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      電商環(huán)境下家電企業(yè)營銷渠道研究

      2018-09-10 00:18:36正大家電銷售服務(wù)有限公司鄭兆洋
      中國商論 2018年14期
      關(guān)鍵詞:區(qū)隔渠道銷售

      正大家電銷售服務(wù)有限公司 鄭兆洋

      近年來,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展速度明顯加快,為電商渠道提供了極大的發(fā)展動力。而電子商務(wù)同樣憑借其中間成本投入量不大的特點,逐漸擴大了自身的發(fā)展規(guī)模,也成為當(dāng)前的主要渠道之一。然而,伴隨電商渠道的可持續(xù)發(fā)展,也直接沖擊了傳統(tǒng)的渠道,所以,傳統(tǒng)渠道也不得不向電商渠道轉(zhuǎn)型。而家電制造商也同樣期望在電商渠道的作用下,自主構(gòu)建電子商務(wù)的發(fā)展渠道,通過和消費者的直接性接觸,有效地獲取理想的經(jīng)營效益。然而,很多家電企業(yè)通常是多渠道模式,且各家電企業(yè)營銷渠道存在差異。為此,在家電企業(yè)電商渠道發(fā)展的過程中,應(yīng)盡量規(guī)避渠道的沖突。由此可見,深入研究電商環(huán)境下家電企業(yè)營銷渠道具有一定的現(xiàn)實意義。

      1 電商環(huán)境下家電企業(yè)營銷渠道問題闡釋

      1.1 電商渠道占據(jù)市場主導(dǎo)地位

      根據(jù)當(dāng)前電商渠道與傳統(tǒng)渠道發(fā)展的趨勢發(fā)現(xiàn),電商渠道正處于告訴發(fā)展階段,并逐漸發(fā)展成主流渠道。在這種情況下,使傳統(tǒng)渠道面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),實際銷量下降。而傳統(tǒng)渠道同樣感受到電商渠道帶來的沖擊,蘇寧與國美等都已經(jīng)適當(dāng)?shù)販p少了門店的數(shù)量[1]。此外,基于天貓商城與京東的發(fā)展,蘇寧與國美也開展致力于電商渠道的發(fā)展,以期吸引網(wǎng)上的消費群體。即便是實力薄弱的傳統(tǒng)渠道商同樣借助淘寶網(wǎng)與天貓商城平臺開設(shè)店鋪銷售。從整體角度分析,伴隨電商渠道的發(fā)展,傳統(tǒng)渠道市場份額受到嚴(yán)重擠壓,而在未來較長的時間內(nèi),消費者對于電商渠道的認(rèn)同程度會明顯提高,實現(xiàn)電商銷售占比的全面提升,直接沖擊既有傳統(tǒng)渠道,如果傳統(tǒng)渠道效率不高必然會被淘汰。

      1.2 竄貨現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)

      第一,我國消費者的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣始終受到“淘寶模式”影響,使其對于電商渠道認(rèn)知發(fā)生轉(zhuǎn)變,并且錯誤地認(rèn)為只要是電子商務(wù)的渠道,就可以被認(rèn)定成低價渠道。在這種情況下,必然會影響到家電企業(yè)的定價策略實施效果,導(dǎo)致很多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)價格設(shè)定遠遠低于傳統(tǒng)銷售渠道,以免影響銷售的效應(yīng)。還有很多家電企業(yè)會為電商渠道提供低價的專供機器設(shè)備[2]。在此基礎(chǔ)上,網(wǎng)絡(luò)渠道從本質(zhì)上來講也屬于直接零售的途徑,所以中間的成本投入要少于傳統(tǒng)營銷渠道,這樣一來,網(wǎng)絡(luò)渠道零售價并不會高于傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商進貨價格。在這種情況下,電商渠道會形成向?qū)嶓w渠道竄貨的想法,對價格體系的正常運行帶來直接的影響,對其他傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟利益帶來損害,致使傳統(tǒng)渠道與電商渠道出現(xiàn)明顯的沖突。

      第二,國內(nèi)家電行業(yè)的產(chǎn)能過剩,直接增加了競爭的激烈程度。與此同時,還有諸多家電企業(yè)始終受蘇寧等諸多強勢途徑優(yōu)勢的擠壓與負(fù)面影響。特別是在電子商務(wù)營銷渠道發(fā)展以來,家電企業(yè)也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展渠道,在確?;纠麧櫟耐瑫r,就會借助價格方式開展市場競爭。為此,如果網(wǎng)絡(luò)渠道竄貨的管理不科學(xué),受網(wǎng)絡(luò)低價格局影響,就會引發(fā)嚴(yán)重的竄貨問題。

