熊華勇 姚兢

摘 要：近年來隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游地產(chǎn)作為新興行業(yè)迅速崛起，與此同時，同行業(yè)間的競爭與深入發(fā)展問題也接踵而至。本文著眼于旅游地產(chǎn)行業(yè)以體驗營銷為主導的特征，通過實證手段分析該行業(yè)體驗營銷的各個維度對消費者滿意度產(chǎn)生的影響，為企業(yè)營銷重點的選擇提供有益參考。進一步，消費者的需求呈現(xiàn)出日益?zhèn)€性化的特征，價值共創(chuàng)由此得到越來越多的重視，基于此本文分析在旅游地產(chǎn)行業(yè)中，價值共創(chuàng)對體驗營銷與顧客滿意度兩者關系的影響。通過對回收的352份有效網(wǎng)絡問卷的分析，并采用多元回歸和層次回歸的方法，研究發(fā)現(xiàn)，體驗營銷在情感、思考、行動、感官和關聯(lián)體驗五個維度對顧客滿意度都有不同程度的促進作用；而價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用也不盡相同，其中對情感體驗與顧客滿意度具有負向調(diào)節(jié)作用，而對感官體驗與顧客滿意度具有正向調(diào)節(jié)作用。

關鍵詞：體驗營銷 價值共創(chuàng) 客戶滿意度

中圖分類號：F592 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2018）11（c）-067-02

1 研究背景

近年來，伴隨著我國旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出愈發(fā)顯著的發(fā)展勢頭。

旅游地產(chǎn)業(yè)中同樣正在發(fā)生著游客需求和景區(qū)競爭環(huán)境的深刻變革，存在著工序兩方面推拉力的作用，具有實施體驗營銷、實現(xiàn)價值共創(chuàng)的必要性。也正是基于此，本文將通過實證分析的方法，深入探討旅游地產(chǎn)體驗營銷對顧客滿意度的影響，表明價值共創(chuàng)在其中的重要作用。

具體來看，在旅游地產(chǎn)行業(yè)，價值共創(chuàng)模式會對顧客滿意度，尤其是對體驗營銷與顧客滿意度的相關關系，產(chǎn)生怎樣的影響呢？這就需要用具體問卷實際數(shù)據(jù)進行相應的研究與分析。

2 研究假設

Schmitt（1999）基于心理學模塊概念對體驗營銷進行劃分，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗。筆者發(fā)現(xiàn)在大部分的實證研究文獻中更多地采用Schmitt五個維度的劃分作為分析的指標，同時從問卷量化的可操作上考察，也是更適合用后一種劃分方式。

因此，可以推出假設：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗對顧客滿意度有正向的影響。

在此理論的基礎上，將驗證情感體驗、思考體驗、行動體驗、感官體驗和關聯(lián)體驗在旅游地產(chǎn)領域?qū)τ诳蛻魸M意度的不同影響程度。

同時提出了以下研究假設：

H1：通過價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用，情感體驗對于客戶滿意度有顯著相關關系。

H2：通過價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用，思考體驗對于客戶滿意度有顯著相關關系。

H3：通過價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用，行動體驗對于客戶滿意度有顯著相關關系。

H4：通過價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用，感官體驗對于客戶滿意度有顯著相關關系。

H5：通過價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用，關聯(lián)體驗對于客戶滿意度有顯著相關關系。

3 問卷采樣及數(shù)據(jù)分析

經(jīng)過問卷的預調(diào)研，并根據(jù)調(diào)研結果對問卷進行修改后，本文得出正式的調(diào)研問卷（詳見附錄）。以紙質(zhì)和互聯(lián)網(wǎng)形式共計投放并回收了352份有效問卷，其中男性144位，女性208位，年齡段涵蓋25歲以下至56歲以上人群。問卷的數(shù)據(jù)將采用SPSS軟件進行分析。

3.1 測量指標基本情況

本研究對所有變量進行信度效度檢驗，最終得到的值分別為0.868和0.822，說明本研究有較高的信度和效度。

針對主要的測量指標，主要使用均值以及標準差對變量的題項進行描述性統(tǒng)計，結果如表1所示。

由表1結果可以直觀看出，各變量維度的均值和標準差都分布正常。

同時對主要的五項測量指標進行因子分析，得出的統(tǒng)計結果如表2所示。

所有KMO系數(shù)均大于0.5，除行動體驗外，所有系數(shù)均大于0.8。

3.2 回歸分析

本文采用多元回歸分析的分析方法來檢驗旅游地產(chǎn)顧客體驗的五個維度與顧客滿意度評價之間的因果關系，并建立顧客體驗維度與顧客滿意度之間的線性回歸模型。

模型被解釋變量：CS（顧客滿意度）；模型解釋變量：FEEL（情感體驗）、THINK（思考體驗）、ACT（行動體驗）、SENCE（感官體驗）、RELATE（關聯(lián)體驗）。

SPSS回歸結果顯示：調(diào)整后的R2為0.883，故解釋了因變量88.3%，回歸方程的擬合優(yōu)度比較理想。由上述方差分析表，可知F值為529.106，其顯著性值為0.000，小于0.01；五個解釋變量的T值分別為7.346、4.963、3.746、9.091、8.733，其顯著性值均為0.000，小于0.01。因此，回歸模型的所有解釋變量都通過了顯著性檢驗，對被解釋變量顧客滿意度產(chǎn)生了顯著影響。

由上述結果可以看出，體驗營銷的不同維度對顧客滿意度具有不同的影響程度。具體而言，在模型中得出的回歸系數(shù)大小，在某種程度上反映了顧客體驗的各維度測量指標對顧客滿意度的影響程度。而顧客體驗的5個自變量標準化回歸系數(shù)依次是為0.116、0.090、0.051、0.167、0.151。

