邵巧蓉

【摘 要】在競爭加劇、對外貿易摩擦頻繁環(huán)境中，各行業(yè)尤其是充分競爭的制造業(yè)企業(yè)在附加值較高的研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)積極增加投入，研究研發(fā)、營銷投入與經(jīng)營業(yè)績之間的關系，明確不同特質的企業(yè)如何將有限資源在研發(fā)活動和營銷活動間有效分配，以促進營業(yè)利潤尤為重要。

【關鍵詞】營銷投入；研發(fā)投入；經(jīng)營業(yè)績

近年來，在國務院印發(fā)的實施制造強國戰(zhàn)略第一個十年行動綱領《中國制造2025》的引導，以及國內制造業(yè)競爭加劇、對外貿易摩擦頻繁的市場壓力的雙重作用下，各企業(yè)均積極增加研發(fā)和營銷資源投入，以提高產品競爭力、獲得客戶而增加經(jīng)營業(yè)績。研發(fā)活動和營銷活動處于產品研發(fā)、生產和銷售環(huán)節(jié)的兩端，其中，研發(fā)用于產品的開發(fā)設計及量產，以獲得更高效率的技術、新穎的用途和更佳的性能；營銷發(fā)生在生產經(jīng)營后期，將新產品或者新技術的優(yōu)勢傳遞給下游需求者，能提升企業(yè)聲譽和形象，提高客戶對企業(yè)品牌的認知度。本文擬將這些異質性因素作為門檻變量，通過門檻回歸研究研發(fā)及營銷投入對經(jīng)營業(yè)績影響過程中存在的門檻效應，定量研究異質性因素發(fā)生到何種程度時研發(fā)、營銷投入與經(jīng)營業(yè)績之間的關系發(fā)生顯著變化，這將有助于企業(yè)研發(fā)投入和營銷投入決策。

一、理論分析

（一）研發(fā)投入對經(jīng)營業(yè)績影響中存在的門檻效應分析

1.研發(fā)強度門檻效應

研發(fā)活動具有高風險高收益屬性，未來市場需求的不確定，以及技術的快速升級換代等原因導致研發(fā)投入對企業(yè)業(yè)績的影響存在不確定性。研發(fā)強度存在適度區(qū)間，過高的研發(fā)強度不但占用企業(yè)資源，甚至短期內可能給經(jīng)營業(yè)績帶來負面影響]。因此，本文提出如下假設：

假設1：研發(fā)投入對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響存在研發(fā)強度的門檻效應，即研發(fā)強度達到某一臨界點，研發(fā)投入對經(jīng)營業(yè)績的影響效果存在顯著差異。

2.負債水平門檻效應

研發(fā)活動需要大量持續(xù)的資金投入，其風險特征以及信息不對稱而引發(fā)的代理問題，當企業(yè)通過債務融資進行研發(fā)時，一方面不僅要承擔研發(fā)活動本身的高風險，一旦資金無法持續(xù)，研發(fā)活動將被暫停，損失前期大量投入的資金同時亦損失預期研發(fā)產出的經(jīng)濟效益；另一方面，高負債率開展研發(fā)投入，債權人通常會要求較高的借款利率，這使得企業(yè)需要承高額利息費用。基于以上分析，提出以下假設：

假設2：研發(fā)投入對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響存在負債水平的門檻效應，即資產負債率達到某一程度，研發(fā)投入對經(jīng)營業(yè)績的影響效果存在顯著差異。

（二）營銷投入對經(jīng)營業(yè)績影響中存在的門檻效應分析

1.營銷強度門檻效應

已有研究表明，營銷投入對企業(yè)業(yè)績有顯著的正面促進作用。營銷最初、最直接的作用是增加銷量，從長遠看來，營銷有利于產品和服務的品牌資產積累及企業(yè)競爭力與價值的提高。但是，企業(yè)營銷投入對企業(yè)銷量的促進作用存在邊際效用遞減，即當營業(yè)投入占營業(yè)收入提高到一定程度，營銷成本提升的負面效果很大程度上抵消營銷的正面效果。提出如下假設：

假設3：營銷投入對經(jīng)營業(yè)績的影響存在營銷強度的門檻效應，即營銷強度提高到一定程度，營銷投入對經(jīng)營業(yè)績的影響效果不同。

2.銷售人員待遇門檻效應

營銷投入包括對銷售人員激勵和對銷售過程管理兩方面的內容]，其中，對銷售人員激勵能夠使銷售人員對產品和服務銷售更加重視，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而提高企業(yè)銷售量。相反，過度的銷售人員激勵政策將造成資源浪費，無效增加企業(yè)營銷費用投入。針對以上分析，本文提出如下假設：

假設4：營銷投入對經(jīng)營業(yè)績的影響存在銷售人員待遇的門檻效應，即銷售人員待遇提高到一定程度，營銷投入對經(jīng)營業(yè)績的促進效果顯著不同。