      1.3 線下體驗線上購買現(xiàn)象諸多

      在電子商務(wù)銷售渠道中,類型相同亦或是相似的產(chǎn)品在價格方面都具有明顯的優(yōu)勢,所以網(wǎng)購消費者的潛意識中也自然地認(rèn)為電商渠道的明顯優(yōu)勢表現(xiàn)在便捷與低價方面。這樣一來,絕大多數(shù)消費者就會參與到傳統(tǒng)渠道體驗中,并記住產(chǎn)品的型號,通過電商渠道購買,而這種行為也被稱作是“搭便車”[3]。這種行為引起了傳統(tǒng)渠道的不滿,并認(rèn)為在提供服務(wù)的基礎(chǔ)上并未達到銷售的業(yè)績標(biāo)準(zhǔn)。在這種現(xiàn)象發(fā)生次數(shù)過多的情況下,必然會使傳統(tǒng)渠道對電商渠道產(chǎn)生抵觸情緒,為不斷拓展銷售規(guī)模而降低銷售的價格,引發(fā)價格戰(zhàn)爭,導(dǎo)致渠道商與家電企業(yè)都無法獲取可觀的經(jīng)濟效益。

      2 電商環(huán)境下全面優(yōu)化家電企業(yè)營銷渠道的路徑研究

      對電商渠道與傳統(tǒng)渠道沖突問題的解決方式主要包括兩種,即渠道區(qū)隔與渠道融合。在實踐過程中,也可以結(jié)合企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的具體狀況,將兩種不同策略優(yōu)化組合在一起,也就是人們所說的策略組合。

      2.1 渠道區(qū)隔

      對于渠道區(qū)隔策略而言,最關(guān)鍵的就是在不同渠道中投放相對應(yīng)資源,以免各渠道成員為獲取有限資源而采取爭奪的行為,規(guī)避沖突的發(fā)生。

      第一,品牌方面。通常來講,品牌區(qū)隔所指代的就是在不同的營銷渠道中,家電企業(yè)會選擇不同的品牌進行銷售。其中,電子商務(wù)的銷售渠道,更注重網(wǎng)絡(luò)消費者的消費特征,進而形成互聯(lián)網(wǎng)品牌,主要的目的就是能夠與互聯(lián)網(wǎng)用戶的個性化需求相適應(yīng)。與此同時,能夠有效區(qū)隔兩種渠道,使消費者無法對比兩種渠道產(chǎn)品,盡量規(guī)避沖突的發(fā)生。現(xiàn)階段,大部分企業(yè)都已經(jīng)采用品牌區(qū)隔的措施。通過品牌區(qū)隔策略的運用,實現(xiàn)了渠道有效區(qū)隔,但同樣也存在諸多缺陷,具體表現(xiàn)在國內(nèi)家電行業(yè)的競爭愈加激烈,在新品牌培育的同時獲取消費者認(rèn)可,要求投入大量的資源,同樣面對較高的失敗風(fēng)險幾率[4]。

      第二,產(chǎn)品方面。所謂的產(chǎn)品區(qū)隔指的在不同渠道投放型號不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品區(qū)隔的方式被廣泛應(yīng)用在傳統(tǒng)渠道中,自電商渠道興起后,家電企業(yè)也站在全新角度,在電商渠道中引入產(chǎn)品區(qū)隔方式具有一定的可行性。以海爾公司為例,在傳統(tǒng)渠道與電商渠道中投放了型號不同的產(chǎn)品,并盡可能地規(guī)避產(chǎn)品型號的重合。對于家電企業(yè)而言,采取產(chǎn)品區(qū)隔的策略,對諸多型號的產(chǎn)品進行了深度開發(fā),增加了管理工作的難度。在家電行業(yè)競爭策略方面,其對于產(chǎn)品陣列齊整度給予了高度重視,由于產(chǎn)品型號種類多種多樣,為實現(xiàn)渠道區(qū)隔的目標(biāo)不得不開發(fā)更多型號,所以供應(yīng)鏈的管理工作明顯提升。

