劉華城

品牌認(rèn)知及投入

一系列研究顯示，在社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)中，由于客觀資源受限導(dǎo)致的品牌投入的不足、主觀上對(duì)品牌的商業(yè)化色彩的反感或擔(dān)憂(yōu)，以及利益相關(guān)方的多元化所帶來(lái)的品牌建設(shè)的復(fù)雜性，在一定程度上限制了品牌在社會(huì)服務(wù)行業(yè)效用的發(fā)揮。

近年來(lái)，隨著市場(chǎng)化的加劇和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)力量的崛起，對(duì)傳統(tǒng)社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)造成了巨大的沖擊，同時(shí)也使得品牌對(duì)于社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)變得前所未有的重要。

自成立起，正陽(yáng)便設(shè)立了宣傳部門(mén)，主管機(jī)構(gòu)宣傳推廣工作，并配置了專(zhuān)職人員，制定了各項(xiàng)管理規(guī)范制度。但相應(yīng)的支持資源投入較少，品牌建設(shè)緩慢，品牌傳播的成效不明顯。

我們看到了品牌建設(shè)及傳播對(duì)組織長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要性。2015年底，三地正陽(yáng)將原有宣傳部門(mén)更名升級(jí)為品牌傳播部或品牌推廣部，引進(jìn)新聞傳播專(zhuān)業(yè)人員，加大傳播資金投入，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播提升。

我們認(rèn)為，社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)品牌是與使命和價(jià)值觀相結(jié)合的策略資產(chǎn)，它可以帶動(dòng)使命及社會(huì)影響力的實(shí)現(xiàn)，可以帶來(lái)清晰和高效的伙伴關(guān)系。此外，我們還認(rèn)為品牌傳播更多的是參與式、體驗(yàn)式的互動(dòng)交流，它的公眾包括組織內(nèi)外部所有的利益相關(guān)群體。

明確品牌定位

正陽(yáng)社工的愿景是“擁有高素質(zhì)的社工專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，提供卓越的品牌服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)的業(yè)界典范”。我們認(rèn)為，專(zhuān)業(yè)規(guī)范是正陽(yáng)社工品牌的基石。從服務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量、第三方評(píng)估等充分體現(xiàn)正陽(yáng)社工服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性、規(guī)范化，讓公眾感受到正陽(yáng)社工高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)能力，這也是讓公眾產(chǎn)生品牌信賴(lài)的根本。此外，這也是公眾對(duì)組織的忠誠(chéng)度，對(duì)選擇組織社工服務(wù)的傾向性，是公眾持續(xù)選擇、關(guān)注、支持組織發(fā)展的重要依據(jù)。

“正陽(yáng)社工”在品牌戰(zhàn)略上運(yùn)用的是綜合品牌戰(zhàn)略（一品多牌），即以“正陽(yáng)社工”為主，多服務(wù)項(xiàng)目品牌為延伸發(fā)展的戰(zhàn)略。所有的服務(wù)項(xiàng)目品牌雖各自獨(dú)立發(fā)展，但卻始終與主品牌保持一致的價(jià)值理念和使命愿景。因此，正陽(yáng)的MVV（使命、價(jià)值觀、愿景）是組織品牌建立的基礎(chǔ)和根本。

此外，我們認(rèn)為，機(jī)構(gòu)品牌和服務(wù)項(xiàng)目品牌是一個(gè)相互影響的關(guān)系。當(dāng)然，這種影響關(guān)系最佳的狀態(tài)是：主品牌的影響力會(huì)帶動(dòng)服務(wù)項(xiàng)目品牌的建立和發(fā)展，多元的服務(wù)項(xiàng)目品牌也會(huì)給機(jī)構(gòu)品牌加分。

“正陽(yáng)社工”主品牌和多服務(wù)項(xiàng)目品牌的建立過(guò)程是漫長(zhǎng)、持續(xù)的。目前，我們?cè)趯?zhuān)業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建立、強(qiáng)化品牌識(shí)別、傳播推廣等方面不斷探索和完善。

規(guī)范品牌傳播發(fā)展

“正陽(yáng)社工”的品牌建設(shè)是一個(gè)多元參與、民主參與的過(guò)程，我們鼓勵(lì)和支持員工主動(dòng)傳播機(jī)構(gòu)MVV、文化故事，讓他們發(fā)揮“主人翁精神”參與機(jī)構(gòu)品牌建設(shè);此外，我們也構(gòu)建外部網(wǎng)絡(luò)，邀請(qǐng)利益相關(guān)方參與和支持機(jī)構(gòu)發(fā)展建設(shè)，開(kāi)展更深入的合作。

近年來(lái)，“正陽(yáng)社工”品牌傳播部門(mén)增加或強(qiáng)化在機(jī)構(gòu)服務(wù)品牌塑造、公益?zhèn)鞑?、自媒體運(yùn)營(yíng)、媒體關(guān)系管理等工作內(nèi)容，以適應(yīng)新形勢(shì)下的發(fā)展。在品牌傳播工作方面，經(jīng)過(guò)多年的探索，正陽(yáng)走出了一條自己的“路子”。

1.建立內(nèi)部品牌傳播推廣工作機(jī)制。為規(guī)范機(jī)構(gòu)的品牌傳播工作，指引同事有序、規(guī)范開(kāi)展相關(guān)工作，增強(qiáng)同事傳播意識(shí)，以樹(shù)立機(jī)構(gòu)良好的公益形象，提升機(jī)構(gòu)在社會(huì)的品牌影響力為目的，正陽(yáng)建立了《品牌推廣工作管理機(jī)制》，在新聞稿撰寫(xiě)、新聞?wù)掌臄z、微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)、VI規(guī)范應(yīng)用等方面做了詳細(xì)的指引。

