李琪

在2018年雙十一落幕后不久，“黑色星期五”接棒上演。據(jù)市場研究公司Adobe Analytics數(shù)據(jù)顯示，2018年“黑五”在線銷售創(chuàng)下62.2億美元的紀(jì)錄，同比增長23.6 %。首次單日手機(jī)端銷售額突破了20億美元，“黑五”當(dāng)天33.5 %的電商銷售額來自移動購物?！昂谖濉碑?dāng)天，美國流量前四的網(wǎng)站分別為亞馬遜、沃爾瑪、百思買和約翰路易斯。

據(jù)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018上半年中國跨境電商交易規(guī)模為4.5萬億元，同比增長25 %。其中，出口跨境電商交易規(guī)模為3.47萬億元，同比增長26 %。進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模達(dá)1.03萬億元，同比增長19.4 %。

而美國的“黑五”堪比中國的“雙十一”，2018年在線銷售額62.2億美元的業(yè)績跟天貓雙十一當(dāng)天2 135億元（合307億美元）的銷售額相比，只有天貓雙十一銷售額的五分之一。而跟雙十一電商行業(yè)全網(wǎng)GMV首度超4 000億元相比，“黑五”在線銷售額占比只有約九分之一。

以下為主要平臺戰(zhàn)報：

網(wǎng)易考拉：網(wǎng)易考拉“黑五洋貨節(jié)”10小時銷售額超2017年“黑五”全天，品類方面，與“雙十一”消費(fèi)者聚焦在母嬰、保健品和個護(hù)不同，“黑五”大賣品類更強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級”，美妝、輕奢以及圣誕限定禮盒等成為了消費(fèi)者的最愛。

洋碼頭：“黑五”第3分42秒交易額突破1億元，美妝、箱包、服飾配件、鞋履和居家食品是最受消費(fèi)者歡迎的TOP5品類，其中尤以箱包、服飾配件類增幅最為顯著，顯示出中國消費(fèi)者持續(xù)高漲的海外購物消費(fèi)力?；顒娱_始前半小時，洋碼頭APP流量訂單轉(zhuǎn)化率高達(dá)85 %。

京東海囤全球：“黑五”當(dāng)天，京東海囤全球保健品銷售額是去年同期2.6倍，電腦辦公用品銷售額是去年同期的4.5倍，護(hù)膚精華類銷售額是去年同期3.3倍。平臺上商品銷量前五的國家分別為美國、日本、德國、澳大利亞和韓國，類別涵蓋母嬰、美妝、保健、個護(hù)、數(shù)碼、家居和美食等十余種品類。其中，最受消費(fèi)者喜愛的Top10品牌是a2、尤妮佳、呂、浪琴、Calbee、Swisse、虎牌、Nintendo、美孚和殼牌，涵蓋了人們生活的多個方面。

亞馬遜：“黑五”僅用了9個小時，就在商品銷售數(shù)量上超過2017年水平。消費(fèi)者目前已經(jīng)購買了超過100萬件玩具和70萬件時尚單品。亞馬遜同時發(fā)布了迄今為止最暢銷的物品清單，其中包括第三代Echo Dot，F(xiàn)ire TV Stick 4 k電視棒、Fire 7平板、8夸脫型號的高壓鍋、葛萊4Ever Extend2Fit系列敞篷車座椅以及藍(lán)光哈利波特全集套裝。

速賣通：速賣通平均客單價漲幅超過100 %，俄羅斯、西班牙、美國和法國等國家繼續(xù)領(lǐng)跑速賣通“黑五”剁手榜單，也有包括波蘭、土耳其和捷克等在內(nèi)的一帶一路沿線新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家。七成商家銷售額超過去年同期水平，除3C數(shù)碼、服飾類商品外，家居、工具和安防類商品銷售額均實現(xiàn)雙倍增長。

小紅書：Pola膠原蛋白半小時內(nèi)售罄，AHC套裝在紅五期間達(dá)到十幾萬件訂單量。2018年紅五活動還與品牌商合作，推出全球同款同時發(fā)布的體驗。紅五期間，SKII、祖馬龍在小紅書商城上推出2018年圣誕限定產(chǎn)品，Colourpop2018限定假日DREAM系列正式上線。

返利網(wǎng)：全平臺海淘訂單同比2017年增長了152%，2018年“黑五”期間，天貓國際在其平臺上訂單最多，海囤全球和網(wǎng)易考拉分列二、三位，排在第四和第五的則是亞瑪遜海外購和剁手幫。美妝品類的消費(fèi)熱搜詞分別為“面膜”“口紅”“洗面奶”等。

