張曼曼

摘 要 2016年被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播元年，直播平臺(tái)、用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。文章立足于經(jīng)濟(jì)學(xué)贏利模式五要素理論，以利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障及利潤(rùn)家五要素，對(duì)泛娛樂直播平臺(tái)的贏利模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)利潤(rùn)點(diǎn)及利潤(rùn)源較為多元，但發(fā)展不均，以用戶付費(fèi)為主，企業(yè)商家付費(fèi)為輔，對(duì)平臺(tái)整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)形成隱患；利潤(rùn)杠桿的實(shí)施，使直播平臺(tái)取得了良好的營(yíng)銷效果及收益成效；同時(shí)也面臨行業(yè)壟斷的利潤(rùn)屏障，需要優(yōu)秀利潤(rùn)家的指引。

關(guān)鍵詞 泛娛樂直播；贏利模式；利潤(rùn)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）216-0166-03

近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新傳播技術(shù)，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)備受青睞。據(jù)CNNIC第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)直播用戶共4.22億，占網(wǎng)民總體的54.7%①。在龐大的用戶規(guī)模面前，各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相繼開通直播業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)激烈，不少平臺(tái)由于高額的寬帶成本及明星主播簽約費(fèi)等仍處于燒錢和培育市場(chǎng)階段，贏利困境顯著。因此探索網(wǎng)絡(luò)直播的贏利模式具有重要意義。

1 概述

泛娛樂直播平臺(tái)是指以直播泛娛樂內(nèi)容為主，并使用戶與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)。近年來(lái)游戲直播平臺(tái)不斷拓展直播內(nèi)容，實(shí)施多元化直播，且游戲本身也具有娛樂功能，因此本研究范圍也包括游戲直播平臺(tái)。

贏利模式是企業(yè)或個(gè)人獲取利潤(rùn)的方式，它由不同要素、不同要素間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制共同構(gòu)成。關(guān)于贏利模式的構(gòu)成要素，栗學(xué)思總結(jié)出利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障、利潤(rùn)家五要素，并指出幾乎所有企業(yè)的利潤(rùn)模式都是以某一個(gè)或兩個(gè)要素為核心的各要素不同形式的組合②。根據(jù)贏利模式五要素理論，可得泛娛樂直播平臺(tái)的贏利模式是指直播平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)而采取的方法，包括對(duì)五大要素進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，從而形成有利于贏利的方法組合。

2 泛娛樂直播平臺(tái)贏利模式分析

2.1 利潤(rùn)點(diǎn)分析：多點(diǎn)支撐，發(fā)展不均

利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)可以獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品和服務(wù)，它體現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)出。我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)利潤(rùn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)充分反映了其“平臺(tái)+內(nèi)容+社交+服務(wù)”的生態(tài)模式，每一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)都是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)（見圖1）。由網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的生態(tài)模式所衍生的業(yè)務(wù)包括會(huì)員業(yè)務(wù)、打賞業(yè)務(wù)、游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)及廣告業(yè)務(wù)，即泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)點(diǎn)集中在會(huì)員訂閱、打賞付費(fèi)、游戲聯(lián)運(yùn)及廣告收益四方面；目前，前兩個(gè)方面是多數(shù)直播平臺(tái)的主要利潤(rùn)點(diǎn)，后兩個(gè)方面次之。

打賞分成是直播平臺(tái)最基礎(chǔ)也是最核心的利潤(rùn)點(diǎn)，也是主播的直接收入來(lái)源。粉絲在線購(gòu)買虛擬禮物向主播打賞，打賞金額由平臺(tái)和主播分成，不同平臺(tái)有不同的分成比例，多數(shù)平臺(tái)比主播分成高，有些平臺(tái)為吸引優(yōu)質(zhì)主播而拿較少分成，如花椒直播僅拿30%，主播可得70%，這有利于激勵(lì)主播提高直播質(zhì)量。打賞分成是一種過(guò)于倚重頭部主播的收入方式，若優(yōu)質(zhì)主播流失，將會(huì)帶來(lái)明顯的收益損失，主播簽約費(fèi)也是直播平臺(tái)較大的成本支出，因此，培養(yǎng)自家主播成為平臺(tái)節(jié)約簽約成本的方式之一。

