關(guān)于出版社經(jīng)營(yíng)管理的幾點(diǎn)思考

摘 要：如今，媒介融合愈演愈烈，出版社面臨外部競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，轉(zhuǎn)型壓力增大，出版社經(jīng)營(yíng)管理成為其重點(diǎn)與難點(diǎn)。出版社經(jīng)營(yíng)管理的水平?jīng)Q定著其品牌的建立與未來發(fā)展趨勢(shì)，要抓好出版社經(jīng)營(yíng)管理，既要把握時(shí)代特征，又要了解出版社經(jīng)營(yíng)管理的基本概念，基本知識(shí)；即要把握一般企業(yè)的基本矛盾與宏觀規(guī)律，又要與出版業(yè)與出版社自身實(shí)際相結(jié)合；既要處理好出版社經(jīng)營(yíng)管理涉及的各方面關(guān)系，也要把握經(jīng)營(yíng)管理過程中的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。本文從出版社經(jīng)營(yíng)管理的概念入手，分析出版社經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀，并嘗試從內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部管理兩個(gè)角度進(jìn)行對(duì)策研究。

關(guān)鍵詞：出版社；經(jīng)營(yíng)；管理；現(xiàn)狀；對(duì)策

一、出版社經(jīng)營(yíng)管理的基本概念

眾所周知，經(jīng)營(yíng)與管理是兩個(gè)不同的概念。廣義上講，經(jīng)營(yíng)是指資本的投入、產(chǎn)出的循環(huán)過程，由此可推斷，出版社經(jīng)營(yíng)是指從作品出版到發(fā)行的全過程中成本的墊付（直接成本與間接成本）到回籠的周轉(zhuǎn)統(tǒng)籌的過程；而管理的功能包括計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、溝通、控制等，因此，出版社管理的流程是指從信息采集、選題策劃、內(nèi)容編輯、裝幀設(shè)計(jì)、一直到出版物到達(dá)讀者手中后的讀者反饋跟蹤過程中的一系列計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、溝通、控制等管理工作。出版社的經(jīng)營(yíng)與管理都包含作品從選題策劃到發(fā)行的全過程，它們的目的都是為了提升出版社生產(chǎn)與銷售效率，滿足社會(huì)精神需求。1

綜上所述，出版社經(jīng)營(yíng)管理的概念可總結(jié)為：出版社在進(jìn)行選題策劃、內(nèi)容編輯、裝幀設(shè)計(jì)至發(fā)行后的跟蹤反饋的一系列工作過程中，為了更好的將人財(cái)物資源統(tǒng)籌協(xié)調(diào)而進(jìn)行的一系列計(jì)劃、組織、控制、調(diào)節(jié)等工作，簡(jiǎn)言之，出版經(jīng)營(yíng)管理的目的是如何更有效、更經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)出更多能滿足讀者與社會(huì)需要的精神文化產(chǎn)品。

二、出版社經(jīng)營(yíng)管理的現(xiàn)狀分析

1. 現(xiàn)代化企業(yè)制度不完善。

2003年12月31日，國(guó)務(wù)院辦公廳頒布文件，決定在全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)單位和試點(diǎn)地區(qū)的文化單位，除了少數(shù)單位保留事業(yè)性質(zhì)外，均可轉(zhuǎn)為企業(yè)。但出版企業(yè)與一般的國(guó)有企業(yè)依舊存在差別：出版企業(yè)作為特殊的文化企業(yè)，兼顧社會(huì)效益與文化效益相統(tǒng)一的原則；出版企業(yè)受政府宏觀調(diào)控的力度大，資源配置受政府的管控，無法真正的建立現(xiàn)代化企業(yè)制度，因此，出版社的經(jīng)營(yíng)管理體制較落后，現(xiàn)代企業(yè)制度亟待完善。

2. 出版社經(jīng)營(yíng)管理的基本矛盾的統(tǒng)一較難處理。

事物的基本矛盾決定著事物的本質(zhì)與協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)于出版社經(jīng)營(yíng)管理而言，其基本矛盾是社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的矛盾。出版社經(jīng)營(yíng)管理的基本矛盾是否處理好，關(guān)系到整個(gè)出版社的發(fā)展，是整個(gè)出版社的命脈。對(duì)于出版業(yè)這一特殊行業(yè)而言，文化企業(yè)又是其行業(yè)性質(zhì)，有些出版社無法較好處理二者之間的關(guān)系，“官本位”思想盛行，導(dǎo)致其過度追求社會(huì)效益。

