吳勇毅

隨著國內(nèi)社會(huì)“新中產(chǎn)”力量的崛起，家電消費(fèi)不斷升級(jí)，本土化創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)，中國洗碗機(jī)市場(chǎng)迎來“天時(shí)、地利、人和”的新時(shí)代，一躍成為廚房新寵。

去年中國洗碗機(jī)產(chǎn)品銷量增幅迎來三位數(shù)的爆發(fā)式增長，洗碗機(jī)已經(jīng)發(fā)展成為中國家電行業(yè)增長速度最快的品類，普及率已由多年前的1%躍升至如今的2.5%，一場(chǎng)洗碗機(jī)消費(fèi)普及的“超級(jí)臺(tái)風(fēng)”正在中國廚電市場(chǎng)的“藍(lán)?！毖竺嫘纬?。

洗碗機(jī)市場(chǎng)迎來全面覺醒，爆發(fā)在即

洗碗機(jī)早在上世紀(jì)80年代末就已進(jìn)入中國，但多年以來卻是不溫不火，直到近幾年來才有明顯的改觀，尤其是近一兩年強(qiáng)勢(shì)增長明顯，洗碗機(jī)這個(gè)被戲稱為“懶人家電”正由家電行業(yè)的“慢馬”變身為廚電類領(lǐng)軍的“黑馬”。洗碗機(jī)亦從曾經(jīng)只適應(yīng)西式餐具的“舶來品”，到如今臺(tái)式、抽屜式、水槽式、嵌入式百家爭鳴。

如果說，將2015、2016年定義為洗碗機(jī)起飛的“元年”，那么2017年的洗碗機(jī)市場(chǎng)無疑是“爆發(fā)年”。中怡康對(duì)中國家電市場(chǎng)運(yùn)行情況的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年以前，整個(gè)洗碗機(jī)行業(yè)的平均增長率在10-15%左右。自方太、美的等主流家電品牌加入戰(zhàn)局尤其推出水槽洗碗機(jī)后，2015年洗碗機(jī)開始爆發(fā)，市場(chǎng)零售額突破10億元，增速達(dá)到74%；2016年，零售額翻番達(dá)到19.8億元，同比增長104.8%； 2017年繼續(xù)增速擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到48億，同比增幅高達(dá)140%，銷售92.2萬臺(tái)，同比增長131.3%，顯示出巨大商機(jī)與潛力。統(tǒng)計(jì)顯示，2017年國內(nèi)洗碗機(jī)終端零售市場(chǎng)額將超過50億元。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)則顯示，從2015年至2017年，短短三年時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)洗碗機(jī)的關(guān)注度增長了70倍。

根據(jù)市場(chǎng)第三方提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年國內(nèi)活躍的洗碗機(jī)品牌數(shù)量達(dá)到51家，型號(hào)達(dá)到了267個(gè)；而兩年之前，這一組數(shù)字分別為19家和118個(gè)。在盤整為基調(diào)的廚電行業(yè)中，2017在大家電市場(chǎng)僅有個(gè)位數(shù)增幅，廚電市場(chǎng)整體增長近10%的情況下，洗碗機(jī)卻處處是生機(jī)勃勃的景象，保持了100%以上的翻倍增長速度，這無疑是整個(gè)年度廚電行業(yè)中的一抹亮色、一股清流。

在國外，家用洗碗機(jī)的普及率已達(dá)30%-40%，美、法、德等國則高達(dá)60%-70%，東南亞國家也在以每年20%的增幅發(fā)展，而在中國目前的大中城市普及率尚不足6%，整個(gè)國內(nèi)市場(chǎng)的普及率更是不足3%。假使5-10年內(nèi)達(dá)到發(fā)達(dá)國家一半的普及率，對(duì)于有著龐大基數(shù)的國內(nèi)市場(chǎng)來說，其釋放出來的增長空間，足以再造出一個(gè)廚電行業(yè)。

中國家用電器研究院的數(shù)據(jù)顯示，未來3年，中國城市家用洗碗機(jī)普及率或?qū)⑦_(dá)到10%。中怡康測(cè)算，2018年洗碗機(jī)市場(chǎng)普及率有望從2%達(dá)到6%，未來幾年更有望沖到15%-20%的空間。中國人口基數(shù)龐大，在未來5年內(nèi)，洗碗機(jī)市場(chǎng)將坐擁巨大的人口紅利。

