視線。

依托日韓偶像商業(yè)培養(yǎng)模式的成熟發(fā)展，今年4月，愛奇藝推出《偶像練習生》率先試水，除了一眾亮眼的青春偶像外，其超2000萬元的粉絲應(yīng)援也讓業(yè)界正視當前的偶像產(chǎn)業(yè)。粉絲的“戰(zhàn)斗力”不止如此，緊接著，騰訊視頻推出的《創(chuàng)造101》，將投票金額再次翻倍，超過了4000萬元。

但隨之而來的，并非是爆紅，而是糾紛。節(jié)目雖然落幕，但各家粉絲為偶像應(yīng)援而集資的賬目，并未算清。就在《創(chuàng)造101》結(jié)束當晚，豆瓣、新浪微博等平臺就已經(jīng)出現(xiàn)了對其集資去向的質(zhì)疑，甚至有網(wǎng)友稱，某選手“粉頭（粉絲團的頭目）卷款跑路喜提海景房”。

此消息也引起了相關(guān)部門的注意。7月10日，廣電總局公開發(fā)布《關(guān)于做好暑期網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目播出工作的通知》稱，對于偶像養(yǎng)成類節(jié)目、社會廣泛參與選拔的歌唱才藝競秀類節(jié)目，要組織專家從主題立意、價值導向、思想內(nèi)涵、環(huán)節(jié)設(shè)置等方面進行嚴格評估，“堅決遏止節(jié)目過度娛樂化和宣揚拜金享樂、急功近利等錯誤傾向，努力共同營造暑期健康清朗的網(wǎng)絡(luò)視聽環(huán)境”。

粉絲作為龐大的消費群體，憑借對偶像明星或品牌的支持與喜愛，在近年來的消費群體中越發(fā)不能小覷，但問題也隨之而來，在消費出現(xiàn)亂象后，該由誰來為此買單？金錢至上的粉絲消費從何而來？未來應(yīng)當怎樣引導粉絲經(jīng)濟健康發(fā)展？

今年4月，愛奇藝推出《偶像練習生》率先試水，除了一眾亮眼的青春偶像外，其超2000萬元的粉絲應(yīng)援也讓業(yè)界正視當前的偶像產(chǎn)業(yè)。

騰訊視頻推出的《創(chuàng)造101》，將投票金額再次翻倍，超過了4000萬元。

從追星族到粉絲

追根溯源，專家普遍將粉絲經(jīng)濟的起源劃定在2005年，以選秀節(jié)目《超級女聲》為代表。當年，節(jié)目吸引了超過15萬名年輕女孩參與其中，約有4億觀眾收看了2005年8月26日的總決賽電視直播，有800多萬人使用手機發(fā)送短信為自己支持的選手投票。而湖南衛(wèi)視因為《超女》的成功，廣告短信收入超過3000萬元，廣告經(jīng)營收入突破1.5億元，年營收突破6億元，開啟了娛樂營銷的全民狂歡。

2006年，全國各類選秀節(jié)目迎頭趕上，廣電總局發(fā)展研究中心對上海東方衛(wèi)視《加油!好男兒》《我型我SHOW》《創(chuàng)智贏家》《舞林大會》進行的調(diào)研報告顯示，這4檔真人秀帶動的產(chǎn)業(yè)價值超過38億元，對社會經(jīng)濟的總貢獻達到76.89億元。

粉絲經(jīng)濟不僅在影視、電影行業(yè)中得以體現(xiàn)，中國社會科學評價研究院院長荊林波告訴《經(jīng)濟》記者，近年來，其他領(lǐng)域也出現(xiàn)明星效應(yīng)，而粉絲經(jīng)濟的明顯特征是能夠充分延長產(chǎn)業(yè)鏈，獲得巨額回報。

近期C羅轉(zhuǎn)會至意甲之后，徹底點燃了意大利的足球熱情，強大的球星號召力帶來一系列經(jīng)濟效益。C羅轉(zhuǎn)會，尤文圖斯已經(jīng)和皇馬就1.05億英鎊（約合人民幣9.3億元）的轉(zhuǎn)會費達成了一致，這比之前媒體報道的8800萬英鎊（約合人民幣7.8億元）的初始轉(zhuǎn)會費要更多。如此高昂的轉(zhuǎn)會費，很快通過之后的產(chǎn)業(yè)鏈獲得回報。

尤文在C羅加盟的24小時內(nèi)，僅僅賣球衣就收入6000萬歐元（約合人民幣4.7億元），接近C羅轉(zhuǎn)會費的一半。此前也有媒體透露，C羅的球衣幾乎是1分鐘賣出1件。同時，C羅也幫助尤文官方推特增加了150萬粉絲，每天漲粉超過5萬，社交平臺的紅火，極大地推動了股價上升，據(jù)權(quán)威機構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，C羅加盟尤文一周，股價上漲了33%，折合約2.31億歐元（約合人民幣18.2億元），而漲幅最終達40%，意味著尤文賺得更多。明星效應(yīng)，可見一斑。

