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      蔦屋書店進中國會贏嗎?

      2018-09-10 06:27:15吳曉波
      珠海 2018年3期
      關鍵詞:官山舒適性便利店

      吳曉波

      蔦屋書店創(chuàng)辦于1983年,那時正是日本消費升級的高潮時刻。四年前,傅高義出版了《日本第一》,日本本土的文化消費意識全面蘇醒,32歲的增田宗昭在大阪旁邊的一個小城市枚方市開出了第一家小書店。到今天,蔦屋書店多達1400家,是日本規(guī)模最大的圖書、DVD租賃連鎖店。

      在蔦屋成長史上,有兩個標志性事件。2003年,增田宗昭推出跨業(yè)種通用積分服務“T積分”,將書店的高質用戶作為一種資源,與眾多百貨中心、超市實現(xiàn)鏈接,構成全日本最大的零售用戶群體,目前已擁有超過6000萬會員,即每六個日本人中就有一位是蔦屋會員;2011年,增田宗昭在東京澀谷區(qū)開出“代官山·蔦屋書店”,創(chuàng)造性地營造出一個全新的復合型文化空間,它被評為“全世界最美的二十家書店”之一。今天,代官山的這家書店已經成為文青的必游景點之一。特別是在新零售風起云涌的今天,那里成為了一個“朝圣之地”,蔦屋模式被人津津樂道。

      那么,如果蔦屋書店進中國,它會贏嗎?

      增田宗昭出過一本書《知的資本論》,闡述了自己對實體零售業(yè)的核心觀點。他把顧客的購物訴求分為即時性、直接性和舒適性三種,由此對應三種零售業(yè)態(tài)。將即時性發(fā)揮到極致的,是便利店,24小時,365天,任何時候都可以在家附近買到需要的東西;明確體現(xiàn)直接性的,是大型購物中心。以壓倒性的商品容量所產生的力量來吸引顧客,通過大而全的供給體現(xiàn)自己的存在價值;而舒適性,是增田宗昭的差異化競爭策略,也是蔦屋書店的創(chuàng)新之道。業(yè)者把零售賣場設計成一個舒適的時間和空間場景,將商品的購買過程愉悅化,消費者在這里可以閑適地放松,“讓身心變得美好,并遇到美好的人”。在中國的零售業(yè)界,更多的人用另外一個名詞來描述增田宗昭所謂的舒適性,即體驗感。

      在對購物訴求進行分類后,增田宗昭進而提出了“將來實體店”的基本生存狀態(tài)。他認為,“以通過網絡處理的大量信息和成本較低的庫存為武器,制訂作為與顧客接點的實體店的策劃,借此創(chuàng)造競爭對手沒有的顧客價值”。他說,將來實體的零售店,可能只有“網絡企業(yè)運營的店鋪”才能生存。

      增田宗昭是在2014年出版了他的《知的資本論》,雖然時不久遠,不過在那時,中國的零售領域仍是“得屌絲者得天下”,甚至,還沒有新零售這個趨勢性概念。所以,當新中產突然崛起為一股新興力量的時候,環(huán)顧天下,先行一步的蔦屋書店陡然成為了中國從業(yè)者競相學習的最佳對象。

      但是,如果蔦屋書店進中國,它會贏嗎?

      對這個有趣的話題的討論,其實建立在兩個事實之上。其一,中國的零售環(huán)境是一個比日本要激進得多的市場。在2015年,日本家庭中,參加過網購的比例只有27%,也就是說,有三分之二以上的日本人,這一年當中沒有一次的網購記錄。在2016年,網購在全社會消費品總額中的占比為3.2%,比中國足足少了十個百分點。而移動支付的極度繁榮,更是壓扁了傳統(tǒng)零售商的生存空間。其二,中國消費者的行為改變,顛覆了漸進式的購物訴求邏輯。增田宗昭所定義的即時性和直接性兩大特征,都已經被扁平化。中國所獨有的物流體系和“最后一公里”的快遞體系,讓電商在標準類商品的販售上形成了強大的既有優(yōu)勢,線下空間——無論是便利店還是大型購物中心如果不進行迭代創(chuàng)新,根本不可能有日本式的存在價值。

      今年1月初,我去東京澀谷的代官山蔦屋書店。那是一個雨后的上午,空氣清晰,楓葉搖曳。書店開在一個小小的坡地之上,由三棟相連的建筑物構成,內有十五萬種圖書,咖啡館、影音視聽區(qū)、便利店錯落其中,周遭沒有地鐵和大型購物體,其人流全數(shù)來自目標消費者。我問同行的兩位著名文創(chuàng)投資人,如果在中國,你們敢投資這樣的文化項目嗎?他們均笑而搖頭。不是不夠好,而可能是模式不適應。

      “橘逾淮而為枳”,不是橘的品種有問題,而是淮右與淮左的水土發(fā)生了變化。蔦屋書店對中國新零售的啟迪,可能不在于拷貝另外一個蔦屋書店,而是它所揭示的兩大要素變革。首先,增田宗昭把舒適性——即體驗感,從眾多的競爭要素中提煉出來,將之提升到核心能力的高度,他甚至提出“企業(yè)都將由設計師組成”“物體由功能和設計構成”,從而顛覆了傳統(tǒng)的購物空間模型。其次,增田宗昭把用戶關系變成一種資產,通過心智占領而提高復購,達成十倍級用戶數(shù)量的擴容,“T積分”體系讓蔦屋書店的獲利從販賣商品,升級為經營用戶數(shù)據(jù)。在這個意義上,聳立在代官山的那個書店只是一張時尚華麗的“皮”,而其精髓卻在于看不見的新商業(yè)邏輯。

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