王 鵬 劉白云 田至美

(首都師范大學資源環(huán)境與旅游學院，北京 100048)

0 引 言

近年來，國內(nèi)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，在我國大力提倡全面建成小康社會的時代背景下，鄉(xiāng)村旅游作為拉動農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的一項重要產(chǎn)業(yè)，受到了各地政府部門的重視.當前國家正大力提倡依靠發(fā)展鄉(xiāng)村旅游來進行鄉(xiāng)村扶貧，鄉(xiāng)村旅游等級質(zhì)量標準的制定與推廣，為鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展提供了保障[1].已通過制定具有普遍化意義的旅游標準，形成指導性的規(guī)范，引領(lǐng)地方各級管理部門有針對性的開展地方標準的建設(shè).但通過對鄉(xiāng)村旅游村地方標準相關(guān)文獻分析，發(fā)現(xiàn)文獻多集中在對其標準的制定程序，標準的運行是否有效等方面[2-5]，對標準之間的對比尚無研究；對各省市已發(fā)布的鄉(xiāng)村旅游村地方標準[6-10]進行解讀，發(fā)現(xiàn)各省市的地方標準較為類似，使得地方標準并無地方特色.本文對全國各地已出臺的相關(guān)鄉(xiāng)村旅游村地方標準進行分類和數(shù)理分析，以期能對鄉(xiāng)村旅游標準化的創(chuàng)建工作提供指導和依據(jù)，也為鄉(xiāng)村旅游村地方標準的評價指標設(shè)計提供借鑒.

DEMATEL分析法(decision making trial and evaluation laboratory)是一種運用圖論與矩陣論原理進行系統(tǒng)因素分析的方法[11].DEMATEL分析方法具有解決復雜系統(tǒng)中各因素的邏輯關(guān)系等特點以及優(yōu)勢，被眾多學者廣泛應用于很多領(lǐng)域，并且取得了較為理想的研究成果[12-17]，同時眾學者對方法的應用價值也表示了認可與肯定.Cebi[18]應用德爾菲法和DEMATEL方法對網(wǎng)站的類型和影響網(wǎng)站設(shè)計的各因素進行了分析和識別，指出DEMATEL方法可以有效的分析系統(tǒng)中組成部分的關(guān)系問題和結(jié)構(gòu)問題.Hsu[19]以個人博客為研究對象對博客網(wǎng)頁設(shè)計的影響因素進行識別，并應用DEMATEL方法對所識別出的因素綜合模型進行了分析，獲得5個核心影響因素和因素相互影響關(guān)系圖，并認為DEMATEL方法不僅可以使因素間相互關(guān)系可視化，還可以使因素間相互關(guān)系的分析更加簡便.梁枉錕和馬振東[20]依據(jù)幕景分析法和項目結(jié)構(gòu)分解法對施工造成的風險因素進行了識別，構(gòu)建了風險因素框架，應用DEMATEL方法對風險因素進行了分析，并獲得各風險因素的綜合影響系數(shù)、風險因素的原因-結(jié)果圖以及關(guān)鍵風險因素.盧小麗等[21]通過對DEMATEL分析方法的改良，進行多次迭代計算，對影響鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的12個關(guān)鍵影響因素進行分析，根據(jù)分析結(jié)果識別關(guān)鍵影響因素間因果關(guān)系，構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展影響因素因果關(guān)系模型，為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)和管理提供參考.本文將DEMATEL分析方法進一步應用到鄉(xiāng)村旅游村標準化對比研究中，充分發(fā)揮其處理多重因素間邏輯關(guān)系的優(yōu)勢，不僅是對鄉(xiāng)村旅游村研究的補充，也是加強鄉(xiāng)村旅游量化分析的有益嘗試，有利于推動鄉(xiāng)村旅游村地方標準走向科學化和精確化.

1 鄉(xiāng)村旅游村的相關(guān)標準

標準化的實質(zhì)是一個制定標準并且實行這一標準內(nèi)容的活動過程，通過標準化的實行，來避免資源的浪費并且提高效率，從而增加競爭力.鄉(xiāng)村旅游標準化針對在鄉(xiāng)村開展相關(guān)旅游活動的單位或個體，通過制定和實施規(guī)范標準，保護鄉(xiāng)村自然、社會環(huán)境，促進鄉(xiāng)村旅游的科學發(fā)展，保障鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和旅游者的權(quán)益.

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，單一的行業(yè)標準已經(jīng)不能滿足旅游業(yè)發(fā)展的多元化需求，因此，根據(jù)所依托的旅游資源的不同，部分省市相繼出臺了具有針對性的鄉(xiāng)村旅游地方標準.2003 年，上海市頒布的《農(nóng)家樂旅游服務質(zhì)量等級劃分》是我國第一個省級地方城市鄉(xiāng)村旅游標準，成都市頒布的《成都市農(nóng)家樂旅游開業(yè)基本條件及服務質(zhì)量等級劃分》為我國第一個市級鄉(xiāng)村旅游地方標準，這也意味著我國開啟的鄉(xiāng)村旅游地方標準化的新篇章.目前，我國省一級(統(tǒng)計未包含香港、澳門和臺灣地區(qū))已出臺的鄉(xiāng)村旅游村相關(guān)標準與規(guī)范有7個(見表1)，包括6個省，四川省、山東省、海南省、貴州省、陜西省、遼寧省，以及北京1個直轄市.

