李傳坤

摘 要：在桂林的國際旅游市場(chǎng)中，日本曾是其第一大客源國，但近十年來，日本客源市場(chǎng)呈現(xiàn)出停滯甚至下滑的態(tài)勢(shì)。對(duì)日旅游營銷觀念滯后、旅游產(chǎn)品特色欠缺、旅游接待服務(wù)質(zhì)量下降等問題，嚴(yán)重阻礙了桂林國際旅游業(yè)的發(fā)展。新形勢(shì)下如何提升桂林旅游形象、加強(qiáng)國際旅游競(jìng)爭(zhēng)力，如何開發(fā)適合日本游客需求的旅游產(chǎn)品、招徠更多的日本游客，已成為我們重振日本客源市場(chǎng)的重要課題。

關(guān)鍵詞：桂林;旅游形象;日本;客源市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：F592.7

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

桂林自20世紀(jì)80年代以來，以其獨(dú)特而豐富的旅游資源吸引著無數(shù)的境內(nèi)外游客。日本作為桂林最重要的客源國之一，多年來一直是旅桂人數(shù)占比最多的國家，但從最近十年的國際旅游接待情況來看，日本客源市場(chǎng)嚴(yán)重下滑，《桂林經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2015年日本旅桂人數(shù)為2.35萬人，在外國游客中的排名已下降到第12位?？梢?，桂林目前的日本客源市場(chǎng)形勢(shì)不容樂觀。

2012年，國家發(fā)改委正式批復(fù)了《桂林國際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，該綱要提出大力“推進(jìn)桂林國際旅游勝地建設(shè)和發(fā)展……打造世界級(jí)的旅游城市和國際旅游目的地”。2016年，廣西政府制定了《廣西壯族自治區(qū)旅游業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，在其重點(diǎn)任務(wù)中提到，“圍繞桂林國際旅游勝地建設(shè)……深化提升‘桂林山水甲天下旅游形象，促進(jìn)桂林旅游由山水觀光型向文化休閑型轉(zhuǎn)變提升，進(jìn)一步提升‘桂林山水品牌價(jià)值”。為了實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，改善和提升桂林旅游形象，招徠更多的日本游客，我們可從以下幾方面著手，采取切實(shí)有效的措施，重振日本客源市場(chǎng)。

一、研究游客需求心理，開發(fā)多種旅游產(chǎn)品

“桂林山水甲天下”，這是人們對(duì)桂林旅游地位的評(píng)價(jià)，也是游客心目中的桂林旅游形象。事實(shí)上，桂林一直是以山水風(fēng)光吸引八方游客，旅游產(chǎn)品也基本上停留在觀光旅游的層次。但是，旅游市場(chǎng)如同商品市場(chǎng)，人們的需求隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高而不斷變化，而且不同的人群其需求也是多種多樣的。如果旅游產(chǎn)品單一粗放、不進(jìn)行升級(jí)換代、缺乏文化內(nèi)涵，就會(huì)變得沒有吸引力，最終會(huì)被旅游市場(chǎng)淘汰。因此，把握旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律，研究人們的旅游心理和旅游動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同的游客群體開發(fā)適合其需求與喜好的旅游產(chǎn)品，并提供安全、舒適、便捷的旅游服務(wù)，將是桂林國際旅游發(fā)展制勝的關(guān)鍵因素。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，在到桂林的日本游客中，如果按年齡劃分，45歲以上的游客約為50%，占整個(gè)日本客源市場(chǎng)的一半，第二是25～44歲的游客，達(dá)到28%，第三是15～24歲的游客，占20%。我們?cè)谘芯咳毡居慰偷穆糜涡枨髸r(shí)，可從這三個(gè)年齡層著手，根據(jù)他們的旅游需求，分別開發(fā)與其相適應(yīng)的旅游產(chǎn)品。對(duì)于中老年人群，他們的旅游目的主要是放松、休閑、懷舊，所以可以在提升原有觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，積極開發(fā)古跡文化游、經(jīng)典民俗游、養(yǎng)生休閑游等旅游產(chǎn)品。青壯年層次的人群多以商務(wù)工作為重，可以著力開發(fā)商務(wù)旅游、考察旅游和會(huì)展旅游等。商務(wù)市場(chǎng)是桂林今后旅游發(fā)展重點(diǎn)培育的市場(chǎng)，建議提升旅游接待設(shè)施、優(yōu)化景區(qū)資源，并將它們整合起來，為商務(wù)游客提供一站式商旅服務(wù)，以進(jìn)一步擴(kuò)大這部分的市場(chǎng)份額。高中生、大學(xué)生市場(chǎng)也是不容忽視的客源群體，隨著自助旅游的風(fēng)靡，越來越多的日本學(xué)生鐘情于出境旅游，體驗(yàn)異域文化與生活方式。日本學(xué)生素有修學(xué)旅游的傳統(tǒng)，可以考慮開發(fā)修學(xué)旅游線路;他們熱衷于體驗(yàn)新鮮事物、追求刺激項(xiàng)目，可為其開發(fā)參與性較強(qiáng)的鄉(xiāng)村體驗(yàn)、騎行、攀巖、漂流等旅游產(chǎn)品。

