白立華 劉永堅 施其明

計算機、信息和網(wǎng)絡技術(shù)的興起對人們的生活方式產(chǎn)生了深遠影響，改變了人們的閱讀習慣，人們的閱讀重心逐漸從傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀轉(zhuǎn)向新興數(shù)字閱讀。近年來，移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展更是讓移動閱讀成為主流的閱讀方式。

數(shù)字閱讀、移動閱讀的流行在推動數(shù)字內(nèi)容資源飛速膨脹的同時，也給傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容運營帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。出版企業(yè)傳統(tǒng)的內(nèi)容服務方式過分強調(diào)內(nèi)容的生產(chǎn)，忽視用戶的個性化需求，導致用戶在面對海量內(nèi)容資源時，無法快速獲取與把握自己需要的信息，從而阻礙了出版企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的價值實現(xiàn)。本文介紹了一種以用戶個性化需求為導向的DSR讀者服務模式，分析了DSR讀者服務模式的選擇動因，闡明了DSR讀者服務模式實現(xiàn)的關(guān)鍵，以期為傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容運營提供借鑒和參考。

一、DSR讀者服務模式概述

DSR是Demand Side Reading的英文簡寫，譯為“需求側(cè)閱讀”，是一種以需求方為導向提供閱讀服務的方式。移動閱讀環(huán)境下出版領(lǐng)域的DSR即為以用戶這一信息需求方的個性化需求為導向提供閱讀服務的方式。DSR讀者服務模式就是以DSR形式提供的讀者服務模式，即以用戶個性化需求為導向的讀者服務模式。該模式借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，通過分析各個閱讀渠道用戶的需求，得到特定用戶群組的閱讀偏好，然后把數(shù)字內(nèi)容資源與服務精準投放至目標人群。DSR讀者服務模式強調(diào)對用戶個性化需求的分析以及數(shù)字內(nèi)容的精準投放。

與傳統(tǒng)讀者服務模式相比，DSR讀者服務模式的典型特點在于對用戶個性化需求的分析，具體體現(xiàn)在通過大數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，整合用戶信息數(shù)據(jù)庫與媒體信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，將閱讀人群的需求偏好進行歸類。其中，該模式需要分析的用戶主要包括兩種：一種是企業(yè)用戶，企業(yè)用戶的閱讀需求一般是企業(yè)所處行業(yè)的專業(yè)知識和資訊；另一種是個人用戶，個人用戶主要通過學術(shù)網(wǎng)站、閱讀網(wǎng)站、專業(yè)APP、溝通平臺等進行閱讀，其閱讀需求一般符合自己的興趣愛好和工作學習所需。此外，DSR讀者服務模式下，傳統(tǒng)出版企業(yè)提供的數(shù)字內(nèi)容資源主要分為以下兩類：一是消遣性閱讀產(chǎn)品，包括電子書籍（紙質(zhì)書、雜志、報紙電子化產(chǎn)品）和網(wǎng)絡文學；二是學習型閱讀產(chǎn)品，包括考試和工具用書的數(shù)字化資源。

二、DSR讀者服務模式的選擇動因

數(shù)字閱讀時代，用戶閱讀行為發(fā)生了翻天覆地的變化。傳統(tǒng)出版企業(yè)對于用戶閱讀需求的數(shù)據(jù)收集和分析基本停留在原始階段，尚未采用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)獲取精準的用戶與媒體數(shù)據(jù)。傳統(tǒng)出版企業(yè)積極探索以用戶個性化需求為導向的全新服務模式有助于推動出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，培育新的利潤增長點，幫助廣大出版企業(yè)走出經(jīng)營困境，發(fā)揮數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)的熱情，助推傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

1.數(shù)字閱讀成為消費者首選的閱讀方式

近年來，國民傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體閱讀率逐年下降，而數(shù)字閱讀率持續(xù)攀升，表明互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下新一代讀者的閱讀習慣已經(jīng)發(fā)生了明顯的變化。根據(jù)2017年中國新聞出版研究院發(fā)布的第14次全國國民閱讀調(diào)查報告，2016年我國成年國民數(shù)字化閱讀方式的接觸率為68.2%，與2015年相比，上升了4.2個百分點。

