王 陶，姚炯昌，左兩軍

（華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642）

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商模式越來(lái)越受到商家和消費(fèi)者的青睞［1］。銷售方式的改變，不僅為消費(fèi)者提供了多樣的選擇，也為農(nóng)戶的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)提供了更廣闊的空間。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2018—2023年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2017年生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)17 897億元，生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模為1 418億元，線上市場(chǎng)滲透率繼續(xù)提升，達(dá)到7.9%。預(yù)計(jì)2018年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將達(dá)至2 158億元?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及我國(guó)冷鏈物流的日益完善，使得生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷往全國(guó)各地成為現(xiàn)實(shí)［2］。生鮮荔枝電商經(jīng)營(yíng)開(kāi)始于2014年，是最早的農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營(yíng)品種之一。

我國(guó)是世界上荔枝栽培面積最廣、產(chǎn)量最大的國(guó)家［3］。我國(guó)荔枝產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在以下特點(diǎn)：荔枝生產(chǎn)面積相對(duì)穩(wěn)定；品種資源豐富，但品種生產(chǎn)集中度較高；上市期集中，階段性市場(chǎng)供給壓力大；主要以鮮銷、內(nèi)銷為主［4］。據(jù)2017年國(guó)家荔枝龍眼產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系估算，2017年我國(guó)荔枝生產(chǎn)面積約為42.08萬(wàn)hm2，產(chǎn)量約為214.69萬(wàn)t，相較于2016年生產(chǎn)面積基本保持穩(wěn)定，產(chǎn)量增幅加大，約增加20.54%。近年來(lái)，生鮮荔枝在電商平臺(tái)中的銷售受到了政府層面的大力支持，越來(lái)越多的荔枝生產(chǎn)者、經(jīng)銷商將荔枝的銷售轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)上。以茂名為例，2016年4月茂名市制定了首個(gè)“互聯(lián)網(wǎng)+果業(yè)”技術(shù)聯(lián)盟標(biāo)準(zhǔn)，據(jù)不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2016年9月，茂名市水果電商在淘寶天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)設(shè)的荔枝網(wǎng)店和微店2 570多家，2016年全市電商銷售荔枝約為1.2萬(wàn)t。雖然，近年來(lái)電商銷售模式搶鏡，但占荔枝產(chǎn)業(yè)銷售渠到中的比重不到2%，生鮮荔枝電商銷售發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

基于文獻(xiàn)研究發(fā)現(xiàn)，生鮮荔枝電商經(jīng)營(yíng)的消費(fèi)地主要為非產(chǎn)區(qū)，生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間相互不了解，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)荔枝產(chǎn)品特性的熟悉度不足，因此，電商平臺(tái)的介紹與推廣能力對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)生鮮荔枝起到?jīng)Q定性的作用。在生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模日益擴(kuò)大的當(dāng)下，了解不同電商平臺(tái)中生鮮荔枝銷售特點(diǎn)，有利于生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者合作，并針對(duì)非產(chǎn)區(qū)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)荔枝生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者制定營(yíng)銷策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

本研究以阿里系（淘寶、天貓）、京東系、順豐優(yōu)選3個(gè)農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)中銷售生鮮荔枝的電商為主要研究對(duì)象，客觀分析了不同電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售的特點(diǎn)，深入探究電商平臺(tái)中生鮮荔枝銷售的共性，并為荔枝生產(chǎn)者、銷售商提供系統(tǒng)性的建議，以期為生鮮荔枝生產(chǎn)者、銷售商的經(jīng)營(yíng)制定營(yíng)銷策略，以提高其收入與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

1 調(diào)研方案與樣本特征

1.1 電商平臺(tái)的選取

根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的劃分標(biāo)準(zhǔn)，我國(guó)目前的生鮮電商大致分為4種模式：一是以天貓、京東為代表的綜合型平臺(tái)電商模式；二是以沱沱工社、菜管家為代表的垂直電商模式；三是典型的O2O電商模式，如本來(lái)生活、優(yōu)菜網(wǎng)等；四是傳統(tǒng)企業(yè)觸網(wǎng)，例如永輝超市、沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售企業(yè)接觸生鮮電商［5］。根據(jù)生鮮電商平臺(tái)的特點(diǎn)與市場(chǎng)影響力，本研究選取淘寶天貓、京東，順豐優(yōu)選3個(gè)電商平臺(tái)作為研究對(duì)象。

