彭新果 劉宣君 楊溢

摘 要：近年來跨境電子商務(wù)成就顯著，是繼網(wǎng)絡(luò)購物時(shí)興之后對傳統(tǒng)零售行業(yè)的二次沖擊。在新期新跨境銷售模式下對消費(fèi)者市場進(jìn)行探索研究，對跨境電商行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展具有重要意義。本文在深入研究國內(nèi)外跨境電商、消費(fèi)者心理等相關(guān)理論、調(diào)研報(bào)告、運(yùn)營案例的基礎(chǔ)上，以女性消費(fèi)者為導(dǎo)向，選用因子分析方法進(jìn)行研究。數(shù)據(jù)來自大型跨境電子商務(wù)平臺(tái)，將影響因素降維到五個(gè)主因子，并對測評結(jié)果進(jìn)行合理詮釋，這些因素從不同的側(cè)面合理解釋消費(fèi)者行為，對跨境電子商務(wù)新模式下的消費(fèi)者心理特征加以總結(jié)，最后結(jié)合因子特征以及實(shí)際案例為企業(yè)提供營銷建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商 彩妝零售 女性消費(fèi)者心理 因子分析 互聯(lián)網(wǎng) 口紅

中圖分類號：F752 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：2096-0298（2018）09（b）-074-02

1 研究背景

當(dāng)前天貓國際、京東全球購等知名電商的零售進(jìn)口商品正逐步擴(kuò)大進(jìn)口商品的市場份額保有度，對高端百貨進(jìn)口專柜、代購等傳統(tǒng)零售進(jìn)出口行業(yè)造成巨大沖擊?？缇畴娕韵M(fèi)商的新模式不僅沖擊了傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)，更改變了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者心理特征?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者有更多選擇，消費(fèi)理念也隨之升級。當(dāng)前移動(dòng)支付方便快捷，且女性主導(dǎo)相當(dāng)可觀的家庭消費(fèi)，可隨時(shí)隨地利用碎片化時(shí)間消費(fèi)，節(jié)省時(shí)間的消費(fèi)過程是她們所追求的方向（金祖旭，2017）。因此對女性消費(fèi)偏好評價(jià)體系的研究可以幫助當(dāng)代女性節(jié)約篩選商品的時(shí)間及精力。女性消費(fèi)者在商品豐富、服務(wù)周到的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)渠道中更加注重品牌品質(zhì)，購物行為也更加理性。

2 文獻(xiàn)綜述

王外連等（2013）認(rèn)為發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)通信為跨境電商發(fā)展提供了條件。鄂立彬等（2014）認(rèn)為美國金融危機(jī)導(dǎo)致的全球經(jīng)濟(jì)衰退、歐美市場需求萎縮等使我國跨境電子商務(wù)得到更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。電商購物給消費(fèi)者帶來了便利，不僅搜索產(chǎn)品及付款更加便捷，而且付款后電商發(fā)貨以及快遞送貨都很高效。但張濱等（2015）發(fā)現(xiàn)還有不足，如我國跨境電子商務(wù)物流缺乏相關(guān)法律支持、當(dāng)前國際物流發(fā)展與需求不符等。Devaraj等（2002）認(rèn)為向消費(fèi)者提供人性化的服務(wù)并積極滿足消費(fèi)者提出的退換貨等要求，可以提高該電商的總體評價(jià)。Chen等（2003）發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒時(shí)，積極地尋求補(bǔ)救方法可以提高消費(fèi)者信任度。

女性消費(fèi)者心理研究由來已久，王曉娜與張巖（2016）認(rèn)為在理性情況下，女性消費(fèi)者都是經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者，重視商品的性價(jià)比。家庭、媒體和電商成為影響當(dāng)代年輕女性消費(fèi)觀念的主要因素（趙群，孫淑紅，2017）外觀設(shè)計(jì)美的商品大都很容易吸引女性注意。此外，女性消費(fèi)者有極高的忠誠度和傳遞性（孫成成等，2018）。對于滿意的產(chǎn)品還有很高推薦度，因此商家應(yīng)包容女性的挑剔心理（廖可貴等，2018）因?yàn)橄M(fèi)者需求越發(fā)多樣，不再滿足于單一化妝品牌的零星產(chǎn)品，對化妝品定位訴求越發(fā)明確，要求也更為細(xì)致。伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，巧妙使用電子商務(wù)和社交媒體成為化妝品品牌公司發(fā)展的必經(jīng)之路。

3 女性消費(fèi)行為因子檢驗(yàn)

3.1 方法選取和樣本數(shù)據(jù)收集

因子分析法不但能減少變量個(gè)數(shù)，還能了解變量之間的關(guān)系，做到有依據(jù)的降維。我們研究的口紅消費(fèi)影響因素較多，其內(nèi)在聯(lián)系和主成分并不直觀，因此本文選用因子分析法進(jìn)行女性消費(fèi)心理分析。

口紅市場競爭激烈，產(chǎn)品琳瑯滿目。為了盡可能排除不同品牌的發(fā)展差異，保證測評結(jié)果的合理性。本文選取了來自日韓及歐美共7個(gè)國家的31個(gè)品牌，確保品牌產(chǎn)地覆蓋廣度；單支口紅價(jià)格為30～1500元不等，價(jià)位跨度大且覆蓋全面。樣本包含了長期占據(jù)奢侈品市場的高端品牌和新興平價(jià)品牌，保證樣本選取具有代表性。逐個(gè)分析樣本銷售情況，發(fā)現(xiàn)顧客以20～30歲女性群體居多，極小部分購買口紅贈(zèng)送女性親友的男性在后續(xù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中忽略不計(jì)。逐個(gè)樣本統(tǒng)計(jì)女性客戶口紅購買評價(jià)關(guān)鍵詞，分析顧客口紅購買偏好，并將其作為消費(fèi)行為因素指標(biāo)。