廈門大學人文學院中文系助理教授楊玲在所著的《轉(zhuǎn)型時代的娛樂狂歡》一書中提到，粉絲與消費的內(nèi)在關(guān)系。她告訴《經(jīng)濟》記者，從2005年開始研究粉絲經(jīng)濟以來，粉絲的消費力更加強勁。“粉絲經(jīng)濟屬于社群經(jīng)濟的一種，出于對偶像的崇拜與忠誠，在特定群體中產(chǎn)生，具有相當大的動員能力，并且我國人口基數(shù)大，明星粉絲數(shù)量遠超國外，對內(nèi)部管理來說，會帶來一定挑戰(zhàn)?！?/p>

從長遠上看，不管是哪種形式的粉絲經(jīng)濟，更新?lián)Q代的速度加快，“花無百日紅”也是常態(tài)。按照網(wǎng)絡(luò)時代浪潮式的運行方式，粉絲經(jīng)濟也會呈現(xiàn)出波浪式的發(fā)展態(tài)勢——一撥明星慢慢淡出，新的一撥再出現(xiàn)，但最終，粉絲經(jīng)濟會更平穩(wěn)地發(fā)展。

楊玲表示，粉絲經(jīng)濟其實在很早之前就已產(chǎn)生，尤其在改革開放以來，多元文化相繼涌入，追星成為老百姓茶余飯后的一件平常事?！爸徊贿^當時追星形式比較單一，買一張磁帶、看一部電影已經(jīng)稱得上是追星族，多數(shù)人的追星也就是守在電視機、收音機前認認真真地去聽一首歌。”

“選秀節(jié)目的投票賽制，使得粉絲群體開始擁有一定的話語權(quán)，也為喜愛的明星帶來話題度。”楊玲認為，相比上世紀八九十年代的追星，粉絲用通過打榜、眾籌、消費等方式表達自己的文化趣味，同樣是社會進步的表現(xiàn)。

自選秀節(jié)目一炮而紅，針對不同粉絲文化喜好，粉絲經(jīng)濟逐漸形成了一套相對獨立的產(chǎn)業(yè)體系?！捌┤鐚⒕W(wǎng)絡(luò)文學、漫畫進行影視改編，在近年來發(fā)展為題材、內(nèi)容豐富多樣的網(wǎng)劇，產(chǎn)生了很多‘爆款’作品，在主流文化外開辟新的文化空間，也對文化產(chǎn)業(yè)繁榮奠定基礎(chǔ)?！睏盍崛缡钦f。

錢包決定資格

在經(jīng)濟發(fā)展中擁有特殊模式的粉絲經(jīng)濟，同樣離不開互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的幫助。突破了時間和地域的限制，不僅方便了粉絲及時獲得藝人的最新消息，藝人與粉絲也能夠在雙向交互中建立密切的情感紐帶。例如，藝人通過開通微博等社交平臺與粉絲進行交流，或是利用近期較為流行的真人秀和直播活動，都可以進行大規(guī)?！叭Ψ邸?。

在一家外企上班的楊沛宜是資深的粉絲，追星經(jīng)歷超過7年，她向《經(jīng)濟》記者講述了“追星女孩”的日常。

“每天必做的一件事就是到自家偶像的微博話題簽到，如果今天偶像發(fā)微博，不管什么內(nèi)容都得轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊?！睏钆嬉耸炀毜啬贸鍪謾C進行操作。

追星數(shù)年，楊沛宜并不掩飾自己對偶像的追捧，即便中途換過幾個“小哥哥”，楊沛宜依舊樂此不疲。對她而言，追星是讓自己放松生活與工作壓力的方式之一?！皠傞_始追星是大學時期，偏向韓國男團女團，在貼吧找應(yīng)援站購買專輯，同時新歌MV播放量也是‘打榜’要求之一，那時候零花錢少，更多的時間就是在網(wǎng)站上刷刷音源，手頭富裕些，就在淘寶上買件偶像同款的衣服。”

工作3年后的楊沛宜越來越體會到“追星不僅要真情實感，還要有真金白銀的投入”的深刻含義。

尤文在C羅加盟的24小時內(nèi)，僅僅賣球衣就收入6000萬歐元（約合人民幣4.7億元）

楊沛宜粗略算了粉絲的投入清單，首先購買專輯、演唱會門票和網(wǎng)上“安利”都是追星的基本素養(yǎng)，等到明星拍了雜志，有了代言產(chǎn)品，為了讓商業(yè)品牌看到其價值和潛力，粉絲要自覺“扛”起銷量任務(wù)，普通商品還好，動輒上萬的奢侈品代言就讓很多粉絲感到吃力，加上粉絲后援團還會有眾籌應(yīng)援、慈善資助等活動，都不是一筆小開銷。如果再碰到偶像突發(fā)爭議或丑聞，還要在社交平臺“控評”（防止事件發(fā)酵產(chǎn)生惡劣影響），“總之，做一名‘稱職’的粉絲不容易”。