1.2 數(shù)據(jù)搜集方法

由于各平臺(tái)中網(wǎng)店數(shù)據(jù)量龐大，本次調(diào)查使用了爬蟲技術(shù)對(duì)各網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行了檢索與收集。數(shù)據(jù)收集時(shí)間為2017年7月，共爬取了淘寶天貓平臺(tái)中銷售生鮮荔枝店鋪225家，京東平臺(tái)銷售生鮮荔枝店鋪74家，順豐優(yōu)選平臺(tái)銷售生鮮荔枝店鋪14家，共計(jì)313個(gè)樣本。

2 不同電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售特征

2.1 電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售品種特征

銷售生鮮荔枝品種數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓平臺(tái)中銷售生鮮荔枝的225家店鋪中，所售的生鮮荔枝涉及7個(gè)品種，其中，被店家銷售最多的品種前3位依次為妃子笑、桂味、糯米糍。在京東平臺(tái)中，店家銷售最多的生鮮荔枝品種前3位依次為妃子笑、桂味、白糖罌。在順豐優(yōu)選平臺(tái)中，18家電商銷售的生鮮荔枝品種前3位依次為桂味、糯米糍、無(wú)核荔（表1）。

由表1可知，3個(gè)電商平臺(tái)中，生鮮荔枝店家售賣前3位的品種依次為妃子笑、桂味、糯米糍，分別占有效樣本的29.4%、24.9%及17.9%。且不同電商平臺(tái)銷售的生鮮荔枝品種相對(duì)比較集中，所涉及的荔枝品種均為我國(guó)荔枝產(chǎn)量前10位的品種。

總體來(lái)看，在淘寶天貓、京東、順豐優(yōu)選3個(gè)平臺(tái)中，銷售妃子笑的店家數(shù)量最多，占總樣本的29.4%。其原因可能有兩方面：一是妃子笑的知名度高，“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”在全國(guó)家喻戶曉；二是妃子笑種植面積大，產(chǎn)量高，2017年妃子笑生產(chǎn)面積為7.3萬(wàn)hm2，產(chǎn)量達(dá)38.92萬(wàn) t（國(guó)家荔枝龍眼技術(shù)產(chǎn)業(yè)體系各綜合試驗(yàn)站的上報(bào)數(shù)據(jù)）我國(guó)妃子笑荔枝，面積和產(chǎn)量在主要荔枝品種中均居第2位。

表1 不同平臺(tái)生鮮荔枝銷售品種特征

銷售桂味的電商有78家，銷售糯米糍的有56家，分別占總樣本的24.9%和17.9%，且桂味和糯米糍在3個(gè)平臺(tái)中均有售，其原因有以下兩點(diǎn)：一是桂味、糯米糍口感度好，受消費(fèi)者喜愛(ài)；二是桂味、糯米糍屬于優(yōu)質(zhì)品種，優(yōu)質(zhì)品種高昂的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)給銷售商以更高的利潤(rùn)空間。

銷售黑葉荔枝的電商有36家，占總樣本的11.5%，僅涉及到淘寶天貓平臺(tái)，電商選擇銷售黑葉的原因可能是黑葉本身屬于荔枝中的低端產(chǎn)品，價(jià)格實(shí)惠，且該品種在在淘寶平臺(tái)中售賣，符合淘寶平臺(tái)自身定位；同時(shí)黑葉易儲(chǔ)藏，相同的冷鏈條件下，黑葉會(huì)更好運(yùn)輸。

銷售無(wú)核荔的店家有16家，占總樣本的5.1%，涉及到淘寶天貓和順豐優(yōu)選兩個(gè)電商平臺(tái)，3個(gè)平臺(tái)中銷售生鮮荔枝最少的3個(gè)品種由高到低依次為白糖罌、雞嘴荔和玉荷包，分別有15家、14家、6家。

2.2 電商平臺(tái)生鮮荔枝賣家注冊(cè)地發(fā)貨地分布特征

根據(jù)生鮮電商的交易特點(diǎn)，本研究將“賣家發(fā)貨地”與“賣家注冊(cè)地”等同。另由于順豐優(yōu)選平臺(tái)沒(méi)有對(duì)生鮮荔枝賣家注冊(cè)地以及發(fā)貨地進(jìn)行注明，所以此處不做討論，故涉及到電商平臺(tái)中的生鮮荔枝賣家注冊(cè)地的總樣本量為299家。

