陳欣如，王禮力

(西北農(nóng)林科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院，陜西 楊凌 712100)

水資源在各產(chǎn)業(yè)尤其是農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展中占據(jù)重要地位。盡管我國(guó)水資源總量位于世界前列，但人均占有量較低，仍屬于嚴(yán)重干旱缺水國(guó)家，且我國(guó)水資源分布南北差異大，西北地區(qū)的水源缺乏問題尤為嚴(yán)重。水資源作為一種不可再生資源，可以通過推廣使用節(jié)水灌溉技術(shù)來提高農(nóng)業(yè)用水效率，發(fā)展節(jié)水灌溉也是維持社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略任務(wù)之一。農(nóng)民對(duì)節(jié)水灌溉技術(shù)的采用行為受到一系列的因素影響，包括個(gè)人特征因素，如性別、年齡、受教育程度等；家庭特征因素，如收入、兼業(yè)程度、耕地情況等；用水環(huán)境因素，如水價(jià)、用水緊缺度等。除上述客觀因素外，社會(huì)心理因素，如社會(huì)規(guī)范也會(huì)對(duì)農(nóng)戶采用行為產(chǎn)生重要影響。

1 社會(huì)規(guī)范的構(gòu)成及作用機(jī)制

迄今為止，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度闡釋了社會(huì)規(guī)范這一概念。行為科學(xué)家R Gwin[1]認(rèn)為：社會(huì)規(guī)范指組成特定社會(huì)的成員共同遵循的行為標(biāo)準(zhǔn)。R C Ellickson[2]認(rèn)為，人們受到社會(huì)力量的制約從而形成社會(huì)規(guī)范，該規(guī)范說明某種行為是常規(guī)的且人們應(yīng)當(dāng)模仿該行為以避免受懲罰。R H Mcadams[3]認(rèn)為，社會(huì)規(guī)范指的是個(gè)人由于內(nèi)化的責(zé)任感，或是因?yàn)楹ε峦獠康姆欠芍撇?，或者兩者同時(shí)存在，使人們感覺有義務(wù)去遵守的非正式社會(huì)常規(guī)。

Cialdini[4]等人提出的“規(guī)范焦點(diǎn)理論”將社會(huì)規(guī)范分為兩方面，包括描述性社會(huì)規(guī)范以及命令性社會(huì)規(guī)范。描述性規(guī)范指出大多數(shù)人在某一特定社會(huì)群體中的實(shí)際行為，命令性規(guī)范反映了該群體中大多數(shù)人對(duì)某種行為的支持或反對(duì)。而根據(jù)Mcadams等[5]人的定義，社會(huì)規(guī)范也包括一些內(nèi)化規(guī)范，是以個(gè)人對(duì)自我行為進(jìn)行否定或稱贊的心理制裁為保障從而執(zhí)行的行為規(guī)則，即個(gè)人規(guī)范。個(gè)人規(guī)范既體現(xiàn)了內(nèi)在化價(jià)值的自我擔(dān)當(dāng)，也是進(jìn)行某種特定行為的義務(wù)感。因此可將描述性規(guī)范和命令性規(guī)范統(tǒng)稱為狹義的社會(huì)規(guī)范，廣義的社會(huì)規(guī)范除描述性規(guī)范和命令性規(guī)范外還包括個(gè)人規(guī)范[6]。

社會(huì)規(guī)范的三種表現(xiàn)形式對(duì)行為有各自不同的作用機(jī)制。描述性規(guī)范表現(xiàn)為人們的從眾心理，個(gè)人往往會(huì)模仿社會(huì)上多數(shù)人的實(shí)際行為而做出行動(dòng)，即別人怎么做我就怎么做。人們?cè)谔囟ǖ纳鐣?huì)環(huán)境中面臨規(guī)范行為選擇時(shí)，會(huì)傾向于尋找一個(gè)描述性規(guī)范來指導(dǎo)自己的行為[7]。當(dāng)農(nóng)戶所在區(qū)域的大多數(shù)人或?qū)λ绊戄^大的人采用了節(jié)水灌溉技術(shù)時(shí)，他就會(huì)偏向于使用同樣的技術(shù)，因?yàn)閰⒖妓诵袨槟軌蚴棺约旱男袆?dòng)更為安全合理。