會(huì)員訂閱是直播平臺(tái)較為穩(wěn)定的利潤(rùn)點(diǎn)，用戶定期付費(fèi)成為不同等級(jí)的會(huì)員，享受相應(yīng)特權(quán)，不同平臺(tái)有不同的會(huì)員制度。如陌陌直播根據(jù)財(cái)富等級(jí)來(lái)確定相應(yīng)特權(quán)，用戶消費(fèi)越多，財(cái)富等級(jí)越高，享有的特權(quán)越多。2018年第一季度陌陌直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到440萬(wàn)，其會(huì)員訂閱服務(wù)及虛擬禮物收入達(dá)到2.4億元人民幣，同比上年增長(zhǎng)62%。③由此可見，會(huì)員制度具有較強(qiáng)的盈利能力，給直播平臺(tái)帶來(lái)很大收益。

相比于打賞和會(huì)員付費(fèi)，廣告收入還有待提升。直播平臺(tái)的廣告分為網(wǎng)頁(yè)圖片廣告、主播植入廣告和商家冠名廣告。一些平臺(tái)還與企業(yè)合作開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)或直播節(jié)目，如花椒舉辦主播選拔比賽《巔峰之戰(zhàn)》，獲得春秋航空800萬(wàn)的冠名贊助；并且與美團(tuán)合作推出直播答題節(jié)目《百萬(wàn)贏家》?！爸辈?”模式的興起說(shuō)明直播平臺(tái)的商業(yè)化不能僅局限于直播，還需要?jiǎng)?chuàng)新生產(chǎn)方式，打造獨(dú)特品牌IP。廣告或營(yíng)銷模式需要直播平臺(tái)擁有大量忠實(shí)用戶及專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，因此需要一定時(shí)間的探索和沉淀，才能為直播平臺(tái)帶來(lái)更大收益。

游戲聯(lián)運(yùn)是直播平臺(tái)與游戲廠商相互合作的盈利方式，多見于斗魚、虎牙這類以游戲直播為主的平臺(tái)，所得利潤(rùn)由直播平臺(tái)和游戲廠商按一定比例分成。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多手游公司開始通過(guò)移動(dòng)直播平臺(tái)進(jìn)行推廣和導(dǎo)流，以吸引更多玩家。但目前僅虎牙、斗魚等頭部平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了游戲聯(lián)運(yùn)，一些小平臺(tái)由于缺乏資源及戰(zhàn)略定位問(wèn)題而沒有實(shí)現(xiàn)。因此，游戲聯(lián)運(yùn)與廣告方式一樣，都需要不斷探索和發(fā)展，才能成為直播平臺(tái)的主要利潤(rùn)點(diǎn)。

總體而言，目前我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)點(diǎn)較為多元，多點(diǎn)支撐，但發(fā)展不均，以會(huì)員付費(fèi)和用戶打賞為主，廣告收益和游戲聯(lián)運(yùn)為輔，后兩者仍在不斷探索中。隨著直播應(yīng)用場(chǎng)景的多樣化，“直播+”商業(yè)模式的日漸成熟，泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)點(diǎn)將愈加多元化。

2.2 利潤(rùn)源分析：多元市場(chǎng)，主次明晰

泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)源是指直播平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者和使用者，即直播平臺(tái)的打賞用戶、付費(fèi)會(huì)員、廣告主、合作商家等，他們是直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的源泉，對(duì)于維持直播平臺(tái)的發(fā)展起關(guān)鍵作用。

用戶付費(fèi)包括用戶打賞付費(fèi)、版權(quán)內(nèi)容觀看付費(fèi)、用戶購(gòu)買商品服務(wù)的費(fèi)用分成等。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2016年泛娛樂直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)208.3億元，其中來(lái)自用戶付費(fèi)的營(yíng)收規(guī)模占比超90%，并預(yù)測(cè)2018年泛娛樂直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到664.8億元。④可以說(shuō)，來(lái)自打賞用戶及會(huì)員用戶的收益占據(jù)了營(yíng)收的大部分。來(lái)自企業(yè)商家的收入主要是游戲直播平臺(tái)的聯(lián)運(yùn)收入。由于流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，為保證用戶體驗(yàn)，直播平臺(tái)不輕易做過(guò)多廣告植入，營(yíng)銷方式也多以原生營(yíng)銷為主，如直播活動(dòng)的冠名、主播的口頭推廣等。但相比于游戲聯(lián)運(yùn)收入，廣告收入稍顯遜色。

