盧文潔

【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展以及“互聯(lián)網(wǎng)+”的思想逐步深入，國(guó)內(nèi)許多的實(shí)體產(chǎn)業(yè)都面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，紛紛向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型來(lái)尋求發(fā)展?？缇迟Q(mào)易也是如此。近年來(lái)，金融危機(jī)的余威使得國(guó)際市場(chǎng)需求不振，逆全球化趨勢(shì)加劇，英國(guó)脫歐、中美貿(mào)易戰(zhàn)等事件使得人們對(duì)國(guó)際貿(mào)易環(huán)境失去信心，我國(guó)外貿(mào)也深受其不利影響，表現(xiàn)不及預(yù)期。基于此國(guó)務(wù)院出臺(tái)文件強(qiáng)調(diào)“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的重要性，也就是要通過(guò)電子商務(wù)開(kāi)展跨境貿(mào)易，轉(zhuǎn)變外貿(mào)結(jié)構(gòu)，打造新的增長(zhǎng)動(dòng)力。習(xí)近平主席于“一帶一路”發(fā)展峰會(huì)上的講話更是極大地推動(dòng)了跨境電商和對(duì)外直接投資的發(fā)展進(jìn)程。本文將以跨境電商平臺(tái)對(duì)外直接投資為主要視角，探究我國(guó)跨境電商平臺(tái)對(duì)外直接投資對(duì)其自身發(fā)展的影響。

【關(guān)鍵詞】跨境電商平臺(tái)；對(duì)外直接投資；阿里巴巴

一、跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀與困境

（一）跨境電商發(fā)展迅猛

隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，許多新興產(chǎn)業(yè)正如雨后春筍般地崛起，其中也就包括了跨境電商產(chǎn)業(yè)。跨境電商的發(fā)展需要許多基礎(chǔ)的奠定，包括互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)以及大數(shù)據(jù)應(yīng)用的不斷發(fā)展，各國(guó)消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的特征，區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作不斷加深，跨境電商平臺(tái)的支撐等等，自此各國(guó)跨境電商日漸風(fēng)靡。

我國(guó)的大部分企業(yè)并不是專業(yè)的外貿(mào)公司，于是在進(jìn)行跨境貿(mào)易時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先使用第三方平臺(tái)，如速賣(mài)通、敦煌網(wǎng)等，這些跨境電商平臺(tái)的用戶量及市場(chǎng)份額直接影響著其承載的從事跨境貿(mào)易的企業(yè)的發(fā)展。至今主要的跨境電商平臺(tái)有美國(guó)eBay、亞馬遜、中國(guó)阿里巴巴、日本樂(lè)酷天等。

隨著全球跨境電商產(chǎn)業(yè)的逐步壯大，我國(guó)跨境電商也發(fā)展迅速。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局歷年的數(shù)據(jù)來(lái)看，國(guó)家外貿(mào)增速一直維持在6%左右，近年來(lái)甚至還有下降趨勢(shì)，在此嚴(yán)峻的外貿(mào)環(huán)境下，跨境電商的發(fā)展卻呈逆勢(shì)增長(zhǎng)。隨著近些年經(jīng)濟(jì)全球化、區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化、跨境網(wǎng)購(gòu)需求的急劇增加以及支付和物流水平的提高等，跨境電商行業(yè)在我國(guó)迅速發(fā)展起來(lái)，其模式又多以B2B為主，在我國(guó)傳統(tǒng)外貿(mào)發(fā)展放緩的情況下成為了我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在世界范圍內(nèi)，我國(guó)的跨境電商行業(yè)規(guī)模較大，依據(jù)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2010—2017年， 我國(guó)跨境電商交易規(guī)模不斷擴(kuò)大， 占進(jìn)出口貿(mào)易總規(guī)模的比重從2010年的4.4%增加到2017年的30%左右，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到8.8萬(wàn)億元。商務(wù)部部長(zhǎng)表示目前中國(guó)的跨境電商規(guī)模穩(wěn)居世界第一，且據(jù)行業(yè)內(nèi)推測(cè)，到2020年的交易額在貨物貿(mào)易進(jìn)出口總額中的比重將上升到40%左右，說(shuō)明我國(guó)的外貿(mào)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變。

