無(wú)論是企業(yè)也好，個(gè)人也好，品牌傳播終極目的是與各方建立信任關(guān)系。我們認(rèn)為，信任之上才有長(zhǎng)久的買(mǎi)賣(mài)或合作關(guān)系。而這種信任關(guān)系的建立，絕大部分時(shí)候，首先是文字和視覺(jué)的傳播，其次才是產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。品牌就是在這種不斷的傳播和體驗(yàn)中取得并累積信用資產(chǎn)。

拋開(kāi)傳播過(guò)程中無(wú)法驗(yàn)證的部分，我們的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)在診斷企業(yè)遺留在互聯(lián)網(wǎng)上的主動(dòng)傳播和被動(dòng)傳播的數(shù)據(jù)時(shí)，往往會(huì)發(fā)現(xiàn)散亂點(diǎn)斷的特征。而之所以出現(xiàn)這樣的狀況，其中很重要的一個(gè)原因是品牌傳播語(yǔ)境缺乏系統(tǒng)的構(gòu)建和長(zhǎng)久的規(guī)劃。

傳播所展現(xiàn)的不僅僅是一個(gè)企業(yè)的知識(shí)點(diǎn)，更是一個(gè)品牌的價(jià)值觀。淳粹傳媒根據(jù)十年的品牌傳播經(jīng)驗(yàn)，將企業(yè)或個(gè)人品牌傳播內(nèi)容加以梳理和歸類，提出“品牌魔方”的傳播心法以供參考。

我們認(rèn)為，無(wú)論傳播的方法和手段如何變化，品牌傳播的內(nèi)容離不開(kāi)六個(gè)基本面而組成的一個(gè)魔方。這六個(gè)面分別是企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、用戶、行業(yè)、X因素。每一個(gè)面上都由大小不一、多少不同的區(qū)塊組成。每一個(gè)區(qū)塊都代表一個(gè)可獨(dú)立傳播的點(diǎn)，這些點(diǎn)又相互構(gòu)連形成一個(gè)有機(jī)整體。

企業(yè)層面會(huì)涉及股東、定位、戰(zhàn)略、商業(yè)模式等內(nèi)容；團(tuán)隊(duì)層面則包括代言人、顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、核心團(tuán)隊(duì)等不同成員與企業(yè)相關(guān)的言行；產(chǎn)品層面包括產(chǎn)品的外觀、優(yōu)勢(shì)、功能等；用戶層面包括用戶特征、痛點(diǎn)、場(chǎng)景等；行業(yè)則包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、第三方、上下游、政策及監(jiān)管部門(mén)等對(duì)行業(yè)的影響；X因素是個(gè)隨機(jī)變量，它可能是社會(huì)熱點(diǎn)、時(shí)代潮流、跨界合作等。每一個(gè)面都可以不斷向外延展。因此，品牌魔方是個(gè)不規(guī)則的六面體。傳播的時(shí)候，有的會(huì)面面俱到，有的則獨(dú)當(dāng)一面。

往往品牌附加值越高的領(lǐng)域，比如藝術(shù)領(lǐng)域、文化領(lǐng)域更加關(guān)注不同面之間的整體傳播來(lái)增加品牌價(jià)值。如果每一個(gè)面都能做到很好的傳播，它必定是現(xiàn)象級(jí)的。比如馬克·羅思科的畫(huà)作《橙、紅、黃》比如吳京的電影《戰(zhàn)狼》。

我們認(rèn)為，魔方的核心就是一個(gè)企業(yè)的基因，一個(gè)企業(yè)基本不可能變的東西。不變的因素才能將不同的塊和面連在一起，無(wú)論你怎么擰和轉(zhuǎn)。只要圍繞這個(gè)不變的中心，我們便能讓品牌傳播保持一致性和整體性。結(jié)合六個(gè)面，這些不變的量包括但不限于企業(yè)文化，團(tuán)隊(duì)性格，產(chǎn)品核心、用戶特征、行業(yè)屬性、社會(huì)背景等。

品牌的基因是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值觀以及由此生發(fā)的事情。價(jià)值觀是一個(gè)企業(yè)的心智。如果心智壞了，企業(yè)早晚會(huì)崩塌。尤其在面對(duì)危機(jī)時(shí)，所展現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值觀，是企業(yè)能否渡劫的關(guān)鍵，更是事業(yè)能否長(zhǎng)青的基石。所以，明確自己企業(yè)的核心價(jià)值觀是什么，梳理自己企業(yè)的基因圖譜很重要。而驅(qū)使品牌魔方不斷翻滾向前的是夢(mèng)想、愿景、使命等看不見(jiàn)摸不著的，遠(yuǎn)方的東西。

品牌方可以根據(jù)自身不同狀況、預(yù)算等自己隨意玩轉(zhuǎn)魔方。比如，很多初創(chuàng)企業(yè)，他可能面臨沒(méi)什么點(diǎn)可傳播的狀況，至少他可以去宣傳團(tuán)隊(duì)這一面。而有的企業(yè)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的，那可以重點(diǎn)去宣傳產(chǎn)品那一面。不同的面之間可以做任意的組合，每一個(gè)組合都是一次整合傳播。比如，產(chǎn)品面和行業(yè)面旋轉(zhuǎn)出來(lái)的疊加內(nèi)容，便是一個(gè)行業(yè)中所有產(chǎn)品的測(cè)試報(bào)告。我們也可以同時(shí)在一個(gè)傳播事態(tài)下，將企業(yè)、團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品、用戶、行業(yè)X因素等六個(gè)面全部整合展示，但整合的越多意味著傳播的成本越高。

特別要說(shuō)的是X因素中的跨界，即與另一個(gè)品牌的合作。實(shí)際上，在用戶群體、品牌調(diào)性等各方面條件匹配的情況下，兩個(gè)品牌的疊加效應(yīng)一定會(huì)吸引更多的注意力，而且彼此的用戶可以通過(guò)這種鏈接認(rèn)知并了解對(duì)方。比如2017年網(wǎng)易云音樂(lè)和農(nóng)夫山泉的合作就是很好的案例。另外，從更高的層面來(lái)看，這種合作不僅有利于降低企業(yè)品牌的傳播成本，也有利于提高社會(huì)資源的使用效率，這應(yīng)該是個(gè)能看得到的趨勢(shì)。

品牌魔方背后的基礎(chǔ)理論是知識(shí)圖譜，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有一張自己的關(guān)鍵詞圖譜，他就像行軍打仗的地圖。他讓你心里有譜，知道重點(diǎn)怎么部署，怎么進(jìn)攻，如何防守……品牌魔方是將圖譜總結(jié)和歸類后的立體化呈現(xiàn)。值得警惕的是，品牌傳播很容易讓企業(yè)務(wù)虛著魔而失去自我，因此，守住心智，方能不亂陣腳。

（作者簡(jiǎn)介：曾國(guó)偉，淳粹傳媒創(chuàng)始人、永承資本合伙人、U40資本俱樂(lè)部發(fā)起人、第一財(cái)經(jīng)2017年精英計(jì)劃年度精英人物、內(nèi)蒙古衛(wèi)視《創(chuàng)客中國(guó)》節(jié)目思辨導(dǎo)師、自號(hào)石門(mén)山人，江湖人稱“鬼爺”，素食主義者。）（文章來(lái)源： 數(shù)知媒公眾號(hào)）