（遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110036）

一、前言

為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的沉浸式閱讀習(xí)慣，許多新的廣告形式，如微電影廣告、植入式廣告、紀(jì)錄片式廣告、原生廣告相繼被推出。原生廣告這種以不破壞用戶使用媒介過(guò)程體驗(yàn)為目的的廣告在2012年被提出后，2013年迅速成為傳媒熱詞，引來(lái)中外眾多學(xué)者的研究。作為一種新事物，它的出現(xiàn)必然是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的，所以筆者以原生廣告在中國(guó)的發(fā)展為例，探究它目前的問(wèn)題與困境。

二、“原生廣告”的概念界定

原生廣告（Native Advertising）這一說(shuō)法，最早是由硅谷風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德·威爾遜（Fred·Wilson）在2012年提出的，并成為2013年全球媒體界爆紅的關(guān)鍵詞。弗雷德認(rèn)為，原生廣告是一種從網(wǎng)站和用戶出發(fā)的盈利模式，由廣告內(nèi)容所驅(qū)動(dòng)，并整合了網(wǎng)站和app本身的可視化設(shè)計(jì)；新聞聚合網(wǎng)站副總裁威爾·海沃德（Will·Hayward）認(rèn)為，原生廣告就是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享的贊助性內(nèi)容；國(guó)內(nèi)學(xué)者喻國(guó)明先生認(rèn)為，其是能夠無(wú)違和感地鑲嵌在頁(yè)面之中的，同時(shí)符合用戶使用原頁(yè)面的行為習(xí)慣的廣告。所以說(shuō)，目前關(guān)于原生廣告還沒(méi)有明確的定義。筆者認(rèn)為，原生廣告是一種能夠滲透到媒介內(nèi)容中，給用戶帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)的廣告形式。通過(guò)用戶對(duì)媒介內(nèi)容的消費(fèi)，獲得廣告盈利。

例如Facebook上最新最受歡迎的一種插入新鮮事的廣告形式（Newsfeed），即是以在Facebook上發(fā)送新鮮事的形式編輯一條生活化的廣告，它不但沒(méi)有破壞用戶在瀏覽Facebook消息時(shí)的體驗(yàn)，還增加了這種閱讀的樂(lè)趣并且收獲了很高的點(diǎn)擊率。

（圖片來(lái)源：知乎用戶）

三、從“使用與滿足”視角解讀原生廣告

（一）使用與滿足理論

“使用與滿足”理論是大眾傳播中對(duì)受眾研究的一個(gè)重要理論。該理論認(rèn)為用戶使用媒介的目的是為了獲得更多的滿足感，并且無(wú)論需求是否得到滿足，都會(huì)影響到下一次的媒介接觸?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，信息泛濫，用戶體驗(yàn)成為媒介以及廣告商最為看重的一點(diǎn)，如何提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)成為廣告主急需解決的一大問(wèn)題。

（二）用“使用與滿足”解讀原生廣告

基于原生廣告的嵌入式特性。假設(shè)用戶在使用某一媒介時(shí)看到了一條廣告，如果用戶不感興趣即可選擇關(guān)閉廣告，不再影響用戶的瀏覽，通過(guò)這樣的過(guò)程，這名用戶在使用該媒介時(shí)得到的滿足感相較于傳統(tǒng)的插入式硬廣告形式的媒體得到的滿足感要更強(qiáng)，那么該名用戶可能下次還會(huì)繼續(xù)使用帶有可關(guān)閉廣告的媒體。而當(dāng)用戶對(duì)內(nèi)容中嵌入的廣告感興趣時(shí)，他可以點(diǎn)擊進(jìn)入該廣告，瀏覽廣告中推銷的商品，進(jìn)一步產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)商品。同時(shí)需求得到了更多滿足，刺激下次繼續(xù)使用該媒介的欲望。廣告主也達(dá)到了銷售商品的目的。例如，微博中的推廣，就是原生廣告的應(yīng)用。

關(guān)于帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)。原生廣告表現(xiàn)形式多種多樣，又不會(huì)對(duì)媒介內(nèi)容造成破壞，可能會(huì)直接被做成內(nèi)容融入媒介內(nèi)容中，這一點(diǎn)給受眾使用媒介時(shí)接收原生廣告帶來(lái)沉浸式體驗(yàn)，以更好滿足受眾使用媒介的需求。例如，墨跡天氣中的小墨妹的動(dòng)畫(huà)形象就是原生廣告的一種體現(xiàn)。點(diǎn)擊小墨妹就會(huì)出現(xiàn)各種關(guān)于天氣、衣服、實(shí)景方面的提示。當(dāng)天氣轉(zhuǎn)涼，她就會(huì)出現(xiàn)這樣的提示：“天氣變涼，小心感冒，感冒記得要喝‘999’感冒靈”。給用戶一種很貼心的感覺(jué)，加強(qiáng)了用戶對(duì)該軟件的沉浸式體驗(yàn)，同時(shí)推銷了廣告商的物品。

四、原生廣告在國(guó)內(nèi)的應(yīng)用

雖然原生廣告出現(xiàn)時(shí)間不長(zhǎng)，但在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了一些實(shí)踐。筆者將這些案例主要分了三類，分別是：文本類、app類、視頻廣告類。