總體而言，目前我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)源多樣，主次分明，以打賞用戶和付費(fèi)會(huì)員為主，以合作商家、廣告主為輔。未來(lái)，隨著“直播+”模式的深入發(fā)展，新的利潤(rùn)點(diǎn)不斷探索，直播平臺(tái)將擁有更多元、更有價(jià)值的利潤(rùn)源。

2.3 利潤(rùn)杠桿分析：技術(shù)加持，營(yíng)銷助力

利潤(rùn)杠桿是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的一系列活動(dòng)方式?；顒?dòng)是指對(duì)一系列關(guān)系的處理與整合，對(duì)于特定的企業(yè)面臨的眾多關(guān)系包括企業(yè)自身、渠道、顧客、產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)諸力量、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)諸力量等。⑤泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)杠桿指直播平臺(tái)吸引用戶觀看和消費(fèi)直播內(nèi)容的一系列活動(dòng)，主要從技術(shù)杠桿和市場(chǎng)營(yíng)銷管理兩方面分析。

在技術(shù)杠桿方面，直播平臺(tái)不斷挖掘新潛力，在直播硬件設(shè)備以及專業(yè)主播培養(yǎng)上下功夫。在技術(shù)硬實(shí)力上，如映客采用三連麥技術(shù)，實(shí)現(xiàn)三人實(shí)時(shí)互動(dòng)直播，增強(qiáng)主播與觀眾的互動(dòng)性?；ń仿费莼顒?dòng)特設(shè)VR直播體驗(yàn)區(qū)，增強(qiáng)用戶的代入感。以及多種直播平臺(tái)開啟智能美顏、濾鏡功能，深受女性用戶喜愛。在技術(shù)軟實(shí)力上，培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，設(shè)置多元直播題材，提高直播質(zhì)量?？梢哉f(shuō)，技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的直播變革將為直播行業(yè)帶來(lái)更寬廣的發(fā)展前景。

在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面，我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng)，不斷引人注目。比如斗魚嘉年華活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)線上線下，擴(kuò)大了品牌影響力；映客的奧運(yùn)營(yíng)銷和公益營(yíng)銷，提升了品牌知名度和美譽(yù)度；花椒《百萬(wàn)贏家》直播答題活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了有效注意力營(yíng)銷，增強(qiáng)了品牌印記。在系列整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中，各大直播平臺(tái)不斷增加的用戶數(shù)量，充分說(shuō)明其品牌形象和市場(chǎng)滲透力在不斷加強(qiáng)。

2.4 利潤(rùn)屏障分析：認(rèn)清形勢(shì)，積極應(yīng)對(duì)

利潤(rùn)屏障是指泛娛樂直播平臺(tái)為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本平臺(tái)的利潤(rùn)而采取的防范措施，包括平臺(tái)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及如何持續(xù)贏利等。泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)屏障包括集團(tuán)化管理、直播內(nèi)容及用戶的差異化策略、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)主播的簽約壟斷等手段。

我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，BAT巨頭均已進(jìn)入直播行業(yè)，自建或投資并購(gòu)直播平臺(tái)，開始主導(dǎo)直播市場(chǎng)趨勢(shì)，形成集團(tuán)化管理，實(shí)現(xiàn)直播資源共享，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率。如騰訊自建NOW直播、QQ空間直播等，并投資斗魚、龍珠等平臺(tái)；百度旗下?lián)碛小鞍俣劝傩恪焙汀捌嫘恪敝辈?；阿里旗下?lián)碛小皟?yōu)酷直播”及“來(lái)瘋”直播。根據(jù)艾瑞2017年泛娛樂直播平臺(tái)數(shù)量集中度及營(yíng)收規(guī)模集中度數(shù)據(jù)顯示，頭部9家企業(yè)營(yíng)收規(guī)模占比超70%；中等企業(yè)16家，營(yíng)收規(guī)模占比約15%；小型直播平臺(tái)眾多，營(yíng)收規(guī)模占比約15%，且多數(shù)平臺(tái)內(nèi)容不雅，未來(lái)監(jiān)管部門加大審查力度，此類平臺(tái)將被關(guān)停④。頭部直播平臺(tái)將利潤(rùn)屏障建得越高，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)集中度將越來(lái)越高，馬太效應(yīng)愈加顯著，一些中小直播平臺(tái)將面臨倒閉或被收購(gòu)、兼并的狀況。