據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2018年中國進(jìn)口跨境電商發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2018全年中國進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模將達(dá)到19 000億元，同比增長26.7 %。報告顯示：我國進(jìn)口跨境電商蓬勃發(fā)展，已形成了以下“三大陣營”：以網(wǎng)易考拉、天貓國際、洋碼頭、京東全球購（海囤全球）、唯品國際、亞馬遜海外購、寺庫和小紅書商城為代表的一線“頭部平臺”，以蘇寧海外購、1號店全球進(jìn)口、聚美優(yōu)品、豐趣海淘、魅力惠、寶寶樹美囤媽媽和易趣為代表的“第二梯隊”，以及以蜜芽、寶貝格子、波羅蜜全球購、國美海外購、五洲會、海蜜嚴(yán)選、聚優(yōu)澳品、跨境淘、麥樂購、摩西網(wǎng)、優(yōu)集品和冰帆海淘等為代表的“第三梯隊”，市場格局梯隊層次鮮明，“寡頭效應(yīng)”初步顯現(xiàn)。

解讀一：在線銷售額62.2億美元創(chuàng)新高釋放出的信號

對此，電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，主要釋放出兩大積極信號。

信號一：在線化趨勢明顯。2018年“黑五”當(dāng)天在線銷售創(chuàng)下62.2億美元的紀(jì)錄，釋放出美國“黑五”正發(fā)生根本性改變，網(wǎng)購變得越來越方便和受歡迎，實體店正被電商侵蝕。越來越多的消費(fèi)者選擇在網(wǎng)上購物，而不是花費(fèi)時間在商店里排隊。價格低廉是“黑五”受歡迎的重要因素，而2018年“黑五”的很多在線商品價格第一次和“黑五”一樣低，將過去在大型百貨商店購物的消費(fèi)者吸引過來。在歐美國家，隨移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和設(shè)備的普及，從線下轉(zhuǎn)向線上的需求越發(fā)明顯。但同時“黑五”在歐美國家的銷售額年度同比增速放緩，背后是歐美國家消費(fèi)者對于“黑五”的熱情開始淡化。

信號二：線上線下相結(jié)合。“黑五”從純線下購物節(jié)，逐步向線上化發(fā)展，更多的傳統(tǒng)零售商借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)發(fā)展，線上線下相結(jié)合明顯。目前，遭遇電商圍剿的美國零售公司正在通過上線電商業(yè)務(wù)、實現(xiàn)差異化競爭以及科技創(chuàng)新等途徑尋求突圍。本次購物季，零售公司也期待通過銷售額的拉升提振四季報及全年業(yè)績。購物季，線上銷售增長仍為亮點(diǎn)，擁有實體零售商平均具有更高網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換率，實體零售店線上優(yōu)勢將“爆發(fā)”，這也意味著遭遇電商圍剿的傳統(tǒng)零售公司將迎來轉(zhuǎn)機(jī)。

解讀二：2018年“黑五”呈現(xiàn)出了哪些新的亮點(diǎn)

對此曹磊表示，2018年“黑五”呈現(xiàn)出了三大新的亮點(diǎn)。

亮點(diǎn)一：購物全球化。美國“黑五”在線化中已逐漸由歐美消費(fèi)者為主導(dǎo)向新興市場消費(fèi)者拓展。據(jù)速賣通數(shù)據(jù)顯示，全球海外市場中，除美國、法國等國家繼續(xù)領(lǐng)跑“黑五”剁手榜單外，2018年包括：波蘭、土耳其和捷克等在內(nèi)的一帶一路沿線新興經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家也表現(xiàn)出極大的搶購熱情。電子商務(wù)的無地域優(yōu)勢，或?qū)ⅰ昂谖濉蓖葡蛉蚧l(fā)展的趨勢。

亮點(diǎn)二：品類多元化。2018年“黑五”購物節(jié)，國內(nèi)消費(fèi)者購買的商品也呈現(xiàn)出品類多元化的特點(diǎn)。如京東海囤全球數(shù)據(jù)顯示，跨境網(wǎng)購的趨勢已從箱包、首飾等奢侈品逐漸轉(zhuǎn)移到母嬰、美妝和保健等快消品類，此次海囤全球“黑五”的銷售戰(zhàn)績也佐證了這一觀點(diǎn)。而網(wǎng)易考拉的數(shù)據(jù)也顯示，“黑五”大賣品類更強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)升級”，美妝、輕奢以及圣誕限定禮盒等成為了消費(fèi)者的最愛。