（二）跨境電商仍存在發(fā)展瓶頸

雖然跨境電商的發(fā)展速度已經(jīng)十分驚人，但仍然存在許多因素阻礙其發(fā)展，包括法律、支付、物流等各個(gè)方面。近年來(lái)隨著跨境電商的發(fā)展，伴隨而來(lái)的法律問(wèn)題在不斷突出。商品質(zhì)量的維權(quán)和監(jiān)督以及產(chǎn)權(quán)問(wèn)題是跨境電子商務(wù)法律中的重點(diǎn)問(wèn)題?？缇畴娚痰囊淮筇卣髟谟诳绲赜蛐裕|(zhì)量問(wèn)題產(chǎn)生在跨境交易中將大大提高消費(fèi)者維權(quán)難度。各國(guó)之間知識(shí)產(chǎn)權(quán)、質(zhì)量體系、標(biāo)準(zhǔn)體系各不相同，所以目前迫切需要制定一系列相應(yīng)的跨境電商的法律并達(dá)到統(tǒng)一。

跨境交易過(guò)程中結(jié)匯和支付方式也是制約跨境電商的一大難題。在國(guó)家進(jìn)行跨境電商創(chuàng)新試點(diǎn)之前，只有四種結(jié)匯方式可供賣(mài)家選擇：一種是以個(gè)人身份進(jìn)行收款、結(jié)匯，但受到金額限制，每人每年只能結(jié)匯5萬(wàn)美元，這已不能跟上我國(guó)跨境電商的發(fā)展步伐了；另外，通過(guò)香港匯豐銀行提款卡進(jìn)行結(jié)匯；其次，對(duì)外直接投資；最后黑市交易。由于前幾種都存在一定限制，于是黑市交易逐漸盛行，但著這種方式風(fēng)險(xiǎn)高，屬于灰色地帶，阻礙了跨境電商的規(guī)模發(fā)展。在支付方面，各國(guó)普遍應(yīng)用Paypal進(jìn)行網(wǎng)上支付，普及率達(dá)80%，我國(guó)的主流支付手段——支付寶、微信支付等想要在國(guó)際市場(chǎng)上占取一定份額并非易事。

除了支付結(jié)匯外，物流是制約外貿(mào)發(fā)展的一大短板。我國(guó)跨境物流剛剛起步，存在成本高、時(shí)間長(zhǎng)、實(shí)時(shí)追蹤困難等缺點(diǎn)。而對(duì)于相對(duì)便捷的國(guó)際快遞，又因?yàn)楦哳~的運(yùn)費(fèi)使得跨境電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)被極大的削弱。除運(yùn)費(fèi)外，另外還有倉(cāng)儲(chǔ)的問(wèn)題，貨物積壓、物流延遲等問(wèn)題屢見(jiàn)不鮮。李克強(qiáng)總理提出的海外倉(cāng)模式能夠在一定程度上解決這一問(wèn)題，然而海外倉(cāng)的建設(shè)需要很大的投入資金以及較長(zhǎng)的建設(shè)周期，所以這種模式還不能普及，只有規(guī)模較大、庫(kù)存管理經(jīng)驗(yàn)豐富的大型跨境電商平臺(tái)能夠做到。

跨境引起的地域差別也伴隨著文化習(xí)俗的差別，那么國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)則存在的一定的難度。而且剛?cè)胧袌?chǎng)缺乏對(duì)目標(biāo)客戶群體相關(guān)數(shù)據(jù)的掌控，跨境電商很難像在國(guó)內(nèi)一樣利用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的需求。

（三）跨境電商對(duì)外直接投資

面對(duì)上述種種阻礙，跨境電商平臺(tái)要想成功實(shí)現(xiàn)跨境經(jīng)營(yíng)，必須實(shí)現(xiàn)一體化，尤其是信息流、資金流以及物流的一體化，而這些產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)跨度大，要想通過(guò)多元化發(fā)展來(lái)達(dá)到這一目的十分困難，所以許多企業(yè)往往通過(guò)對(duì)外直接投資來(lái)打通上下游，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部互聯(lián)互通，阿里巴巴就是這樣的一個(gè)例子。