      第三,促銷方面。促銷方面的區(qū)隔,則是在開展促銷活動的時候,能夠結(jié)合渠道的差異確定相對應(yīng)的促銷手段。借助促銷區(qū)隔這一方式,可以保證渠道間經(jīng)濟利益的平衡發(fā)展。由于家電產(chǎn)品的銷售競爭相對激烈,且促銷手段的使用十分頻繁,所以在對促銷方案進行設(shè)計的過程中,應(yīng)當(dāng)以方案本身為出發(fā)點,盡量規(guī)避渠道間沖突[5]。

      第四,生命周期方面。生命周期區(qū)隔,即結(jié)合產(chǎn)品生命周期區(qū)隔,通常會選擇產(chǎn)品上市的培育階段,將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入其中,實現(xiàn)推廣產(chǎn)品的主要目標(biāo)。在電子商務(wù)這一路徑的幫助下有效地實現(xiàn)銷售的目標(biāo),同時對傳統(tǒng)的銷售渠道加以理想,以達到限制銷售的目的。當(dāng)產(chǎn)品處于成熟發(fā)展階段的時候,就可以向傳統(tǒng)渠道銷售方向轉(zhuǎn)變,并停止電商渠道銷售方式。通過這一區(qū)隔方式的靈活運用,能夠保證家電制造商、傳統(tǒng)渠道與電商渠道在各階段獲取經(jīng)濟利益。

      2.2 渠道融合

      有機融合電子商務(wù)銷售渠道和傳統(tǒng)銷售渠道,關(guān)鍵點就在于雙方分工合作,制定超級目標(biāo),并且對實際的經(jīng)濟利益加以分享,形成協(xié)調(diào)與溝通的機制,以保證不同渠道對于企業(yè)渠道的發(fā)展戰(zhàn)略形成更為深入地了解,增強支持與配合的實際效果。融合就是將消費者利益以及供應(yīng)鏈成員角度作為出發(fā)點,使得各渠道能夠取長補短,實現(xiàn)分銷渠道效率與服務(wù)水平的全面提升,創(chuàng)造更為可觀的價值,使各渠道都能夠獲得理想的利潤。特別是電商渠道與傳統(tǒng)渠道,因兩者存在明顯的差異,互補性明顯。如果能夠有效融合,就可以創(chuàng)造理想的價值。

      要想實現(xiàn)電商渠道與傳統(tǒng)渠道的有效融合,最關(guān)鍵的就是要明確超級目標(biāo),定位各渠道成員職責(zé),并為渠道履行職責(zé)提供必要的前提條件,構(gòu)建完善的配套運行體系,確保融合策略的貫徹與落實[6]。

      2.2.1 明確超級目標(biāo)

      家電企業(yè)在實施內(nèi)部融合目標(biāo)方面,需要將更多的精力集中于電商渠道隊伍與傳統(tǒng)渠道隊伍超級目標(biāo)確定方面,建立并健全線上線下一體化的營銷渠道。最關(guān)鍵的就是要明確企業(yè)內(nèi)部的雙方職責(zé),以保證在實際運行的過程中,滿足超級目標(biāo)的需要。在職責(zé)明確分工的基礎(chǔ)上,雙方在業(yè)績方面與對方業(yè)績實現(xiàn)掛鉤,這樣一來,就形成了利益共同體,進而在根本利益方面構(gòu)建整個團隊,以共同目標(biāo)付諸努力。

      另外,外部渠道之間同樣要實現(xiàn)職能的有效分工,以保證充分發(fā)揮不同營銷渠道的各自優(yōu)勢與特征,為用戶創(chuàng)造更好的價值,將渠道價值作為重要參考就獲取可觀利益回報。這樣一來,電商渠道會向?qū)Yu店渠道分享部分利潤,以實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。而在服裝行業(yè)當(dāng)中,七匹狼與鄂爾多斯等相關(guān)也同樣融和了電商渠道與傳統(tǒng)渠道,并分別承擔(dān)各自職責(zé),有效地發(fā)揮了各自優(yōu)勢。

      當(dāng)明確超級目標(biāo)以后,用戶即可享受電商渠道所具備的優(yōu)勢,具體表現(xiàn)在減少了時間成本、購買方便且商品比價簡單,最重要的是可以享受到傳統(tǒng)渠道所帶來的購物體驗。

