基于大數(shù)據(jù)分析的旅游信息平臺(tái)研究①

何繼燕 趙紅波 郜魯濤

摘 要：隨著信息社會(huì)的快速發(fā)展，全國(guó)旅游信息量以爆發(fā)式速度增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)異常巨大，形成了旅游大數(shù)據(jù)，面對(duì)龐大而復(fù)雜的信息體系，如何對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行高效存儲(chǔ)，如何對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和處理，以獲取更多有價(jià)值的信息，旅游大數(shù)據(jù)集成平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生。本文以現(xiàn)有的智慧旅游平臺(tái)為研究對(duì)象，探討了現(xiàn)有平臺(tái)存在的問(wèn)題，從游客、旅游服務(wù)提供者、旅游監(jiān)管部門和旅游發(fā)展研究部門各個(gè)對(duì)象角度分別探討了實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)平臺(tái)的數(shù)據(jù)構(gòu)建模式與建議。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù) 智慧旅游 旅游平臺(tái)

中圖分類號(hào)：F592 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2018）06（a）-008-02

1 目的與意義

國(guó)家根據(jù)旅游業(yè)快速發(fā)展的現(xiàn)狀，把旅游信息化作為旅游業(yè)發(fā)展和轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)。智慧旅游是現(xiàn)在旅游行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，通過(guò)整合國(guó)家智慧旅游公共服務(wù)平臺(tái)、交通、氣象、酒店、餐飲、旅行社等相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合旅游管理和目的地促銷活動(dòng)中產(chǎn)生的所有數(shù)據(jù)形成國(guó)家旅游大數(shù)據(jù)集成平臺(tái)[1]。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)篩選、分析，提供如旅游行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、服務(wù)模式、旅游者偏好等的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，為國(guó)家旅游決策提供數(shù)據(jù)支撐。

維克托？邁爾-舍恩伯格提出的大數(shù)據(jù)理念引入到區(qū)域旅游中，建立起旅游預(yù)測(cè)、監(jiān)控及反饋的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，推動(dòng)旅游管理部門、旅游企業(yè)、旅游景區(qū)、旅游者信息共享。現(xiàn)有的旅游企業(yè)、旅游景點(diǎn)建立的信息服務(wù)平臺(tái)，缺乏系統(tǒng)的服務(wù)信息規(guī)劃。因此，由政府旅游部門主導(dǎo)建立一個(gè)基于大數(shù)據(jù)分析的旅游信息服務(wù)平臺(tái)，利用海量的旅游即時(shí)數(shù)據(jù)，進(jìn)一步指導(dǎo)旅游行業(yè)實(shí)踐，更好地服務(wù)旅游者。既可以為潛在旅游者提供準(zhǔn)確的，不同目標(biāo)的旅游信息，還可以為旅游目的地的管理部門提供深度數(shù)據(jù)挖掘，實(shí)現(xiàn)高效的管理和游客營(yíng)銷[2～3]。

2 理想旅游管理平臺(tái)的基本要求

理想的旅游管理平臺(tái)能夠存儲(chǔ)、交換與共享互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。實(shí)現(xiàn)信息共享與互聯(lián)互通，同時(shí)為旅游運(yùn)營(yíng)管理提供數(shù)據(jù)資源和共享交換能力支撐。依托平臺(tái)中的大數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)以下幾點(diǎn)。

（1）政府旅游管理部門通過(guò)數(shù)據(jù)平臺(tái)可以更快捷準(zhǔn)確地實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游目的地的旅游流量和流向的監(jiān)管。政府旅游部門可以依據(jù)平臺(tái)所反饋的信息，作出及時(shí)反應(yīng)。

（2）旅游者可以通過(guò)平臺(tái)實(shí)時(shí)獲取到信息，滿足旅行者個(gè)性化要求。

（3）旅游企業(yè)可以通過(guò)平臺(tái)便捷地獲取其他相關(guān)旅游企業(yè)的信息，實(shí)現(xiàn)資源信息共享?？梢允占糜握咝詣e結(jié)構(gòu)、客源地結(jié)構(gòu)、出游時(shí)間、出游動(dòng)機(jī)、旅游工具選擇、旅游消費(fèi)偏好、旅游景區(qū)選擇偏好。