3. 精通新技術(shù)的人才匱乏，員工整體素質(zhì)有待提升

如今，媒介融合已成為必然趨勢(shì)，大數(shù)據(jù)與新技術(shù)的發(fā)展日臻完善，人工智能、VR技術(shù)已經(jīng)逐步進(jìn)入人們眼球，出版社急需能夠分析大數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新的新型人才。同時(shí)，由于現(xiàn)代企業(yè)制度尚未真正確立，沒有正確的制度激勵(lì)。

4. 出版社選題創(chuàng)新能力弱，重復(fù)出版現(xiàn)象嚴(yán)重。

我們正處于一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，各行各業(yè)都離不開創(chuàng)新，出版行業(yè)亦是如此。我不否定有許多出版社的創(chuàng)新能力十分驚人（“中國(guó)好書”排行榜即為見證），但是，大部分出版社或者每個(gè)出版社的某個(gè)時(shí)期都會(huì)出現(xiàn)重復(fù)出版現(xiàn)象。雖重復(fù)出版現(xiàn)象不能一概而論，但一些低水平的，完全復(fù)制的出版行為我們要堅(jiān)決抵制。

5. 出版社集團(tuán)化效率不高，其作用尚未完全發(fā)揮

出版社的集團(tuán)化迅速發(fā)展是出版產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化探索的產(chǎn)物。2002年，中國(guó)出版集團(tuán)建立，它以出版物的生產(chǎn)與銷售為主營(yíng)業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)范圍涵蓋傳統(tǒng)出版、數(shù)字出版、版權(quán)貿(mào)易、科技開發(fā)、信息服務(wù)、金融投資等領(lǐng)域，屬于較專業(yè)的大眾類出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)。2此外，還有綜合實(shí)力較強(qiáng)的江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，音像制品類為主的科學(xué)出版集團(tuán)、還有依靠?jī)?nèi)涵式發(fā)展起來的類似外研社這種教育類出版集團(tuán)等。集約化經(jīng)營(yíng)雖在工業(yè)經(jīng)濟(jì)被證明是行之有效的經(jīng)營(yíng)方式，但在出版行業(yè)這一特殊行業(yè)中，其優(yōu)勢(shì)并未完全展現(xiàn)。出版集團(tuán)化模式只是形式所迫，事實(shí)上各出版社依舊各自為戰(zhàn)，同時(shí)，在集團(tuán)集約化形勢(shì)下，各出版社互相扯皮推諉，出資人長(zhǎng)期缺位等現(xiàn)象依舊存在。因此，真正的跨行業(yè)、跨部門甚至跨國(guó)的集團(tuán)公司的形成與建立還需要一段過程。3

三、出版經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)策研究

（一）內(nèi)部經(jīng)營(yíng)——出版社經(jīng)營(yíng)管理過程中的幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

1. 選題策劃是出版企業(yè)的戰(zhàn)略核心，是樹立品牌的關(guān)鍵

在這個(gè)內(nèi)容為王的出版競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，選題策劃即為出版企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)好的選題也許就是出版社樹立品牌的關(guān)鍵，也是出版社永葆青春活力的源泉。

（1）選題策劃要符合出版社的定位

在出版社的發(fā)展過程中，找準(zhǔn)自身定位是非常重要的，有了合理的定位，出版社才有發(fā)展方向，并且圍繞這個(gè)方向樹立品牌形象，并吸引固定的讀者群體。首先要根據(jù)自身實(shí)際、歷史傳統(tǒng)、優(yōu)勢(shì)資源、市場(chǎng)調(diào)查等綜合定位，尋找能夠體現(xiàn)自身獨(dú)特性的出版物，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)；其次要處理好出版社經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的關(guān)系，通過提升圖書產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品服務(wù)來獲得讀者市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益；此外，還要學(xué)會(huì)借鑒其他出版社或合作書商的優(yōu)勢(shì)，為我所用。