H1：描述性規(guī)范對(duì)農(nóng)戶接受新型節(jié)水灌溉技術(shù)有正向影響。

命令性規(guī)范對(duì)個(gè)人行為的影響主要源于外來社會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)或懲罰會(huì)促使人們選擇或避免某種行為。對(duì)個(gè)人來說，一個(gè)重要的行為規(guī)則是和大多數(shù)人贊同或批評(píng)某行為的態(tài)度相一致。如果個(gè)人違反了這條規(guī)則，他們將會(huì)受到社會(huì)懲罰[8]。此處的社會(huì)懲罰是非正式的，包括譴責(zé)、放逐(被多數(shù)忽視)、不合作等。農(nóng)村地區(qū)擁有比城市更加穩(wěn)定社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，人們的來往更容易受到地域和親屬關(guān)系等因素的影響，他人的看法和意見對(duì)農(nóng)戶行為選擇的影響也更大[9]。

H2：命令性規(guī)范對(duì)促成農(nóng)戶接受新技術(shù)的行為有正向影響。

個(gè)人規(guī)范涉及“做正確事情”的內(nèi)在道德傾向或義務(wù)感，其影響行為的作用機(jī)制也是內(nèi)在化了的。人們遵守個(gè)人規(guī)范的意愿不僅是基于對(duì)社會(huì)制裁的關(guān)注，而是基于避免違反個(gè)人規(guī)范的消極的自我情感體驗(yàn)。這些消極的自我情感體驗(yàn)包括內(nèi)疚、羞愧、后悔等，這些都是由違反個(gè)人規(guī)范所造成的自我價(jià)值感降低帶來的。

H3：個(gè)人規(guī)范對(duì)促使農(nóng)戶接受新型節(jié)水灌溉技術(shù)有正向影響。

2 數(shù)據(jù)來源及描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1 數(shù)據(jù)來源

本研究使用的數(shù)據(jù)來自于對(duì)陜西省楊凌區(qū)及周邊農(nóng)戶進(jìn)行的實(shí)地調(diào)研，調(diào)研地點(diǎn)包括楊陵街道、五泉鎮(zhèn)、揉谷鎮(zhèn)的12個(gè)村。楊凌農(nóng)業(yè)示范區(qū)作為我國(guó)第一個(gè)農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，是西北地區(qū)農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展和推廣的源地，其所處的農(nóng)業(yè)技術(shù)擴(kuò)散環(huán)境具有一定的代表性。圍繞農(nóng)戶個(gè)人、家庭、用水環(huán)境及農(nóng)戶是否采用了節(jié)水灌溉技術(shù)和社會(huì)規(guī)范情況等有關(guān)問題，總共發(fā)放問卷408份，剔除信息不完全和明顯矛盾的問卷后得到有效問卷372份。

2.2 樣本農(nóng)戶情況描述

農(nóng)戶基本特征。樣本農(nóng)戶中男性人數(shù)占51.8%；受訪者年齡集中在45～60歲之間，45歲以下的人數(shù)僅占21.8%，說明農(nóng)村青年勞動(dòng)力流失情況較為嚴(yán)重。農(nóng)戶受教育程度總體偏低，僅有12.3%接受過高中及以上教育，大多數(shù)人為小學(xué)或初中水平；兼業(yè)程度大多以農(nóng)業(yè)為主，但超過65%的人曾有外出務(wù)工經(jīng)歷；人均總年收入為9 701元，而人均農(nóng)業(yè)年收入僅為3 672元，非農(nóng)收入為主要經(jīng)濟(jì)來源。

農(nóng)戶種植特征。從樣本農(nóng)戶種植結(jié)構(gòu)來看，74.2%的農(nóng)戶種植了糧食作物小麥或玉米，且有58.1%的農(nóng)戶種植了獼猴桃、葡萄、紅薯和綠化樹等經(jīng)濟(jì)作物。農(nóng)戶家庭耕地面積大多在1～3畝之間，占總數(shù)的54.1%，且耕地塊數(shù)較多，少有大片完整的土地，破碎化程度較高。在灌溉方式方面，未使用任何節(jié)水技術(shù)的只有22戶，采用了低壓管道輸水和渠道防滲等傳統(tǒng)的節(jié)水技術(shù)的占90.1%，采用了微噴灌和滴灌等效率較高的先進(jìn)節(jié)水技術(shù)僅占15.0%。

