唐婷婷

摘 要 “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，新舊媒體從“相加”到“相融”，不僅催生了新聞媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，也將傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的傳播推向新的階段，其中博物館產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)及傳播方式也在近三年來發(fā)生重要革新。一款名為《第一屆文物戲精大會(huì)》的H5產(chǎn)品刷爆微信朋友圈并在抖音App、新浪微博、人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、央視網(wǎng)等多平臺(tái)引發(fā)熱烈反響。

關(guān)鍵詞 博物館；跨界傳播；微信；網(wǎng)絡(luò)化；H5產(chǎn)品

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）216-0180-02

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的進(jìn)一步加深，博物館文化主動(dòng)擁抱網(wǎng)絡(luò)新環(huán)境，跨界融合，大膽玩創(chuàng)新，使博物館文化邁入新的業(yè)態(tài)。2018年5月18日，第42個(gè)世界博物館日，抖音為弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，讓博物館走入大眾視野，聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博物院、山西博物院、陜西歷史博物館、廣東省博物館、浙江省博物館等7家國(guó)內(nèi)知名博物館發(fā)布了一款博物館H5《第一屆文物戲精大會(huì)》。

這款總長(zhǎng)1分58秒的H5在發(fā)布后的5小時(shí)內(nèi)，迅速刷屏微信朋友圈，同時(shí)抖音App、新浪微博、人民網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)等多平臺(tái)同步發(fā)布，并引發(fā)網(wǎng)友點(diǎn)贊及熱烈討論。在此，筆者試以《第一屆文物戲精大會(huì)》為例，從時(shí)機(jī)選擇、跨界融合、內(nèi)容表達(dá)、媒介運(yùn)用等不同視角來剖析其取得如此傳播效力的原因，以期為博物館文化的現(xiàn)代化傳播提供更多行之有效的建議。

1 時(shí)機(jī)新：借勢(shì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，傳播時(shí)機(jī)成熟

博物館跨界電視節(jié)目的熱播，引爆“文物”話題。在黨的十八大以來，國(guó)加將文化自信放在國(guó)家戰(zhàn)略層面，底蘊(yùn)深厚的博物館文化傳播迎來大好時(shí)機(jī)。自2017年12月起，兩檔博物館跨界紀(jì)實(shí)類節(jié)目《國(guó)家寶藏》《如果國(guó)寶會(huì)說話》先后上線憑借其年輕化、現(xiàn)代化的表達(dá)方式獲得年輕受眾共鳴并迅速走紅。“文物”“國(guó)寶”逐漸從封閉固化的博物館走向大眾視野，突破其原本“刻板”印象，引發(fā)了一陣文物熱狂潮，這樣的背景為本次H5傳播提供了大好時(shí)機(jī)。

借勢(shì)國(guó)際博物館日，推動(dòng)話題至最高點(diǎn)。5月18日，正值國(guó)際博物館日，一系列與博物館主題相關(guān)的訊息搶占了社交網(wǎng)絡(luò)?！兜谝粚梦奈飸蚓髸?huì)》的發(fā)布與實(shí)時(shí)熱點(diǎn)相融，借勢(shì)在短期內(nèi)將“博物館”“文物”話題引爆至最高點(diǎn)，為普通民眾深入了解博物館文化提供了良好的契機(jī)。

無論是大的外部氛圍還是恰到好處的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，這些優(yōu)質(zhì)的傳播環(huán)境為本次博物館文化傳播實(shí)現(xiàn)效果最大化提供了強(qiáng)有力的保障。

2 跨界新：網(wǎng)紅+網(wǎng)紅，傳播效果疊加

新晉網(wǎng)紅——“國(guó)寶”。隨著在“互聯(lián)網(wǎng)+”與數(shù)字化技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)民娛樂精神的不斷豐富，一系列官方發(fā)布或網(wǎng)友自制的文物表情包、social海報(bào)、動(dòng)畫短片不斷進(jìn)入公眾視野，原本孤寂清冷的博物館一躍成為當(dāng)下火爆社交網(wǎng)絡(luò)的新晉“網(wǎng)紅”。其中“故宮”作為最資深的博物館更是憑借其近年來不斷創(chuàng)新的跨界玩法成為了一個(gè)深藏功與名的大“IP”，進(jìn)一步帶動(dòng)了博物館文化的正向傳播。