3 現(xiàn)有旅游平臺(tái)的存在的問(wèn)題

目前旅游平臺(tái)中數(shù)據(jù)源主要存在以下數(shù)據(jù)問(wèn)題。

（1）雖然初步具備了團(tuán)隊(duì)游客的旅行社信息、入住酒店信息、乘坐交通工具信息和景點(diǎn)游客信息。這些信息作為旅游平臺(tái)的有效數(shù)據(jù)組成，但卻無(wú)法在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中產(chǎn)生更大的作用。

例如，旅行社所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，從旅行社的基本信息（名稱、地址、聯(lián)系方式），到旅行社的監(jiān)管數(shù)據(jù)（負(fù)責(zé)人信息，導(dǎo)游信息，獎(jiǎng)懲信息等）。這些信息被采集進(jìn)平臺(tái)后，很難與系統(tǒng)現(xiàn)有其他數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

（2）雖然完整地記錄了團(tuán)隊(duì)游的旅游行程計(jì)劃，但這些團(tuán)隊(duì)數(shù)據(jù)僅以文本的形式存儲(chǔ)，沒有被對(duì)象化和結(jié)構(gòu)化，難以進(jìn)行深入利用。而且數(shù)據(jù)僅為旅游計(jì)劃，而非實(shí)際的旅游行為數(shù)據(jù)。直接利用這些數(shù)據(jù)來(lái)描述、分析和研究游客行為，作用是十分有限的。

（3）系統(tǒng)外部獲取的數(shù)據(jù)，雖然能彌補(bǔ)單靠旅行社填報(bào)行程單，但由于其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集不是針對(duì)智慧旅游平臺(tái)使用，數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)內(nèi)容也只能選取一個(gè)子集，帶來(lái)了外來(lái)數(shù)據(jù)時(shí)效性不強(qiáng)，和系統(tǒng)內(nèi)數(shù)據(jù)建立聯(lián)系困難等問(wèn)題。

（4）旅游平臺(tái)現(xiàn)有的統(tǒng)計(jì)對(duì)象與平臺(tái)數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)簡(jiǎn)單，對(duì)象與對(duì)象之間的關(guān)聯(lián)也缺乏以游客關(guān)鍵字段作為主線來(lái)串聯(lián)，使得對(duì)現(xiàn)有數(shù)據(jù)挖掘，只能針對(duì)不同階段的數(shù)據(jù)進(jìn)行不同維度的基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)描述來(lái)獲取對(duì)游客特征的概要描述。

如果可以通過(guò)一些關(guān)鍵信息來(lái)實(shí)現(xiàn)不同統(tǒng)計(jì)對(duì)象之間的關(guān)聯(lián)，就能擴(kuò)展多層次的關(guān)聯(lián)關(guān)系，相當(dāng)于編織一張覆蓋旅游各環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)網(wǎng)。例如利用游客身份證號(hào)這個(gè)關(guān)鍵信息，將游客對(duì)象與公安系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源進(jìn)行關(guān)聯(lián)，游客的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)得到延伸，可以根據(jù)游客住酒店的頻率，房費(fèi)來(lái)測(cè)算游客收入。但由于當(dāng)前智慧平臺(tái)對(duì)游客統(tǒng)計(jì)對(duì)象可關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)字段較少，難以利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)挖掘方法進(jìn)行更深層次的分析，使旅游相關(guān)部門掌握游客的特征，從而旅游服務(wù)部門一方面能夠?yàn)橛慰吞峁└哔|(zhì)量的服務(wù)；另一方面能了解市場(chǎng)的需求，從而提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

（5）當(dāng)前智慧旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)缺乏游客旅行過(guò)程的數(shù)據(jù)，區(qū)別于平臺(tái)中對(duì)狀態(tài)與結(jié)果的記載數(shù)據(jù)，過(guò)程性數(shù)據(jù)本身就具有關(guān)聯(lián)性，可以形成一張關(guān)于吃、住、行、游、購(gòu)、娛六要素的數(shù)據(jù)網(wǎng)。