二、挖掘人文旅游內(nèi)涵，提高旅游文化品位

桂林除了豐富的自然風(fēng)光旅游資源，也有不少人文歷史旅游資源。桂林是我國第一批公布的歷史文化名城，文物古跡遍布、文化底蘊(yùn)深厚，其中比較引人注目的有甑皮巖古人類遺址、興安古運(yùn)河、靖江王城與靖江王陵、桂海碑林等，這些都是全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位，也是桂林重要的歷史文化資源。但是，與自然旅游資源相比，這些人文資源的旅游開發(fā)與投入稍顯滯后，旅游功能設(shè)施陳舊單一、旅游文化品位不高，因而其知名度未能與歷史文化名城的稱號(hào)相匹配，導(dǎo)致對(duì)游客缺乏一定的吸引力。

為進(jìn)一步挖掘人文資源的旅游內(nèi)涵、有效提升景區(qū)的旅游文化品位，我們必須加強(qiáng)相關(guān)景區(qū)的科學(xué)策劃，從旅游基礎(chǔ)設(shè)施、形象標(biāo)識(shí)、服務(wù)理念、目標(biāo)市場(chǎng)需求等方面著手，根據(jù)人文旅游資源的特點(diǎn)，因地制宜地打造個(gè)性化的旅游配套文化，為游客創(chuàng)造感知文化魅力和接收文化熏陶的機(jī)會(huì)。以興安古運(yùn)河為例，這里具備歷史文化資源優(yōu)勢(shì)，但僅僅憑借單一的旅游產(chǎn)品難以吸引更多的日本游客。盡管距離古運(yùn)河幾公里之外的樂滿地主題樂園內(nèi)建有具備國際水準(zhǔn)的高爾夫球場(chǎng)，能滿足日本游客喜歡高爾夫等休閑運(yùn)動(dòng)的特點(diǎn)，但是強(qiáng)有力的文化旅游品牌沒有樹立起來，加之缺乏一定力度的宣傳與促銷，因此沒有獲得理想的、可持續(xù)的日本客源流。必須創(chuàng)設(shè)景區(qū)文化旅游品牌，并制定對(duì)日營銷策略，運(yùn)用文化創(chuàng)意拓展市場(chǎng)，進(jìn)一步提升旅游景區(qū)的知名度。

此外，還可以通過舉辦具有國際影響力的大型旅游文化賽事和體育活動(dòng)，比如國際電影節(jié)或電視節(jié)、國際服裝節(jié)、國際賽馬節(jié)、國際馬拉松賽等，提高桂林旅游的文化層次和文化品位，以吸引更多的國際游客。