      2.2.2 定位各渠道職責(zé)

      因電商渠道與傳統(tǒng)渠道特點各異,受特點與消費者消費習(xí)慣因素的影響,這兩種不同的渠道也將長期共存?;谇赖娜诤媳尘?,要求綜合考慮渠道特點,定位各渠道職責(zé),以實現(xiàn)分工合作。

      第一,定位電商渠道職責(zé)。電商渠道最顯著的優(yōu)勢就是信息傳遞速度快且支付方便,所以,該渠道應(yīng)在銷售的同時應(yīng)將支付便捷這一優(yōu)勢發(fā)揮出來,確保對信息內(nèi)容的及時性傳播,逐漸構(gòu)建并完善品牌傳播平臺與訂單分配中心,與用戶實現(xiàn)在線互動與交流。外部電商渠道與自建電商渠道的定位應(yīng)有所區(qū)別,一般情況下,外部電商渠道的流量與轉(zhuǎn)換率相對較高,也是最常見的電商銷售路徑,所以應(yīng)將其定位在品牌傳播與銷售方面。針對自主建設(shè)的電子商務(wù)營銷渠道,因為很容易受到流量與轉(zhuǎn)換率限制因素的影響,所以應(yīng)注重其他渠道銷售方面功用的不斷強化。在家電企業(yè)的內(nèi)部,電商渠道與傳統(tǒng)渠道潛在沖突諸多,所以在定位方面應(yīng)對沖突的問題綜合考慮,以保證在定位、績效考核以及目標(biāo)方面緩解沖突。若將兩種渠道定位成并行銷售路徑,會導(dǎo)致其在資源方面采取爭奪措施,引發(fā)內(nèi)部的沖突問題[7]。所以,應(yīng)將電商部門當(dāng)作新型的服務(wù)部門,賦予其渠道拓展等諸多功能,促進企業(yè)銷售渠道的深化改革,實現(xiàn)渠道績效水平的進一步優(yōu)化。

      第二,定位傳統(tǒng)渠道職責(zé)。眾所周知,傳統(tǒng)渠道在銷售渠道中始終占據(jù)主導(dǎo)地位,最明顯的特點就是能夠為用戶提供一定的產(chǎn)品體驗,使其享受售前與售后服務(wù),并獲得物流配送服務(wù),進而和消費者實現(xiàn)現(xiàn)場的溝通,對消費者的心理予以有效掌握?;谇赖娜诤希瑢⑵渥陨韮?yōu)勢充分發(fā)揮出來,對電商渠道的缺陷加以彌補。而在消費者下線下單以后,借助電商平臺,即可向消費者就近的傳統(tǒng)渠道商分配訂單,完成送貨與安裝工作,提供必要的服務(wù)。

      3 結(jié)語

      綜上所述,在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的背景下,網(wǎng)絡(luò)購物平臺與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商規(guī)模隨之?dāng)U大,電商渠道在家電行業(yè)中的重要性逐漸突顯出來,并成為主流的銷售渠道?;趥鹘y(tǒng)渠道與電商渠道的長期共存格局,家電企業(yè)在實際發(fā)展的過程中也應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)知渠道發(fā)展策略,對外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境條件加以審視,科學(xué)合理地選擇解決渠道沖突的有效策略,增強自身的渠道競爭能力。

      參考文獻

      [1] 吳潔.淺談電商發(fā)展對傳統(tǒng)家電營銷模式影響[J].中國電子商務(wù),2014(18).

      [2] 李霞.我國家電連鎖零售企業(yè)特征及其發(fā)展策略研究[J].商,2016(22).

      [3] 戴慶春.顧客感知視角下電商平臺營銷道德評價指標(biāo)體系構(gòu)建[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2017(14).

      [4] 張曉鋒.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下傳統(tǒng)家電零售企業(yè)轉(zhuǎn)型探究[J].中國市場,2017(29).

      [5] 徐承乾.互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下中國傳統(tǒng)家電企業(yè)產(chǎn)品定制化的實踐與展望[D].華中科技大學(xué),2016.

      [6] 張超洋.去電器化的背景下大型零售企業(yè)傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷結(jié)合策略研究[D].蘭州交通大學(xué),2014.

      [7] 鄒佩良.電商環(huán)境下家電企業(yè)營銷渠道沖突研究[D].電子科技大學(xué),2014.

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