近一兩年國內(nèi)洗碗機(jī)迅速爆發(fā)，主要原因一是月可支配收入大于12500元的中產(chǎn)階層的迅速崛起，使得高品質(zhì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求快速增加，他們購買商品的決策已經(jīng)由“功能需求”上升到“品質(zhì)提升”這一層面，因此中產(chǎn)階層已成為洗碗機(jī)消費(fèi)的主力人群；二是“懶人經(jīng)濟(jì)”主體人群80、90、00后正在成為消費(fèi)主力軍，因此能夠代替人力手工清洗餐具的洗碗機(jī)產(chǎn)品非常受他們青睞。

其實(shí)洗碗機(jī)在20多年前也進(jìn)入了中國市場(chǎng)，但與在歐美國家受到普遍歡迎的局面不同，它在中國市場(chǎng)卻遭遇了“滑鐵盧”，一直未成氣候，一方面是用戶受“勤儉節(jié)約”的傳統(tǒng)文化影響，對(duì)洗碗機(jī)“不感冒”，以為洗碗機(jī)清洗時(shí)間過長、耗水耗電等，不太符合他們的生活習(xí)慣；一方面是國外洗碗機(jī)產(chǎn)品在設(shè)計(jì)與實(shí)用性上并不適用于中國廚房；還有洗碗機(jī)價(jià)格一直高高在上，價(jià)高和寡。

各大品牌紛紛搶灘洗碗機(jī)市場(chǎng)

過去三年，中國洗碗機(jī)市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌。不僅專業(yè)的廚電企業(yè)，綜合性家電企業(yè)、小家電企業(yè)，甚至連互聯(lián)網(wǎng)公司、中小微創(chuàng)業(yè)型公司都在參與其中，期望從急劇增長的市場(chǎng)中分得一杯羹；從傳統(tǒng)的歐美品牌，到主打簡約實(shí)用性能的日系品牌，再到如今一些國內(nèi)領(lǐng)先品牌，都一股腦地推出了對(duì)應(yīng)的洗碗機(jī)產(chǎn)品。

根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，這幾年來洗碗機(jī)市場(chǎng)增長勢(shì)頭愈加猛烈，越來越多品牌開始參與其中。2016年洗碗機(jī)市場(chǎng)在銷品牌38個(gè)，新進(jìn)品牌11個(gè)，發(fā)布了100余款新品洗碗機(jī)，而截止2017年底，市場(chǎng)上在售洗碗機(jī)品牌數(shù)量達(dá)到51個(gè)，產(chǎn)品型號(hào)達(dá)267個(gè)。

2017年，洗碗機(jī)繼續(xù)逆市爆發(fā)，成為廚電消費(fèi)市場(chǎng)新藍(lán)海。從整體市場(chǎng)份額來看，西門子依然穩(wěn)居第一，但其第一的寶位，已遭受到以方太、美的為代表的國內(nèi)品牌的強(qiáng)勁挑戰(zhàn)。從中怡康統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2016年線下嵌入式洗碗機(jī)市場(chǎng)，西門子的市場(chǎng)占有率從2015年的52.4%下降到42.6%，方太則從16.5%上升到33.4%，美的也從1.4%上升到3.9%。

目前洗碗機(jī)市場(chǎng)進(jìn)口品牌有：西門子、Bosch博世、伊萊克斯、松下、惠而浦、SMEG斯麥格、GAGGENAU嘉格納、Miele美諾、IGNIS伊格尼斯、 FRANKE弗蘭卡等；國產(chǎn)品牌有：方太、海爾、美的、老板、英工、施樂、小天鵝-意黛喜、格蘭仕、歐貝力、歐德寶等，形成明顯的對(duì)抗陣營。

數(shù)據(jù)顯示，至少有70%的廚電企業(yè)在過去的一年中參與了洗碗機(jī)布局大戰(zhàn)。其中，方太作為水槽洗碗機(jī)的開創(chuàng)者，2017年在洗碗機(jī)的投入上有目共睹；美的近年來轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷市場(chǎng)，針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)推出了臺(tái)式洗碗機(jī)，尤其2017年還推出“360天不凈則退”推廣活動(dòng)；博西洗碗機(jī)2017年滁州洗碗機(jī)基地開工建設(shè)，年產(chǎn)60萬臺(tái)的洗碗機(jī)預(yù)計(jì)2018年上半年投產(chǎn)；面對(duì)誘惑，華帝2017年開始大舉進(jìn)軍洗碗機(jī)市場(chǎng)了。

零售渠道層面也是絲毫不落后，跑馬圈地。2017年，蘇寧、京東兩個(gè)綜合家電流通巨頭，先后以洗碗節(jié)、高峰論壇等形式，表示出志在必得的意圖。作為線上線下最大家電零售商，京東平臺(tái)2017年份洗碗機(jī)品類同比增長達(dá)240.9%，截至目前京東已累計(jì)引入洗碗機(jī)品牌超23個(gè)。

