搶灘社區(qū)便利店

姚堯

社區(qū)——這個(gè)一直未被重視的消費(fèi)場景，在近兩年成了新零售的試驗(yàn)場。

新零售的概念一經(jīng)喊出，社區(qū)便利店就瞬間成了“戰(zhàn)場”。貨架改叫無人貨架，貨柜變身智能貨柜，傳統(tǒng)便利店也能“無人”。隨著資本、技術(shù)等不斷涌入，也給全家、羅森等傳統(tǒng)便利店帶來了深刻的危機(jī)感，如何把控自己曾經(jīng)的“主場”成了擺在他們面前最現(xiàn)實(shí)的問題。這對(duì)運(yùn)營模式原本就較為保守的便利店行業(yè)造成了不小的沖擊。

業(yè)內(nèi)人士表示，社區(qū)便利店市場份額必然會(huì)發(fā)生變化。但在與新零售融合后，社區(qū)已經(jīng)成為重要的流量入口和價(jià)值洼地，不僅要更好地發(fā)揮線下的體驗(yàn)作用，還要拓展線上體驗(yàn)方式。要在新零售浪潮中成為弄潮兒，社區(qū)便利店還有很長的路要走。

流量入口

社區(qū)便利店主要分為三種，一是小而散的社區(qū)個(gè)人經(jīng)營店；二是連鎖品牌便利店；三是新型社區(qū)便利店。社區(qū)消費(fèi)具有強(qiáng)剛需、高頻次、高粘性的特點(diǎn)。業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為，社區(qū)便利店作為社區(qū)消費(fèi)的主要場景之一，是新零售的重要用戶流量入口。

在互聯(lián)網(wǎng)尚未影響零售業(yè)時(shí)，社區(qū)便利店最主要的功能就是滿足以社區(qū)為主要受眾對(duì)象，延伸周邊的即時(shí)性需求，與大型超市形成差異化以及位置優(yōu)勢(shì)上的區(qū)別競爭。而近兩年隨著新零售概念的提出，社區(qū)便利店也走上了搭載互聯(lián)網(wǎng)的新路，其服務(wù)模式主要是通過APP運(yùn)營、物流履約運(yùn)營以及門店業(yè)務(wù)運(yùn)營三個(gè)維度，共同實(shí)現(xiàn)零售服務(wù)的全渠道化運(yùn)營。也就是說，新型社區(qū)便利店在既往日用品銷售的基礎(chǔ)上，將承載更多與社區(qū)生活相關(guān)的功能，最典型的如最后一公里配送問題的解決。

“過去的便利店止于門店銷售，新零售出現(xiàn)后，其銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到了消費(fèi)者的手機(jī)上。對(duì)于門店來說，可以將門店的服務(wù)半徑擴(kuò)展到周邊1公里——1.5公里范圍內(nèi)消費(fèi)者和服務(wù)需求?！笨缇畴娚唐脚_(tái)鮮生活創(chuàng)始人肖欣分析說。據(jù)他的觀察，中國市場上的很多便利店還處在初級(jí)發(fā)展階段，供應(yīng)鏈效率低、門店老舊、商品對(duì)年輕人來說吸引力較小?！斑@里有一個(gè)巨大的市場空間，讓我們?nèi)?chuàng)造一個(gè)新的、更符合年輕人消費(fèi)習(xí)慣的零售網(wǎng)絡(luò)。”

2017年3月，阿里研究院給出了“新零售”的定義：以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。廣東省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)會(huì)長王先慶認(rèn)為：“不單單是線上線下相融合，而是以互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，完成傳統(tǒng)零售結(jié)構(gòu)“貨-場-人”向“人-貨-場”的轉(zhuǎn)變?！彪S著這一概念的提出，單一的渠道模式已不能適應(yīng)整個(gè)零售行業(yè)的變化，未來的渠道趨勢(shì)一定是線上線下相互結(jié)合交融，線下構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)環(huán)境，吸引線下流量并引流至線上，推動(dòng)企業(yè)線上線下交互發(fā)展。

電商們將焦點(diǎn)集中于線下便利店，從京東的“京東便利店”和阿里的“天貓小店”就可見一斑，而流量成本高是最核心的原因。2014年，京東的獲客成本是82元，到了2016年已經(jīng)攀升至148元，而線下的邊際獲客成本一直維持在比較低的水平。

當(dāng)談及社區(qū)便利店作為流量入口時(shí)，肖欣分析說：“當(dāng)不需要花錢去買流量時(shí)，公司就可以以更優(yōu)惠的價(jià)格為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這是便利店快速發(fā)展的原因?！蓖跸葢c看來，便利店在提供生活服務(wù)上有天然的優(yōu)勢(shì)，和互聯(lián)網(wǎng)和其他行業(yè)的跨界結(jié)合則可以輸出生活方式，比如羅森和水果連鎖品牌的合作可以突出新鮮感，全家推出“網(wǎng)紅冰淇淋”體現(xiàn)了年輕時(shí)尚的品牌感。

競爭加劇

資本最能反映行業(yè)熱度。便利蜂先后獲得4輪融資，估值一度超過10億美元，原去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人莊辰超創(chuàng)辦的斑馬資本也為其注入3億美元?！皭郾憷薄罢杀憷辍薄伴T口頭”等平臺(tái)也先后獲得了百萬元到千萬元不等的投資。

