魏寧

這兩年，一種借助互聯(lián)網(wǎng)、把知識(shí)變成產(chǎn)品和服務(wù)、以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的模式——知識(shí)付費(fèi)開(kāi)始興起。2016年被稱(chēng)為“知識(shí)付費(fèi)元年”，到今天，已經(jīng)形成了號(hào)稱(chēng)“四大金剛”的品牌：果殼的“分答”、羅輯思維的“得到”、喜馬拉雅的“123知識(shí)狂歡節(jié)”、知乎的“值乎”和“知乎live”。據(jù)測(cè)算，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)的人群基數(shù)約1.5億，2020年有望達(dá)到2億人，從而實(shí)現(xiàn)320億的收入規(guī)模。

在我們的意識(shí)里，互聯(lián)網(wǎng)上的資源本應(yīng)是免費(fèi)的，怎么一夜之間，風(fēng)向就變了呢？能讓如此眾多的人群自掏腰包，上網(wǎng)不娛樂(lè)而是學(xué)知識(shí)，知識(shí)付費(fèi)無(wú)疑制造了一個(gè)爆點(diǎn)，它又是憑什么做到的呢？如果站在教育的角度來(lái)看待知識(shí)付費(fèi)這一模式，就更具有現(xiàn)實(shí)意義了，因?yàn)橹R(shí)付費(fèi)這一行為從本質(zhì)上也是一種教育行為。但在沒(méi)有學(xué)校教育強(qiáng)制性的情況下，知識(shí)付費(fèi)還能創(chuàng)造商業(yè)上的奇跡，這里面一定有值得我們學(xué)習(xí)的地方。

其實(shí)，說(shuō)知識(shí)付費(fèi)是一種教育行為，只是從傳播內(nèi)容角度來(lái)認(rèn)識(shí)的。而實(shí)際上，知識(shí)付費(fèi)所做的事情是標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)業(yè)思維，換言之，他們提供的不是教育，而是知識(shí)服務(wù)。反觀(guān)教育行業(yè)，在通常意義上并不是服務(wù)業(yè)，提供給學(xué)生的也并非某種服務(wù)。僅僅這樣一個(gè)不同的定位，就決定了二者在理念、行為上的差異。

首先，如果說(shuō)傳統(tǒng)意義上的知識(shí)傳播者是一位“師者”，那么，知識(shí)付費(fèi)模式所需要的則是一位“魅力人格體”。你可能是這個(gè)領(lǐng)域里的大咖，但對(duì)知識(shí)付費(fèi)而言，這還不夠，你還必須擁有自身獨(dú)特的人格魅力和辨識(shí)度。比如羅振宇打造的“羅輯思維”，就塑造出一個(gè)成功的“魅力人格體”形象，他的口號(hào)是“死磕自己、愉悅大家”，把自己定位成一個(gè)給大家讀書(shū)的書(shū)童、一個(gè)知識(shí)的搬運(yùn)工，誠(chéng)懇的低姿態(tài)形象圈粉無(wú)數(shù)。

其次，既然是知識(shí)服務(wù)，就需要對(duì)用戶(hù)群體的需求有精準(zhǔn)的把握。哪類(lèi)人群最渴求知識(shí)？他們需要什么樣的知識(shí)？舉一個(gè)通俗的例子，用戶(hù)需要在墻上打一個(gè)孔，但傳統(tǒng)的市場(chǎng)只能提供給他一個(gè)電鉆，剩下的就是自己回家看說(shuō)明書(shū)，親自動(dòng)手操作。但實(shí)際上，用戶(hù)并不需要這個(gè)電鉆，他只需要墻上的這個(gè)“孔”。所以，知識(shí)付費(fèi)所傳遞的知識(shí)，就必須直接給到用戶(hù)這個(gè)孔。具體而言，它一定不是按學(xué)科領(lǐng)域劃分的、教科書(shū)式的知識(shí)，而通常是跨界的、情境化的，始終以解決問(wèn)題為目標(biāo)的知識(shí)。

有了魅力人格體，有了對(duì)用戶(hù)的精準(zhǔn)畫(huà)像，接下來(lái)的關(guān)鍵就是高質(zhì)量的內(nèi)容，準(zhǔn)確地說(shuō)，是高質(zhì)量的知識(shí)生產(chǎn)方式。拿課堂教學(xué)做個(gè)對(duì)比，教師在課堂上傳播的知識(shí)是典型的UGC（用戶(hù)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，也就是個(gè)人生成內(nèi)容的手工作坊模式；而知識(shí)付費(fèi)所傳遞的知識(shí)，是更加專(zhuān)業(yè)的PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式——在行業(yè)大咖對(duì)知識(shí)質(zhì)量權(quán)威性把關(guān)的基礎(chǔ)上，由精通傳播規(guī)律的業(yè)內(nèi)高手進(jìn)行二次加工的知識(shí)。這就好比在教師備課的基礎(chǔ)上，有專(zhuān)業(yè)的教學(xué)設(shè)計(jì)師對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行精心的設(shè)計(jì)、加工，再創(chuàng)作。

知識(shí)付費(fèi)模式制造爆點(diǎn)的秘訣就在這里——魅力人格體的傳播者、用戶(hù)畫(huà)像式的精準(zhǔn)定位、PGC的傳播模式，知識(shí)付費(fèi)火了，它能帶給教育什么啟示呢？