波波夫

可能要去美國(guó)敲鐘的黃錚說(shuō)過(guò)，五環(huán)內(nèi)的人群理解不了拼多多。

如同快手的“老鐵666”一樣，“9.9元包郵”幾乎就是拼多多的靈魂寫(xiě)照，在這里，9.9元的定價(jià)神圣不容忽略，只要9.9元，你就有機(jī)會(huì)搶到一臺(tái)原價(jià)499元的車載冰箱，或者一部原價(jià)999元的兩輪體感電動(dòng)平衡車，抑或原價(jià)688元的折疊雙人床躺椅。

顯然，五環(huán)內(nèi)的人群被7-11、沃爾瑪、天貓、京東、網(wǎng)易考拉、亞馬遜限制了想象力。但這也不能怪他們。十元錢在北京，只夠早上買一套煎餅果子外加一杯來(lái)路不明的豆?jié){，或者便利店里兩瓶日本某品牌的烏龍茶，甚至還不夠支付一杯星巴克最便宜的當(dāng)日咖啡。

拼多多的橫空出世，讓人們忘記了通脹，它不但重新定義了9.9元，也復(fù)活了十元店這一古老物種。

在手機(jī)上揮舞指尖的分分秒秒里，“拼多多，拼多多，拼得多省得多”神曲廣告催人奮進(jìn)，三億多用戶蜂擁而至。當(dāng)北上廣深的Selina、Alex們還在茶余飯后組織對(duì)于拼多多的談資觀點(diǎn)時(shí)，五環(huán)外的大爺大媽們已經(jīng)在2017年撿走了1400多億的 “大便宜”。

如同當(dāng)年“談?wù)摽焓值娜瞬簧峡焓?、上快手的人不談?wù)摽焓帧币粯?，拼多多的主體用戶依然沒(méi)有占領(lǐng)知乎、豆瓣、甚至微博這樣的輿論陣地，以至于被不明真相的KOL們數(shù)落成“消費(fèi)降級(jí)”的典型，墜入電商鄙視鏈的最底層。

對(duì)于一瓶牛奶也要指定海外原產(chǎn)地的新中產(chǎn)來(lái)說(shuō)，拼多多濃郁的城鄉(xiāng)結(jié)合部氣息，離消費(fèi)升級(jí)十萬(wàn)八千里，但是對(duì)于更廣大土地上的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這是一次全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

選中商品之后，不是立刻成交，還得需要等待拼單人數(shù)湊齊，為了讓這一刻來(lái)得更早些，你會(huì)把這件商品的鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到親友群，比起此前那些“這幾種食物不能同時(shí)吃的”的養(yǎng)生文章來(lái)說(shuō)，促銷商品廣告更能體現(xiàn)你對(duì)七大姑八大姨真情實(shí)意的關(guān)愛(ài)。

拼多多截然不同的網(wǎng)購(gòu)流程，豐富了電商的基因庫(kù)，把社交這罐牛奶倒進(jìn)了電商的黑咖啡里，從而調(diào)和成了一杯社交電商的拿鐵，但華爾街是否愿意為這杯咖啡支付300億美元的估值，目前并不清楚。

在零售的世界里，拼多多顯然和阿里、京東不在同一個(gè)大陸，與小米、考拉、嚴(yán)選甚至本來(lái)生活也不在一個(gè)群島，它也許是電商的新物種，但并不是零售業(yè)的新四大發(fā)明，起碼從傳統(tǒng)的商業(yè)智慧上看，撥開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)和社交的重重迷霧，我們可以看到，拼多多其實(shí)更多借用的是十元店的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。

十元店的第一個(gè)人所皆知的哲學(xué)是，吆喝的嗓門一定要大。

就像上世紀(jì)90年代，所有三四線城市的鬧市里，最熱鬧的那條街上，傳來(lái)的最濃烈的香氣一定來(lái)自街角的美式炸雞，最響亮的吆喝聲一定來(lái)自十元店循環(huán)播放的“十元錢買不了吃虧、十元錢買不了上當(dāng)”一樣，拼多多需要更大嗓門的吆喝。

