崔鵬

你記錄過你和你的女朋友或者妻子吵架的原因嗎？在我的記錄中，我和妻子吵架有一半是因?yàn)槌裕硗饩褪撬?gòu)物時(shí)讓我等的時(shí)間太長(zhǎng)。這類事情大概在很多男女關(guān)系中都發(fā)生過。為什么會(huì)這樣呢？

這種沖突很可能源于不同的人在購(gòu)物時(shí)所處的人格狀態(tài)不同。根據(jù)沃頓商學(xué)院彼得·法德爾教授的劃分，人們?cè)谫?gòu)物時(shí)會(huì)呈現(xiàn)三種人格狀態(tài)：快速型購(gòu)物者、補(bǔ)缺型購(gòu)物者以及儲(chǔ)備型購(gòu)物者?？焖傩唾?gòu)物者對(duì)自己要選擇的商品目的明確，購(gòu)物速度快，選擇范圍小或者根本不做選擇。儲(chǔ)備型購(gòu)物者購(gòu)物時(shí)間長(zhǎng)，選擇范圍大，而購(gòu)物效率低。補(bǔ)缺型購(gòu)物者處于二者之間。無疑，男性和女性因?yàn)橘?gòu)物時(shí)間發(fā)生爭(zhēng)吵的時(shí)候，女性處于儲(chǔ)備型購(gòu)物人格狀態(tài)，而男性處于快速型購(gòu)物人格狀態(tài)。人總是自己處于什么人格狀態(tài)，就會(huì)用本位邏輯去衡量別人的行為。

似乎女性天生傾向在購(gòu)物上花更多的時(shí)間，但我看倒未必如此。女性在購(gòu)物上花更多時(shí)間的主要原因可能是她們?cè)趦?chǔ)備型購(gòu)物人格狀態(tài)下所涉及的商品更加顯性。女性的鞋、衣服和首飾的設(shè)計(jì)太豐富了，廣告和銷售手段又那么多，她們只好花更多的時(shí)間去做出最佳決策。而男性關(guān)于鞋、衣服和首飾的選擇非常簡(jiǎn)單，比如男性的正裝皮鞋大概只有兩種，一種是系帶的，另一種是不系帶的。你看，生產(chǎn)商已經(jīng)替你做好決策了。另外，使女性處于儲(chǔ)備型購(gòu)物者角色的商品往往屬于高頻商品，一個(gè)女性可能擁有10雙鞋或者20件能穿出門見人的衣服，而使男性處于儲(chǔ)備型購(gòu)物人格的商品范圍要窄得多。這可能是造成人們認(rèn)知誤解的最重要的因素。

在一些領(lǐng)域，男性也會(huì)變成儲(chǔ)備型購(gòu)物人格。我的一個(gè)好朋友當(dāng)年買車，有三個(gè)月的周末都是在各個(gè)4S店里度過的。當(dāng)時(shí)他和一個(gè)4S店女孩聊車的頻率過密，以至于他的妻子懷疑他有了外遇。

很多商家希望運(yùn)用一些小手段來改變?nèi)藗兊馁?gòu)物人格類型，其中比較常見的是把Shopping Mall里的電梯設(shè)計(jì)得七歪八扭，或者把洗手間藏到一個(gè)非常難找的地方——這樣客觀上強(qiáng)迫購(gòu)物者瀏覽更多的商品，達(dá)到把快速型購(gòu)物者改造成儲(chǔ)備型購(gòu)物者的目的。

互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物技術(shù)讓更多的儲(chǔ)備型人格購(gòu)物者轉(zhuǎn)變成了快速型人格購(gòu)物者。不過，把一部分時(shí)間用在篩選適合自己的商品上也并不是一個(gè)非常糟糕的事情。那些嘲笑女性挑選鞋子花費(fèi)太多時(shí)間的男性做出了什么推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的事了嗎？恐怕也沒有，而且選鞋子并不比看世界杯或者玩電子游戲更不經(jīng)濟(jì)。

（摘自《第一財(cái)經(jīng)周刊》2018年第25期）