從表2可以看出，在淘寶天貓平臺(tái)的225家生鮮荔枝銷售商中，若按賣家注冊(cè)地的分布地區(qū)來(lái)劃分，賣家注冊(cè)地在華南地區(qū)的最多，共涉及152家，其中廣東110家、廣西28家、海南14家，三地共占總樣本的77.3%。若按主產(chǎn)區(qū)與非主產(chǎn)區(qū)來(lái)劃分，淘寶天貓平臺(tái)中生鮮荔枝賣家注冊(cè)地以主產(chǎn)區(qū)為主，有194家，占總樣本的86%。可見(jiàn)，在淘寶天貓平臺(tái)中的生鮮荔枝銷售商注冊(cè)地主要以荔枝產(chǎn)區(qū)為主，且廣東省開(kāi)設(shè)生鮮荔枝電商網(wǎng)店的數(shù)量明顯高于其他省份。若按覆蓋面積來(lái)劃分，淘寶天貓平臺(tái)中，賣家注冊(cè)地一共涉及我國(guó)4個(gè)直轄市、2個(gè)自治區(qū)、13個(gè)省，共覆蓋全國(guó)47.4%的面積。

在京東平臺(tái)的74家生鮮荔枝銷售商中，若按賣家注冊(cè)地的分布地區(qū)劃分，賣家注冊(cè)地為華南地區(qū)的有39家，其中廣東30家、廣西6家、海南3家，分別占有效樣本的40.5%、8.1%、4%。賣家注冊(cè)地為華東地區(qū)的有16家，涉及福建、浙江、上海三地，其中上海賣家最多、有13家，占有效樣本的17.6%。由此可見(jiàn)，京東平臺(tái)生鮮荔枝賣家注冊(cè)地以廣東、北京、上海、廣西為主，共占有效樣本的75.7%，原因可能是廣東和廣西作為我國(guó)荔枝的主產(chǎn)區(qū)，生鮮荔枝賣家的注冊(cè)地多以其為主，而北京、上海作為我國(guó)重要的中間水果樞紐地，有新發(fā)地、上海西郊國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品交易中心等類似的大型水果批發(fā)市場(chǎng)。若按產(chǎn)區(qū)與非產(chǎn)區(qū)劃分，京東平臺(tái)生鮮荔枝賣家注冊(cè)地為主產(chǎn)區(qū)的有42家，占有效樣本的56.8%，可以看出在京東平臺(tái)中，賣家注冊(cè)地在主產(chǎn)區(qū)和非主產(chǎn)區(qū)上并沒(méi)有明顯的差異。若按覆蓋面積劃分，京東平臺(tái)中賣家注冊(cè)地一共涉及我國(guó)2個(gè)直轄市、1個(gè)自治區(qū)、8個(gè)省份，共覆蓋全國(guó)總面積的16.4%。

表2 不同電商平臺(tái)生鮮荔枝賣家注冊(cè)地特征

由表2可知，淘寶天貓電商平臺(tái)和京東電商平臺(tái)中，華東地區(qū)和華南地區(qū)均為主要的賣家注冊(cè)地，且華南地區(qū)為兩個(gè)平臺(tái)種賣家注冊(cè)地最多的地區(qū)，兩平臺(tái)具有一致性，但在淘寶天貓平臺(tái)中，賣家注冊(cè)地具有明顯的產(chǎn)地銷售特征，而京東平臺(tái)上的賣家注冊(cè)地主產(chǎn)區(qū)和非主產(chǎn)區(qū)的差異并不明顯。

淘寶天貓電商平臺(tái)和京東電商平臺(tái)上銷售生鮮荔枝賣家注冊(cè)地主要集中在華南地區(qū)和華東地區(qū)，且華南地區(qū)的賣家共有191家、占總樣本的63.8%，位于華東地區(qū)的賣家共有62家、占總樣本的20.7%，且兩個(gè)平臺(tái)中華東地區(qū)以海南省的賣家注冊(cè)地的有17家，以廣東、廣西、福建和海南四地為賣家注冊(cè)地的店家占總樣本的69.6%。兩個(gè)平臺(tái)中賣家注冊(cè)地為主產(chǎn)區(qū)的共有236家，占總樣本的78.9%?？傮w上，電商平臺(tái)中賣家注冊(cè)地具有明顯產(chǎn)地銷售的特征。

