摘 要：隨著智能手機的普及和微信的發(fā)展，微商已經取得了一定的發(fā)展成就。而從發(fā)展現(xiàn)狀來看，微商不僅具有著一定的發(fā)展優(yōu)勢，但也存在著相當大的問題。本文經過調查訪談，剖析研究微商朋友圈營銷過程中信任關系發(fā)展歷程。

關鍵詞：微商；信任關系；熟人社會

一、基于信任關系的微商營銷

微商行業(yè)假貨橫行，朋友圈商品真假難辨，甚至連傳銷也披上了微商的假衣，欺騙朋友圈好友。朋友圈市場魚龍混雜真假難分，消費者對微商的疑慮又加重了。

（一）微商營銷的普遍性

微商所經營的種類主要集中在護膚品，化妝品、減肥纖體、土特產、手工制品、食品、電子設備、日用百貨、服飾鞋帽等領域，覆蓋面廣泛，且品種齊全。微商群體年齡也主要集中在18至35歲之間，35歲以上偶有朋友圈經營現(xiàn)象，但并不多見。

（二）微商對微信朋友圈好友消費觀影響

朋友圈好友基本上都會對圈內微商所銷售的產品有一些了解，有人對微商宣傳的產品心動過，也有很多人曾經想做微商。但在朋友圈具體買過產品的人還是不算多，且大多數(shù)人表示不會在微信上購買超過200元的商品。有朋友圈購物經驗的人表示在熟人那里買的東西感覺并沒有物美價廉，甚至還會碰到“殺熟”、“坑熟”的情況。

二、不法商家介入導致信任危機

在一個以朋友為中心，向外輻射的類似差序格局的封閉空間里，微商洶涌的波及到了每一個角落，展示生活、個性的朋友圈變成了賺錢、營銷的生意圈。在這里，有著腳踏實地，誠心實意的微商。但是在不見光的一面，卻滋長著扭曲的生意經。以次充好，層層加價，“坑熟”、“殺熟”的現(xiàn)象屢見不鮮，一次又一次的挑戰(zhàn)社會公德與倫理底線。所以，構建朋友圈消費的信任已成為一個迫不及待需要解決的問題。

三、信任關系的構建

在微商運營的過程中，微商群體處于結構洞中的優(yōu)勢地位，他們一方面與廠家聯(lián)系，以最優(yōu)的價格獲得產品，另一方面與朋友圈買家聯(lián)系，售出產品獲得利潤。在售貨給朋友圈好友的過程中，信譽也就成了一個很重要的因素。每個人都有自己的社交網絡，如果朋友圈買家買到了一件物美價廉的商品，他會把這件商品推薦給別的不知曉的好友，同樣，他也可以利用自己的結構洞中的第三者優(yōu)勢地位去做代理銷售，微商發(fā)展出下線賣家就會生意紅火。

（一）微商與朋友圈好友的信任關系構建

微商與朋友圈的好友之間的關系是很微妙的，他們基本上是相識相熟的朋友，就算是陌生人，他們也會有一定的互動交流，所以微商的經濟活動基本上是建立于一種“熟人群體”之上。

所謂熟人是一種以固定的某種地理環(huán)境為中心長期自然形成的一種必然的社會關系，講究道德、情感和信任，具有實實在在的交往時間和空間。正是這種傳統(tǒng)意義上的基于信任、情感和道德的熟人關系維系了傳統(tǒng)中國社會的交往合作，形成了一種“差序格局”的人倫秩序在朋友圈里基本都是熟人。而熟人的數(shù)量畢竟是有限的，如果想與廣大消費者接軌、聯(lián)系、實現(xiàn)“生人”變“熟人”就必須有獨到的方法。

（二）上線微商與下線代理的信任關系構建

微商發(fā)展到一定階段，銷售就會遇到瓶頸——畢竟朋友圈的好友數(shù)量是有上限的，至于能購買微商代理的產品的顧客就更少了，當朋友圈的資源使用的所剩無幾的時候，微商就需要發(fā)展下線代理。

微商應該是這樣的過程：一、招攬代理。產品發(fā)送給各個層級的代理，快速回收資本，減輕倉儲成本；二、品牌信息傳播。產品信息通過多個層級的代理在微信上輻射到眾多用戶；三、品牌信任轉嫁。

用戶將對微商代理的信任心理轉嫁到對產品的信任上去；四、促成消費行為。用戶向代理下單，直接促成消費行為。

微商首先要在朋友圈發(fā)出每天賺了多少單的朋友圈動態(tài)，每天收入多少錢，月末總結一下，發(fā)現(xiàn)賺了幾千，幾萬。以此為基本信息展示在朋友圈，在一段時間之后，會有人受其吸引主動聯(lián)系微商談論代理的相關事宜。如果沒有人來詢問，微商也會發(fā)出招代理的信息，并且發(fā)出很有誘惑力的語句吸引人們的關注。接著在早上瀏覽朋友圈的黃金時段發(fā)出招代理的相關信息，朋友圈里的人總會多多少少了解一下微商代理的產品，心動的、感興趣的也就會主動聯(lián)系微商。