“路人粉、真愛粉、戰(zhàn)斗粉、腦殘粉、黑粉……各種類型的主體組成了粉絲經(jīng)濟的生態(tài)圈，如果粉絲圈有“鄙視鏈”的話，最底層便是‘白嫖粉’，形容那些不僅不出錢出力，還反過來嘲諷粉絲，指責偶像，在飯圈猶如過街老鼠?！睏钆嬉酥毖裕劢z內(nèi)部擁有自己的等級劃分，沒有用錢包表達過喜愛的粉絲，沒有資格評價某位明星，一批“死忠粉”不僅是最好的宣傳力量，同時也是一支具有潛力的資源型“韭菜”。

根據(jù)艾瑞咨詢和《2016中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)和預測，包括唱片、數(shù)字音樂(PC和移動端,不包括電信增值)、演唱會及周邊和互聯(lián)網(wǎng)演藝等在內(nèi)，2020年核心音樂市場規(guī)?？蛇_762億元，其中偶像音樂市場在涵蓋周邊衍生品后預計達494.59億元，粉絲經(jīng)濟潛力巨大。

變味的粉絲經(jīng)濟

盡管，粉絲經(jīng)濟為經(jīng)紀公司、藝人等帶來了巨大的經(jīng)濟效益，然而，在粉絲經(jīng)濟的發(fā)展模式中，卻出現(xiàn)了一系列的問題，并直接影響了粉絲經(jīng)濟的未來發(fā)展。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，越來越多的“指標”可以衡量明星的影響力。在粉絲看來，為偶像活動眾籌，可以集中資金來做一些小額資金辦不到的事情。

當明星還在苦尋關(guān)注和熱度時，TFBOYS組合三位成員的生日應(yīng)援，已經(jīng)讓人瞠目結(jié)舌。從2016年開始，粉絲送上“海陸空”花式慶生，引來媒體的爭相報道。承包地鐵外衣做廣告，投放數(shù)十個國家和地區(qū)的LED廣告慶生、購買連成姓名的專屬星星、舉行破紀錄的慈善公益活動、贈送不限時的環(huán)游世界機票……隨著成員慢慢長大，千萬級別的豪華應(yīng)援在各家粉絲中形成了愈演愈烈、互相攀比的趨勢。

在外界人看來，偶像所獲得的如此大規(guī)模的狂熱追捧似乎是難以理喻的。然而，流量明星的出現(xiàn)也有值得探討之處，它正標志著一種新形態(tài)——“偶像-粉絲”形式在中國的崛起。

高曉松曾在一次訪談中，談到了這種“供養(yǎng)式”粉絲追星的心理：“現(xiàn)在我們喜歡的偶像是什么樣的呢？是那種膚白清瘦、特別需要被保護的形象，讓人看著就心疼?！l都對我家寶寶不好，只有我對我家寶寶最好，所以我要花錢’，粉絲內(nèi)心充滿了‘我得護著你，為你在網(wǎng)上戰(zhàn)斗’的保護欲?！睆倪@點可以看出，明星和粉絲的關(guān)系、勢能已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。

“無粉絲不經(jīng)濟，粉絲經(jīng)濟作為一種產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，多數(shù)是為了獲得商業(yè)利益，建立在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為越來越多樣，模式也就更值得關(guān)注?！敝袊嗣翊髮W文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦在接受《經(jīng)濟》記者采訪時表示，在技術(shù)和文化結(jié)合的過程中，新的消費習慣會產(chǎn)生新的業(yè)態(tài)，早期一批“網(wǎng)紅”依靠積累的大批忠誠粉絲，轉(zhuǎn)變成淘寶店主，通過金融和資本的介入，演變成有投融資渠道的新的經(jīng)濟方式，其本質(zhì)同樣屬于粉絲經(jīng)濟。

“很多人會覺得，在粉絲經(jīng)濟中，明星是占據(jù)絕對主動的一方，粉絲是絕對被動的一方，其實這種說法是有失偏頗的?！苯鹪謴娬{(diào)，全民造星的時代，雙方精力都是有限的，信息來源渠道多，各方對信息的處理也會產(chǎn)生差異，有些時候“饑餓營銷”被活動主辦方應(yīng)用到極致，也會打擊粉絲的消費熱情。