2.3 電商平臺(tái)中生鮮荔枝價(jià)格特征

選取爬蟲技術(shù)獲取不同電商平臺(tái)生鮮荔枝的銷售價(jià)格，由于爬蟲技術(shù)的選擇性，生鮮荔枝的價(jià)格只能獲取到當(dāng)時(shí)依然在線上售賣的荔枝價(jià)格，對(duì)于已經(jīng)下架的生鮮荔枝價(jià)格無(wú)法獲取，因此，本研究所涉及的生鮮荔枝價(jià)格均為當(dāng)時(shí)價(jià)格，可以客觀地反映當(dāng)時(shí)不同品種生鮮荔枝的售價(jià)。

根據(jù)生鮮荔枝價(jià)格數(shù)據(jù)（表3）顯示，在225家生鮮荔枝銷售店鋪中，所涉及的7種生鮮荔枝均價(jià)為73元/kg；生鮮荔枝銷售均價(jià)最低的是黑葉，為29.2元/kg；均價(jià)最高的是無(wú)核荔，達(dá)到158.3元/kg；其余荔枝均價(jià)由高到低的品種依次為糯米糍（97元/kg）、桂味（83.9元/kg）、雞嘴荔（61.7元/kg）、妃子笑（43.8元/kg）、白糖罌（37.3元/kg）。

在京東平臺(tái)中，由于妃子笑中的一個(gè)樣本沒(méi)有總體售價(jià)無(wú)法參與售價(jià)的特征對(duì)比，因此樣本總額按28份計(jì)算，其余荔枝品種均以實(shí)際數(shù)額計(jì)算。該平臺(tái)中均價(jià)最高的荔枝品種為糯米糍、達(dá)到125.9元/kg，均價(jià)最低的荔枝品種為妃子笑、為57.6元/kg。在整體樣本中，最高售價(jià)為糯米糍、達(dá)到212元/kg，最低售價(jià)為桂味、為11.6元/kg。在京東電商平臺(tái)中，所涉及的6個(gè)荔枝品種平均售價(jià)為73.4元/kg。

在順豐優(yōu)選平臺(tái)中，由于收回的兩份數(shù)據(jù)不全，未能分析出所售荔枝的價(jià)格，故不對(duì)其進(jìn)行研究分析。在順豐優(yōu)選平臺(tái)中，桂味均價(jià)為115.7元/kg，且最低售價(jià)為99.6元/kg、最高為124.5元/kg；糯米糍均價(jià)為143元/kg，售價(jià)最低為119.7元/kg、最高為164.5元/kg；無(wú)核荔均價(jià)為141.8元/kg，最低售價(jià)和最高售價(jià)分別為99.5、184元/kg。由此可見(jiàn)，順豐優(yōu)選平臺(tái)銷售荔枝的價(jià)格普遍偏高。

選取淘寶天貓平臺(tái)、京東平臺(tái)和順豐優(yōu)選平臺(tái)銷售生鮮荔枝的共有品種為研究對(duì)象，對(duì)比同期線下價(jià)格，結(jié)果見(jiàn)表3。由表3可知，相比于京東平臺(tái)和順豐優(yōu)選平臺(tái)，在銷售相同荔枝品種時(shí)，淘寶天貓平臺(tái)的價(jià)格均為最低，且價(jià)格懸殊最大，而順豐優(yōu)選平臺(tái)銷售的荔枝均價(jià)都高于其他兩個(gè)平臺(tái)，同種荔枝的價(jià)格差異相對(duì)比較小，對(duì)比同期線下生鮮荔枝的價(jià)格，發(fā)現(xiàn)順豐優(yōu)選的價(jià)格增值是最多的，其次是京東平臺(tái)，再次是淘寶天貓平臺(tái)。同時(shí)，在3個(gè)平臺(tái)中，均價(jià)最高的荔枝品種均為糯米糍。分析其原因可能有兩點(diǎn)：一是順豐優(yōu)選平臺(tái)本身定位較高，走中高端路線，因此該平臺(tái)中的荔枝售價(jià)較高；二是淘寶天貓平臺(tái)由于面對(duì)的消費(fèi)群體層次不齊，因此同種荔枝的售價(jià)相差較大。對(duì)于線下銷售和線上銷售價(jià)格差值較大的原因，可能是線上銷售對(duì)生鮮荔枝的物流處理和冷鏈貯運(yùn)能力要求更高，需投入的成本也更高，因此，同種荔枝線上銷售的價(jià)格遠(yuǎn)高于線下同期的售價(jià)。