（2）選題的品種結(jié)構(gòu)要優(yōu)化

出版社找準(zhǔn)自己定位之后，還要圍繞自身定位，豐富出書品種，優(yōu)化圖書結(jié)構(gòu)，在堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上向外延伸，拓展與其相關(guān)的業(yè)務(wù)。《哈利·波特》中文簡(jiǎn)體字版項(xiàng)目最初是在人民文學(xué)出版社確立的，眾所周知，人民文學(xué)出版社的主營(yíng)業(yè)務(wù)是大眾文學(xué)類圖書，而《哈利·波特》卻屬于少兒文學(xué)類圖書，該書的出版其暢銷就歸功于人民文學(xué)出版社的“品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化”。正是因?yàn)槿嗣裎膶W(xué)出版社的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光與正確戰(zhàn)略，才有了《哈利·波特》一書的暢銷，同時(shí)人民文學(xué)出版社也樹立了品牌，實(shí)現(xiàn)了共贏。4

（3）選題應(yīng)遵循創(chuàng)新原則

如今，低水平的重復(fù)出版現(xiàn)象依舊存在，究其原因，是因?yàn)橐恍┏霭嫔鐟杏趧?chuàng)新，但又迫于經(jīng)營(yíng)壓力，投機(jī)取巧，造成了選題重復(fù)的現(xiàn)象。但一些出版社的成功經(jīng)驗(yàn)也得益于其選題的創(chuàng)新。廣西師大出版社秉承著“工匠精神”，不斷進(jìn)行選題的創(chuàng)新，其《理想國(guó)》系列叢書如今已成為國(guó)內(nèi)最具影響力和前瞻性的文化品牌之一，其《看理想》系列實(shí)現(xiàn)了從文字到影像的延伸，梁文道的《一千零一夜》、陳丹青的《局部》、馬世芳的《聽書》既在選題內(nèi)容，又在表達(dá)形式上進(jìn)行創(chuàng)新，讓人們深深記住了這個(gè)大學(xué)出版社——廣西師大社。

此外，我們還應(yīng)利用大數(shù)據(jù)、VR技術(shù)、人工智能等優(yōu)勢(shì)來進(jìn)行選題內(nèi)容及形式的創(chuàng)新。

2. 營(yíng)銷管理是出版社圖書市場(chǎng)化的必然要求，也是精品圖書持續(xù)暢銷的重要保證。

（1）出版社要樹立全程營(yíng)銷理念

一本好書是有生命體征的，而市場(chǎng)營(yíng)銷則是它的生命內(nèi)核，伴隨著它發(fā)展壯大。全程營(yíng)銷包含兩層意思：

①一本好書的營(yíng)銷應(yīng)該是從它的選題策劃開始，一直到圖書“生命的完結(jié)”，進(jìn)行全方位多角度的營(yíng)銷。在圖書上市之前就要在業(yè)內(nèi)進(jìn)行宣傳，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)力量（官方網(wǎng)站、微信公眾平臺(tái)、官方微博等新書簡(jiǎn)介）為書籍的正式發(fā)布宣傳造勢(shì)。在圖書上市時(shí)，采用新書發(fā)布會(huì)、廣告招貼宣傳等方式進(jìn)行促銷，打響新書知名度，讓更多的讀者開始了解這本書。在圖書上市一段時(shí)間之后，進(jìn)行全方位、有節(jié)奏的信息轟炸：紙媒轟炸——在相關(guān)紙媒上報(bào)道該書的信息，如新書發(fā)布會(huì)、出版故事、名家書評(píng)以及部分書摘等內(nèi)容。邀請(qǐng)報(bào)社、雜志社編輯進(jìn)行出版專訪并刊登；網(wǎng)絡(luò)轟炸——在網(wǎng)絡(luò)自媒體（微博、微信、豆瓣、論壇、貼吧）上發(fā)布關(guān)于這本書問世的消息；與主流電商（三大電商：當(dāng)當(dāng)，京東，亞馬遜）合作——占領(lǐng)電商網(wǎng)站頁(yè)面資源、圖書銷售榜單排名，對(duì)此書進(jìn)行宣傳。如在電商網(wǎng)站首頁(yè)滾動(dòng)頁(yè)面和圖書板塊頭條投放該書的信息，占領(lǐng)顯眼的頁(yè)面資源位做推廣。實(shí)體書店推廣——在新華書店、三聯(lián)書店、各大圖書大廈等實(shí)體書店，張貼海報(bào)等。