無(wú)論從跨境電商企業(yè)來(lái)看，還是從入主跨境電商平臺(tái)的企業(yè)看，他們對(duì)外直接投資時(shí)最主要的考慮因素都是市場(chǎng)。相比于其他類型，市場(chǎng)導(dǎo)向型是我國(guó)跨境電商對(duì)外投資的主要類型，他們主要采取兩種方式包括新建和并購(gòu)。企業(yè)具體選取何種方式主要與目標(biāo)市場(chǎng)電子商務(wù)以及相關(guān)行業(yè)發(fā)展程度有關(guān)，若目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)電子商務(wù)發(fā)展水平以及相關(guān)物流、支付、信息技術(shù)、倉(cāng)儲(chǔ)等領(lǐng)域的發(fā)展水平較為完整成熟的市場(chǎng)，如美國(guó)市場(chǎng)，則我國(guó)跨境電商企業(yè)多采用并購(gòu)方式進(jìn)入市場(chǎng)，尋求協(xié)調(diào)發(fā)展；若目標(biāo)市場(chǎng)各方面水平較低或參差不齊，甚至一片空白，則更有可能采取新建的方式?？傊?，我國(guó)跨境電商企業(yè)采取各種方式的最終目的都是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和渠道。

二、阿里巴巴對(duì)外投資案例分析

（一）基本案情

2010年8月25日，阿里巴巴宣布協(xié)議收購(gòu)電子商務(wù)軟件公司Auctiva。Auctiva擁有超過(guò)17萬(wàn)的活躍用戶，主要提供一系列的在線列舉、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理工具，以及圖片空間和在線商鋪，從而幫助小型商戶在電子商戶網(wǎng)站成功的進(jìn)行銷(xiāo)售。阿里巴巴表示，收購(gòu)Auctiva是其價(jià)值1億美元的全球速賣(mài)通投資計(jì)劃的一部分。同年6月，阿里巴巴收購(gòu)了電子商務(wù)服務(wù)提供商Vendio Services，希望藉此深化其全球擴(kuò)張的戰(zhàn)略。阿里巴巴稱，Auctiva和Vendio的并購(gòu)將總共帶來(lái)超過(guò)25萬(wàn)的新客戶。同時(shí)，使用Auctiva和Vendio的在線商戶將能夠直接訪問(wèn)阿里巴巴的供貨平臺(tái)和全球速賣(mài)通上接近150萬(wàn)的供應(yīng)商店鋪。

2014年11月，阿里巴巴與Paypal達(dá)成戰(zhàn)略合作，在速賣(mài)通平臺(tái)上可以使用Paypal付款，Paypal擁有約800萬(wàn)商戶和8400萬(wàn)活躍用戶，拓寬了速賣(mài)通原有的支付方式。

2015年3月，阿里巴巴旗下全球批發(fā)貿(mào)易平臺(tái)阿里巴巴國(guó)際站宣布，和英國(guó)創(chuàng)新借貸機(jī)構(gòu)ezbob及iwoca達(dá)成戰(zhàn)略合作，協(xié)助英國(guó)中小企業(yè)在向Alibaba.com平臺(tái)上的中國(guó)供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)貨物時(shí)，可更方便獲得營(yíng)運(yùn)資金。

阿里巴巴在國(guó)際國(guó)內(nèi)的物流布局上，2013年以2.49億美元獲得新加坡郵政10.35%的股份，其后聯(lián)合銀泰、復(fù)興、順豐等企業(yè)發(fā)起了“菜鳥(niǎo)物流計(jì)劃”，并向圓通、百世投資。

（二）案例分析

阿里巴巴速賣(mài)通的全球戰(zhàn)略將目標(biāo)市場(chǎng)定在了美國(guó)、韓國(guó)、俄羅斯等國(guó)家，這些國(guó)家電子商務(wù)、物流、電子支付等發(fā)展水平較高，國(guó)內(nèi)已形成一定規(guī)模的市場(chǎng)，在美國(guó)更有Amazon、ebay等成熟的跨境電商平臺(tái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度比較大，并且進(jìn)入市場(chǎng)受到一定限制，所以阿里巴巴選擇了并購(gòu)的方式。