3.2 線上女性口紅消費(fèi)行為因素指標(biāo)體系檢驗(yàn)和建立

對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，并使用SPSS軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，利用因子分析法提取因子，初步分析發(fā)現(xiàn)再生共同度數(shù)值均大于0.7且絕大多數(shù)接近于1，保證了因子分析的假設(shè)前提。此外還計(jì)算了特征值和累計(jì)方差，確定選取前五個(gè)因子時(shí)累計(jì)方差為92.63%，保證了特征值大于1，即能夠較全面的反映了所有消費(fèi)行為因素，確保該分析法的合理性，略去特殊因子并選取因子載荷較大的指標(biāo)之后，即可得到因子模型，如表1所示。

4 結(jié)論和政策性建議

4.1 結(jié)論

（1）效用因子：正品保障是消費(fèi)者最關(guān)注的問題，F(xiàn)jermestad（2001）認(rèn)為化妝品電商的產(chǎn)品維度指的不僅僅是化妝品的質(zhì)量、包裝、功效等性質(zhì)，還包括了產(chǎn)品的正品保證。顏色是否漂亮是消費(fèi)者第二關(guān)注的問題，當(dāng)前主要的方式有美妝博主試色、明星推薦等。物流快也是跨境商家產(chǎn)品受歡迎的一大因素。此外，保濕滋潤的唇膏能帶給消費(fèi)者更好的使用體驗(yàn)，減少唇紋開裂等問題能更好的修飾唇部，這也正是唇部彩妝的作用之一。最后，跨境電商的交易流程特殊性使得消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)更加直觀，通過網(wǎng)絡(luò)銷售的同時(shí)，銷售服務(wù)的過程也是可見且重要的。

（2）價(jià)格因子：性價(jià)比高的產(chǎn)品更容易獲得消費(fèi)者的青睞。隨商品贈(zèng)送小禮品能帶給女性消費(fèi)者“驚喜”的消費(fèi)感受，并且也能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的性價(jià)比衡量。

（3）實(shí)用性因子：口紅的持久與否極大的影響了消費(fèi)者的使用體驗(yàn)，因?yàn)樗绊懥伺栽诓煌瑘龊虾突顒?dòng)使用產(chǎn)品的選擇偏好?？诩t的實(shí)用性影響了它是否能夠持續(xù)受到消費(fèi)者喜愛。

（4）時(shí)效性因子：對于商家與客戶來說，第三方物流服務(wù)也是交易成功的基礎(chǔ)。物流的快慢影響消費(fèi)者的滿意度及安全感，而對于商家來說，物流快慢也直接影響到店鋪的信譽(yù)度和好評度。

（5）外觀因子：當(dāng)口紅作為禮品時(shí)，外觀因素對消費(fèi)者格外重要，外觀影響消費(fèi)者對商品的第一印象，是否選擇購買也很大程度上基于外觀因素。個(gè)性化、私人定制化包裝在最近也越來越流行也是基于此原因。

4.2 政策建議

（1）全面考慮產(chǎn)品質(zhì)量以及個(gè)性化設(shè)計(jì)：應(yīng)在加強(qiáng)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，對顏色，質(zhì)量保濕滋潤以及產(chǎn)品持久性上進(jìn)一步突破，使消費(fèi)者獲得更大程度的效用，不斷創(chuàng)新的品牌更加具有競爭力。同時(shí)照顧消費(fèi)者的個(gè)性化訴求，如描述一些針對不同膚質(zhì)顏色的細(xì)節(jié)會(huì)帶給女性消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)和更高的消費(fèi)欲。

（2）規(guī)范服務(wù)流程，確保穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量：規(guī)范化的服務(wù)流程是提供好的服務(wù)的基礎(chǔ)，建議制定服務(wù)流程，如問候語，售后服務(wù)的反應(yīng)時(shí)間等細(xì)節(jié)，值班服務(wù)輪班等制度，給品牌樹立更好的形象，提高客戶忠誠度。另外，建議零售商選擇優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的物流伙伴合作，并且監(jiān)督產(chǎn)品物流過程中的細(xì)節(jié)，如產(chǎn)品 的包裝、運(yùn)輸方式及時(shí)長等，確保消費(fèi)者能獲得最佳的消費(fèi)體驗(yàn)。

（3）注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)：零售商也應(yīng)該注意商品的外觀和本身的設(shè)計(jì)感，在各個(gè)節(jié)日或者紀(jì)念日設(shè)計(jì)特殊禮盒包裝或請?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)口紅也是種實(shí)用的營銷手段。除此之外，個(gè)性化、私人定制化包裝可以吸引更多的女性消費(fèi)者、甚至男性消費(fèi)者選購作為禮物饋贈(zèng)愛人親友，為產(chǎn)品帶來新銷路。

（4）提升品牌價(jià)值及定期促銷：品牌價(jià)值的提升能吸引消費(fèi)者，所以打造品牌價(jià)值和研發(fā)宣傳是一種有效的途徑。另外，精美的小禮品能提高消費(fèi)者對商家的好感。

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