憑借“地利人和”之勢(shì)，國內(nèi)本地品牌或反超洋品牌

國內(nèi)最早的洗碗機(jī)出現(xiàn)在80年代，當(dāng)時(shí)屬于半手工半電動(dòng)狀態(tài)，之后廣東順德粵海洗碗機(jī)有限公司在1991年生產(chǎn)出第一臺(tái)國產(chǎn)電動(dòng)洗碗機(jī)，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有萬家樂、水仙、京美和意百納等多個(gè)品牌。然而，當(dāng)時(shí)居民生活收入很低，售價(jià)1000多元的洗碗機(jī)屬于奢侈品，百姓望而興嘆，而產(chǎn)品滯銷致使廠家難于為繼，被迫轉(zhuǎn)型改行。

到了1998年，小天鵝推出第一臺(tái)全自動(dòng)柜式洗碗機(jī)，引得市場(chǎng)大量的關(guān)注。1999年海爾加入戰(zhàn)局，成立洗碗機(jī)公司，進(jìn)一步推動(dòng)洗碗機(jī)市場(chǎng)啟動(dòng)。從2010年開始，中國洗碗機(jī)的產(chǎn)銷量開始提速，一年產(chǎn)銷百萬左右，但市場(chǎng)仍無多大起色。從2010年到2015年這五六年的時(shí)間，洗碗機(jī)仍舊處于波瀾不驚的狀態(tài)，產(chǎn)銷量一直徘徊在400萬臺(tái)以下，而且其中接近96%是用于出口。而到了2016年，才真正開始加速，市場(chǎng)增長開始以超過100%的速度爆增。

時(shí)下，國內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)形成三大主流競(jìng)爭派別，一派是以西門子為代表的外資品牌派；另一派是以方太為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新派；此外，還有以美的為代表的規(guī)模營銷派。后兩者皆為中國本地品牌。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前中國家庭洗碗機(jī)保有量約為2.5%，即大約有880萬中國家庭已經(jīng)接納了洗碗機(jī)作為他們的“家庭成員”。其中，國產(chǎn)品牌洗碗機(jī)占有率為40.6%，外資品牌59.4%，兩者差距逐年縮小。而據(jù)《2017年中國家用洗碗機(jī)白皮書》預(yù)測(cè)，未來2-3年國產(chǎn)品牌和進(jìn)口品牌在市場(chǎng)上將勢(shì)均力敵，甚至反超。

近一兩年，自方太水槽洗碗機(jī)打響民族高端洗碗機(jī)市場(chǎng)的第一槍后，老板電器、格蘭仕集團(tuán)、美的集團(tuán)、九陽集團(tuán)、海爾集團(tuán)等家電企業(yè)也相繼出招，陸續(xù)推出了各自的洗碗機(jī)新品，與長期盤踞在洗碗機(jī)領(lǐng)域的西門子、博世、伊萊克斯、松下等洋品牌分庭抗禮，掀起一場(chǎng)浩浩蕩蕩的“廚洗”革命。

在廚電市場(chǎng)，洗碗機(jī)可謂是洋品牌最后一個(gè)根據(jù)地。從油煙機(jī)到燃?xì)庠?，從微波爐到電烤箱，在美的、海爾、方太等民族高端品牌的反制下，洋品牌已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退，優(yōu)勢(shì)不再。據(jù)悉，方太在高端廚電市場(chǎng)占有率已經(jīng)超過43%，穩(wěn)居國內(nèi)行業(yè)第一。

奧維云網(wǎng)稱，按照當(dāng)前國內(nèi)品牌的發(fā)展趨勢(shì)，憑借“地利、人和”的優(yōu)勢(shì)，中國洗碗機(jī)市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)在2018-2019年迎來市場(chǎng)拐點(diǎn)，可能和油煙機(jī)、燃?xì)庠钜粯樱涎荨白灾髌放仆陝傺笃放啤钡木使适?，成功狙擊洋品牌?/p>

挑戰(zhàn)仍不少，競(jìng)爭的關(guān)鍵是推出符合中國廚房的產(chǎn)品

洗碗機(jī)市場(chǎng)增速迅猛、發(fā)展機(jī)遇良好，但在鮮花與掌聲中，一些冷靜的思考聲音也在不斷響起，洗碗機(jī)行業(yè)仍面臨幾大挑戰(zhàn)。