流量大咖——“抖音”。抖音作為一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件上線不到一年，日均播放量突破1億，用戶呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)并突破兩億，被稱為“網(wǎng)紅制造機(jī)”。在上周蘋果App Store的下載量更是排在了全球第一的位置，可見，抖音本身自帶的流量巨大。

實(shí)際上，在此之前博物館已經(jīng)開始了跨界合作之路，如故宮與北京稻香村跨界合作賣月餅，與《王者榮耀》《奇跡暖暖》等熱門游戲合作定制皮膚或人物服裝，亦或者與Google合作打造快閃實(shí)驗(yàn)室，這些與博物館氣質(zhì)高度相仿的跨界合作都取得了不俗的效果。而這一次，當(dāng)網(wǎng)紅“國(guó)寶”遇到流量大咖“抖音”，這種傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代流行文化的全新跨界，歷史與現(xiàn)實(shí)的交融，產(chǎn)生了一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)，最終取得了相得益彰的視覺效果和傳播成績(jī)。

3 內(nèi)容新：文物擬人化，形成差異化傳播

在信息大爆炸，同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)代社會(huì)，信息傳播要獲得較為有效的傳播效果，就必然重視傳播內(nèi)容的生產(chǎn)，做到內(nèi)容為王。博物館的核心資源是它所蘊(yùn)含的歷史信息和文明信息。

在《第一屆文物戲精大會(huì)》H5中，抖音通過現(xiàn)代攝影技術(shù)及計(jì)算機(jī)合成技術(shù)，將中國(guó)國(guó)家博物館、湖南省博物館、南京博物院等7家國(guó)內(nèi)知名博物館中如胡人唐三彩、青銅司母戊鼎、說唱俑、兵馬俑等鎮(zhèn)館之寶進(jìn)行動(dòng)畫處理，將原本嚴(yán)肅、冰冷、沉悶的文物擬人化，瞬間充滿活力。

這樣反差萌的表達(dá)不僅讓文物“活”了起來，同時(shí)以給文物賦予了更具個(gè)性的人物色彩，或舞蹈，或唱歌，以更加生動(dòng)有趣的方式貼近年輕受眾的語境與審美，區(qū)別于以往的傳播形象增強(qiáng)了傳播內(nèi)容的溫度與參與度，大大縮短了文物與受眾之間的距離，是本款H5火爆社交網(wǎng)絡(luò)的核心要素。

4 表達(dá)新：敘事故事化網(wǎng)絡(luò)化，激發(fā)用戶傳播動(dòng)力

“碎片化”的信息獲取已經(jīng)成為當(dāng)代受眾最顯著的特點(diǎn)之一，巨量的信息占據(jù)了受眾的生活。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無處不在的滲透更是嚴(yán)重分散了他們的注意力，要在浩瀚的信息空間占據(jù)一席之地。信息傳播必然要結(jié)合受眾的視聽習(xí)慣及審美情趣，以新的語言、新的表達(dá)、新的融合，用最快的速度抓住他們的注意力。

敘事故事化。在《第一屆文物戲精大會(huì)》H5中，制作方在命名時(shí)就以“戲精”這一網(wǎng)絡(luò)熱詞作為吸引點(diǎn)，賺足受眾眼球，引發(fā)受眾關(guān)注。同時(shí)定位“戲精大會(huì)”，一改文物昔日”高冷”形象，以講故事的形式把各文物串聯(lián)起來，呈現(xiàn)出“戲精”大比拼的敘事邏輯，劇情毫無違和感，狂歡效應(yīng)引人發(fā)笑。