上線發(fā)展下線，下線再招下線，上線微商和下線微商這種微商發(fā)展模式層層累加形成一種類似金字塔的結構。收入層層提成。之前的微商是在打廣告，宣傳產品有多好用，有多少好處，之后的朋友圈就不是這個了，變成了“快跟我一起發(fā)財”、“都是朋友賺錢我要帶著你們”、“看到代理在努力成長我真的很開心”、有的時候這種宣傳和心靈雞湯混合在一起，擇不開，分不清。而某些微商組成大型團隊他們所關心的就不再是有多少人在買產品，卻是在關心有多少人在代理、在賣這種產品。因為有多少人在賣就意味著上級微商就會賺多少提成差價，如此，微商級級分銷的形式像極了傳銷。微商招代理是微商的人脈資源損耗殆盡的時候自然而然所想到的一種方法。

四、信任關系的維護

當經濟行動嵌入到社會網絡中的時候，經濟行動、經濟產出就受到了行動者個人的影響。微商的良好的聲譽、周到的服務、正能量的宣傳、合理的價格等良好方面可以減少買家對風險的感知，強化對賣家的能力、善意和誠實的看法，建立顧客的信任，增加購買意愿。服務與價位、信任信念、購物經歷、支付安全和網絡監(jiān)管對構建買家信任關系都有影響，但其中，最主要的影響還是聲譽。

（一）微商維護信任關系的策略

經濟行為深深地嵌入于社會關系之中，受各種非經濟因素的影響。微商維護其辛苦建立的信任關系，往往無微不至，大到煩心事出主意，小到無事時常問候，雖然有些時候付出的時間成本較高，可是能實實在在的穩(wěn)定住辛苦建立的信任關系，這些也就不算些什么了。

（二）朋友圈好友的反映

據(jù)調查顯示，有很多人認為微信朋友圈是一個私密的社交場所，并不適宜做產品推廣，有很多人表示如果是熟人在朋友圈里經常發(fā)廣告刷屏，還是會拉黑屏蔽的。在對有不滿意購物經歷的消費者訪談過程中，發(fā)現(xiàn)是從熟人那里購買的占大多數(shù)，而且大多數(shù)人礙于面子不好意思找銷售者理論或者提出退換貨要求，最后只能選擇不了了之。被熟人坑的最多的商品主要集中在服裝鞋帽，日用品和護膚品之中。關于對待熟人賣貨的方式、態(tài)度的問題上，近50%的調查對象表示他們反感被銷售者刷屏。

五、信任關系關系的破壞

當經濟行動嵌入到社會網絡中的時候，微商的經濟行動就受到了他的生活的影響。處在微商在朋友圈的買家的購買行為會受到微商個人的影響。微商的經濟收入會受到微商的朋友圈買家宣傳的影響，如果商品劣質、服務不好、高價、甚至是售假、殺熟，買家可以發(fā)揮處于結構洞中的第三者的優(yōu)勢地位的影響，他可以向其他的好友宣傳商品劣質、服務不好、高價等負面影響微商無法建立信任關系，商品自然就賣不出去。

（一）假貨橫行的市場現(xiàn)狀

在訪談了多個微商賣家之后發(fā)現(xiàn)，在朋友圈里，一手代購并不多，大多數(shù)都是下線代理，很多人都是代理，其中的大部分人都不太了解自己的貨源，所以很有可能買家自己也并不能確定自己所代理的產品的貨源和質量是否真的有保證。

貨源的質量得不到保障，那售假問題也就來的更能理解了。在對部分售假的微商訪談中發(fā)現(xiàn)，售假微商表示在對待熟人購買商品時大多不會將假貨賣出去，但是在對朋友圈買家的訪談過程中卻發(fā)現(xiàn)售假現(xiàn)象很普遍，對剩下的售假微商進行訪談也確實發(fā)現(xiàn)了“黑心賣家”，能賺就賺，不分是誰。但是對這部分人訪談發(fā)現(xiàn)售假心理形成了一個怪圈。

朋友圈買家遇到了售賣假貨的情況大多也有冤無處申，只好選擇忍氣吞聲吃個啞巴虧。

（二）虛假宣傳

以團隊方式進行欺詐是最有效率的。而這些團隊的結構要求需要相當程度的內部信任，而這種信任是遵循著先前業(yè)已存在的關系路線的。例如，收取入行費和虛假宣傳的精巧規(guī)劃，就難以由個人單獨活動完成，而且當此種活動曝光時，只得注意的是，如果涉及了許多人，那倒可能保守秘密。找到深入團隊宣傳網絡的切入點——一個人的交待會牽涉到其他人，而這些人又繼續(xù)“揭發(fā)”其他人來，直至真相大白，這是典型的滾雪球的方式。