3 模型選擇與變量說明

3.1 模型選擇

本文因變量記作Y，借鑒周玉璽(2014)等的定義方法，“Y=0”代表農(nóng)戶采用了傳統(tǒng)的節(jié)水技術(shù)(低壓管道和渠道襯砌等)或沒有采用節(jié)水技術(shù)，“Y=1”代表農(nóng)戶采用了效率較高的先進(jìn)節(jié)水技術(shù)(微噴灌和滴灌等)[10]。由于因變量為離散變量，且取值為0和1，是典型的二分類變量，因此選擇Logistic模型進(jìn)行回歸估計(jì)，該模型函數(shù)表達(dá)如下：

經(jīng)過整理，得到更為一般的表達(dá)式：

式中：yi為“Y=1”的概率；β0為常數(shù)項(xiàng)；Xi為自變量；βi為自變量回歸系數(shù)；n為自變量個(gè)數(shù)。

3.2 社會(huì)規(guī)范說明及測(cè)算

描述性規(guī)范：描述性規(guī)范指出了特定人群中其他個(gè)體采取的行為，并引導(dǎo)個(gè)體遵從他人的行為而做出選擇。在農(nóng)戶技術(shù)采用行為上，由于農(nóng)戶可能受到親朋好友、其他村民的影響，村干部可能會(huì)起到示范帶頭作用，所以農(nóng)戶的描述性規(guī)范可表現(xiàn)為村干部、親戚朋友和其他村民是否使用了農(nóng)業(yè)節(jié)水灌溉技術(shù)。

命令性規(guī)范：該規(guī)范指出了群體中人們對(duì)某種行為的態(tài)度，個(gè)體往往會(huì)采取群體中大多數(shù)人贊成行為，并放棄大多數(shù)人反對(duì)的行為。當(dāng)周圍對(duì)自己有影響的人認(rèn)為自己應(yīng)該采取某種行為時(shí)，為了與集體保持一致，農(nóng)戶可能會(huì)持相同的態(tài)度并做出該行動(dòng)。所以本研究中的命令性規(guī)范以村干部、農(nóng)戶的親戚朋友和其他村民是否認(rèn)為農(nóng)戶應(yīng)該采用節(jié)水灌溉技術(shù)來衡量。

個(gè)人規(guī)范：由于個(gè)人規(guī)范的存在，人們會(huì)產(chǎn)生應(yīng)該“做正確的事”的義務(wù)感和傾向，其中包括對(duì)實(shí)施有利行為的意向、不利后果的認(rèn)知、違反規(guī)范后的負(fù)面情緒。這里實(shí)施有利行為的意向指農(nóng)戶是否覺得應(yīng)該節(jié)約灌溉用水，不利后果的認(rèn)知指農(nóng)戶是否認(rèn)為不節(jié)約用水會(huì)對(duì)自然環(huán)境有不利影響，違反規(guī)范后的負(fù)面情緒指農(nóng)戶是否會(huì)因?yàn)楣喔人睦速M(fèi)產(chǎn)生自責(zé)感(具體指標(biāo)及變量定義見表1)。

表1 社會(huì)規(guī)范指標(biāo)說明及描述性分析

由于社會(huì)規(guī)范是無(wú)法直接觀測(cè)的潛變量，還沒有產(chǎn)生被普遍認(rèn)同的測(cè)度方式，這里參考社會(huì)網(wǎng)絡(luò)等其他潛變量的測(cè)度方法，采用探索性因子分析來衡量社會(huì)規(guī)范及各方面的指標(biāo)值，指標(biāo)值越大即說明該存量越高?；跅盍鑵^(qū)農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)上述社會(huì)規(guī)范各變量做因子分析，并得到社會(huì)規(guī)范的KMO指標(biāo)值為0.854，Bartlett球形檢驗(yàn)的近似卡方為3 186.381，顯著性sig.值為0.000，說明適用于因子分析。然后用最大方差法進(jìn)行因子旋轉(zhuǎn)，得到更具有經(jīng)濟(jì)意義的3個(gè)特征根大于1的公因子，累積方差貢獻(xiàn)率為85.733%。

