新時代背景下的廣電媒體融合路徑探析

吳月雙

摘 要 近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、智能化等新技術(shù)浪潮的來臨，媒體融合發(fā)展被業(yè)界公認為大勢所趨。但由于存在著體制、觀念、技術(shù)等各方面的因素，媒體想要實現(xiàn)融合發(fā)展還面臨著諸多挑戰(zhàn)。文章結(jié)合目前媒體融合發(fā)展中面臨的挑戰(zhàn)、誤區(qū)，從理念及實踐均提出了一些看法。

關(guān)鍵詞 新時代；媒體融合；發(fā)展誤區(qū)；路徑創(chuàng)新

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）10-0087-03

2014年，《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》正式通過。在這份重磅文件下，媒體融合發(fā)展也自此上升為國家戰(zhàn)略。3年多時間里，從中央級媒體到地方媒體，都紛紛加快探索媒體融合發(fā)展的腳步，蓄勢待發(fā)、力爭實現(xiàn)媒體行業(yè)的跨越發(fā)展。不過，縱觀全局，尤其是地方級別的廣播電視行業(yè)在如何實現(xiàn)新聞生產(chǎn)機制轉(zhuǎn)型、如何平衡好輿論引導和市場競爭等方面還存在一些誤區(qū)盲區(qū)。本文擬從廣播電視行業(yè)角度出發(fā)，探討在十九大做出的“新時代”歷史定位下，廣電行業(yè)媒體如何揚長補短、避開雷區(qū)、實現(xiàn)媒體融合發(fā)展。

1 廣電媒體融合發(fā)展現(xiàn)狀：挑戰(zhàn)空前 機遇

尚在

“融媒體”是一個在當今傳媒界和互聯(lián)網(wǎng)圈十分流行的名詞。它最早由美國的浦爾教授提出，本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢；此后又被定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”[1]。融媒體的興起和發(fā)展源于時下快速發(fā)展的信息化浪潮，并在新媒體對受眾影響力不斷增強的背景下越來越顯示出其迫切性和必要性。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2018年1月31日發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億，全年共計新增網(wǎng)民4 074萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個百分點。另外，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，較2016年底增加5 734萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例繼續(xù)攀升[2]。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)和手機等閱讀終端的發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體的沖擊是巨大的。很多人特別是年輕人基本不看報紙等傳統(tǒng)媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。而許多仍在傳統(tǒng)媒體就職的同行們在哀嘆傳統(tǒng)媒體受眾流失、廣告份額大幅下滑的同時，也紛紛將轉(zhuǎn)型方向投往方興未艾的新媒體，開始探索如何揚長避短，將媒體融合發(fā)展進行到底。

不得不說，在過去的兩三年時間里，從中央到地方各級別的媒體，在改革新聞生產(chǎn)的體制機制，再造新聞策劃、采訪、編輯、播發(fā)的運行流程等方面做出了許多探索。而政策的頻頻出臺也給媒體融合發(fā)展提供了空前的歷史發(fā)展機遇。2017年5月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳發(fā)布“十三五”文化改革發(fā)展規(guī)劃，媒體融合發(fā)展不再局限于廣電媒體，已經(jīng)上升到文化改革發(fā)展層次。

傳統(tǒng)媒體有望實現(xiàn)“彎道超車”的另一利好在于技術(shù)。新技術(shù)的發(fā)展一度使得傳統(tǒng)媒體受制重重，影響力大為下降。但與此同時，借助于大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等技術(shù)發(fā)展，傳統(tǒng)媒體也可能因此脫胎換骨。當下，越來越多的傳統(tǒng)媒體正在搭建自己的矩陣傳播平臺，除了開設(shè)網(wǎng)站外，還有微博、微信、新聞客戶端等。另一方面，資本市場對傳媒行業(yè)的投入，也使得傳統(tǒng)媒體有望“借力打力”，為融合發(fā)展提供更多現(xiàn)實可能性。

2 廣電媒體融合發(fā)展誤區(qū)：紅紅火火 恍恍

惚惚

媒體融合發(fā)展面臨空前的挑戰(zhàn)和發(fā)展機遇。一方面，媒體發(fā)展方興未艾，大量的融媒體產(chǎn)品正如雨后春筍般被大量快速地生產(chǎn)出來。另一方面，受制于體制、觀念、技術(shù)等因素，傳統(tǒng)媒體尤其是廣播電視行業(yè)的媒體融合探索仍存在一些誤區(qū)。大致有以下幾個方面。