表1 我國已出臺的鄉(xiāng)村旅游村相關(guān)標準與規(guī)范

2 DEMATEL分析方法

本文通過借鑒Tzeng等[22]的研究成果，將DEMATEL的分析過程分為以下幾個步驟：

步驟一：建立初始直接影響矩陣A=[aij]m×n

在評價指標體系建立之后，完成問卷的設(shè)計和發(fā)放，通過李克特五級量表[23]進行指標的成對比較得知其相互影響程度，通過對搜集到的數(shù)據(jù)分析，可以得到直接影響矩陣A=[aij]m×n，其中[aij]表示指標i對指標j的影響程度.

根據(jù)專家評判結(jié)果可得直接關(guān)聯(lián)矩陣A如下所示：

步驟二：建立標準化直接關(guān)系矩陣N

運用公式(2)和(3)對初始直接影響矩陣進行標準化處理，即可獲得標準化直接影響矩陣N，其值介于0至1之間[24].

N=A/S

(2)

(3)

其中，S被稱為標準化系數(shù).

步驟三：計算綜合影響矩陣T

T=N(I-N)-1

(4)

其中：(I-N)-1為I-N的逆矩陣，I為單位矩陣.

步驟四：計算各要素的影響度(fi)與被影響度(ei)

(5)

(6)

步驟五：計算各要素的中心度(mi)和原因度(ni)

mi=fi+ei，(i=1，2，…n)

(7)

ni=fi-ei，(i=1，2，…n)

(8)

步驟六：建立坐標系，形成影響因素分布圖，并提出建議.

3 鄉(xiāng)村旅游村地方標準評價指標計算與分析

依據(jù)GB/T 17775-2003《旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級的劃分與評定》中提及的旅游區(qū)(點)質(zhì)量等級劃分條件，與《旅游業(yè)標準體系表》中提到的旅游業(yè)構(gòu)成要素7大類進行結(jié)合，選出鄉(xiāng)村旅游村標準化評定選項：旅游交通，游覽，旅游安全，衛(wèi)生，通信服務，旅游購物，經(jīng)營管理，資源和環(huán)境保護，旅游資源吸引力，市場吸引力，經(jīng)濟效益和游客滿意度，共12點(用A1～A12代表).

本文采取了李克特五級量表[23]的方法設(shè)計專家評判問卷，并向包括4名大學教師、3名旅游規(guī)劃資深從業(yè)者以及11名旅游規(guī)劃專業(yè)研究生在內(nèi)的18名相關(guān)專業(yè)人員發(fā)放問卷，獲取評分.

表2 專家評判表

表3 鄉(xiāng)村旅游村各評分項目直接影響矩陣

經(jīng)過計算，可得出直接關(guān)系矩陣，再經(jīng)由公式：T=N(I-N)-1，計算出綜合影響矩陣，由此可得到各因素影響度、被影響度、中心度和原因度，見表4.

表4 鄉(xiāng)村旅游村各評分項目計算結(jié)果

(1)影響因素分析

從表4來看，游客滿意度(5.981 4)對鄉(xiāng)村旅游村標準化影響最大，其次為經(jīng)營管理(5.854 8)和旅游資源吸引力(5.850 7).影響最小的為通信服務(4.695 6)和旅游購物(4.232 5).當游客游覽時，實際體驗高于事前預期，則游客滿意；反之，則游客不滿意[25]. Hawkins 等[26]的研究表明，每100位滿意的顧客通過口碑宣傳等途徑可以帶來25個新顧客，而獲得一位新顧客的成本通常是維持一位老顧客的5倍.如何維持較高的滿意度，關(guān)系著旅游業(yè)的長久發(fā)展.

(2)被影響因素分析

從表4可知，經(jīng)濟效益(6.345 5)的被影響度最高，其次為市場吸引力(6.185 7)和經(jīng)營管理(6.125 8)，最低的為通信服務(3.125 6).從數(shù)據(jù)上來看，排名最高的經(jīng)濟效益與排名最低的通信服務之間的數(shù)值相差兩倍，差距較大，說明在影響鄉(xiāng)村旅游村評價指標的因素中，鄉(xiāng)村旅游村對這些因素之間的影響程度差距較大.對經(jīng)濟發(fā)展影響最大，說明發(fā)展鄉(xiāng)村旅游也最顯著的成效為拉動農(nóng)村經(jīng)濟，幫助農(nóng)村地區(qū)脫貧，這與當前我國提出的鄉(xiāng)村旅游扶貧工作已被國家列為扶貧開發(fā)10項重點工作之一的政策相吻合[27-28].此外，游客所帶來的文化影響，也促進了當?shù)剞r(nóng)民的意識觀念、價值認同、生活習俗的改變和演繹[29].