二、研究設計

（一）變量選取與度量

1.被解釋變量

本文借鑒已有文獻關于研發(fā)投入、營銷投入與經(jīng)營業(yè)績之間關系經(jīng)驗，采用營業(yè)利潤作為經(jīng)營業(yè)績的變量。相比營業(yè)收入，營業(yè)利潤能夠綜合反映研發(fā)、營銷投入對銷售規(guī)模的促進作用及資源投入導致的成本費用增加；相比凈利潤、總資產收益率，營業(yè)利潤不受企業(yè)非經(jīng)營活動的影響。

2.解釋變量/門檻被解釋變量

本文擬將研發(fā)投入和營銷投入作為經(jīng)營業(yè)績的解釋變量，在門檻回歸中，解釋變量亦作為門檻變量的門檻被解釋變量，或稱作重點觀察變量。其中，研發(fā)投入采用上市公司年度報告中財務報表附注披露的研發(fā)費用作為變量，營銷投入則直接采用利潤表的銷售費用作為變量。

3.門檻變量

擬將研發(fā)強度、負債水平、股權集中度三個變量作為研發(fā)投入的門檻變量，同時將營銷強度、廣宣投入強度和銷售人員待遇三個變量作為營銷投入的門檻變量。其中，研發(fā)強度是當期研發(fā)費用占營業(yè)收入比重，負債水平用資產負債率表示，股權集中度采用赫芬達爾指數(shù)，即前三大股東持股比例的平方和，廣宣投入強度為當期銷售費用中廣宣推廣費占營業(yè)收入比重；營銷強度為當期銷售費用占營業(yè)收入的比重，銷售人員待遇則采用當期銷售費用中銷售人員工資除以期初期末平均銷售人員數(shù)量表示。

（二）模型構建

采用Qunyong Wang（2015）[改進的固定效應門檻回歸模型進行門限效應檢驗和模型參數(shù)估計，以檢驗研發(fā)投入和營銷投入對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的影響，以及影響過程中存在的門檻效應。該模型系在Hansen（1999）[的門檻回歸模型基礎上進一步考慮固定效應而來，stata命令為xthreg。與通常人為設定標準將總樣本劃分為若干子樣本并進行OLS多元線性回歸相比，非線性的門檻回歸優(yōu)勢在于通過自舉法（Bootstrap）進行嚴格的統(tǒng)計推斷，對門檻值進行估計及顯著性檢驗，有效的規(guī)避樣本分組標準的主觀判斷，并且確切指明內外部條件變化到何種程度時解釋變量對被解釋變量的影響發(fā)生質的變化。

1.研發(fā)投入對經(jīng)營業(yè)績影響的門檻回歸方程

以研發(fā)強度（YFYSB）為門檻變量，單一門檻、雙重門檻和三重門檻的回歸方程依次如式（2-1）、式（2-2）、式（2-3）所示：

式中：YYLRit、XSFYit等變量表示第t期第i家公司的經(jīng)營業(yè)績、營銷投入等，？酌1、？酌2、？酌3分別代表第一門檻值、第二門檻值、第三門檻值，？茁、？著代表回歸系數(shù)、隨機誤差項。

2.營銷投入對經(jīng)營業(yè)績影響的門檻回歸方程

（1）以營銷強度（XSFYL）為門檻變量，單一門檻的回歸方程分別如式（2-7）所示：

（2）以銷售人員待遇（XSGZ）為門檻變量，單一門檻回歸方程如式（2-8）所示：

三、結論

本文以A股市場制造業(yè)上市公司為例，以研發(fā)強度、資產負債率和股權集中度、營銷強度、銷售人員待遇水平為門檻變量，依次研究了公司營銷投入與研發(fā)投入對經(jīng)營利潤的影響中存在的門檻效應，通過實證檢驗得到以下結論：高研發(fā)投入的公司能否獲得更高的經(jīng)營業(yè)績，一定程度上受研發(fā)投強度、公司負債水平和股權集中度的影響。當前市場環(huán)境下，高研發(fā)強度并不能在當期使公司獲更高的業(yè)績回報；在那些面臨財務困境的高負債水平的公司從短期來看并不適宜加大研發(fā)投入，低負債水平的公司才能夠有效的發(fā)揮研發(fā)投入對營業(yè)利潤的促進作用。此外，非財務指標之股權集中度亦很大程度上影響了研發(fā)投入效果，少數(shù)股權集中度過高的公司研發(fā)投入與當期營業(yè)利潤之間存在負相關關系?？傮w上看，相比營銷投入，多數(shù)條件下研發(fā)投入對公司營業(yè)利潤的促進力度更大，公司應該根據(jù)自身條件，適當調整負債水平、研發(fā)強度和營銷強度，實現(xiàn)資源在營銷投入和研發(fā)投入之間有效分配而不偏激，最大程度促進公司營業(yè)利潤有效增長。

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