劉陵元 李代悅 陳夢嬌

[提要] 本文基于利益相關者理論，利用改進的內容分析法構建傳媒企業(yè)社會責任評價體系，并對26家上市傳媒企業(yè)社會責任承擔狀況進行評價，發(fā)現(xiàn)我國傳媒企業(yè)當前社會責任承擔狀況整體較差，社會責任觀念有待改善。

關鍵詞：社會責任評價體系；內容分析法

中圖分類號：C931 文獻標識碼：A

一、引言

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人們的文化娛樂需求不斷提升，傳媒行業(yè)也因此快速發(fā)展。但在傳媒行業(yè)快速發(fā)展過程中，部分傳媒企業(yè)社會責任缺失，造成不良的社會影響。

對企業(yè)社會責任內涵與定量評價的研究是研究社會責任與其他變量關系的基礎。當前社會責任的評價方法主要有一般內容分析法、基于KLD指數(shù)的內容分析法、每股社會貢獻值、直接采用潤靈環(huán)球數(shù)據(jù)等。李國平（2014）指出，企業(yè)所處的政治經(jīng)濟制度與社會環(huán)境不同，社會責任的內涵與內容也就會有差異；同時，不同類型的企業(yè)承擔的社會責任也存在一定的差異。因此，在研究企業(yè)社會責任的評價體系時，既要考慮到外部的政治經(jīng)濟制度、社會環(huán)境，也要考慮到企業(yè)所處的行業(yè)特點。但上述方法大多沒有考慮到這一點，也沒有針對傳媒行業(yè)做出專門的分析與調整，因此其客觀性存在較大的問題。

基于此，本文基于傳媒行業(yè)的特點，在考慮相關的外部環(huán)境特點與傳媒行業(yè)特點基礎上，利用改進的內容分析法提出一種傳媒企業(yè)的社會責任評價體系，該評價體系有助于進一步研究傳媒行業(yè)社會責任與其他變量的關系。

二、評價體系的構建

根據(jù)以往學者對社會責任的定義，結合研究對象的特征，本文認為企業(yè)社會責任是指：企業(yè)對與其有緊密關聯(lián)的利益相關者要承擔的責任和履行的義務。這些利益相關者包括股東、債權人、員工、供應商、消費者、社區(qū)、政府和公益等。內容分析法是一種在系統(tǒng)的、客觀的、定量的方式中為了測量變量，研究和分析傳播內容的一種方法。它的本質是利用表征的有意義的語句推斷成其準確意義，可以將非定量的定性信息轉化為定量的數(shù)據(jù)。但是在評價過程中，評價結果由評價人員根據(jù)評價標準判斷決定，具有很強的主觀性。為降低評價上的主觀性，本文在選取指標的過程中盡可能多的選用定量指標，如用凈資產(chǎn)收益率衡量對股東的社會責任，以此增強評價的客觀性。

（一）構建原則。為了客觀、公正、合理、全面地評價企業(yè)的社會責任承擔情況，選取指標主要遵循以下原則：（1）科學性原則：能夠科學可靠地反映企業(yè)社會責任的承擔情況，收集的數(shù)據(jù)要準確，處理的方法和過程要合理；（2）系統(tǒng)性原則：社會責任的評價體系要基于利益相關者理論，全面反映企業(yè)對各個利益相關者承擔的責任；（3）可測性原則：即要求選定的相關指標能夠根據(jù)一定的方法量化；（4）可行性原則：要求指標數(shù)據(jù)交易獲取，代價較低，方便分析計算。

（二）利益相關者分析。根據(jù)利益相關者理論，企業(yè)從利益相關者獲取特定的資源，同時給予利益相關者相應的回報。如股東向企業(yè)投入貨幣資本，企業(yè)相應的給予股利回報；員工向企業(yè)投入人力資本，企業(yè)相應的給予工資回報?；诶嫦嚓P者理論，結合傳媒行業(yè)特點，本文選取了股東、債權人、供應商、員工、消費者（觀眾）、政府、社區(qū)和公益等8個利益相關者。

（三）指標的選取。根據(jù)指標選取的原則和利益相關者分析，在8個一級指標基礎上，相應地選取32個二級指標以具體地量化企業(yè)的社會責任承擔。（表1）

三、指標的量化與評價

（一）指標的量化。本文選取的多數(shù)定性指標是用文本數(shù)據(jù)進行描述的，因此本文針對每個定性指標制定了相應的評價標準，若該指標對應的文字描述顯示符合相應的標準，則該指標賦值為1；反之，賦值為0。對于定量指標，本文選取或構建相應的財務或非財務比率進行評價，如使用速動比率來定量短期負債安全性，用女性人數(shù)的比例來定量描述員工的性別平等。隨后，若該指標值大于當年的行業(yè)均值，則賦值為1，反之為0。將每個一級指標下的二級指標加總平均得到該一級指標的得分，將所有指標加總平均得到該企業(yè)的社會責任評分。

（二）數(shù)據(jù)的獲取。本文選取26家上市傳媒企業(yè)為樣本，搜集其2013～2016年社會責任表現(xiàn)的相關信息。定量指標的數(shù)據(jù)通過國泰安、萬得等數(shù)據(jù)庫整理得到，定性指標的數(shù)據(jù)則來源于企業(yè)社會責任報告、年度財務報告、相關媒體報道、中國裁判文書網(wǎng)等。

（三）指標的評價。在制定指標評價標準的基礎上，本文邀請3位研究社會責任的專家對定性指標進行了評價，定量指標則直接根據(jù)評價標準確定。對于專家意見不統(tǒng)一的評價，由專家協(xié)商確定。最終結果如表2所示?？梢钥闯?，企業(yè)社會責任總分的平均值為0.5279，相對較低，說明我國傳媒企業(yè)的社會責任承擔的總體狀況較差，未能積極承擔對各利益相關者的社會責任，社會責任意識較差，這與當前的現(xiàn)實情況也是相符的。從各利益相關者得分來看，公益得分的平均分最高，為0.6779；社區(qū)得分的平均分最低，為0.4287，說明企業(yè)當前仍重視捐贈、公益活動等經(jīng)典的社會責任承擔方式，但沒有對其他利益相關者給予足夠的重視。但對于企業(yè)來說，每一個利益相關者都有著不可替代的作用，企業(yè)需要平等地對待各利益相關者，與各利益相關者構建穩(wěn)定和諧的合作關系，這樣企業(yè)才能取得可持續(xù)的發(fā)展。因此，傳媒企業(yè)的管理者需要改變以往的社會責任觀念，不能認為承擔社會責任僅僅是捐贈，而需要重視各利益相關者的作用，樹立科學的社會責任觀念。（表2）

四、結語

本文基于利益相關者理論，提出了一種新的社會責任評價方法，并以傳媒行業(yè)為例進行了具體的分析與評價研究。結果表明，我國傳媒企業(yè)當前社會責任承擔狀況整體較差，社會責任的觀念有待改善。傳媒企業(yè)需要更加積極地承擔社會責任，樹立積極的社會形象。未來的研究尚需對該評價體系的信效度進行分析，對量表做進一步的分析與改進。

主要參考文獻：

[1]張兆國，靳小翠，李庚秦.企業(yè)社會責任與財務績效之間交互跨期影響實證研究[J].會計研究，2013（8）.

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[4]李國平，韋曉茜.企業(yè)社會責任內涵、度量與經(jīng)濟后果——基于國外企業(yè)社會責任理論的研究綜述[J].會計研究，2014（8）.