根據(jù)直播內(nèi)容，泛娛樂直播平臺(tái)分為秀場(chǎng)直播、游戲直播及文娛時(shí)尚類直播。各直播平臺(tái)有各自的主打內(nèi)容，因此，直播內(nèi)容及用戶的差異化策略成為直播平臺(tái)搶占市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的方式。但平臺(tái)眾多，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象依然明顯，并且內(nèi)容陳舊化、低俗化導(dǎo)致平臺(tái)用戶流失現(xiàn)象顯著。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量下降是用戶平臺(tái)遷移的主要原因，占比高達(dá)37.8%⑥；因此，提高內(nèi)容質(zhì)量、打造平臺(tái)特色、走差異化直播路線成為泛娛樂直播平臺(tái)搶占市場(chǎng)、沉淀用戶的方式。

職業(yè)網(wǎng)紅主播和流量明星主播是直播市場(chǎng)的主流群體。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，高達(dá)32.8%的用戶會(huì)選擇有自己喜歡主播的平臺(tái)，知名主播起到較強(qiáng)的用戶導(dǎo)流作用⑥。因此，為了迎合用戶需求，搶占優(yōu)質(zhì)主播資源，各大平臺(tái)不斷推出“造星計(jì)劃”，以高額費(fèi)用簽約培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播，還邀請(qǐng)明星助陣“直播+綜藝”等活動(dòng)。壟斷培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播成為頭部直播平臺(tái)戰(zhàn)略布局之一，如NOW 直播、虎牙直播均推出扶持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的計(jì)劃，以培養(yǎng)自家優(yōu)質(zhì)主播，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

2.5 利潤(rùn)家分析：高瞻遠(yuǎn)矚，審時(shí)度勢(shì)

利潤(rùn)家是企業(yè)內(nèi)對(duì)如何贏利具有極強(qiáng)敏感和預(yù)見性的人，是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展中具有領(lǐng)頭羊作用的人。只有領(lǐng)導(dǎo)層做好頂層設(shè)計(jì)，才能帶領(lǐng)直播平臺(tái)向好的方向發(fā)展。比如歡聚時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)層從公司發(fā)展的整體戰(zhàn)略出發(fā)，利用核心直播技術(shù)來(lái)支持其在線音樂和娛樂品牌YY Live，注重PUGC的開發(fā)，并建設(shè)具有深度的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的互動(dòng)直播平臺(tái)地位。歡聚時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)層高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略布局，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

3 泛娛樂直播平臺(tái)贏利模式思考

在泛娛樂直播平臺(tái)贏利結(jié)構(gòu)中，發(fā)現(xiàn)其利潤(rùn)點(diǎn)較為多元，但發(fā)展不均衡，以會(huì)員付費(fèi)和用戶打賞為主，廣告收益和游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)仍在探索中；其利潤(rùn)源構(gòu)成與利潤(rùn)點(diǎn)呈相似結(jié)構(gòu)，付費(fèi)會(huì)員和打賞用戶是主要利潤(rùn)來(lái)源，廣告主和合作商家次之；利潤(rùn)杠桿的實(shí)施對(duì)直播平臺(tái)形成較大影響，多樣的品牌宣傳及技術(shù)加持，有利于平臺(tái)贏利；在利潤(rùn)屏障上，要積極看待目前BAT巨頭對(duì)直播市場(chǎng)的主導(dǎo)趨勢(shì)，加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)合作，利用自身優(yōu)勢(shì)走差異化直播道路，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播機(jī)制與內(nèi)容；最后，企業(yè)家要高瞻遠(yuǎn)矚、找準(zhǔn)時(shí)機(jī)，把握直播市場(chǎng)需求，引領(lǐng)直播行業(yè)發(fā)展。從目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)垂直化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)，“直播+”的商業(yè)模式將擁有可觀的發(fā)展前景，打造直播IP將成為各大直播平臺(tái)發(fā)展的新方向。

注釋

①CNNIC.第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2018.

②栗學(xué)思.如何規(guī)劃企業(yè)的贏利模式[J].通信企業(yè)管理，2003（6）：59.

③DoNews.《陌陌2018年第一季度凈利潤(rùn)8.3億人民幣 同比增長(zhǎng)59.6%》.搜狐網(wǎng)，https：//www.sohu.com/ a/233340950_100106801，2018-5-29.

④2017年中國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告[R].上海：艾瑞咨詢，2017.

⑤亞德里安？斯萊沃斯基.王志偉，譯.利潤(rùn)模式[M].北京：中信出版社，2002：137-165.

⑥2017年中國(guó)泛娛樂直播用戶白皮書[R].上海：艾瑞咨詢，2017.

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