對于虛假宣傳，再也沒有比曾經做過微商的人更了解它是如何產生的。在進行長時間的調查之后，發(fā)現(xiàn)虛假宣傳在微商群體很普遍，誠心實意拿自己的經營成果作宣傳的很少。在長時間訪談了一位做面膜代理的微商之后發(fā)現(xiàn)，在對外宣傳上，特別是在招代理宣傳的情況的時候，虛假宣傳被運用得最頻繁。

妃莉婭美體是之前很火爆的一個美體減肥產品品牌，我有幸參加了其中的一個培訓會議，講的是如何提高加陌生人為好友的成功率。其中會議的主持人說道：“想提高加好友的成功率，很簡單，我們產品主要銷售對象的是18至25歲的年輕時尚女性，這各年齡段的女性注重保養(yǎng)，熱愛漂亮，而且嫉妒心強，會互相攀比身材容貌，這就是我們的主要銷售對象。我們團隊大多是姑娘，而這部分人喜歡和鮮肉聊天，我給你們出個主意，你們申請一個小號，身份信息、頭像都做成是男的，選擇自己喜歡的男神、網紅、模特做頭像，用這個身份去和她們搭訕聊天，獲取信任，然后再宣傳自己的產品。你們都是姑娘，應該知道說些什么話會讓她們開心，會讓她們信任。就是這樣，祝你們好運?！本o接著我也采用這個方法試著和一個年輕姑娘加好友聊天，發(fā)現(xiàn)這招真的百試百靈。

（三）“坑熟”、“殺熟”的現(xiàn)象

由于私人關系的獨特存在方式而產生的信任關系，增長了不良商家違法亂紀的機會。在人際關系中，“殺熟”和“坑熟”就是一個常識，即一個對你充滿信任的人比起陌生人來說處于更加脆弱的地位。這一社會事實，是“信任關系”騙局的溫床，這種騙局有時為了隱含的目標而在相當長的時期內冒充為其他關系，對于那些還沒有建立信任關系，就可以得到操縱賬目機會的人來說，簡直是天方夜譚。信任越是徹底，通過違法亂紀所獲得的潛在獲益也就更大。“坑熟”、“殺熟”的現(xiàn)象就是如此。

微商的經濟活動是基本上嵌入社會關系中的，又因為朋友圈是一個被建構的熟人關系，微商的第一桶金都是從熟人下手得到的。當朋友圈的資源發(fā)揮的差不多的時候，微商通常會通過交友軟件結交陌生人，等雙方建立了一定的信任關系，或者對方不在反感微商的經濟活動的時候，這就相當于微商又給自己尋找了新的“市場”。

六、結語

對于微商這一新興行業(yè)，我們應以積極的態(tài)度對待。雖然，已有不少關于微商的負面消息頻頻出現(xiàn)，但是，它的出現(xiàn)不僅便利了廣大消費者，也為資金短缺的青年創(chuàng)業(yè)者提供機會，它就像一個孩子一樣，在其成長的道路上不免會被誤用或走偏，我們應扶正它繼續(xù)往前走，建立微商的信任機制有利于推動微商的發(fā)展。

微商想要取得進一步的發(fā)展，還要不斷的進行自身的完善，從而為顧客提供更好的服務，進而擁有更大的市場競爭力。而伴隨著營銷體制和管理制度等多方面的完善，微商將會取得更好的發(fā)展前景。

參考文獻：

[1] 韓梅.新媒體：網絡營銷新渠道[J].今傳媒，2013（5）：95-96.

[2] 李睿.移動互聯(lián)營銷--微信營銷原則思考[J].廣告人，2013（1）：123-124.

[3] 程小永.2012微信營銷的十大案例[J].現(xiàn)代企業(yè)教育，2013（25）：27-35.

[4] 陸靜雨.微信，把精準營銷照進現(xiàn)實[J]. 銷售與市場，2012（11）：45-46.

[5] 戚蕾，張莉.企業(yè)微信營銷[J].企業(yè)研究，2013（6）：28：50-52.

[6] 譚凱.微信在企業(yè)營銷中的利與弊[J]. 銷售與市場，2012（11）：16-18.

[7] 郭辰希.微商文化發(fā)展策略研究[J].統(tǒng)計與管理，2015（2）：68-69.

[8] 程小永.微信營銷效果如何衡量[J].中小企業(yè)管理與科技，2013（2）：28.

[9] 毛秀利.微博與微信營銷能力比較與未來預期[J].中國商貿，2013（7）：23-24

[10] 張曉霞.關于“微商”購物維權難引發(fā)的思考——以微信平臺為例[N].現(xiàn)代商業(yè)，2015（2），29-30.

作者簡介：王雪 （1994—），女，漢族，籍貫：吉林省白山市，單位：云南師范大學哲學與政法學院，研究方向：民俗學。