我們認(rèn)為，品牌推廣包括但不限于通過(guò)新聞稿件推送、接受媒體采訪(fǎng)，印制宣傳品與自媒體等形式傳播機(jī)構(gòu)或服務(wù)項(xiàng)目信息的行為，內(nèi)容包括文字、圖片與視頻等。規(guī)范管理的內(nèi)容包括機(jī)構(gòu)VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）應(yīng)用、新聞稿撰寫(xiě)、新聞?wù)掌臄z、獲獎(jiǎng)和媒體報(bào)道統(tǒng)計(jì)等方面的工作。

此外，廣州、深圳、東莞三地正陽(yáng)還探索建立了“聯(lián)合品牌傳播機(jī)制”，品牌傳播部門(mén)同事定期開(kāi)展工作交流，在重點(diǎn)項(xiàng)目、工作上，利用各自傳播渠道開(kāi)展協(xié)同傳播，以達(dá)致品牌傳播的統(tǒng)一性;在傳播資源、渠道上實(shí)現(xiàn)資源共享，最大化地利用傳播資源。

2.聘請(qǐng)媒體人義務(wù)擔(dān)任機(jī)構(gòu)“公益?zhèn)鞑ヮ檰?wèn)”。媒體是機(jī)構(gòu)品牌傳播非常重要的渠道，通過(guò)對(duì)不同媒體的分析，我們了解到，不同媒體間，其受眾、傳播力是各不相同的。正陽(yáng)品牌傳播部門(mén)與媒體形成了較好的互動(dòng)關(guān)系，并聘請(qǐng)中國(guó)新聞社、南方日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào)、廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、東莞日?qǐng)?bào)、東莞時(shí)報(bào)等13位媒體人擔(dān)任機(jī)構(gòu)“公益?zhèn)鞑ヮ檰?wèn)”，主要在媒體傳播、宣傳培訓(xùn)、資源鏈接、跨界合作等工作上給予支持，為機(jī)構(gòu)發(fā)展、品牌傳播助力。

3.建立多元化傳播平臺(tái)。目前，正陽(yáng)構(gòu)建“1官網(wǎng)+11自媒體賬號(hào)”的多元化傳播平臺(tái)，這些自媒體賬號(hào)包括微信公眾號(hào)、搜狐號(hào)、一點(diǎn)號(hào)、百家號(hào)等，基本實(shí)現(xiàn)主流傳播渠道全覆蓋。這些自有平臺(tái)的建立，為機(jī)構(gòu)、服務(wù)項(xiàng)目信息傳播的及時(shí)性、有效性、準(zhǔn)確性提供了保障，通過(guò)持續(xù)內(nèi)容輸出與品牌傳播進(jìn)一步擴(kuò)大了機(jī)構(gòu)影響力、美譽(yù)度。

此外，傳播形式上，正陽(yáng)也在逐漸探索和深化。我們會(huì)根據(jù)不同的服務(wù)項(xiàng)目、傳播內(nèi)容、受眾，設(shè)計(jì)策劃不同的傳播形式，這些形式包括宣傳冊(cè)、刊物、微電影、紀(jì)錄片、故事短片、H5、直播等。

我們認(rèn)為，多元的傳播平臺(tái)能夠?qū)⒏佑行У貙⑿畔鬟_(dá)給有效的受眾，運(yùn)用不同傳播平臺(tái)傳播不同的信息是有效品牌傳播工作的重要內(nèi)容。

4.推動(dòng)行業(yè)傳播人才培養(yǎng)與發(fā)展。正陽(yáng)發(fā)現(xiàn)很多公益組織的傳播能力較為薄弱，一方面是缺少專(zhuān)項(xiàng)的傳播經(jīng)費(fèi)，另一方面是缺少專(zhuān)業(yè)的傳播人員。在省、市民政部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)的支持下，2016年和2017年，正陽(yáng)社工在東莞舉辦了“公益?zhèn)鞑パ行薨唷?。邀?qǐng)了近30位來(lái)自公益界的知名傳播人、高校公益?zhèn)鞑W(xué)者、媒體界資深公益記者等擔(dān)任課程導(dǎo)師，為廣東100余名學(xué)員提供專(zhuān)業(yè)、多元、實(shí)用的公益?zhèn)鞑フn程。這些課程包括公益品牌推廣、公眾議題倡導(dǎo)、公益行業(yè)觀察、公益籌款、自媒體運(yùn)營(yíng)、公益新聞采寫(xiě)等。參加培訓(xùn)的學(xué)員有來(lái)自高校的老師，也有來(lái)自社工機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人、傳播崗位人員、服務(wù)項(xiàng)目主管和一線(xiàn)社工，經(jīng)過(guò)系列課程專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，提升自身的傳播意識(shí)、技能，以更好地適應(yīng)工作需要和發(fā)展。

我們希望通過(guò)傳播研修班的開(kāi)展，可以培育一批具備專(zhuān)業(yè)的傳播素養(yǎng)和能力的傳播人員，進(jìn)而推動(dòng)廣東公益組織更好地開(kāi)展公益?zhèn)鞑スぷ鳎瑸槭?nèi)公益組織樹(shù)立社工機(jī)構(gòu)品牌形象，擴(kuò)大影響力，提高行業(yè)從業(yè)人員的媒介素養(yǎng)、意識(shí)和能力作出我們微薄的貢獻(xiàn)。

（作者單位：東莞市正陽(yáng)社會(huì)工作服務(wù)中心）