表3 不同電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售價(jià)格特征(元/kg)

2.4 電商平臺(tái)生鮮荔枝包裝特征

包裝作為消費(fèi)者了解商品屬性、形成購(gòu)買商品動(dòng)機(jī)的第一道程序，是商品與消費(fèi)者之間溝通的一座無(wú)形橋梁［6］。因此，探討不同電商平臺(tái)中，生鮮荔枝銷售時(shí)所采用的包裝形式，對(duì)經(jīng)銷商制定生鮮荔枝銷售時(shí)采取的包裝具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。在探討電商平臺(tái)中生鮮荔枝包裝特征時(shí)，本研究不對(duì)未具體說(shuō)明包裝情況的進(jìn)行占比分析。且順豐優(yōu)選平臺(tái)未對(duì)生鮮荔枝包裝特征進(jìn)行描述，因此，此次共涉及樣本69家，其中淘寶天貓平臺(tái)25家，京東平臺(tái)44家。簡(jiǎn)裝是指商品的簡(jiǎn)單包裝，本研究認(rèn)定散裝和有包裝但未闡明具體包裝情況的為簡(jiǎn)裝。

調(diào)查結(jié)果（表4）顯示，在淘寶天貓平臺(tái)中，生鮮荔枝銷售店家采用盒裝銷售生鮮荔枝的有2家，占總樣本的2.9%；采用簡(jiǎn)裝的有23家，占總樣本的33.3%。在京東平臺(tái)中，銷售生鮮荔枝時(shí)采用簡(jiǎn)裝的有38家、占總樣本的55.1%，采用禮盒裝進(jìn)行銷售的有6家電商、占總樣本的8.7%。綜上所述，生鮮電商在銷售荔枝時(shí)使用最多的包裝類型為簡(jiǎn)裝，有61家、占總樣本的88.4%，使用盒裝的有8家、占總樣本的11.6%。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮荔枝時(shí)對(duì)荔枝的包裝情況并不做過(guò)多的要求，包裝形式并不是顧客選購(gòu)時(shí)的主要衡量指標(biāo)。

表4 不同電商平臺(tái)生鮮荔枝包裝特征

2.5 電商平臺(tái)生鮮荔枝物流配送公司特征

生鮮電商企業(yè)面臨冷鏈物流的壓力非常大，一方面需要滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)生鮮產(chǎn)品的安全性、及時(shí)性要求，另一方面需要解決物流成本高、流通中損耗率大、冷鏈物流產(chǎn)品質(zhì)量控制難的問(wèn)題［7］。因此，研究不同電商平臺(tái)中生鮮荔枝銷售時(shí)，合作的物流配送公司，對(duì)電商平臺(tái)中生鮮荔枝經(jīng)銷商選擇合適的冷鏈物流具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。在探討電商平臺(tái)中生鮮荔枝物流配送公司特征時(shí)，本研究不對(duì)未具體闡述說(shuō)明物流合作公司的電商進(jìn)行占比分析，因此，此處涉及的總樣本量為133家，其中天貓?zhí)詫毱脚_(tái)108家、京東平臺(tái)11家、順豐優(yōu)選平臺(tái)14家。

根據(jù)電商平臺(tái)生鮮荔枝物流配送公司數(shù)據(jù)（表5）顯示，在3個(gè)電商平臺(tái)中，淘寶天貓、京東平臺(tái)在使用冷鏈物流運(yùn)輸時(shí)采用的均為第三方冷鏈物流，順豐優(yōu)選平臺(tái)采用的為自建冷鏈物流。在淘寶天貓以及京東平臺(tái)中合作最多的物流配送公司均是順豐速運(yùn)，各占有效樣本的95.4%、91%，原因或是順豐速運(yùn)能滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮荔枝的安全性、及時(shí)性的要求。順豐優(yōu)選平臺(tái)中，生鮮荔枝的配送均使用順豐速遞，原因是順豐優(yōu)選和順豐速遞本身就屬于同一集團(tuán)，兩者相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)雙贏。