智慧旅游平臺(tái)按旅游的六要素進(jìn)行了團(tuán)隊(duì)行程的記錄，但僅是旅行社登記備案的形式存儲(chǔ)，沒有將行程分解到個(gè)人的層次，無(wú)法刻畫出游客的行為。這些行程記錄沒有結(jié)構(gòu)化，只是停留在文字描述的形式，無(wú)法進(jìn)行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)和關(guān)聯(lián)。行程數(shù)據(jù)是整個(gè)旅游行為的主線和綱領(lǐng)，將游客在景點(diǎn)、旅店、交通工具、購(gòu)物場(chǎng)所等環(huán)節(jié)采集關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)，從而獲得更深入的分析和研究。

4 智慧旅游數(shù)據(jù)改進(jìn)建議

單一的結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)量再大，其價(jià)值也極其有限。從大數(shù)據(jù)平臺(tái)中可以預(yù)測(cè)某個(gè)游客去某個(gè)景區(qū)旅游概率，進(jìn)行某項(xiàng)購(gòu)物活動(dòng)的可能。數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性對(duì)于預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)具有極大價(jià)值[4]，將旅游看作一個(gè)完整的產(chǎn)品，以大數(shù)據(jù)來(lái)描述用戶的需求，讓用戶體驗(yàn)感到旅游的愉悅。

（1）改變傳統(tǒng)的旅游管理部門依靠平臺(tái)，要求旅游企業(yè)定期上報(bào)報(bào)表數(shù)據(jù)的信息采集模式。拓寬平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集渠道，既要有旅行社的團(tuán)隊(duì)電子行程單，又要有公安部門的酒店住宿數(shù)據(jù)，還要有航空、鐵路、公路等交通運(yùn)輸部門數(shù)據(jù)。旅游平臺(tái)建設(shè)中，應(yīng)該以游客的行程信息為數(shù)據(jù)綱領(lǐng)，增加旅游過(guò)程中平臺(tái)外數(shù)據(jù)源關(guān)于游客旅游消費(fèi)行為六要素的數(shù)據(jù)引入，建立覆蓋每一名游客全過(guò)程的數(shù)據(jù)架構(gòu)。以游客人數(shù)統(tǒng)計(jì)為例，受旅游行政部門行政許可的限制，非星級(jí)住宿業(yè)不在旅游行政部門的管轄范圍之內(nèi)，導(dǎo)致非星級(jí)住宿業(yè)數(shù)據(jù)需要通過(guò)抽樣調(diào)查進(jìn)行推算。與此同時(shí)，隨著特色客棧和經(jīng)濟(jì)快捷型酒店的快速崛起，這一類酒店又恰恰是旅游者的消費(fèi)熱點(diǎn)，公安部門數(shù)據(jù)正好彌補(bǔ)了這一缺陷，用精確數(shù)據(jù)替換了抽樣數(shù)據(jù)。

（2）主動(dòng)采集數(shù)據(jù)與被動(dòng)采集相結(jié)合。目前旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)采集較為被動(dòng)，行政強(qiáng)制錄入采集的數(shù)據(jù)除了若干關(guān)鍵字段，缺乏完備數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)獲取也是被動(dòng)的。酒店入住的數(shù)據(jù)需要協(xié)調(diào)公安系統(tǒng)來(lái)獲取，游客進(jìn)入旅游所在省的旅游交通數(shù)據(jù)，需要協(xié)調(diào)航空公司或鐵路客運(yùn)來(lái)獲取。這樣跨部門獲取數(shù)據(jù)，不僅時(shí)效性差，很容易出現(xiàn)而且由于各自采用的主關(guān)鍵字不同，難以進(jìn)行數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)，很容易出現(xiàn)幾個(gè)系統(tǒng)之間的數(shù)據(jù)難以同步的情況，最終導(dǎo)致數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出現(xiàn)偏差。