在國民閱讀方式由紙質(zhì)閱讀逐步向數(shù)字閱讀轉(zhuǎn)移的情形下，傳統(tǒng)出版企業(yè)過去的“出版社生產(chǎn)內(nèi)容、讀者選擇內(nèi)容”的內(nèi)容運營模式已經(jīng)無法適應新的市場環(huán)境。鑒于此，傳統(tǒng)出版企業(yè)有必要探索新型內(nèi)容運營模式，提供有針對性的個性化讀者服務，從而提高讀者互動黏性和忠誠度。DSR讀者服務模式是以用戶個性化需求為導向的讀者服務模式，正符合傳統(tǒng)出版企業(yè)轉(zhuǎn)型升級之需求。

2.用戶閱讀行為的變化

移動閱讀時代，用戶的閱讀行為呈現(xiàn)出碎片化閱讀、輕閱讀與瀏覽式閱讀的特點。當前，人們的閱讀行為與方式隨著時間和空間的變化而不斷變化，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的閱讀行為呈現(xiàn)出碎片化的特點，人們利用乘車、等候、睡前等零星時間進行閱讀，閱讀的深度和廣度較之傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀和傳統(tǒng)數(shù)字閱讀不斷降低，呈現(xiàn)出一種輕閱讀與瀏覽式閱讀的趨勢。與此同時，面對海量的內(nèi)容資源，用戶往往需要更快速精確找到自己想看的內(nèi)容。因此，滿足用戶個性化需求的數(shù)字內(nèi)容服務成為迫切的需求，根據(jù)讀者需求進行精準內(nèi)容投放必然成為未來傳統(tǒng)出版轉(zhuǎn)型升級的趨勢。

3.大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運用

現(xiàn)階段，海量的數(shù)字內(nèi)容出現(xiàn)在讀者面前，閱讀海量信息占用讀者大量時間，使讀者難以在有限的時間內(nèi)根據(jù)其個性化的信息需求方便、快捷、高效地獲取數(shù)字內(nèi)容資源。這也在一定程度上阻礙了數(shù)字內(nèi)容服務產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。正因如此，一些傳統(tǒng)出版企業(yè)均在積極探索新型讀者服務模式以推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

鑒于大數(shù)據(jù)技術(shù)的核心功能之一在于“預測”，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘和分析用戶在數(shù)字閱讀過程中的所有行為，包括閱讀時間、閱讀地點等信息，都可通過大數(shù)據(jù)技術(shù)精準獲取，以此掌握讀者的閱讀行為趨勢和偏好，進而對讀者的個性化需求進行分析，針對不同用戶開展符合他們個人興趣愛好和特征的服務。用戶乃整個服務過程的核心，可以隨時根據(jù)內(nèi)容需求的滿足程度和自己的喜好對服務過程提出要求，從而使自身的信息需求得到最大程度的滿足，實現(xiàn)閱讀信息的便利獲取。傳統(tǒng)出版企業(yè)借助大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶需求并按需投放成為可能。

三、DSR讀者服務模式實現(xiàn)的關(guān)鍵

鑒于DSR讀者服務模式以用戶個性化需求為導向，該模式的實現(xiàn)必然需要獲取、分析與可視化大量的數(shù)據(jù)資源。傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)DSR讀者服務模式的關(guān)鍵在于借助大數(shù)據(jù)技術(shù)把整個出版行為進行數(shù)據(jù)化，使得出版行動目標明確、可追蹤、可衡量且可優(yōu)化，從而實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容資源的精準投放。

1.建立媒體資源數(shù)據(jù)庫并分類

DSR讀者服務模式的特點之一在于認清并充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心優(yōu)勢。傳統(tǒng)出版企業(yè)擁有豐富的內(nèi)容、作者資源以及媒體行業(yè)相關(guān)資源，要想為用戶提供精準的內(nèi)容服務，就需要充分搜集已有的各種記錄和數(shù)據(jù)，建立擁有海量資源的數(shù)據(jù)庫，并根據(jù)不同指標進行分類，以此掌握出版、發(fā)行管理、作者管理、客戶管理等各種媒體資源信息。其中，傳統(tǒng)出版企業(yè)所擁有的最為關(guān)鍵的媒體資源在于內(nèi)容資源，出于充分利用自身已有的內(nèi)容資源之目的，傳統(tǒng)出版企業(yè)首先有必要著重建設內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫，將豐富的紙質(zhì)存量內(nèi)容資源和標準不一的數(shù)字化內(nèi)容資源進行數(shù)據(jù)抽取與集成，合理評估各類數(shù)字資源產(chǎn)品，以便于構(gòu)建不同層次、不同方式的內(nèi)容服務。