公因子1在農(nóng)戶所在村的村干部、親戚朋友和其他村民是否使用了節(jié)水灌溉技術(shù)幾個(gè)變量上的載荷最大,反映出農(nóng)村群體中他人的行為規(guī)范，命名為描述性規(guī)范(s1)。公因子2在農(nóng)戶所在村的村干部、親戚朋友和其他村民是否認(rèn)為農(nóng)戶本身應(yīng)該使用節(jié)水灌溉技術(shù)的三個(gè)指標(biāo)上載荷最大,該因子表現(xiàn)出其他農(nóng)戶對(duì)節(jié)水灌溉技術(shù)的態(tài)度，因此命名為命令性規(guī)范(s2)。公因子3在農(nóng)戶節(jié)約灌溉用水的意向、對(duì)浪費(fèi)水資源不利后果的認(rèn)知和自責(zé)感三個(gè)指標(biāo)上載荷量最大，該因子體現(xiàn)了農(nóng)戶的個(gè)人內(nèi)在規(guī)范，故命名為個(gè)人規(guī)范(s3)。

3.3 其他變量說明

個(gè)人特征變量。目前許多研究成果已經(jīng)證明，農(nóng)戶的個(gè)人特征，如性別、年齡、文化水平等會(huì)直接作用于農(nóng)戶對(duì)新技術(shù)的態(tài)度和采用意愿。從性別來說，對(duì)于先進(jìn)技術(shù)男性的接受能力普遍較強(qiáng)，且男性在家庭中有更高的決策權(quán)。其次，年齡越大的農(nóng)戶越容易安于現(xiàn)狀，對(duì)新技術(shù)的積極性較年輕者低，采用新技術(shù)的可能性更小。第三，農(nóng)戶文化水平越高，節(jié)水意識(shí)可能越強(qiáng)，采用新技術(shù)的積極性也會(huì)越高。此外，很多學(xué)者也發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)偏好對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采用行為有重要影響，新技術(shù)的采納必然會(huì)伴隨一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受能力高的農(nóng)戶更傾向采用新技術(shù)。

家庭特征變量。本文以家庭收入、兼業(yè)程度、土地經(jīng)營(yíng)規(guī)模以及土地的細(xì)碎化程度來反映農(nóng)戶的家庭情況。首先，家庭收入水平越高，才能有更多資金能夠被投入到新技術(shù)中。其次，農(nóng)戶家庭對(duì)農(nóng)業(yè)依賴程度越高，改善農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的意愿也就越強(qiáng)，從而越愿意學(xué)習(xí)使用新技術(shù)。另外，土地的規(guī)模和破碎化程度反映了農(nóng)戶家庭生產(chǎn)條件，先進(jìn)節(jié)水灌溉技術(shù)如滴灌、噴灌等更適合作用于大規(guī)模農(nóng)田，因此擁有土地的面積越大，細(xì)碎化程度越低的農(nóng)戶采用先進(jìn)技術(shù)的積極性越高，用水環(huán)境變量。水價(jià)作為農(nóng)民生產(chǎn)成本的重要組成部分，水價(jià)的提升會(huì)增加農(nóng)戶用水成本，使農(nóng)戶采用節(jié)水措施的意愿越強(qiáng)。而對(duì)水資源稀缺性的感知?jiǎng)t能反映農(nóng)戶對(duì)節(jié)水重要性的認(rèn)知，農(nóng)戶認(rèn)為村里水資源越稀缺，用水越困難，對(duì)先進(jìn)節(jié)水技術(shù)就越渴望(本文所有變量說明見表2)。

4 計(jì)量結(jié)果分析

本文通過SPSS22.0軟件，采用強(qiáng)制輸入法對(duì)所有變量進(jìn)行Logistic回歸，模型擬合結(jié)果如下表3。估計(jì)結(jié)果顯示，利用社會(huì)規(guī)范三項(xiàng)指標(biāo)與其他自變量一起進(jìn)行模型回歸時(shí)，模型的卡方檢驗(yàn)值分別為213.582，顯著性為0.000，說明模型整體通過了顯著檢驗(yàn)，擬合度較好。