而無人零售是資本最為關(guān)注的領(lǐng)域。繽果盒子、F5未來商店等創(chuàng)業(yè)企業(yè)以及娃哈哈、居然之家等傳統(tǒng)零售企業(yè)均已入局無人零售生意。根據(jù)某商業(yè)地產(chǎn)研究中心報(bào)告顯示，未來5年，無人零售商店將會(huì)迎來發(fā)展紅利期，至2022年市場交易額將超2萬億元。

但也有人對(duì)社區(qū)便利店的“錢景”表示了擔(dān)憂。零售專家劉暉表示，以無人零售為例，其經(jīng)營利潤目前無法覆蓋高額的RFID成本、電子價(jià)簽成本、配送成本等。高額的技術(shù)成本以及日常運(yùn)營維護(hù)等問題將成為無人零售業(yè)的盈利難點(diǎn)。無人零售歸根結(jié)底還是零售業(yè)，僅靠技術(shù)的支撐無法成型，一些小型的創(chuàng)業(yè)公司依靠技術(shù)和資本在這個(gè)領(lǐng)域很難立足。而且互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)零售企業(yè)的入場，也會(huì)對(duì)小型創(chuàng)業(yè)公司的生存空間造成擠壓。而隨著無人零售受到越來越多的關(guān)注，行業(yè)競爭將會(huì)愈加激烈。劉暉分析認(rèn)為，目前無人便利店想要達(dá)到盈利，至少要在半徑5公里的商圈范圍內(nèi)設(shè)有200家門店，促成規(guī)模效應(yīng)。

目前多家無人零售企業(yè)都提出了開店目標(biāo)。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)信息》記者觀察，在短短兩月間，北京某小區(qū)附近已有數(shù)家便利峰新店開門營業(yè)。繽果盒子也曾表示：“我們提出的開設(shè)5000家店的目標(biāo)，會(huì)堅(jiān)持下去。”

除了無人零售業(yè)自身的盈利難題，傳統(tǒng)便利店行業(yè)也會(huì)對(duì)無人零售業(yè)形成競爭。以7-11為例，其單店的單品數(shù)量在2800個(gè)左右，能較好滿足消費(fèi)者的購物需求。而且傳統(tǒng)便利店和中小超市提供的送貨上門、快餐等服務(wù)，無人便利店目前難以達(dá)到。

同時(shí)，資本的大量入局也存在盲目的沖動(dòng)。和君咨詢合伙人文志宏表示：“資本的大量入侵能夠短期內(nèi)推動(dòng)便利店行業(yè)的發(fā)展，但便利店總歸是零售業(yè)，沒有傳統(tǒng)零售經(jīng)驗(yàn)，在商品、供應(yīng)鏈、管理等方面都無法形成有效的競爭力。依靠資本形成規(guī)?；⒉荒軒碛麑傩浴！?h3>私人訂制

基于社區(qū)的新零售服務(wù)渠道越來越多，盈利點(diǎn)也越來越密集。注重體驗(yàn)、便捷，垂直細(xì)分，這都是未來社區(qū)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)。但隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)模式的重構(gòu)，對(duì)社區(qū)便利店服務(wù)的便捷性及個(gè)性化都提出了更高要求。

日前，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)主辦的“新消費(fèi)論壇——2018中國便利店大會(huì)”上，全家便利店宣布了“全家+”智能便利店模式，并推出首臺(tái)智能販賣機(jī)和變形貨架。據(jù)悉，智能便利店模式以實(shí)體門店為中心，延展了便利店服務(wù)的時(shí)段和場景。

此外，便利店也搭上了外賣平臺(tái)的快車。數(shù)據(jù)顯示，從2014年與餓了么平臺(tái)開啟合作至今，“全家”一家店的成交額月增長150%，在今年3月，深圳、廣州、東莞等9城市的全家便利店宣布正式入駐餓了么平臺(tái)?！吧暇€餓了么后最大的改變，就是盤活了便利店的夜間效率?！比蚁嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，晚上9點(diǎn)至凌晨兩點(diǎn)的訂單占比為13.6%，大大超過了線下夜間訂單比例。

另一便利店品牌羅森則與連鎖品牌鮮豐水果在杭州打造了首家“便利店+水果店”的樣板間，有業(yè)內(nèi)人士表示，鮮豐水果強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系能在水果高速的更新迭代中，確保品種、價(jià)格與品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，從而建立羅森在鮮果模塊與競爭對(duì)手產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)。

在未來，社區(qū)便利店行業(yè)中必將以“私人訂制”為核心。實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)字化、產(chǎn)品IP化和渠道多元化。

首先對(duì)于消費(fèi)者數(shù)字化?！八饺擞喼啤钡暮诵幕A(chǔ)就是大數(shù)據(jù)。消費(fèi)者在社區(qū)便利店購物后，通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)記錄分析，從而推送特定內(nèi)容給予消費(fèi)者。其次是產(chǎn)品IP化。消費(fèi)者在沒有接觸這個(gè)IP之前不存在購買需求，這種“激發(fā)”會(huì)促使用戶在“轉(zhuǎn)化率、購買頻次、客單價(jià)”的提升。最后是渠道多元化。未來的渠道趨勢(shì)一定是線上線下相互結(jié)合交融，線下構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的體驗(yàn)環(huán)境，吸引線下流量并引流至線上，推動(dòng)企業(yè)線上線下交互發(fā)展。

總之，以社區(qū)便利店為先導(dǎo)的零售業(yè)變革已展開。市場雖然仍處于摸索階段，但核心必然是以“消費(fèi)者體驗(yàn)”為中心，構(gòu)建真正的“私人訂制”。