由表5可知，在淘寶天貓平臺(tái)、京東平臺(tái)、順豐優(yōu)選平臺(tái)在生鮮荔枝銷售過(guò)程中，主要使用的物流配送公司為順豐速運(yùn)，有127家、占總樣本的95.5%；其次,物流配送公司為EMS的有5家、占有效樣本的3.75%；合作的物流配送公司最少的為圓通、僅占總樣本的0.75%。將順豐速運(yùn)作為主要物流配送公司的原因可能是順豐速運(yùn)的冷鏈配送系統(tǒng)成熟且時(shí)效性更高，可以達(dá)到同城今日達(dá)甚至是跨省次日達(dá)，這符合生鮮荔枝在食用時(shí)顧客所追求的新鮮度這一重要指標(biāo)。綜上所述，對(duì)于生鮮荔枝電商而言，無(wú)論選擇自建冷鏈物流還是選擇第三方冷鏈物流，均是在保證生鮮荔枝的安全性和及時(shí)性的前提下，選擇運(yùn)輸成本最低的物流合作企業(yè)。

表5 不同電商平臺(tái)生鮮荔枝物流配送公司特征

2.6 電商平臺(tái)生鮮荔枝營(yíng)銷語(yǔ)言特征

樣本數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓平臺(tái)和京東平臺(tái)中，賣家在銷售生鮮荔枝時(shí)，“新鮮”一詞使用的頻率均為最高，其中淘寶天貓平臺(tái)中有215家店鋪，京東平臺(tái)的61家店鋪，分別占有效樣本的95.6%和82.4%。在順豐優(yōu)選平臺(tái)中，營(yíng)銷語(yǔ)言為“荔枝產(chǎn)地”的出現(xiàn)頻率最高，占有效樣本的100%（表6）。由表6可知，不同電商平臺(tái)在銷售生鮮荔枝時(shí)，使用的營(yíng)銷詞類別主要集中體現(xiàn)在：描寫新鮮度中的“新鮮”“現(xiàn)摘”“現(xiàn)摘現(xiàn)發(fā)”等詞；銷售生鮮荔枝時(shí)使用的荔枝產(chǎn)地描述詞主要體現(xiàn)在各地區(qū)的荔枝，會(huì)出現(xiàn)“廣州荔枝”“廣西荔枝”等描述詞；描述生鮮荔枝的產(chǎn)品特征的營(yíng)銷詞語(yǔ)主要為“特色”“精品”“精選”“預(yù)售”等詞語(yǔ)；描寫生鮮荔枝物流的詞匯主要集中于“空運(yùn)”“包郵”“順豐包郵”；還有部分荔枝銷售商使用“甜”來(lái)描述所售荔枝的口感。綜上所述，不同的電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售商在銷售荔枝時(shí)使用的營(yíng)銷詞匯主要集中于荔枝的新鮮度、產(chǎn)地、口感、特征以及物流運(yùn)輸情況，基本沒(méi)有描述產(chǎn)品的品牌，可見(jiàn)消費(fèi)者在選購(gòu)生鮮荔枝時(shí)，荔枝的品牌特征并不是主要的選擇指標(biāo)。

3 結(jié)論與建議

3.1 研究結(jié)論

通過(guò)分析淘寶天貓、京東、順豐優(yōu)選3個(gè)電商平臺(tái)銷售生鮮荔枝時(shí)品種、價(jià)格、賣家注冊(cè)地、合作物流配送公司、營(yíng)銷語(yǔ)言及包裝等因素，得出以下結(jié)論：

（1）荔枝銷售品種主要以妃子笑、桂味、糯米糍為主。結(jié)合2017年我國(guó)荔枝主要品牌產(chǎn)量特征，發(fā)現(xiàn)3個(gè)電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售以產(chǎn)地主導(dǎo)型為主，產(chǎn)地的種植面積和產(chǎn)量決定了電商賣家的銷售品種。