2.1 簡單平臺相加

由于當前的媒體融合目前仍處于初步階段，不少廣播電視臺開辦網(wǎng)站、新聞客戶端、微信公眾號，但只是簡單地把新聞內(nèi)容搬到這些平臺上，把這些新媒體作為內(nèi)容分發(fā)的另一個渠道。給人感覺到處是“村村冒煙、戶戶點火”，可是火勢自始至終不旺，燒不起來……究其原因，這些新聞媒體渠道多數(shù)在頁面設(shè)置、互動渠道等方面，都十分不“親民”，沒有照顧到受眾群體的閱讀習慣、接收習慣及互動習慣。更有甚者，有的傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)辦的新聞門戶網(wǎng)站還變成了“僵尸”

網(wǎng)站。

2.2 輿論導向偏差

微博、微信等新媒體形式具有反應(yīng)快、擴散快的特點，從而使得新聞事件在發(fā)生之后很容易搶占先機、提前發(fā)布。但由于其頁面具有窄屏傳播的特點，無法容納過多的新聞信息，很容易呈現(xiàn)出“標題黨”、碎片化、一邊倒等特點，從而出現(xiàn)輿論導向偏差的現(xiàn)象。

2.3 忽視產(chǎn)業(yè)融合

媒體行業(yè)困難重重、廣告嚴重下滑已成嚴峻現(xiàn)實。當前的媒體融合中，很多媒體還缺乏對產(chǎn)品進行統(tǒng)一運營的思維。很多跨部門、跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的媒體融合產(chǎn)品只停留在平臺融合、內(nèi)容融合，在產(chǎn)業(yè)融合這方面卻仍被各自行業(yè)、條塊阻擋在外，向外推廣和營銷的手段和方式仍十分單一。有時甚至會因為經(jīng)濟利益的關(guān)系，出現(xiàn)同一個產(chǎn)品，傳統(tǒng)媒體平臺和新媒體平臺互相打架、爭搶同一塊蛋糕的事情。此外，一些由傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體公司仍然由原有事業(yè)編制的人才組成，用人性質(zhì)導致經(jīng)營體制仍“背靠大樹好乘涼”，往往方向不明、效率地下，所生產(chǎn)出來的媒體融合產(chǎn)品也缺少外部的市場競爭動力，很容易被淹沒在信息海洋里。

3 廣電媒體融合發(fā)展的路徑探索

厘清廣播電視行業(yè)媒體融合發(fā)展目前面臨的錯誤，是為了明晰方向、堅定步伐。筆者認為，廣播電視媒體要在這一輪的信息化浪潮中站穩(wěn)腳跟，做出效應(yīng)，應(yīng)從以下幾點入手。

3.1 堅持內(nèi)容為王

眼下，各種新媒體平臺已經(jīng)成了名符其實的內(nèi)容生產(chǎn)大戶，而傳統(tǒng)媒體也從中搭上各種順風車，實現(xiàn)內(nèi)容的多平臺分發(fā)。但新媒體平臺不意味著高質(zhì)量內(nèi)容自然而然地產(chǎn)生。相反，隨之而來的是原創(chuàng)內(nèi)容、高質(zhì)量內(nèi)容的稀缺。傳統(tǒng)媒體在這股媒體融合的浪潮中，應(yīng)該堅守自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。首先，傳統(tǒng)媒體并非只是信息的搬運工，而是掌握著社會話語權(quán)的信息制造者。在紛繁復雜的信息中，傳統(tǒng)媒體所主導的媒體融合產(chǎn)品，更有優(yōu)勢錘煉并引導出讓網(wǎng)民、受眾關(guān)注的新聞熱點話題。其次，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的培育發(fā)展，擁有者一批熟練掌握廣播電視節(jié)目采編技巧、并適應(yīng)快節(jié)奏、高產(chǎn)出的新聞人才，先天性地在內(nèi)容生產(chǎn)上擁有絕對的優(yōu)勢。因此，廣播電視媒體要利用自己多年的優(yōu)勢，放下身段，學會傾聽受眾的聲音，制作更加符合受眾實際需求的節(jié)目，以及更加符合各個平臺分發(fā)、更加適合市場傳播的產(chǎn)品。以筆者所在的工作單位——福建泉州廣播電視臺為例，該臺近年來加大對媒體融合發(fā)展的支持力度，依托“無線泉州”App平臺及各部門微信平臺，鼓勵各部門整合資源，僅僅在2018年開春，就推出了“春運進行時”“泉州燈海自光明2018年元宵賞燈會”“時光主題運動嘉年華”等多場在線直播活動，在聽眾中取得了很好的宣傳效果。再如，泉州廣播電視臺FM889新聞綜合廣播打造的《刺桐檢閱》節(jié)目也以App直播、廣播直播為主線，進一步整合報網(wǎng)資源、部門資源，大力開拓線下活動，舉辦了多場線下活動，在受眾中贏得了好評。

