品牌設(shè)計(jì)與策劃

張曦勻

摘 要：品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品自覺(jué)維護(hù)并創(chuàng)成名牌的意識(shí)，可以說(shuō)，品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。品牌意識(shí)的淡薄逐步成為我國(guó)企業(yè)迅速發(fā)展的難題，同時(shí)也制約了我國(guó)企業(yè)的品牌建設(shè)，因此，積極采取措施建立大眾品牌意識(shí)成為當(dāng)下的一門(mén)熱門(mén)話題。本文通過(guò)對(duì)服裝品牌的由來(lái)、分類(lèi)以及我國(guó)服裝品牌意識(shí)發(fā)展歷程的闡述，來(lái)進(jìn)行對(duì)服裝品牌意識(shí)如何建立的分析。

關(guān)鍵詞：服裝品牌；建立；品牌意識(shí)

1、服裝品牌的解析

1.1品牌的定義

服裝品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù)的服裝陳品系統(tǒng)。這是一個(gè)名稱(chēng)、符號(hào)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、文化服務(wù)或是上述的綜合所構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是要使自己的服裝產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)者。

1.2服裝品牌的分類(lèi)

按照服裝的產(chǎn)品檔次來(lái)分，服裝品牌可以歸分為三類(lèi)，分別是高級(jí)時(shí)裝、高級(jí)成衣和成衣。高級(jí)時(shí)裝是法國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)服飾文化，它們的消費(fèi)對(duì)象大多是名門(mén)望族，由于數(shù)量極少，工藝精細(xì)，設(shè)計(jì)含量高，所以?xún)r(jià)格昂貴；高級(jí)成衣是指在一定程度上保留或繼承了高級(jí)時(shí)裝的某些技術(shù)，以中產(chǎn)階級(jí)為對(duì)象的小批量多種的高檔成衣，是介于高級(jí)時(shí)裝和一般大眾為對(duì)象的大批量生產(chǎn)的普通之間的一種服裝產(chǎn)業(yè)；成衣是指按周家標(biāo)準(zhǔn)號(hào)型成批大量生產(chǎn)的成品服裝，一般以國(guó)家型號(hào)為依據(jù)，成衣是相對(duì)于裁縫店定做的服裝或者家庭自制的服裝而言，其設(shè)計(jì)理念大眾化、生產(chǎn)過(guò)程機(jī)械化、質(zhì)量檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格制定市場(chǎng)化。

1.3著名服裝品牌的特征

綜合國(guó)內(nèi)外服裝品牌的成功特征，綜合它們的內(nèi)外構(gòu)成要素，可以發(fā)現(xiàn)著名的服裝品牌共同擁有幾個(gè)特征。強(qiáng)大的資金支持，在達(dá)到了產(chǎn)品的基本功能后，提高產(chǎn)品的檔次就成為吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵，這就需要墊入強(qiáng)大的資金付出高昂的成本。大面積的市場(chǎng)占有率，成功性的服裝品牌在國(guó)內(nèi)外都有較強(qiáng)的市場(chǎng)占有率，也就是說(shuō)在零售市場(chǎng)的覆蓋率。擁有著名的服裝設(shè)計(jì)師，成功的服裝品牌往往都擁有知名的設(shè)計(jì)師，名師和品牌之間的關(guān)系是相輔相成的，名牌可以造就名師，名師可以推廣品牌。