表達(dá)網(wǎng)絡(luò)化。在1分58秒的播放中頻頻拋出貼近年輕人語言習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)化表達(dá)，如：“捧紅”“是時(shí)候表演真正的技術(shù)了”“你看我這千年拍灰舞”“比心比心”“98K電眼”（吃雞游戲的網(wǎng)紅狙擊槍）、“受到了暴擊”“打call”“么么噠”“中國(guó)的icon”“我們不紅，始皇不容”等。如此軟、賤、萌、皮的表達(dá)，再配合上抖音熱門舞蹈動(dòng)作、熱門BGM，炫酷有趣還突出了文物特性，瞬間抓住受眾的注意力，讓人會(huì)心一笑的同時(shí)有感而“轉(zhuǎn)”。最終憑借其充滿創(chuàng)意的內(nèi)容產(chǎn)出與表達(dá)產(chǎn)生了強(qiáng)大的傳播擴(kuò)散“漣漪效果”，大大激發(fā)用戶傳播動(dòng)力。

5 媒介新：優(yōu)質(zhì)渠道助力，引發(fā)“社群共振”

微信提供廣闊傳播空間。人人互聯(lián)的社交媒體時(shí)代，微信憑借其超大用戶規(guī)模和超強(qiáng)用戶黏性成為了全球第一大即時(shí)通訊軟件。H5作為一種傳播文本，具有與微信相契合的強(qiáng)社交屬性，微信為H5產(chǎn)品的傳播提供了廣闊的傳播空間。受眾在查看H5后，可以通過微信分享進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，增強(qiáng)影響力，并從中獲得參與感和滿足感?！兜谝粚梦奈飸蚓髸?huì)》H5在2018年5月18日7時(shí)通過微信平臺(tái)首發(fā)，通過年輕化、擬人化的內(nèi)容產(chǎn)出，故事化、網(wǎng)絡(luò)化的表達(dá)很快獲得普通用戶及各大公眾號(hào)關(guān)注，充分借助微信這一優(yōu)質(zhì)渠道及朋友圈這一社交命脈，以分享、評(píng)論、點(diǎn)贊、推文等方式向外層層轉(zhuǎn)發(fā)與分享。

抖音助力話題發(fā)酵。抖音作為一款可以拍短視頻的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，具有一定的社交屬性，同樣可以通過參與拍攝、評(píng)論及分享的方式對(duì)話題進(jìn)行傳播。《第一屆文物戲精大會(huì)》H5發(fā)布之后，抖音作為跨界伙伴立即在其頭部?jī)?nèi)容中上線#嗯～奇妙博物館#話題挑戰(zhàn)，號(hào)召大眾走進(jìn)各大博物館與“戲精”文物們合作，激發(fā)受眾創(chuàng)作熱情，拍出他們的抖音故事，截至20日12時(shí)已有近52 000+人次參與。

新浪微博形成良好互動(dòng)?！兜谝粚梦奈飸蚓髸?huì)》在微信發(fā)布后，人民日?qǐng)?bào)、頭條新聞、環(huán)球時(shí)報(bào)、中國(guó)青年報(bào)等微博大號(hào)在第一時(shí)間進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享，引發(fā)各界關(guān)注與評(píng)論，網(wǎng)友紛紛表示“666”“炫酷”“停不下來”“被圈粉”。

微信、微博、抖音三大優(yōu)質(zhì)渠道的聯(lián)動(dòng)，最終給《第一屆文物戲精大會(huì)》帶來給巨大流量和傳播廣度，形成了話題風(fēng)暴及圈層間的有機(jī)互動(dòng)，繼而產(chǎn)生“社群共振”，最終進(jìn)一步促進(jìn)了文化傳播路徑的裂變效果。

6 結(jié)論

面對(duì)新的媒體環(huán)境，以“跨界融合”為主要表征的全新思維在博物館文化傳播的全過程中不斷凸顯。如何有創(chuàng)意選擇跨界合作對(duì)象、選擇時(shí)機(jī)、定制內(nèi)容、運(yùn)用媒介是博物館文化傳播尚可大力發(fā)掘的部分。

H5產(chǎn)品《第一屆文物戲精大會(huì)》的火爆為這一命題提供了很好的參考，其重點(diǎn)在博物館文化要傳承更要?jiǎng)?chuàng)新，以新的視角，更加多元的融合方式，結(jié)合實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，以更加大膽鮮活的表達(dá)讓文物“開口發(fā)聲”，以此讓受眾感知文物背后的人文精神，從而打造博物館文化的獨(dú)立IP以獲得更好的自我傳播的上升通道，最終樹立起真正的民族文化自信。