拼多多花費(fèi)了數(shù)十億打造了一支大喇叭。據(jù)招股書(shū)披露，2017年，拼多多總營(yíng)收達(dá)到17.4億，而同期的營(yíng)銷費(fèi)用13.45億元。營(yíng)銷不能停，在2018年前三個(gè)月，拼多多把當(dāng)季營(yíng)收的近九成都投入了營(yíng)銷上，支出高達(dá)到12.175億元，逼近2017年全年?duì)I銷費(fèi)用。

從花錢買注意力方面看，比起阿里、京東甚至蘑菇街、聚美優(yōu)品，拼多多并沒(méi)有踩出一條新路。

十元店的第二個(gè)人所皆知的哲學(xué)是，并非所有東西都賣十塊錢。

十元只是一個(gè)噱頭，如果所有東西都是低于成本價(jià)出售，那么盈利將是一個(gè)大問(wèn)題。投資者可以承受短期入不敷出的高投入，但無(wú)法忍受長(zhǎng)期的虧損。

一如在線下和拼多多相向而行的名創(chuàng)優(yōu)品，作為顧客，你不能把“所有產(chǎn)品十元起”的“起”字給看落了，否則將造成無(wú)窮大的心理落差。

因此，在拼多多平臺(tái)上，原價(jià)499元、售價(jià)9.9元的車載冰箱僅“限量3件”，拼搶難度不亞于買彩票，其他諸如瓜子、洗發(fā)水等大量的日?？熹N品的價(jià)格，與淘寶相比，并未出現(xiàn)顯著的價(jià)格洼地，從這點(diǎn)看，拼多多的暴力低價(jià)美學(xué)更多是服務(wù)于營(yíng)銷。

十元店的第三個(gè)人所皆知的哲學(xué)是，瞄準(zhǔn)剛需目標(biāo)。

“女性、剛需、快銷”，不但是升級(jí)版線下十元店的名創(chuàng)優(yōu)品的定位原則，也是構(gòu)成了拼多多迥異于京東、淘寶、考拉的開(kāi)機(jī)畫(huà)風(fēng)。

女裙、抽紙巾、床品三件套、中老年無(wú)鋼圈文胸、旋轉(zhuǎn)拖把桶這些商品，占領(lǐng)了拼多多App冷啟動(dòng)后第一屏“熱點(diǎn)”，也迅速地把用戶卷入到一個(gè)鍋碗瓢盆財(cái)米油鹽醬醋茶的主婦世界，一如黃錚此前接受媒體采訪所說(shuō)，20-40歲的婦女構(gòu)成了拼多多的主力消費(fèi)人群。

當(dāng)主打消費(fèi)升級(jí)的網(wǎng)易嚴(yán)選喊出“好的生活，沒(méi)那么貴”時(shí)，拼多多則在用行動(dòng)去說(shuō)服潛在用戶：便宜的生活，沒(méi)那么差。既然是剛需，那么品牌就需要讓位于性價(jià)比，對(duì)于有高度品牌認(rèn)同度的90后來(lái)，拼多多上的日用品的牌子仿佛來(lái)自另一個(gè)星球：“阿爾妃詩(shī)”的大碼女裝、“風(fēng)韻萬(wàn)家”的本色紙巾、 “魅姬蔻”的沐浴露。

和快手、頭條一樣，多多里為五環(huán)內(nèi)的人們看見(jiàn)另一個(gè)中國(guó)，打開(kāi)了一扇窗。從這個(gè)角度看，拼多多的價(jià)值，并不在于其看似新鮮的模式，而是在于提示所有不安現(xiàn)狀的偏執(zhí)狂們：這個(gè)世界并沒(méi)有真正的紅海，你能創(chuàng)造真正的價(jià)值，紅海也將為你變色。