阿里巴巴投資的三大重點(diǎn)在信息流、資金流和物流。通過(guò)收購(gòu)Vendio和Auctiva，其原有用戶轉(zhuǎn)向速賣(mài)通，使其迅速占領(lǐng)一定市場(chǎng)，并且這兩個(gè)公司原是與ebay合作，這一收購(gòu)舉動(dòng)無(wú)疑在一定程度上撼動(dòng)了ebay的市場(chǎng)地位，使其具備一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在英國(guó)市場(chǎng)上，阿里巴巴與英國(guó)借貸機(jī)構(gòu)ezbob及iwoca達(dá)成戰(zhàn)略合作，解決了英國(guó)中小企業(yè)采購(gòu)時(shí)的資金問(wèn)題。

物流是制約跨境電商的重要短板，所以阿里巴巴也這上面投了很多資金，在國(guó)內(nèi)將“三通一達(dá)”合成“菜鳥(niǎo)聯(lián)盟”，在國(guó)外與國(guó)際快遞UPS合作，為進(jìn)入新加坡市場(chǎng)，更是直接投資了新加坡郵政。

阿里巴巴承諾為速賣(mài)通鋪路的數(shù)十億美金的投資計(jì)劃，為速賣(mài)通解決了物流、支付、營(yíng)銷(xiāo)等上述提及的困難，其縱向跨境并購(gòu)，打通了產(chǎn)業(yè)鏈前后，獲得一體化的效益，共享用戶資源，提高了整體競(jìng)爭(zhēng)力。

三、跨境電商對(duì)外直接投資對(duì)企業(yè)的影響

阿里巴巴的這一系列對(duì)外直接投資，對(duì)于速賣(mài)通而言，提高了速賣(mài)通各個(gè)環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助速賣(mài)通迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。在營(yíng)銷(xiāo)方面的投資，主要是拓寬了國(guó)外市場(chǎng)，提高了貿(mào)易流量，直接獲取了一大批顧客的信息，在用戶數(shù)量方面取得一定競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而才有能力與Amazon.Ebay等本地企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。在物流、支付、金融等方面的投資，主要是為了聯(lián)通整個(gè)供應(yīng)鏈，提高消費(fèi)以及供貨方面的效率，從而提升顧客的滿意度。

這一系列的戰(zhàn)略抉擇也不完全是從其自身考慮做出的，另一方面的目的是跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從而鞏固自己的貿(mào)易份額。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)幾乎由阿里巴巴系列、京東、唯品會(huì)、小紅書(shū)等幾家大型電商壟斷，在寡頭博弈中，企業(yè)往往會(huì)根據(jù)對(duì)手的行為來(lái)調(diào)整自己的方向，在跨境進(jìn)口方面，以小紅書(shū)和網(wǎng)易考拉相競(jìng)開(kāi)展海外購(gòu)業(yè)務(wù)，阿里巴巴則采取速賣(mài)通和天貓出海等跨境出口方式，以維持自己的貿(mào)易份額。出口與進(jìn)口相比，我們不難看出進(jìn)口貿(mào)易受政策影響更大，政治風(fēng)險(xiǎn)較高，所以選擇出口還是較穩(wěn)妥的方式。從目前的市場(chǎng)份額來(lái)看，阿里巴巴的這一抉擇不僅讓他保住了自己國(guó)內(nèi)的貿(mào)易份額，還在出口貿(mào)易中排名較高。

北商研究院通過(guò)專家和媒體評(píng)分結(jié)合的方式投票產(chǎn)生了《跨境電商20強(qiáng)名單》，名單中顯示，在出口跨境行業(yè)中，既有速賣(mài)通、eBay、亞馬遜等老牌電商稱霸市場(chǎng)，也有敦煌網(wǎng)、蘭亭集勢(shì)等品牌瓜分眾多細(xì)分市場(chǎng)，伴隨著wish、小笨鳥(niǎo)等后起之秀的崛起?？梢钥闯隹缇吵隹谛袠I(yè)中競(jìng)爭(zhēng)在不斷升級(jí)。企業(yè)可以根據(jù)評(píng)判指標(biāo)作出相應(yīng)提高，如阿里巴巴主要是完善業(yè)態(tài)，另外也可以在此標(biāo)準(zhǔn)之外作出更多的創(chuàng)新。

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