3.2 投入市場競爭

在生活中，我們觀察到：微博、微信各種新媒體平臺上，一個大V的粉絲可能高達幾十萬、上百萬。在大V們對消費者影響力不可小覷的現(xiàn)實情況下，他們也很快成為商家青睞的“帶貨王”，從而瓜分走了原本是傳統(tǒng)媒體的廣告份額。與之形成鮮明對比的是，很多傳統(tǒng)媒體在廣告經(jīng)營本身已經(jīng)是困難重重的情況下，要么仍然沒有意識到轉(zhuǎn)變自身廣告經(jīng)營方式的重要性，要么是已經(jīng)意識到，但卻因船大難掉頭，很難向大v或商業(yè)組織那樣能夠快速營造熱點、并根據(jù)消費者需求進行內(nèi)容定制。而在媒體融合發(fā)展進程中，傳統(tǒng)媒體一定要一改內(nèi)容疏離用戶、競爭疏離市場的做法，要探索出了傳統(tǒng)商業(yè)廣告的其他商業(yè)運營模式，如線下活動、電商模式、知識付費等多種形式，對媒體價值進行深層挖掘。在這方面，泉州廣播電視臺FM923經(jīng)濟生活廣播也探索出了一條很具借鑒性的路子。該廣播頻率利用微信公號“923車載生活圈”牢牢鎖住具有一定經(jīng)濟能力的有車一族，在《王牌副駕》《哎呦寶貝》等日常節(jié)目中常設(shè)互動版塊，經(jīng)常性地聯(lián)合本地房地產(chǎn)商、大型購物商場、汽車廠商、教育機構(gòu)等單位組織大型線下活動，不斷增強受眾、用戶黏性。如“923眾籌路況”“923報時寶寶”“喊紅包”等活動更是將游戲、娛樂、生活、文化和競技等元素融入其中，線上、線下活動聯(lián)系緊密，帶動微信公號粉絲快速增長。而且該頻道商業(yè)經(jīng)營成績也創(chuàng)下近年新高。

3.3 培養(yǎng)多元化人才

隨著媒體融合進程的推進，人才格局也發(fā)生了比較大的變化。一方面，新媒體行業(yè)對懂業(yè)務(wù)、能創(chuàng)新的人才需求量很大，紛紛從傳統(tǒng)媒體方面搶挖人才。另一方面，與此形成尷尬對比的是，傳統(tǒng)媒體要進行融媒體產(chǎn)品創(chuàng)新，卻又深感人才匱乏、捉襟見肘。2018年2月9日，《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2017—2018）》新聞發(fā)布會暨中國媒體融合研討會在北京召開。報告也指出，中國媒體融合未來發(fā)展將呈現(xiàn)出幾個新趨勢。其中，就包括重視人才培養(yǎng)，構(gòu)建媒體融合多元化人才

隊伍[3]。

當務(wù)之急，要積極探索建立適應(yīng)融媒體時代特點的人才引入、使用機制，注重培養(yǎng)具有內(nèi)容策劃采編、音視頻制作、互聯(lián)網(wǎng)頁面編輯、前后端平臺系統(tǒng)開發(fā)等復合型的崗位人才。在引進人才的同時，也要注重對原有媒體人進行“轉(zhuǎn)型升級”。傳統(tǒng)媒體有一支擅長新聞采編業(yè)務(wù)、綜合素養(yǎng)高的人才隊伍，在媒體融合發(fā)展實踐中，應(yīng)該通過職業(yè)培訓，加快隊伍轉(zhuǎn)型升級，讓他們在激烈的媒體競爭中快速成長。

參考文獻

[1]程曼麗，喬云霞.新聞傳播學辭典[M].北京：新華出版社，2012.

[2]沈度.中國網(wǎng)民規(guī)模達7.72億 互聯(lián)網(wǎng)普及率達55.8%[EB/OL].[2018-04-02].http：//news.163.com/18/0131/15/D9G7B1B800018AOR.html.

[3]張賽.《中國媒體融合發(fā)展報告（2017-2018）》在京發(fā)布[EB/OL].[2018-02-09].http：//news.cssn.cn/zx/bwyc/201802/t20180209_3846396.shtml.