三、強(qiáng)化旅游環(huán)保意識(shí)，保護(hù)旅游生態(tài)環(huán)境

但凡去過日本的人都會(huì)感嘆，日本國民整體文化程度高、環(huán)保意識(shí)強(qiáng)，處處空氣清新、環(huán)境整潔、垃圾分類到位、街道秩序井然。這些都值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。桂林山清水秀、人杰地靈，市民的文明素養(yǎng)應(yīng)該跟這里的美景相匹配，大自然賦予我們的好山秀水必須好好呵護(hù)、倍加珍惜才能永久持續(xù)，才能為子孫后代造福。

比如，在對(duì)旅游景區(qū)進(jìn)行開發(fā)與建設(shè)時(shí)，要本著環(huán)保、生態(tài)、綠色的原則進(jìn)行，景區(qū)內(nèi)的飲食、住宿、娛樂、購物、觀景等建筑設(shè)施的風(fēng)格要與景區(qū)相協(xié)調(diào);大力發(fā)展景區(qū)綠色環(huán)保型公共交通，限制私人交通工具進(jìn)入生態(tài)景區(qū)，市內(nèi)的兩江四湖及漓江等水體景區(qū)的游覽要使用環(huán)保型機(jī)動(dòng)船或非機(jī)動(dòng)船。運(yùn)用新技術(shù)、高科技，建設(shè)節(jié)水節(jié)能和生態(tài)環(huán)保型旅游廁所;建立垃圾分類、回收與處理系統(tǒng)等。

再如，在對(duì)漓江景區(qū)實(shí)施生態(tài)環(huán)境改造時(shí)，要最大限度地保持其自然景觀的真實(shí)性和完整性，嚴(yán)格保護(hù)洲島景觀和河道的天然形態(tài)。在對(duì)河岸邊坡進(jìn)行綠化時(shí)，要兼顧景觀和生態(tài)效益，為生物棲息和繁殖提供必要場(chǎng)所。禁止開采漓江河沙和周邊山體石料，對(duì)已遭受破壞的河床及山體要進(jìn)行生態(tài)恢復(fù)，以保持漓江景區(qū)游覽線路范圍內(nèi)的山體美觀及巖溶石山的生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定。

日本是世界上生態(tài)旅游發(fā)展比較成熟的國家，他們?cè)缭?994年就出臺(tái)了生態(tài)旅游指南，提出發(fā)展生態(tài)旅游的基本方針。1998年成立日本生態(tài)旅游協(xié)會(huì)，為生態(tài)旅游的普及做了鋪墊。2007年頒布了生態(tài)旅游推進(jìn)法，把科學(xué)發(fā)展生態(tài)旅游上升到法律層面進(jìn)行規(guī)范，其基本理念是充分考慮自然環(huán)境、謀求旅游持續(xù)發(fā)展、利用自然資源開展環(huán)保教育等。日本的這些做法對(duì)我國生態(tài)旅游的建設(shè)和發(fā)展具有一定的借鑒意義。

四、優(yōu)化城市基礎(chǔ)建設(shè)，完善旅游服務(wù)設(shè)施

桂林市內(nèi)景區(qū)密布、景點(diǎn)密集。但由于桂林城市的規(guī)劃與建設(shè)步伐較慢，城市基礎(chǔ)設(shè)施及公共交通體系不夠完備，一定程度上阻礙了旅游業(yè)的快速發(fā)展。而且現(xiàn)有的星級(jí)飯店設(shè)施設(shè)備陳舊、旅游餐館檔次不高、商務(wù)會(huì)展中心數(shù)量不足、旅游碼頭與環(huán)保型車船的改造進(jìn)度緩慢，這些都影響了桂林旅游業(yè)的進(jìn)一步拓展與提升。