(3)中心度分析

將表4中各因素中心度與原因度分布轉(zhuǎn)化為直接的散點圖(圖1).通過圖1可知，中心度最高的為經(jīng)營管理(11.980 6)、市場吸引力(11.945 6)和游客滿意度(11.919 7).因此，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的中心問題為如何選擇適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的模式.當前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式多樣，如 “公司+農(nóng)戶” “政府+當?shù)鼐用?后進入企業(yè)”等經(jīng)營管理模式[30]，不同的經(jīng)營模式有著不同的適應對象，若盲目的跟隨潮流，而不是根據(jù)自身發(fā)展情況選擇合適的發(fā)展模式，將會取得適得其反的效果.在選擇發(fā)展鄉(xiāng)村旅游村的模式時，要因地、因時制宜，并隨著外界條件的轉(zhuǎn)變及時調(diào)整.中心度最低的為旅游購物(9.305 1)和通信服務(7.821 2).

(4)原因度分析

原因度大于0的因素為原因因素，即自身改變對易其他因素產(chǎn)生影響的因素，包括：旅游交通(0.206)，旅游安全(0.645 9)，衛(wèi)生(1.010 3)，通信服務(1.57)，游客滿意度(0.043 1).原因度小于0的因素即為結(jié)果因素，即易受其他因素影響的因素，包括：游覽(-0.355 3)，旅游購物(-0.840 1)，經(jīng)營管理(-0.271)，資源和環(huán)境保護(-0.370 3)，旅游資源吸引力(-0.028 4)，市場吸引力(-0.425 8)和經(jīng)濟效益(-1.184 4).

根據(jù)圖1所示，通信服務、衛(wèi)生和旅游安全這三個因素的原因度較高，說明這三個因素對其他因素產(chǎn)生的影響更大，同時也說明這三個因素較難改變.通信服務的建設(shè)主要涉及到政府政策和資金的投入，單純依靠農(nóng)戶或農(nóng)村很難實現(xiàn)通信服務的全面覆蓋，因此該因素存在著很大的改變難度.此外，游客滿意度既具有較高的影響度，又是原因度，但是原因度所占數(shù)值不高，說明游客滿意度相對于通信服務而言，較容易受到來自其他因素的影響而發(fā)生改變.因此，根據(jù)游客的需求，改變自身發(fā)展策略，完善相關(guān)服務，增強游客體驗效果，提高旅途愉悅度，是保持鄉(xiāng)村旅游長久發(fā)展的必要前提.

從圖1中可知，經(jīng)濟效益、旅游購物和市場吸引力是結(jié)果因素中最容易受到其他因素改變的三個因素.其中，經(jīng)濟效益的原因度絕對值最大，說明經(jīng)濟效益受到其他因素的影響程度最大，也最容易受到影響而發(fā)生改變.鄉(xiāng)村旅游可以讓農(nóng)民“零距離就業(yè)，足不出戶掙錢”，有利農(nóng)村剩余勞動力的分流.但若在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中，一味追求經(jīng)濟利益，忽視經(jīng)濟管理體制的問題、旅游商品的同質(zhì)化嚴重、生態(tài)環(huán)境的嚴重破壞等，將會大大降低游客滿意度，導致游客的二次出游率和回頭率大大降低，直接的后果為經(jīng)濟停滯甚至是倒退.因此，如何通過改善自身環(huán)境不斷吸引游客前來參觀游覽，是當前鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員和管理人員應該重視的問題.

圖1 鄉(xiāng)村旅游村地方標準影響因素中心度及原因-結(jié)果圖

4 結(jié) 論

通過Dematel分析法對鄉(xiāng)村旅游村地方標準對比分析可知，12個評價指標中，對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游村的影響最大的是游客滿意度，且易受到通信服務、衛(wèi)生條件、以及旅游安全等其他因素的影響. 對鄉(xiāng)村旅游村的發(fā)展作用力最強的經(jīng)營管理，是鄉(xiāng)村旅游村發(fā)展中首先要考慮和解決的問題.

通過對已發(fā)布的7個省級鄉(xiāng)村旅游村地方標準對比，可知目前僅有山東省和陜西省對游客滿意度有詳細要求，其他省市的重視程度有待提高；各省市均提及到經(jīng)營管理，且山東省對旅游管理的重視度最高，四川省重視度最低.因此，在以后的鄉(xiāng)村旅游村地方標準的修訂及鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中，各省市應通過培訓從業(yè)人員、優(yōu)化服務體系等方式來提高游客的滿意度；各級政府應以經(jīng)營管理為手段，在實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來的經(jīng)濟利益的同時，注重旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，實現(xiàn)旅游資源的長久、綠色發(fā)展.