②全程營(yíng)銷的另一層含義是指營(yíng)銷不僅屬于發(fā)行部門或者市場(chǎng)部門的員工考慮范圍，編輯作為圖書的創(chuàng)造生產(chǎn)者，要在選題策劃階段，就開始兼顧市場(chǎng)營(yíng)銷——考慮該選題是否有讀者市場(chǎng)，該用何種方式進(jìn)行營(yíng)銷等。

（2）建立完善的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)

營(yíng)銷活動(dòng)不是故步自封的活動(dòng)，而是一個(gè)與外部營(yíng)銷環(huán)境共享信息的過程。完善的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)既包括出版社內(nèi)部的業(yè)務(wù)信息，也包括出版社外部環(huán)境信息與發(fā)行銷售情況及讀者反饋等。完善的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)是出版社經(jīng)營(yíng)管理的重要手段與重要步驟，是出版社經(jīng)營(yíng)管理戰(zhàn)略實(shí)施的重要步驟。

（3）創(chuàng)新營(yíng)銷思維，解鎖新的營(yíng)銷方式

隨著抖音的興起，許多網(wǎng)紅火了，網(wǎng)紅奶茶火了，甚至“網(wǎng)紅書”也火了。今年三月份，抖音用戶發(fā)起了一個(gè)話題——網(wǎng)紅書，附上拍攝的答案之書的小視頻，隨后許多抖音用戶跟風(fēng)將一些新書與書中附送的書信內(nèi)容傳到抖音平臺(tái)，其中有磨鐵圖書出版的暢銷書“誰(shuí)的青春不迷?！毕盗袇矔段以谖磥淼饶恪?，還有附贈(zèng)機(jī)票的暢銷書《所有失去的都會(huì)以另一種方式歸來》等，最令人吃驚的是這些因抖音火了的“網(wǎng)紅書”竟然銷量不斷，迎來了上市以來銷量的“第二春”，究其原因是一些抖音愛好者開始“跟風(fēng)買書”。如今，許多出版機(jī)構(gòu)如機(jī)械工業(yè)出版社、科學(xué)文獻(xiàn)出版社等均在抖音的圖書營(yíng)銷方面開始試水。這不禁給其他出版社提了個(gè)醒：營(yíng)銷思維要大膽創(chuàng)新，營(yíng)銷方式要符合大眾的口味。

3. 出版社要進(jìn)行全方位、全過程的成本管理

在圖書編輯、印制和發(fā)行的過程中，會(huì)發(fā)生各種各樣的損耗，如紙張材料費(fèi)、排版費(fèi)、印刷費(fèi)等，這些便組成圖書成本，圖書管理的核心即為圖書成本控制。成本管理的全方位、全過程即在圖書選題策劃、編輯校對(duì)、印制、稿酬直到圖書發(fā)行過程中都要進(jìn)行成本控制，其中既包括直接成本，又包括間接成本和期間成本。出版社的成本控制與其經(jīng)濟(jì)效益直接掛鉤。5

（二）外部管理——出版社經(jīng)營(yíng)管理過程中處理好幾方面關(guān)系

1. 處理好與批銷商的合作關(guān)系

批銷商作為出版社批發(fā)與分銷領(lǐng)域的重要合作伙伴，加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)系是出版社發(fā)展的必然趨勢(shì)。但如何選擇批銷商，如何實(shí)現(xiàn)出版社與批銷商的互利共贏是出版社面臨的難題。對(duì)于出版商而言，應(yīng)在圖書發(fā)行之前，就要著手針對(duì)批銷商進(jìn)行內(nèi)頁(yè)宣傳和分銷設(shè)計(jì)；在圖書上市后，要進(jìn)行批銷商的選擇；在合作階段，要特別注意針對(duì)經(jīng)銷商按需供貨，實(shí)現(xiàn)互利共贏。