亮點(diǎn)三：物流升級化。電商各個節(jié)日大促，物流作為電子商務(wù)最后一公里的重要保障，在消費(fèi)者消費(fèi)體驗中顯得至關(guān)重要。2018年“黑五”，也呈現(xiàn)出物流升級化的特點(diǎn)。如：網(wǎng)易考拉今年以來，已與全球超百家頂級品牌商和供貨商簽訂或升級了戰(zhàn)略合作協(xié)議，從源頭夯實全球正品供應(yīng)鏈。10月又與全球航運(yùn)及物流領(lǐng)軍企業(yè)馬士基簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，為“黑五”期間及未來國際間物流的時效性和可控性進(jìn)行保障。

解讀三：出口跨境電商押寶“黑五”年終大促旺季

對此，商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，“黑五”作為出口跨境電商銷售大促日，眾多企業(yè)都押寶該年終大促。而出口電商在營銷宣傳時能夠提供更有性價比的商品是最好的營銷方式。此外，還應(yīng)提供良好的購物體驗，包括物流配送快、售后服務(wù)好等，才能進(jìn)一步培育國外消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)習(xí)慣。

“2018年中國跨境電商發(fā)展呈現(xiàn)出政策加持跨境電商快速發(fā)展的特點(diǎn)。與此同時，出口電商升溫倒逼”中國制造“轉(zhuǎn)型升級。出口跨境電商是我國當(dāng)前主體，由于我國制造業(yè)在成本及規(guī)模上具有較高優(yōu)勢，同時受到”一帶一路“倡議及資本市場的推動，出口電商行業(yè)發(fā)展迅速，而越來越多的傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)加快觸網(wǎng)力度，出口電商能夠幫助中國制造業(yè)更加便捷地拓展國際化市場?！睆堉芷椒Q。

在當(dāng)前我國的社會經(jīng)濟(jì)條件下，實現(xiàn)進(jìn)出口的“優(yōu)進(jìn)優(yōu)出”和進(jìn)出口平衡發(fā)展是外貿(mào)發(fā)展的主要方向?？缇畴娚叹哂胁豢商娲膬?yōu)勢，可以發(fā)揮渠道優(yōu)勢和數(shù)據(jù)支撐作用，服務(wù)我國出口產(chǎn)品的品牌與創(chuàng)新。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)加快觸網(wǎng)力度是大勢所趨，是出口跨境電商發(fā)展的主力。國內(nèi)品牌賣家正迎來一個提升產(chǎn)品、創(chuàng)立品牌的絕佳機(jī)遇。

目前，中國出口跨境電商平臺包括：阿里巴巴國際站、生意寶TOOCLE3.0、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、MFG.com、聚貿(mào)、易唐網(wǎng)、大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、全球速賣通、eBay、亞馬遜、Wish、蘭亭集勢、DX、米蘭網(wǎng)、環(huán)球易購、有棵樹、棒谷科技、傲基電商、執(zhí)御、小笨鳥、安克創(chuàng)新、新華錦、百事泰、通拓科技、價之鏈、跨境翼、思維電商、愛淘城和前海帕拓遜等。

解讀四：進(jìn)口跨境電商齊聚打造“黑五”中國化

對此曹磊表示，國內(nèi)的“雙十一”盛宴剛剛過去，“黑五”已成為中國雙十一之后電商平臺另一個促銷節(jié)點(diǎn)。原本以歐美線下零售市場為主體的“黑五”到了中國市場則是以跨境電商為主戰(zhàn)場。網(wǎng)易考拉、天貓國際和京東海囤在雙十一之后都在爭搶消費(fèi)者，趁著雙十一之后熱潮，展開二次促銷?！昂谖濉鄙踔脸霈F(xiàn)了“中國化”的趨勢，中國市場堅挺如初，跨境電商政策變化以及國內(nèi)消費(fèi)升級，讓歐美商家不得不重視、討好中國市場。

“在中國，‘黑五正在成為愈發(fā)重要的促銷節(jié)點(diǎn)，一方面是國內(nèi)消費(fèi)者對于海外優(yōu)質(zhì)商品的需求不斷提升，另一方面是跨境電商模式的普及。趨勢上，國內(nèi)消費(fèi)者從獵奇、單一化向日常性消費(fèi)轉(zhuǎn)變；海外品牌也愈發(fā)重視中國‘黑五，中國‘黑五也成為海外品牌提升業(yè)績、推廣品牌及新品的重要市場。2018年以來國家多次降稅、進(jìn)口博覽會的召開以及跨境電商監(jiān)管政策的延續(xù)，在這三重利好刺激下，這些都促使‘黑五促銷迎來新高峰。”曹磊稱。