（2）賣家注冊(cè)地主要以荔枝主產(chǎn)區(qū)為主要區(qū)域，且廣東省最多。廣東、廣西、海南、福建是我國(guó)主要的荔枝主產(chǎn)區(qū)，4個(gè)電商平臺(tái)的賣家注冊(cè)地多在此，可看出生鮮荔枝的銷售主要是生產(chǎn)者推動(dòng)型，且生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可能為一體。

（3）非產(chǎn)區(qū)賣家注冊(cè)地以大中城市為主。從非產(chǎn)區(qū)賣家注冊(cè)地的分布來(lái)看，荔枝銷售目前已基本覆蓋全國(guó)，賣家數(shù)量與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平基本一致。

（4）銷售生鮮荔枝時(shí)，線上價(jià)格顯著高于線下價(jià)格，且各電商平臺(tái)荔枝價(jià)格存在差異。生鮮荔枝的線上價(jià)格明顯高于線下價(jià)格，且由于各電商平臺(tái)的定位不對(duì)，消費(fèi)群體不同，因此不同電商平臺(tái)中生鮮荔枝的售價(jià)均不等，其中淘寶天貓平臺(tái)售價(jià)最低，順豐優(yōu)選平臺(tái)售價(jià)最高，因此，選擇合適的電商平臺(tái)進(jìn)行生鮮荔枝的銷售可以增加生產(chǎn)者和銷售商的收入。

表6 不同電商平臺(tái)生鮮荔枝營(yíng)銷語(yǔ)言特征

（5）生鮮荔枝包裝主要以簡(jiǎn)裝為主。消費(fèi)者在選購(gòu)生鮮荔枝時(shí)，對(duì)賣家提供的包裝要求不高，因此，生鮮荔枝的包裝并不是顧客選擇的主要因素。

（6）物流配送公司主要以順豐速運(yùn)為主。順豐速運(yùn)在荔枝電商銷售中所占的比重超過(guò)50%，這與我國(guó)冷鏈技術(shù)取得快速發(fā)展有著最為直接的關(guān)系，且順豐速運(yùn)可以滿足消費(fèi)者對(duì)生鮮荔枝安全性、及時(shí)性的要求。荔枝生鮮電商的發(fā)展與生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，其相互的促進(jìn)作用值得未來(lái)進(jìn)一步探討與研究。

（7）銷售生鮮荔枝所采用的營(yíng)銷語(yǔ)言相對(duì)集中。使用的描述性營(yíng)銷詞主要集中于生鮮荔枝的產(chǎn)地、新鮮度、口感、運(yùn)輸情況等方面，基本沒(méi)有關(guān)于荔枝品牌的描述。

3.2 對(duì)策建議

結(jié)合不同電商平臺(tái)生鮮荔枝銷售的特征，針對(duì)生鮮荔枝生產(chǎn)者、銷售商提出以下建議，以期提高生鮮荔枝銷售商的收入與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

（1）拓寬“荔枝商品”內(nèi)涵［8］。對(duì)于生鮮荔枝生產(chǎn)者和銷售商而言，拓寬“荔枝商品”內(nèi)涵是提升收入的主要路徑之一。拓寬商品內(nèi)涵，不應(yīng)只局限于荔枝實(shí)物本身，還應(yīng)注重提升荔枝的內(nèi)在文化，以文化促銷售，同時(shí)還可以通過(guò)荔枝產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷語(yǔ)言等方面來(lái)體現(xiàn)荔枝產(chǎn)品獨(dú)特的文化內(nèi)涵。荔枝生產(chǎn)者還可以通過(guò)與政府相關(guān)部門合作，打造“荔枝文化游”等活動(dòng)，打造一批融荔枝文化、民俗文化及休閑度假等為一體的旅游路線［9］，提高荔枝商品的知名度，以帶動(dòng)荔枝旅游產(chǎn)品的銷售收入。

（2）重視與電商平臺(tái)的合作。 相比于荔枝產(chǎn)品自身的品牌，消費(fèi)者在選購(gòu)生鮮荔枝時(shí)，更注重電商平臺(tái)的品牌。因此，在打造荔枝品牌時(shí)應(yīng)重視與電商平臺(tái)的合作，并重視對(duì)其供應(yīng)鏈的管理。且在進(jìn)行生鮮荔枝電商銷售時(shí)，銷售商應(yīng)根據(jù)不同電商平臺(tái)而制定生鮮荔枝銷售價(jià)格，以提高荔枝生產(chǎn)者、銷售商的收入。