金元浦表示，從長遠上看，不管是哪種形式的粉絲經(jīng)濟，更新?lián)Q代的速度加快，“花無百日紅”也是常態(tài)。按照網(wǎng)絡(luò)時代浪潮式的運行方式，粉絲經(jīng)濟也會呈現(xiàn)出波浪式的發(fā)展態(tài)勢——一撥明星慢慢淡出，新的一撥再出現(xiàn)，但最終，粉絲經(jīng)濟會更平穩(wěn)地發(fā)展。

粉絲經(jīng)濟屬于社群經(jīng)濟的一種，出于對偶像的崇拜與忠誠，在特定群體中產(chǎn)生，具有相當大的動員能力，并且我國人口基數(shù)大，明星粉絲數(shù)量遠超國外，對內(nèi)部管理來說，會帶來一定挑戰(zhàn)。

涉非法集資

誠然粉絲力量不可小覷，在這場瘋狂的全民狂歡中，圍繞粉絲經(jīng)濟亂象，沒有人能夠獨善其身，包括粉絲自己，人人都該為結(jié)果“買單”。

荊林波表示，粉絲經(jīng)濟無可厚非，但必須利用恰當。首先，利用粉絲進行營銷，必須樹立正確的價值導向，發(fā)揮粉絲的正能量。比如，現(xiàn)在一些網(wǎng)絡(luò)主播通過不合理行為博人眼球，大打擦邊球，最終也只是暫時滿足粉絲的獵奇心理，失去價值導向，必然走向關(guān)門。其次，拓展粉絲經(jīng)濟，必須合規(guī)守法，虛擬網(wǎng)絡(luò)空間也必須遵紀守法。最近，明星應(yīng)援出現(xiàn)了非法集資的案例，應(yīng)當明令禁止。最后，偶像要愛護粉絲，培育長期可持續(xù)的發(fā)展能力。要獲得長足發(fā)展，必須依賴粉絲的支持，因此，經(jīng)紀公司絕不能竭澤而漁，搞短期行為。許多粉絲為了偶像送巨額禮物而觸犯法律，需要加以引導。

一邊是粉絲眾籌款項不明，一邊是新的眾籌項目不斷發(fā)起，對于粉絲經(jīng)濟中的應(yīng)援亂象如何解決，上海匯業(yè)律師事務(wù)所娛樂法團隊合伙人紀玉峰律師就曾表示：“粉絲在互聯(lián)網(wǎng)平臺眾籌實質(zhì)上是一種集資消費，并不存在向粉絲承諾保本付息的情況，沒有利誘性，因此沒有引發(fā)金融系統(tǒng)風險的可能。”可見，在法律層面來看，粉絲應(yīng)援集資并不違法。不過律師建議，當粉絲出現(xiàn)眾籌金額無法追回時，可保留相應(yīng)的轉(zhuǎn)賬記錄或付款憑證，維護自己的合法權(quán)益。

即便糾紛仍在，但趁著全民選舉偶像的風口還未褪去，多家經(jīng)紀文化公司迎來資本盛宴。早前樂華娛樂宣布踏上IPO進程；麥銳娛樂日前完成新一輪融資；包括嘉行傳媒、悅凱娛樂、芒果娛樂、新湃傳媒在內(nèi)的公司，紛紛開啟了招募練習生的計劃。

而在資本忙于快速實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的同時，粉絲所真正期待的“優(yōu)質(zhì)偶像”，似乎還沒有拿出令人信服的作品和實力。有分析人士向記者指出，一檔綜藝節(jié)目的成功很難與整個偶像產(chǎn)業(yè)的成功畫上等號的原因在于，尚在起步期的國內(nèi)偶像行業(yè)存在大量創(chuàng)業(yè)型公司，并未具備完整的運營能力，同時受制于時間與資金的壓力，短期內(nèi)批量化推出偶像，絕不會是行業(yè)健康的發(fā)展模式。

“粉絲經(jīng)濟的運營模式及規(guī)范亟需完善和明確?！苯鹪终J為，廣電總局、地方財務(wù)部門、平臺內(nèi)部監(jiān)管部門等都應(yīng)該承擔起“監(jiān)督、監(jiān)管公開公示”的職責。資方強調(diào)商業(yè)投資回報的運營與效率，本無可厚非，但平臺是否利用信息的封閉性、權(quán)力的集中性來暗箱操作就不得而知。加之近幾年電影、電視劇為了實現(xiàn)較高的收視率、點擊率，投資方、制片方更多以商業(yè)化盈利為核心，在演員的選擇上，存在蹭熱度的現(xiàn)象，而忽視了演員的表演水平，從而導致影視作品質(zhì)量、收益雙雙下降的例子越來越常見。明星的專業(yè)能力也需要加強，營造良好的行業(yè)風氣，及時介入或阻止不理性行為更是明星與經(jīng)紀公司的職責所在。