2.建立用戶閱讀信息數(shù)據(jù)庫并分類

DSR讀者服務模式具有滿足用戶個性化需求的特點。傳統(tǒng)出版企業(yè)在建立了內(nèi)容資源、行業(yè)資源等媒體資源數(shù)據(jù)庫之后，就需要精準定位目標客戶，向目標客戶推送精準信息服務，而這一目標實現(xiàn)的關(guān)鍵在于建立用戶閱讀信息數(shù)據(jù)庫并進行分類。通過建立用戶閱讀信息數(shù)據(jù)庫，傳統(tǒng)出版企業(yè)可以對用戶的性別、年齡、職業(yè)、關(guān)系定向、社交定向、閱讀行為及消費行為等進行數(shù)據(jù)的收集與分類，從而全面認知用戶行為與偏好，為下一步挖掘用戶需求進行精準內(nèi)容投放提供信息基礎。

3.建立后臺運算投放系統(tǒng)

運算投放系統(tǒng)是一種高級商務智能平臺，建立在用戶閱讀信息數(shù)據(jù)庫、海量數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、智能推薦算法的基礎上。DSR讀者服務模式的實現(xiàn)需要建立后臺運算投放系統(tǒng)，通過解析用戶閱讀信息數(shù)據(jù)庫中用戶的各種數(shù)據(jù)，借助分詞處理、關(guān)鍵詞挖掘等手段，建立讀者、數(shù)字內(nèi)容以及訪問情況之間對應關(guān)系，根據(jù)讀者對不同內(nèi)容分類的偏好程度，給不同的讀者貼上“偏好”標簽，從而實現(xiàn)內(nèi)容精準投放。

4.防范應用風險

盡管在傳統(tǒng)出版企業(yè)的內(nèi)容運營中有著廣闊的應用前景，DSR內(nèi)容服務模式要真正實現(xiàn)大規(guī)模應用，還面臨著諸多風險。因此，傳統(tǒng)出版企業(yè)必須認清DSR內(nèi)容服務模式的應用風險并予以防范。

首先，DSR內(nèi)容服務模式應用面臨數(shù)據(jù)收集渠道不順暢的風險。DSR內(nèi)容服務模式建立在大數(shù)據(jù)分析的基礎上，而目前傳統(tǒng)出版企業(yè)的數(shù)據(jù)收集渠道還存在一定的問題。一方面，出版產(chǎn)業(yè)并沒有完全實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，很多數(shù)字化產(chǎn)品在設計、研發(fā)、生產(chǎn)以及經(jīng)營的過程中沒有實現(xiàn)完全的信息化管理，造成了大量有用數(shù)據(jù)喪失；另一方面，出版企業(yè)各個業(yè)務之間的數(shù)據(jù)也沒有實現(xiàn)共享，業(yè)務數(shù)據(jù)之間缺乏統(tǒng)一標準的數(shù)據(jù)格式，導致其在數(shù)據(jù)的采集和整合上存在一定程度的困難。

其次，DSR內(nèi)容服務模式應用還面臨傳統(tǒng)出版企業(yè)數(shù)據(jù)分析能力欠缺的風險。實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的高效分析，不僅需要由大量新興技術(shù)組成的高性能專業(yè)分析技術(shù)架構(gòu)解決方案，還需要科學的分析策略和數(shù)據(jù)分析人才，而目前傳統(tǒng)出版行業(yè)的自主研發(fā)能力不足，對于技術(shù)的研發(fā)投入和積累都非常少，相關(guān)人才培養(yǎng)也缺乏投入和規(guī)劃，導致數(shù)據(jù)分析能力欠缺。

四、結(jié)語

隨著移動閱讀的興起和大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛運用，傳統(tǒng)出版企業(yè)均在積極探索轉(zhuǎn)型升級之路。DSR讀者服務模式借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，強調(diào)用戶個性化需求分析與挖掘以實現(xiàn)數(shù)字內(nèi)容資源的精準投放。該模式的應用有助于傳統(tǒng)出版企業(yè)充分利用已有內(nèi)容資源優(yōu)勢，掌握移動閱讀時代用戶的閱讀需求，進而把數(shù)字內(nèi)容資源與服務精準投放至目標人群，是傳統(tǒng)出版企業(yè)實現(xiàn)媒體融合的重要路徑選擇。

（作者單位武漢理工數(shù)字傳播工程有限公司）