2. 正確對(duì)待與其他出版社的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系

對(duì)于與出版社定位類似的同類出版社，要時(shí)刻關(guān)注其動(dòng)態(tài)，學(xué)習(xí)其優(yōu)勢(shì)，借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)；在同類書的定價(jià)方面，盡可能合理，不能實(shí)行定價(jià)過低或過高，導(dǎo)致其他出版社不滿，引起同行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。要盡可能與其他出版社形成良好的激勵(lì)型競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

3. 發(fā)揮與媒體的宣傳關(guān)系

出版社要時(shí)刻與媒體保持良好關(guān)系，在出版經(jīng)營(yíng)過程中最大力度發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)。在選題策劃過程中，通過媒體收集信息，確定符合市場(chǎng)與大眾需求的好選題；在圖書上市之前，發(fā)揮媒體造勢(shì)優(yōu)勢(shì)，制造熱點(diǎn)話題；在圖書上市后，有意識(shí)的與媒體配合，全面的發(fā)布圖書相關(guān)的信息，與媒體實(shí)現(xiàn)互利共贏。

4. 實(shí)現(xiàn)與其他行業(yè)的IP共贏關(guān)系

如今，文學(xué)作品的IP改編之風(fēng)盛行，從幾十年前的金庸小說的電視劇改編到如今《從你的全世界路過》的電影改編，IP改編熱潮從未降溫。究其根本，這其實(shí)是一個(gè)互利共贏的過程，暢銷書帶動(dòng)了影視作品票房高漲，電影電視作品又帶給暢銷書“二次升溫”，但二者之間存在的最大糾紛則為版權(quán)問題，為了更好地推動(dòng)IP產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，應(yīng)通過法律制定、觀念樹立等多種形式完善IP改編中版權(quán)保護(hù)存在的問題。

5. 出版社與讀者的關(guān)系

（1）讀者與出版社的關(guān)系是服務(wù)與被服務(wù)。出版行業(yè)的實(shí)質(zhì)是以人為本，為人民服務(wù)的行業(yè)，它的本質(zhì)屬性是社會(huì)性，出版社為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，而讀者是精神產(chǎn)品的消費(fèi)者，只有出版社生產(chǎn)出的精神產(chǎn)品被讀者認(rèn)可，才能稱得上有價(jià)值。

（2）出版社與讀者是引導(dǎo)與被引導(dǎo)的關(guān)系。出版社生產(chǎn)的優(yōu)秀圖書能夠喚醒人的心智，激發(fā)人的潛能，帶給人積極向上的動(dòng)力，然而一些劣質(zhì)圖書則消磨人的斗志，腐蝕人的心靈。出版社作為精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者，要正確引導(dǎo)讀者，多出好書，精品書。

（3）讀者是文學(xué)作品的仲裁者。接受美學(xué)認(rèn)為，作品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)在于被讀者認(rèn)可與接收，文學(xué)作品的價(jià)值最終是由讀者完成的，因此出版社無論是在確定選題，還是編輯策劃或是裝幀設(shè)計(jì)過程中都要充分滿足讀者需要。

6. 出版社與作者的相互選擇與作者隊(duì)伍的建設(shè)

出版物的生產(chǎn)過程其實(shí)也是出版社與作者相互選擇的過程，出版社與作者通過分工與協(xié)商，共同推動(dòng)圖書作品的誕生。出版社時(shí)刻需要學(xué)術(shù)水平高且具備一定權(quán)威或知名度的作者，因此，作者隊(duì)伍對(duì)于出版社來說是非常重要的。

參考文獻(xiàn)：

1 金仲萍. 出版社經(jīng)營(yíng)管理的含義和特點(diǎn) [J].出版發(fā)行研究，1988（3）

2 韓凌雯.中國(guó)出版社集團(tuán)化改革和集約型經(jīng)營(yíng)的必要性和可行性 [J].出版廣角，2018（5）

3 蔣麗君. 中國(guó)出版集團(tuán)的整合模式社 [D].對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)，2003（3）

4 于國(guó)華. 出版社經(jīng)營(yíng)管理素描 [J].中國(guó)出版，2003（3）

作者簡(jiǎn)介：張涵，女，1994年7月，民族：漢，河北人，碩士學(xué)位，中國(guó)傳媒大學(xué)，研究方向：出版經(jīng)營(yíng)管理。