就社會(huì)規(guī)范變量來說，模型回歸結(jié)果顯示，社會(huì)規(guī)范的三個(gè)分類指標(biāo)都通過了1%的顯著性檢驗(yàn)，對(duì)先進(jìn)節(jié)水技術(shù)的采用具有顯著的正向作用。且深入分析可知，各維度社會(huì)規(guī)范促進(jìn)農(nóng)戶采用先進(jìn)節(jié)水灌溉技術(shù)的效果不完全相同，其中描述性規(guī)范對(duì)農(nóng)戶行為的影響程度最大，命令性規(guī)范影響稍弱，最后是個(gè)人規(guī)范。結(jié)果表明，從眾心理對(duì)農(nóng)戶行為有著重大影響，當(dāng)觀察到他人采取了某種行為或采用新技術(shù)時(shí)，農(nóng)戶很可能選擇跟隨他人的行動(dòng)。其次，由于我國(guó)農(nóng)村中人們社會(huì)交往緊密，農(nóng)戶往往十分在意他人對(duì)自己的看法和評(píng)價(jià)，當(dāng)感受到周圍的人對(duì)先進(jìn)節(jié)水技術(shù)的稱贊時(shí)，接受新技術(shù)的積極性也越強(qiáng)。同時(shí)從上述分析結(jié)果可看出，農(nóng)戶的個(gè)人規(guī)范激活水平較低，對(duì)農(nóng)戶行為影響相對(duì)其他兩種規(guī)范較弱，村民的節(jié)水觀念還有待提高。

農(nóng)戶的個(gè)人特征中，年齡和風(fēng)險(xiǎn)偏好因素通過了顯著性檢驗(yàn)，且影響方向與預(yù)期是一致的。說明農(nóng)戶年齡越大，采用先進(jìn)技術(shù)的積極性越小，年齡較小的農(nóng)戶更能認(rèn)識(shí)到先進(jìn)技術(shù)對(duì)于提高用水效率的意義。另外，農(nóng)戶風(fēng)險(xiǎn)偏好越弱，越不愿意采用先進(jìn)節(jié)水灌溉技術(shù)，相較于風(fēng)險(xiǎn)偏好型農(nóng)戶，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避型的農(nóng)戶在做決策時(shí)更加保守謹(jǐn)慎，更傾向于使用傳統(tǒng)節(jié)水技術(shù)。性別和文化水平對(duì)農(nóng)戶采用行為的影響為正，但并不顯著。這可能是因?yàn)榇蠖鄶?shù)節(jié)水技術(shù)(如滴灌、噴灌等)的操作難度不高，且農(nóng)戶都有豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)相關(guān)先進(jìn)技術(shù)信息的理解和掌握難度并不受農(nóng)戶性別和受教育程度的限制。

表2 變量定義

表3 模型檢驗(yàn)結(jié)果

從農(nóng)戶家庭特征來看，收入和兼業(yè)程度分別通過了5%和1%的顯著性檢驗(yàn)。家庭收入水平越高，投資成本就越有保障，承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的能力越強(qiáng)，越傾向于采用先進(jìn)的節(jié)水技術(shù)。農(nóng)戶越是以非農(nóng)工作為主，對(duì)農(nóng)業(yè)投入時(shí)間越少，采用先進(jìn)節(jié)水灌溉技術(shù)的可能性也越低，反之則越高。其次，耕地面積和破碎化程度對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采用行為無(wú)顯著影響，這可能是因?yàn)闂盍鑵^(qū)及周邊大多農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，細(xì)碎化程度普遍較高，而以往研究的耕地面積對(duì)農(nóng)戶新技術(shù)采用行為有正向影響等結(jié)論是基于“農(nóng)戶家庭耕地面積超過一定規(guī)?！钡谋尘跋滤贸龅摹?/p>

從用水環(huán)境來看，水價(jià)和水資源稀缺性的感知均對(duì)農(nóng)戶用先進(jìn)節(jié)水技術(shù)行為有顯著的正向影響，都在1%水平上通過了檢驗(yàn)。這說明農(nóng)戶對(duì)當(dāng)?shù)厮Y源狀況的認(rèn)識(shí)對(duì)農(nóng)戶節(jié)水行為有重要影響，水價(jià)和缺水程度反映了農(nóng)戶對(duì)灌溉用水難度的感知，水價(jià)越高，缺水程度越大，會(huì)提升農(nóng)戶節(jié)水意識(shí)，從而促使農(nóng)戶選擇水資源利用率較高的先進(jìn)節(jié)水灌溉技術(shù)。