2、服裝品牌意識(shí)在我國(guó)的發(fā)展歷程

服裝品牌意識(shí)在西方已經(jīng)存在并發(fā)展了將近一個(gè)半世紀(jì)，在我國(guó)則大致經(jīng)歷了四個(gè)階段。品牌意識(shí)的啟蒙階段，1980年前后，隨著改革開(kāi)放，封閉幾十年的國(guó)門(mén)打開(kāi)，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始興起，受?chē)?guó)外品牌意識(shí)的影響，國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)盲目追求規(guī)模效應(yīng)，但由于品牌運(yùn)作意識(shí)模糊，經(jīng)驗(yàn)失敗的例子比比皆是。品牌意識(shí)的設(shè)計(jì)階段，20世紀(jì)90年代，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)內(nèi)服裝市場(chǎng)的發(fā)展由追求數(shù)量轉(zhuǎn)向追求質(zhì)量，人們逐漸認(rèn)識(shí)到設(shè)計(jì)應(yīng)該是品牌特征的核心部分，如果品牌產(chǎn)品沒(méi)有好的設(shè)計(jì)，則談不上品牌，更不用說(shuō)品牌的風(fēng)格。品牌形象的推廣階段，從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，國(guó)外服裝品牌紛紛成功登陸我國(guó)，這些成功的案例使國(guó)內(nèi)服裝品看到了品牌服裝的真正含義，認(rèn)識(shí)到僅有品牌設(shè)計(jì)意識(shí)是不夠的，在企業(yè)創(chuàng)立品牌的過(guò)程中，品牌的形象意識(shí)才是最重要的。品牌資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)階段，在20世紀(jì)90年代之前，產(chǎn)銷(xiāo)合作經(jīng)營(yíng)是我國(guó)流行最普及的服裝營(yíng)銷(xiāo)模式，它是我國(guó)改革開(kāi)放后零售市場(chǎng)由以商家為主的賣(mài)方市場(chǎng)向以消費(fèi)者為主的買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)型這一特定階段的特定產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，到20世紀(jì)90年代中后期，服裝品牌直營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。

3、樹(shù)立大眾品牌意識(shí)

3.1注重品牌文化內(nèi)涵

品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊(yùn)涵的深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價(jià)值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個(gè)性修養(yǎng)、時(shí)尚品位、情感訴求等精神象征。在消費(fèi)者心目中，他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具；他們認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)某種商品也不是單純的購(gòu)買(mǎi)行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來(lái)的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。因此，他們對(duì)自己喜愛(ài)的品牌形成強(qiáng)烈的信賴(lài)感和依賴(lài)感，融合許多美好聯(lián)想和雋永記憶，他們對(duì)品牌的選擇和忠誠(chéng)不是建立在直接的產(chǎn)品利益上，而是建立在品牌深刻的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵上，維系他們與品牌長(zhǎng)期聯(lián)系的是獨(dú)特的品牌形象和情感因素。

3.2通過(guò)廣告宣傳活動(dòng)增強(qiáng)大眾品牌意識(shí)

廣告最直接的目的是使消費(fèi)者建立對(duì)一定品牌或企業(yè)的良好態(tài)度，并最終導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。同一件商品，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)更懂得廣告宣傳，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，拔得頭籌。而且，許許多多的商品，都是通過(guò)各種宣傳媒體的不斷推介而成為著名品牌的。因此，要真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，不但要追求產(chǎn)品的高質(zhì)量，還要充分認(rèn)識(shí)到廣告宣傳所帶來(lái)的積極效用，要利用廣告宣傳這一有力的營(yíng)銷(xiāo)手段為產(chǎn)品的發(fā)展鋪上一條坦蕩的道路，擴(kuò)大影響，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、接納產(chǎn)品，從而建立、拓展更加廣闊的市場(chǎng)，打響企業(yè)品牌。

總結(jié)

品牌意識(shí)是品牌建設(shè)的精神基礎(chǔ)，有了這個(gè)基礎(chǔ)，品牌創(chuàng)建之路才會(huì)走得順暢、長(zhǎng)遠(yuǎn)。因此，只有讓品牌意識(shí)真正扎根于人們心中，創(chuàng)品牌工作才會(huì)落到實(shí)處，才能有所收獲，才會(huì)創(chuàng)出企業(yè)的品牌和名牌；同樣，對(duì)一個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，只有讓品牌意識(shí)真正植根于全體國(guó)民心中，創(chuàng)品牌工作才會(huì)形成合力，才會(huì)創(chuàng)造出民族的品牌和名牌。

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