最終得到回歸方程為：

因此，F(xiàn)EEL（情感體驗）、THINK（思考體驗）、ACT（行動體驗）、SENCE（感官體驗）、RELATE（關聯(lián)體驗）在旅游地產(chǎn)領域均對CS（顧客滿意度）有正向影響，其中影響最大的是SENCE（感官體驗），影響最小的是ACT（行動體驗），這一研究結果有區(qū)別于其他領域相同研究的結論。

3.3 價值共創(chuàng)的調(diào)節(jié)作用

本文采用了層次回歸分析法，在做層次回歸分析中加入價值共創(chuàng)這一調(diào)節(jié)變量之后，遵循兩大步驟進行假設檢驗：

第一步，做被解釋變量顧客滿意度對解釋變量體驗營銷和調(diào)節(jié)變量價值共創(chuàng)的回歸，測得系數(shù)；

第二步，被解釋變量顧客滿意度對解釋變量體驗營銷、調(diào)節(jié)變量價值共創(chuàng)以及體驗營銷和價值共創(chuàng)乘積的回歸，得到。如果R2的改變量具備顯著性，則可以判定調(diào)節(jié)效果是顯著的。當R2改變量有顯著增加時，則表示調(diào)節(jié)變量價值共創(chuàng)有增強的調(diào)節(jié)效果，反之，R2改變量有顯著減少時，則表示調(diào)節(jié)變量價值共創(chuàng)具有減弱的效果。以下針對價值共創(chuàng)調(diào)節(jié)效果的分析結果進行說明。

模型被解釋變量：CS（顧客滿意度）；

模型解釋變量：FEEL（情感體驗）、THINK（思考體驗）、ACT（行動體驗）、SENCE（感官體驗）、RELATE（關聯(lián)體驗）；

模型調(diào)節(jié)變量：VC（價值共創(chuàng)）；VCFEEL、VCACT、VCTHINK、VCSENCE、VCRELATE是五個體驗維度與調(diào)節(jié)變量VC的乘積交互項。

經(jīng)過分析，R2的改變量為0.003，顯著性水平為0.083，在0.1的水平上有顯著影響，故表明價值共創(chuàng)對于體驗營銷和顧客滿意度之間的影響過程有顯著的調(diào)節(jié)效果。

價值共創(chuàng)對感官體驗的t值顯著性水平為0.022，小于0.05，故在5%的顯著性水平上對其有顯著影響，且其系數(shù)為正，故價值共創(chuàng)對于感官體驗對顧客滿意度的影響過程有正向調(diào)節(jié)作用。而價值共創(chuàng)對于其他四個體驗維度的影響，在5%的顯著性水平上未通過檢驗，故認為其沒有顯著的調(diào)節(jié)作用。因此本研究提出的五個假設中，H4通過了驗證，H1，H2，H3和H5在此次研究中沒有通過驗證。

4 結論討論與啟示

本文通過理論分析和實證檢驗，發(fā)現(xiàn)體驗營銷中五個維度（分別為情感體驗、思考體驗、行動體驗、感官體驗和關聯(lián)體驗）在旅游地產(chǎn)中都對顧客滿意度產(chǎn)生了正向影響，但是其影響效果卻是不盡相同。其中，感官體驗維度具有最大的影響效果，而行動體驗維度具有的影響效果最小。這就意味著在進行體驗營銷的時候要在布置設計上有所側(cè)重，更多的進行感官體驗上的拓展，提高顧客滿意度。

進一步，本文研究了價值共創(chuàng)對體驗營銷與顧客滿意度之間關系的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，價值共創(chuàng)對感官體驗具有正向調(diào)節(jié)作用，而對其他四項體驗沒有明顯的調(diào)節(jié)作用。在旅游地產(chǎn)的營銷中，應該讓游客在感官體驗的環(huán)節(jié)和旅游地產(chǎn)方多進行一些價值共創(chuàng)。

在進行旅游地產(chǎn)營銷的過程中，應當根據(jù)游客的特點，進行顧客目標的細分，采用相應不同的方式，吸引顧客群體參與到價值共創(chuàng)體驗營銷中。對于顧客參與部分的選擇與側(cè)重，其中尤其應該注重具有領袖地位的游客。從問卷數(shù)據(jù)來看，不同游客對于對親朋好友推薦的積極主動性存在著很大的差別，這在某種層面反映出其主動參與價值共創(chuàng)的意愿強度，這類具有領袖地位的游客往往更愿意積極主動地向景區(qū)反映自身的需求和對產(chǎn)品消費的意見及建議，并且對于參與旅游地產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的深化和新產(chǎn)品開發(fā)的價值共創(chuàng)活動。對于這類本身對價值共創(chuàng)參與意愿較高的群體，需要注意提供便利的意見反饋渠道，加強對話和交流，并且在實施價值共創(chuàng)初期，可將他們作為與旅游地產(chǎn)共同創(chuàng)造價值的合作者，某種程度上節(jié)省宣傳投入。另外，如果能夠在意見回饋方面作進一步的努力，如及時回應游客的意見和建議，對有價值的建議進行一定獎勵和鼓勵，這將更好地建立并維系良好的合作關系。尤其是在當前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達、人們之間溝通日益便利的情況下，愿意分享和推薦的這部分顧客對于潛在游客的影響力較大，可信度更高，更容易被接受，因而他們可以為旅游地產(chǎn)吸引顧客、開拓市場、獲取市場份額有所助力。

參考文獻

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