咖啡文化仍在革新

C=CBNweekly I=Andrea Illy

咖啡館誕生于意大利，但是被美國(guó)咖啡品牌開(kāi)到了全球城市的各個(gè)角落。這種增長(zhǎng)勢(shì)頭一開(kāi)始讓那些具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的意大利咖啡品牌有點(diǎn)發(fā)懵，不過(guò)它們已經(jīng)回過(guò)神來(lái)，嘗試在一些城市開(kāi)出線下體驗(yàn)店，提供不同于美式咖啡店的咖啡種類(lèi)和體驗(yàn)。illy咖啡公司的主席Andrea Illy并不認(rèn)為這一步走得太晚，他認(rèn)為正是在這個(gè)階段，最早喝咖啡的那批中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始懂得鑒別咖啡的好壞了。

C：咖啡文化如何影響咖啡消費(fèi)？

I：咖啡可以為人帶來(lái)愉悅心情和靈感，但咖啡并不是每日的必需品，如果人們選擇去喝咖啡，那很可能是因?yàn)樗麄兿矏?ài)咖啡文化，享受體驗(yàn)的過(guò)程?？Х瑞^本身就是一種文化的體現(xiàn)，從中我們可以看見(jiàn)科學(xué)文化。在所有文化中，很多發(fā)明家、藝術(shù)家、科學(xué)家在他們的工作中都被咖啡所啟發(fā)。比較來(lái)說(shuō)，意大利和中國(guó)在咖啡文化方面是完全不同的。意大利的咖啡消費(fèi)已經(jīng)有400年歷史。意大利人不怎么喝茶，咖啡是他們的主要飲品。而在中國(guó)，咖啡消費(fèi)才剛剛開(kāi)始，他們的主要飲品依然是茶。不過(guò)，咖啡并不是要取代茶在中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)地位，它提供的是另一種飲品選擇。過(guò)去20年，咖啡經(jīng)歷了一場(chǎng)革命，以前的咖啡只是一種商品，價(jià)格低廉、品質(zhì)一般，人們喝咖啡只是為了攝取咖啡因，而現(xiàn)在人們更注重咖啡體驗(yàn)、咖啡的差異化，例如不同的產(chǎn)地、不同的制作方法和調(diào)配手法等。即便是在美國(guó)，其咖啡文化和過(guò)去相比也是新穎的。

C：意大利有深厚的咖啡文化，但是全球最大的咖啡生意在美國(guó)公司星巴克那里，這是意大利公司缺乏野心的結(jié)果，還是基于對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的不同判斷？

I：作為家族企業(yè)，我們的野心是希望在市場(chǎng)中長(zhǎng)時(shí)間屹立不倒，而非在短時(shí)間內(nèi)野蠻生長(zhǎng)。在歐洲，一家企業(yè)的平均壽命往往是美國(guó)企業(yè)的3倍。而在美國(guó)，驅(qū)動(dòng)企業(yè)的力量往往來(lái)自于金融。歐洲企業(yè)會(huì)把企業(yè)的利益相關(guān)者和緊密合作者們的福祉作為主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而不是像股份制公司一樣追求股東的短期利益，這樣更具可持續(xù)發(fā)展性。illy有85年的歷史，誕生之初采用的是B2B模式，1990年代中期，我們也開(kāi)始采用B2C模式。這種轉(zhuǎn)型并不容易，因?yàn)槠渲写嬖谥罌_突，你需要在不跟你的批發(fā)客戶產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的情況下建立零售渠道，這是一個(gè)逐步轉(zhuǎn)變的過(guò)程，需要足夠的耐心。

C：若不像美國(guó)企業(yè)那樣擴(kuò)張，如何競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者的注意力？

I：如果你的品牌擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的話就不用擔(dān)心。illy就擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品和品牌的悠久歷史及文化，我們品牌的受眾相對(duì)少一些，和大眾市場(chǎng)上的品牌相比可能更像是奢侈品，因此其實(shí)反而更能有持續(xù)性發(fā)展。發(fā)展B2C模式后，illy也開(kāi)實(shí)體門(mén)店，但我們和星巴克完全不同，我們會(huì)有選擇性地開(kāi)設(shè)一些咖啡店，目的是作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式，讓顧客有機(jī)會(huì)品嘗到正宗的意式風(fēng)味咖啡產(chǎn)品。其他咖啡品牌是零售商，開(kāi)設(shè)實(shí)體咖啡店是它們的核心業(yè)務(wù)。但對(duì)illy而言，咖啡店的存在只是為了提供獨(dú)一無(wú)二的意式體驗(yàn)，戰(zhàn)略和商業(yè)模式完全不同，它們會(huì)更注重市場(chǎng)規(guī)模，而我們可以說(shuō)是相反的。就發(fā)展速度而言，部分中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)具備了一定的選擇及鑒別咖啡品質(zhì)的能力，但就整個(gè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，illy咖啡在中國(guó)還不到在各地迅速鋪開(kāi)咖啡店的時(shí)機(jī)。

C：第三次咖啡浪潮對(duì)illy是危是機(jī)？

I：新浪潮中的精品咖啡往往是小型烘焙商，它們?nèi)鄙儋Y源和技術(shù)，所以很難完成大規(guī)模的商業(yè)擴(kuò)張。我們服務(wù)于全球的消費(fèi)者，從喜馬拉雅海拔五六千米的酒店到內(nèi)蒙古或者馬爾代夫的餐廳。illy更追求全球化，我們現(xiàn)在唯一要做的事就是在既定戰(zhàn)略下提升執(zhí)行力。目前，我們開(kāi)店的數(shù)量還很少，因?yàn)槲覀冞€在測(cè)試市場(chǎng)，在商業(yè)模式更加完善之前，這是必要的謹(jǐn)慎。（采訪：吳洋洋）