其一，洗碗機(jī)屬于“舶來品”，水土不合屢見不鮮。中國國情復(fù)雜，廚房大小不一，地域飲食習(xí)慣差異大，而目前洋洗碗機(jī)占據(jù)國內(nèi)半壁以上的市場(chǎng)，但因?yàn)橹袊彝サ娘嬍沉?xí)慣、人口構(gòu)成、家居環(huán)境布局與洗碗機(jī)發(fā)展成熟的歐美市場(chǎng)存在很大差異，使先入為主的洋洗碗機(jī)品牌并沒有很好地發(fā)揮推廣普及作用。歐美洗碗機(jī)根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩羯砀咴O(shè)計(jì)，歐式洗碗機(jī)高度為820mm，美式洗碗機(jī)已達(dá)到830-850mm，而亞洲用戶的平均身高在165cm左右，其櫥柜高度要低于歐式櫥柜，所以歐美洗碗機(jī)都很難嵌入中國櫥柜。另外，中國用戶在飲食上更喜歡煎炒烹炸，多油多辣，而歐美洗碗機(jī)卻輕視重油污。因此，洗碗機(jī)要在中國進(jìn)一步普及推廣必須要向“本土化”方向靠攏，適應(yīng)“地利、人和”中西合璧，積極創(chuàng)新才有未來。

其二，需求的差異化多元化個(gè)性化，讓洗碗機(jī)應(yīng)用推廣難度大。中國洗碗機(jī)市場(chǎng)巨大，但需求則呈多元化、差異化、個(gè)性化的特征，這讓洗碗機(jī)企業(yè)頗感頭痛，必須拿出足夠多的差異化解決方案才能適應(yīng)不同地方不同家庭的需求。比如，有的家庭，去除重油污是最大痛點(diǎn)；有的家庭廚房空間有限，省空間是核心訴求；有的家庭拒絕繁瑣安裝，對(duì)免安裝有強(qiáng)烈需求……因此若是以為“一招鮮”就可“吃天下”、一套標(biāo)準(zhǔn)化的通用產(chǎn)品就可賣遍天下那就過于理想化，也行不通，在國內(nèi)洗碗機(jī)市場(chǎng)并不適合。

其三，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念根深蒂固，市場(chǎng)普及教育仍需努力。雖然多年來各方加大力量宣傳投入，知道洗碗機(jī)這個(gè)品類的消費(fèi)者日漸增多，但是真正了解洗碗機(jī)功用的消費(fèi)者并不多。飯后手工洗碗，不僅是中國家庭的一大習(xí)慣，更可以看做是一種長期以來形成的一種勞動(dòng)觀念。大部分家庭仍停留在手洗才干凈、機(jī)洗浪費(fèi)水電的觀念階段。當(dāng)前中國洗碗機(jī)行業(yè)仍處于由導(dǎo)入期向成長期的過渡階段，需要企業(yè)、渠道與媒體的共同努力，進(jìn)行有效的消費(fèi)引導(dǎo)。因此做好市場(chǎng)教育推廣，改善用戶認(rèn)知，讓洗碗機(jī)像洗衣機(jī)一樣成為家庭生活不可或缺的電器，十分重要。而用戶習(xí)慣的改變和培養(yǎng)，需要主流企業(yè)有擔(dān)當(dāng)意識(shí)，率先承擔(dān)起市場(chǎng)教育的工作。

另外，當(dāng)前國內(nèi)洗碗機(jī)產(chǎn)品相關(guān)的國家標(biāo)準(zhǔn)并未制定出臺(tái)，產(chǎn)業(yè)鏈配套也還不成熟，特別是在洗碗機(jī)安裝如何與家庭裝修匹配等問題上也有待進(jìn)一步優(yōu)化，產(chǎn)品安裝、廚房改造方面還有很大的提高空間。

《2017中國洗碗機(jī)行業(yè)白皮書》則稱在洗碗機(jī)產(chǎn)品發(fā)展中，有3個(gè)基本點(diǎn)必須把握，一是如何做到安全，二是關(guān)注洗凈度，三是與廚房的整體匹配度，保障創(chuàng)新產(chǎn)品擁有安全、優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)，這是消費(fèi)者的關(guān)注痛點(diǎn)，也是企業(yè)創(chuàng)新的落腳點(diǎn)。

未來洗碗機(jī)產(chǎn)業(yè)將不斷走向規(guī)?；蟊娀?，而產(chǎn)品線的拓寬、市場(chǎng)競(jìng)爭的充分以及規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的成本下降將持續(xù)促使洗碗機(jī)價(jià)格不斷下探，可以預(yù)見未來大眾需求的釋放將加速推動(dòng)洗碗機(jī)的普及，中國洗碗機(jī)市場(chǎng)迎來了發(fā)展的最好時(shí)代。但相比較于歐美國家超過70%的普及率，洗碗機(jī)在中國的普及之路依舊“任重道遠(yuǎn)”。