例如在酒店，可以利用游客輸入自己的手機(jī)號(hào)碼及不涉密的個(gè)人信息獲取上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)的方式，讓游客自發(fā)產(chǎn)生旅游信息，同時(shí)可以通過(guò)現(xiàn)有的公安部門數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行抽查校驗(yàn)，以保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和真實(shí)性。

但要真正實(shí)現(xiàn)旅游平臺(tái)的“智慧性”。根本方法就是通過(guò)提高旅游相關(guān)個(gè)體在平臺(tái)的參與度，來(lái)直接獲取數(shù)據(jù)。例如對(duì)游客，可以進(jìn)入目的地旅游后編制唯一的電子行程身份識(shí)別碼。作為游客在目的地旅游的根信息，根據(jù)根信息來(lái)擴(kuò)展和延伸在旅游目的地的旅游行為各環(huán)節(jié)信息。例如在景區(qū)有電子講解的景點(diǎn)，游客通過(guò)手機(jī)或其他手持設(shè)備以掃描的方式獲取景點(diǎn)介紹，實(shí)現(xiàn)游客電子身份信息與到訪景點(diǎn)關(guān)聯(lián)建立。不知不覺中，游客成為了信息提供源，管理部門也獲取了游客的旅游時(shí)間序列和實(shí)際旅游地[5～6]。

（3）從各角色考慮平臺(tái)建設(shè)。在大數(shù)據(jù)分析的背景下，旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)將會(huì)是指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，且年數(shù)據(jù)量也將從現(xiàn)在的每年數(shù)百GB，迅速成長(zhǎng)為每年TB甚至PB級(jí)別。平臺(tái)的數(shù)據(jù)中心主要目的是能對(duì)游客、旅游服務(wù)提供者、旅游監(jiān)管單位、旅游發(fā)展研究單位提供各自所需的數(shù)據(jù)服務(wù)。

對(duì)游客而言，除了獲得以往的一般性旅游資訊，還可以通過(guò)手持電子獲得平臺(tái)中眾多游客貢獻(xiàn)出的旅游行程、旅游體驗(yàn)，選擇自己合適的產(chǎn)品。如果能將采集到的某位游客的整個(gè)旅游過(guò)程，通過(guò)與其他旅游資訊，例如景區(qū)景點(diǎn)的圖片文字結(jié)合，自動(dòng)生成一份個(gè)人旅游日志，提供游客個(gè)性化的旅游反饋和記憶。

對(duì)不同地區(qū)采取不同旅游方式的游客進(jìn)行識(shí)別和分類，對(duì)其消費(fèi)傾向及消費(fèi)能力進(jìn)行刻畫，可以通過(guò)總體數(shù)據(jù)得到不同類型游客的旅游習(xí)慣和旅行規(guī)律，為旅游各個(gè)服務(wù)提供者提出營(yíng)銷建議。

旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)還可以定義旅游過(guò)程中游客的常態(tài)行為模型，當(dāng)某個(gè)游客或旅行團(tuán)的旅游行程發(fā)生偏離常規(guī)的行為時(shí)，便可自動(dòng)向監(jiān)管部門報(bào)警。

針對(duì)旅游發(fā)展研究部門，平臺(tái)數(shù)據(jù)采集的數(shù)據(jù)是一項(xiàng)寶貴的資源，除建立旅游數(shù)據(jù)中心專門進(jìn)行數(shù)據(jù)保存、管理和利用。還要建立數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移與保存機(jī)制，將生產(chǎn)運(yùn)行數(shù)據(jù)和歷史數(shù)據(jù)分離。

參考文獻(xiàn)

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①基金項(xiàng)目：“十二五”國(guó)家科技支撐計(jì)劃（2014BAD10B03）；云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)物聯(lián)網(wǎng)示范工程建設(shè)（2014AB026）；云南高原特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)（2014AB019）；國(guó)家農(nóng)村信息化示范省省級(jí)綜合信息（2014AB017）；基于Storm的海量傳感信息數(shù)據(jù)流處理方法研究（2017FD083）。

作者簡(jiǎn)介：何繼燕（1978-），女，云南大理人，碩士研究生，講師，主要從事大數(shù)據(jù)，農(nóng)業(yè)信息方面的研究。通訊作者：郜魯濤。