5 結(jié)論與啟示

5.1 結(jié) 論

本文在對(duì)社會(huì)規(guī)范影響農(nóng)戶行為機(jī)制分析基礎(chǔ)上，基于實(shí)地調(diào)查數(shù)據(jù)，利用探索性因子分析對(duì)社會(huì)規(guī)范各維度進(jìn)行度量，然后采用Logistic模型對(duì)影響農(nóng)戶節(jié)水灌溉技術(shù)采用行為的主要因素進(jìn)行估計(jì)。結(jié)果表明，社會(huì)規(guī)范及其各維度對(duì)農(nóng)戶先進(jìn)節(jié)水技術(shù)的采用均有顯著的正向影響，即社會(huì)規(guī)范激活程度越高，農(nóng)戶采用高效率節(jié)水灌溉技術(shù)的可能性越大；其次，社會(huì)規(guī)范不同維度對(duì)農(nóng)戶技術(shù)采用行為的影響存在差異，其中描述性規(guī)范的影響效果最明顯，命令性規(guī)范次之，而農(nóng)戶的個(gè)人規(guī)范水平相對(duì)較低，影響也較??；最后，除社會(huì)規(guī)范外，年齡、風(fēng)險(xiǎn)偏好、家庭收入、兼業(yè)程度、水價(jià)和水資源稀缺性的感知這些因素對(duì)農(nóng)戶先進(jìn)節(jié)水技術(shù)采用行為有顯著影響，性別、文化程度、耕地等因素均未通過顯著性檢驗(yàn)，但影響方向與預(yù)期假設(shè)一致。

5.2 啟 示

節(jié)水灌溉技術(shù)的推廣除了受農(nóng)戶個(gè)人及家庭特征和用水環(huán)境的影響，社會(huì)規(guī)范因素也不可忽視。因此在常見的促進(jìn)農(nóng)業(yè)新技術(shù)入戶的措施以外，還應(yīng)從社會(huì)規(guī)范建設(shè)方面入手。

一是重塑現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明的社會(huì)規(guī)范。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主要?jiǎng)趧?dòng)力大多超過45歲，多數(shù)中青年勞動(dòng)力選擇在城市工作。如今社會(huì)中70后大多不愿意種地，80后很少有人掌握務(wù)農(nóng)技能，而90后青年更是幾乎沒有人談?wù)撧r(nóng)業(yè)。在這種情況下，我國(guó)農(nóng)業(yè)文明難以發(fā)展和延續(xù)，應(yīng)用和推廣農(nóng)業(yè)先進(jìn)技術(shù)也是舉步維艱。因此，重塑農(nóng)業(yè)文明社會(huì)規(guī)范是解決農(nóng)業(yè)新技術(shù)推廣問題的基礎(chǔ)。

二是要努力塑造“勤勉合作、科技興業(yè)”等與新技術(shù)有關(guān)的社會(huì)規(guī)范。首先要加強(qiáng)對(duì)節(jié)水灌溉技術(shù)的宣傳工作，讓更多人，特別是年輕人了解使用先進(jìn)節(jié)水技術(shù)可能帶來的利益，鼓勵(lì)村里的種植能人和村干部帶頭使用新技術(shù)，為其他村民做出表率。其次，要對(duì)積極采用先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)的帶頭人給予適當(dāng)?shù)募为?jiǎng)，并且鼓勵(lì)他們多向其他村民傳授經(jīng)驗(yàn)，逐漸在農(nóng)村地區(qū)內(nèi)創(chuàng)造出有利于農(nóng)業(yè)新技術(shù)擴(kuò)散的新風(fēng)尚。最后，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)更好的農(nóng)民相互學(xué)習(xí)交流的環(huán)境，有利于形成新的社會(huì)規(guī)范，引導(dǎo)農(nóng)民個(gè)體行為的規(guī)范化。

三是要塑造重視發(fā)展節(jié)水農(nóng)業(yè)的社會(huì)規(guī)范。調(diào)查顯示，70%以上的農(nóng)戶認(rèn)為灌溉用水不緊缺，也不需要節(jié)約，說明大部分農(nóng)民沒有意識(shí)到提高灌溉用水利用率的重要性。同時(shí)，只有26%左右的農(nóng)戶認(rèn)為過度用水會(huì)對(duì)環(huán)境造成破壞，會(huì)因?yàn)橛盟速M(fèi)感到自責(zé)。因此在推廣和普及節(jié)水灌溉技術(shù)相關(guān)知識(shí)時(shí)，還應(yīng)該積極宣傳當(dāng)前水資源的稀缺性，幫助農(nóng)戶塑造良好的生態(tài)理念和節(jié)水意識(shí)，從而激活農(nóng)戶的個(gè)人規(guī)范，促使社會(huì)規(guī)范內(nèi)化為農(nóng)戶個(gè)人的節(jié)水行為。