文本類。文本類原生廣告一直是原生廣告中最常見(jiàn)的展現(xiàn)形式，包含的內(nèi)容也比較多。網(wǎng)站、手機(jī)瀏覽器等本身就是一個(gè)很好的內(nèi)容聚合型平臺(tái)，在網(wǎng)站導(dǎo)航頁(yè)插入原生廣告，既不影響用戶的媒介使用行為，也起到了很好的“培養(yǎng)宣傳”的作用。例如微熱搜榜右邊的“vivo手機(jī)”廣告，沒(méi)有對(duì)受眾瀏覽微博熱搜榜的過(guò)程造成阻礙，也形成了廣告主與用戶之間的溝通。

app類。在這種類型中，廣告主將關(guān)于自己商品的廣告信息做成app中的一個(gè)功能嵌套進(jìn)應(yīng)用程序中，通過(guò)對(duì)app的使用實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)廣告信息的瀏覽行為。國(guó)內(nèi)在app類原生廣告中比較成功的案例以美圖秀秀為代表。美圖秀秀中一個(gè)非常特別的按鈕，就是專門(mén)用來(lái)投放原生廣告的。它不是通常開(kāi)發(fā)者常用的服務(wù)墻（OfferWall），而是經(jīng)過(guò)精心策劃、與美圖秀秀用戶張揚(yáng)個(gè)性高度貼合的精美廣告，用戶接受度非常高。

視頻廣告類。這種類型目前在網(wǎng)絡(luò)綜藝和網(wǎng)絡(luò)電視劇中的運(yùn)用較多，它是對(duì)傳統(tǒng)植入式廣告的一種變體。以一種輕松幽默，不易讓人察覺(jué)的方式插入到節(jié)目中。例如綜藝節(jié)目《奇葩說(shuō)》中，馬東在節(jié)目開(kāi)始前，總是會(huì)用一種日常聊天逗笑的方式進(jìn)行口播廣告，這是受眾既不覺(jué)得生澀，反而接受度很高，甚至?xí)a(chǎn)生一種期待。同時(shí)自然地接受了廣告商品的內(nèi)容，促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。以及后來(lái)的《吐槽大會(huì)》《喜劇總動(dòng)員》等大熱的綜藝節(jié)目都以類似的方式將廣告插入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，給觀眾營(yíng)造了一種輕松的氛圍。這是目前來(lái)說(shuō)，原生廣告在實(shí)踐上最好的表現(xiàn)方式。也為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，廣告主與消費(fèi)者之間的有效溝通搭建了橋梁。

五、原生廣告實(shí)踐中產(chǎn)生的倫理問(wèn)題及困境

（一）原生廣告的倫理問(wèn)題

在原生廣告的操作模式下，信息以潛移默化的方式影響著受眾，使受眾在不被干擾的情況下接受信息流中的新價(jià)值。但是這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)不少學(xué)者對(duì)原生廣告所產(chǎn)生的倫理問(wèn)題進(jìn)行了思考。特別是在“魏則西”事件發(fā)生后，不少新聞界人士開(kāi)始對(duì)原生廣告對(duì)新聞價(jià)值的影響進(jìn)行了討論。

互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶更多的媒介使用權(quán)和話語(yǔ)權(quán)，雖然原生廣告在內(nèi)容設(shè)計(jì)上減少了網(wǎng)絡(luò)噪音，但是在用戶與媒介的這場(chǎng)互動(dòng)過(guò)程中，用戶在毫不知情的情況下就被媒體操縱了。使得用戶不僅接受了這種廣告，還可能自覺(jué)轉(zhuǎn)發(fā)，在無(wú)意識(shí)中卷入到廣告的宣傳過(guò)程中，變成了廣告主通過(guò)媒介操縱的棋子，這是一種對(duì)用戶的愚弄，有違倫理。

（二）原生廣告在我姑媒介體制下的困境

廣告的發(fā)展一直是隨著媒體特征的變化而適時(shí)變化的。在媒介形式從紙媒到廣播電視媒體演變的過(guò)程中，廣告宣傳也從最原始的口頭叫賣(mài)轉(zhuǎn)向印刷廣告，又隨著廣播電視的繁榮出現(xiàn)了廣播、電視廣告等形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)成為主要傳播媒介時(shí)，原生廣告騰空出世。但是它在實(shí)踐的過(guò)程中出現(xiàn)了矛盾的問(wèn)題。

一方面，原生廣告想優(yōu)化用戶體驗(yàn)，對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行隱形化處理，使其雜糅在媒介內(nèi)容中；另一方面，在道德倫理上會(huì)生出一條不可逾越的鴻溝。這是技術(shù)與體制所形成的癥結(jié)。進(jìn)一步說(shuō)，就是媒介技術(shù)與廣告主的盈利目的交織在一起形成的不可避免的結(jié)果。作為一種新事物，短期來(lái)看，隱性的廣告內(nèi)容不會(huì)被受眾識(shí)破，如果受眾熟悉了所有的嵌入“套路”之后，仍會(huì)有良好的使用體驗(yàn)嗎？這還有待進(jìn)一步考量。

六、結(jié)語(yǔ)

筆者認(rèn)為，原生廣告的表現(xiàn)模式還會(huì)被進(jìn)一步挖掘，這種廣告的營(yíng)銷模式也可能會(huì)漸漸成為廣告行業(yè)不可逆的發(fā)展趨勢(shì)。移動(dòng)媒體的便攜性、伴隨性的特點(diǎn)已經(jīng)為用戶提供了一種沉浸式的體驗(yàn)，用戶已經(jīng)習(xí)慣于沉浸在這樣的虛擬世界中，不愿被外來(lái)因素所干擾。所以說(shuō)，原生廣告這種形式是適合于平臺(tái)投放的，在今后也將會(huì)有更好的發(fā)展。