要改善桂林旅游接待設(shè)施條件，就要加快城市旅游基礎(chǔ)建設(shè)、著力改善旅游交通環(huán)境。比如提升兩江國際機(jī)場(chǎng)建設(shè)等級(jí)、增加國際航班和線路;完善城際軌道交通體系，構(gòu)建鐵路、高速公路和快速干線網(wǎng)絡(luò);完善主要旅游景區(qū)的道路建設(shè)和交通網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)自駕車旅游管理;加快漓江、遇龍河等景區(qū)客運(yùn)碼頭的擴(kuò)改建設(shè)，提升接待設(shè)施設(shè)備的檔次與品位。

另外，要堅(jiān)持游客第一、服務(wù)至上的理念，在主要景區(qū)建立或增設(shè)游客服務(wù)中心、游客休息站和自駕游營地，提升旅游公共服務(wù)設(shè)施檔次和相關(guān)服務(wù)。旅游公共服務(wù)設(shè)施不僅是旅游產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)性工程，也是改善旅游產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的重要手段、實(shí)現(xiàn)向游客展示旅游產(chǎn)業(yè)軟環(huán)境的重要窗口。同時(shí)，還要建立旅游咨詢服務(wù)系統(tǒng)和旅游標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，完善景區(qū)景點(diǎn)及接待設(shè)施的解說系統(tǒng)，并設(shè)置相應(yīng)的中日文解說服務(wù)。繼續(xù)進(jìn)行旅游廁所革命，改善旅游接待條件和衛(wèi)生環(huán)境。

日本游客素質(zhì)高，對(duì)旅游服務(wù)的要求也相對(duì)較高，所以給他們提供標(biāo)準(zhǔn)化的旅游服務(wù)設(shè)施和超值的旅游服務(wù)會(huì)使其產(chǎn)生安全感、信任感，也是我們建立良好旅游形象的重要舉措。為吸引更多的日本游客，我們應(yīng)該建立符合日本游客生活習(xí)慣的設(shè)施和服務(wù)，比如在標(biāo)識(shí)系統(tǒng)和咨詢系統(tǒng)中使用日語，在景區(qū)建設(shè)單人廁所、母子廁所等，在旅游硬件的建設(shè)及維護(hù)方面盡量迎合日本游客的需求。

五、提升從業(yè)人員素質(zhì)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

旅游業(yè)是一種特殊的服務(wù)行業(yè)，它給游客提供的主要產(chǎn)品就是服務(wù)。而服務(wù)質(zhì)量是旅游業(yè)的生命線，它是通過旅游從業(yè)人員提供的服務(wù)來體現(xiàn)的。旅游從業(yè)人員主要指為游客提供吃、住、行、游、購、娛等相關(guān)服務(wù)的人員，只有高素質(zhì)的旅游人員，才能高水平地服務(wù)于游客，才會(huì)吸引更多的新老顧客。旅游從業(yè)人員既是一個(gè)旅游部門形象的代表，更是一個(gè)旅游城市甚至一個(gè)國家形象的代表。

目前，桂林市旅游從業(yè)人員的平均學(xué)歷不高、服務(wù)素質(zhì)參差不齊，加上相關(guān)的旅游管理知識(shí)儲(chǔ)備不足、服務(wù)技能欠佳，不能很好地滿足日本游客的旅游需求，以致有時(shí)出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量方面的投訴。為強(qiáng)化旅游人員服務(wù)意識(shí)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，樹立良好的桂林旅游形象，一方面要進(jìn)行針對(duì)性的、有組織的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，使他們真正能夠承擔(dān)起日本游客的服務(wù)工作;另一方面，依托桂林旅游學(xué)院等相關(guān)院校，創(chuàng)新旅游人才發(fā)展模式，培養(yǎng)既能說流利日語又具備跨文化交際能力，同時(shí)掌握旅游管理和市場(chǎng)營銷相關(guān)知識(shí)的應(yīng)用型高級(jí)旅游人才，讓高等旅游教育與旅游事業(yè)同步發(fā)展，確保桂林旅游朝著可持續(xù)的方向發(fā)展。