（3）重視與荔枝產(chǎn)區(qū)的合作及錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。生鮮荔枝銷售的品種相對(duì)集中，且當(dāng)生鮮荔枝大量上市時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)將成為生產(chǎn)者和銷售商的主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，不利于荔枝產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。因此，對(duì)產(chǎn)區(qū)的區(qū)域管理較為重要，這就要求荔枝行業(yè)組織協(xié)調(diào)產(chǎn)區(qū)荔枝種植規(guī)劃，以協(xié)調(diào)不同品種生鮮荔枝上市時(shí)間，以減輕在荔枝大量上市期間，產(chǎn)區(qū)銷售壓力大的現(xiàn)狀，從而增加荔枝種植戶、銷售商的收益，促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

（4）重視與生鮮物流企業(yè)的深度合作。冷鏈物流是荔枝電商的基本保障, 同時(shí)也是荔枝電商的瓶頸環(huán)節(jié)［10］。生鮮物流企業(yè)對(duì)荔枝電商具有非常重要的推動(dòng)作用，但目前我國(guó)冷鏈的發(fā)展?fàn)顩r仍然無(wú)法滿足我國(guó)高速發(fā)展的生鮮電商的要求［11］，因此，冷鏈技術(shù)水平與效率的提升直接影響到荔枝電商未來(lái)發(fā)展的方向與價(jià)值增值的空間。建立農(nóng)產(chǎn)品物流體系［12］，或與生鮮物流企業(yè)的深度合作有利于荔枝產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值增值。

（5）重視“綠色環(huán)保”的營(yíng)銷理念。根據(jù)銷售平臺(tái)數(shù)據(jù)分析，荔枝包裝并非是顧客電商平臺(tái)選擇荔枝產(chǎn)品的重要影響因素。而生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中存在過(guò)度包裝，泡沫材料過(guò)多等問(wèn)題，以此為切入點(diǎn)，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、時(shí)尚、環(huán)保的包裝不僅可以節(jié)約成本，同時(shí)還可以在承擔(dān)社會(huì)宣傳責(zé)任的同時(shí)提升荔枝銷售的整體形象，以此尋找更穩(wěn)定的目標(biāo)客戶群。

（6）打造荔枝品牌。電商平臺(tái)中所銷售的荔枝很少擁有自己的品牌，多憑借電商平臺(tái)來(lái)銷售荔枝，亟待打造荔枝品牌，樹(shù)立品牌銷售意識(shí)［13］。通過(guò)重視區(qū)域公用品牌的建設(shè)、嚴(yán)格把控荔枝質(zhì)量、堅(jiān)持創(chuàng)新，豐富文化內(nèi)涵、加強(qiáng)價(jià)值鏈整合同時(shí)整合營(yíng)銷傳播的理念［14］。創(chuàng)建更多、更好的荔枝品牌，進(jìn)一步提高荔枝的知名度，從而提高荔枝銷售收入，已促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

（7）制定荔枝生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化細(xì)則。荔枝在上市期間品種集中度高，且如何區(qū)分不同等級(jí)的荔枝是消費(fèi)者的盲點(diǎn)，且部分農(nóng)戶急于銷售，很少對(duì)果品進(jìn)行售前分級(jí)處理，這不僅不能有效提高商品的附加值，還會(huì)直接影響產(chǎn)品的銷售信譽(yù)，大大消弱產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力［15］。因此，制定統(tǒng)一的荔枝品種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)生產(chǎn)者進(jìn)行荔枝的精準(zhǔn)營(yíng)銷和消費(fèi)者選購(gòu)生鮮荔枝，都具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

（8）對(duì)荔枝市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)未來(lái)生鮮荔枝電商銷售過(guò)程中，應(yīng)深入了解城市、非產(chǎn)區(qū)生鮮荔枝消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，以進(jìn)一步的進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（9）構(gòu)建一體化經(jīng)營(yíng)體系。在未來(lái)生鮮荔枝的電商營(yíng)銷中可以加快生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一體化，以政府為主導(dǎo)，生產(chǎn)合作組織為媒介，加大荔枝生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的聯(lián)系，最終實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)一體化，以促進(jìn)荔枝產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展。