日本經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)達(dá)、生活物質(zhì)豐富，其國民注重對(duì)生活品質(zhì)的追求，所以日本人到國外旅游時(shí)，會(huì)以慣有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來衡量當(dāng)?shù)氐穆糜畏?wù)質(zhì)量。而桂林旅游的硬件和軟件與他們期待的標(biāo)準(zhǔn)還存在一定的距離，如何縮短差距、向其標(biāo)準(zhǔn)靠近，給他們提供較為滿意的旅游服務(wù)，是當(dāng)前亟待解決的問題，也是我們努力的方向和目標(biāo)。

六、規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，營造良好旅游環(huán)境

針對(duì)旅游市場(chǎng)中出現(xiàn)的低價(jià)旅游、零負(fù)團(tuán)費(fèi)等不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象，以及無照經(jīng)營旅游業(yè)務(wù)、強(qiáng)迫或欺騙游客進(jìn)行消費(fèi)等違法違規(guī)行為，桂林市旅游行政管理部門創(chuàng)新市場(chǎng)監(jiān)管辦法，制定并出臺(tái)了一整套旅游市場(chǎng)監(jiān)督和管理規(guī)章制度，在導(dǎo)游管理、旅行社管理、酒店管理以及文化娛樂場(chǎng)所管理等方面取得了一些突破。然而，盡管有章可循，有關(guān)方面的監(jiān)管和打擊力度還是不夠，游客投訴仍時(shí)有發(fā)生，甚至近年還出現(xiàn)過餐館高價(jià)宰客、導(dǎo)游強(qiáng)拉游客進(jìn)店購物的惡性事件。

為整頓和規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，必須健全旅游監(jiān)管體系，完善旅游質(zhì)量監(jiān)管機(jī)構(gòu)，強(qiáng)化旅游服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督與管理;成立由政府各職能部門組成的聯(lián)合執(zhí)法隊(duì)伍，開展旅游綜合執(zhí)法，全面凈化旅游市場(chǎng);加強(qiáng)旅游投訴機(jī)制建設(shè)，維護(hù)游客合法權(quán)益;建立旅游誠信體系，制定旅游從業(yè)人員誠信服務(wù)準(zhǔn)則;完善旅行社、酒店餐館、購物商店等旅游企業(yè)的信用等級(jí)制度。

與此同時(shí)，還需提升旅游人員的服務(wù)意識(shí)與服務(wù)觀念，營造良好的旅游環(huán)境，為桂林旅游業(yè)順利發(fā)展提供有效保障。加強(qiáng)對(duì)出租車司機(jī)、導(dǎo)游等窗口服務(wù)人員的職業(yè)道德、職業(yè)紀(jì)律的培訓(xùn)教育，提高文明待客素質(zhì)。通過公眾媒體進(jìn)行城市形象宣傳，增強(qiáng)市民的城市凝聚力，提高桂林的好客度，努力形成“人人是形象使者，處處是旅游環(huán)境”的共識(shí)，讓每個(gè)日本游客都能感受到桂林人親善、友好的迎客態(tài)度，感受到桂林安全、舒適的旅游環(huán)境。

總而言之，要實(shí)現(xiàn)提升桂林旅游形象、建設(shè)好國際旅游勝地的目標(biāo)，不僅要豐富自然景觀和人文景觀的旅游文化內(nèi)涵，也要加大力度更新旅游設(shè)施設(shè)備、提高從業(yè)人員的管理與服務(wù)水平，還要全面提升當(dāng)?shù)氐木用袼刭|(zhì)和文化品位。同時(shí)，要潛心研究日本游客的旅游需求，把握他們的旅游心理和旅游動(dòng)機(jī)，了解日本社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化，盡力迎合日本人的旅游習(xí)慣。只有這樣，才能增強(qiáng)桂林國際旅游的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大旅游市場(chǎng)占有率，吸引更多的日本游客。

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