可持續(xù)發(fā)展中的博弈論

汪穎

摘要：隨著產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)企業(yè)“高投入，高產(chǎn)出，高污染”的生產(chǎn)模式，已經(jīng)造成嚴(yán)重的環(huán)境污染問(wèn)題，阻礙著經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展。所以必須使傳統(tǒng)企業(yè)向綠色企業(yè)進(jìn)行過(guò)渡，具體到企業(yè)營(yíng)銷策略從傳統(tǒng)營(yíng)銷向綠色營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變。

博弈論的主要理念在于關(guān)注他人的行動(dòng)，將自己置于對(duì)手的位置來(lái)思考問(wèn)題，并盡可能的提前對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能的所有反應(yīng)做出反應(yīng)對(duì)策。博弈論的基本要素包括參與人、行動(dòng)、信息、戰(zhàn)略、效用、結(jié)果和均衡。

關(guān)鍵詞：博弈；企業(yè)；可持續(xù)

一、企業(yè)和消費(fèi)者之間的博弈分析

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，綠色營(yíng)銷對(duì)企業(yè)和消費(fèi)者都是有利的，但是企業(yè)營(yíng)銷的目的是為實(shí)現(xiàn)自身利益最大化，所以企業(yè)在選擇一種策略和營(yíng)銷模式中，并不是以消費(fèi)者和社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)，再加上導(dǎo)入綠色營(yíng)銷要增加額外的成本，因此有些企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)短期的利益，不愿意使用綠色營(yíng)銷仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。

（一）完全信息靜態(tài)博弈模型的假設(shè)

有關(guān)博弈情況的假設(shè)：a）博弈只有兩個(gè)參與人：企業(yè)和消費(fèi)者b）參與人在選擇戰(zhàn)略時(shí)，不考慮決策對(duì)他人決策的影響。c）綠色市場(chǎng)的信息是完全的d）沒(méi)有政府的干預(yù).e）企業(yè)和消費(fèi)者做出決策之前都不知道對(duì)方的行動(dòng)為同時(shí)進(jìn)行的，即二者間的博弈是靜態(tài)的博弈。

（二）完全信息靜態(tài)博弈模型的建立

設(shè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為R，產(chǎn)品銷售量為S，銷售價(jià)格為P，單位成本為C，成本的增量為△C，企業(yè)導(dǎo)入綠色營(yíng)銷而獲得的利潤(rùn)為R，非綠色營(yíng)銷獲得的利潤(rùn)為R，則企業(yè)的一般利潤(rùn)模型為.

這里的P P-分別代表綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的價(jià)格，△C表示企業(yè)不實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)候可能增加的成本，△C表示企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)候可能增加的成本，S S分別表示實(shí)施和不實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)候的銷售量。由于開發(fā)綠色產(chǎn)品要增加費(fèi)用成本，綠色營(yíng)銷能帶來(lái)整體和長(zhǎng)期的利潤(rùn)，所以綠色產(chǎn)品價(jià)格要高于非綠色產(chǎn)品價(jià)格，即有：Psub>g

>Psub>n.企業(yè)會(huì)在權(quán)衡利弊得失之后，決定營(yíng)銷的策略和模式。若企業(yè)決定實(shí)施非綠色營(yíng)銷，其獲得的實(shí)際利潤(rùn)為Rsub>n，反之，可得利潤(rùn)為Rsub>g。另一方面，消費(fèi)者追求的目標(biāo)是效用最大化，他們的期望效用不僅包括產(chǎn)品或者服務(wù)價(jià)值、產(chǎn)品的實(shí)用性等屬性，也包括蘊(yùn)含在產(chǎn)品和服務(wù)中的友好性、綠色性等隱喻的、難以度量的屬性。所以只要效用大于0時(shí)候，消費(fèi)者才會(huì)購(gòu)買該商品。假設(shè)綠色產(chǎn)品和非綠色產(chǎn)品的效用為Usub>g和Usub>n。但是從效用上面來(lái)看，綠色產(chǎn)品的效用高于非綠色

即綠色營(yíng)銷的實(shí)際收益小于綠色營(yíng)銷的收益所得。上述博弈存在唯一的納什均衡點(diǎn)（Usub>g

Rsub>g），它表示：消費(fèi)者購(gòu)買綠色產(chǎn)品且企業(yè)導(dǎo)入綠色營(yíng)銷。

如果一△Csub>g

，<一△Csub>n，無(wú)論企業(yè)導(dǎo)入綠色營(yíng)銷或者非綠色營(yíng)銷.企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略依賴于消費(fèi)者，可以用“重復(fù)剔除嚴(yán)格劣策略”的方法求得。因?yàn)橄M(fèi)者是理性經(jīng)濟(jì)人，為了獲得效用最大化，他不會(huì)選擇不購(gòu)買這個(gè)劣策略，所以無(wú)論企業(yè)選擇什么戰(zhàn)略，消費(fèi)者都會(huì)選擇購(gòu)買。因此（購(gòu)買綠色營(yíng)銷）是唯一的納什均衡。

2.當(dāng)Rsub>n

>Rsub>g的時(shí)候

即綠色營(yíng)銷的實(shí)際收益大于綠色營(yíng)銷的收益所得。上述博弈存在唯一的納什均衡點(diǎn)（Usub>n

Rsub>n），它表示：消費(fèi)者購(gòu)買非綠色產(chǎn)品且企業(yè)導(dǎo)入非綠色營(yíng)銷。

如果一△Csub>g

>-△Csub>n，無(wú)論企業(yè)導(dǎo)入綠色營(yíng)銷或者非綠色營(yíng)銷，消費(fèi)者的優(yōu)戰(zhàn)略是購(gòu)買，企業(yè)沒(méi)有優(yōu)戰(zhàn)略，企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略依賴于消費(fèi)者，因此（購(gòu)買非綠色營(yíng)銷）是唯一的納什均衡。

二、企業(yè)和企業(yè)之間的博弈

（一）完全靜態(tài)模型假設(shè)計(jì)

整個(gè)市場(chǎng)只存在兩個(gè)企業(yè)：甲企業(yè)和乙企業(yè)。信息是完全的，甲企業(yè)和乙企業(yè)對(duì)對(duì)方的戰(zhàn)略空間和信息集都是知道的。沒(méi)有政府干預(yù)。甲乙兩個(gè)企業(yè)做決策前都不知道對(duì)方的行動(dòng)，同時(shí)行動(dòng)，為靜態(tài)博弈。

（二）完全靜態(tài)模型建立

其中分別表示甲乙企業(yè)實(shí)施和不實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)候的價(jià)格

這里面

分別表示甲乙企業(yè)不實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)產(chǎn)品的銷售量，

分別表示甲乙企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)產(chǎn)品的銷售量，Ssub>g

Ssub>n分別表示實(shí)施和不實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)的市場(chǎng)容量。關(guān)于甲乙企業(yè)的戰(zhàn)略空間分析：甲企業(yè)和乙企業(yè)的策略分別為{實(shí)施，不實(shí)施}，這樣就出來(lái)了四種情況：{甲實(shí)施，乙實(shí)施}=

{甲實(shí)施，乙不實(shí)施）=

{甲不實(shí)施，乙實(shí)施}=

{甲不實(shí)施，乙實(shí)施}=

表示乙企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的條件下，甲企業(yè)也實(shí)施綠色營(yíng)銷時(shí)候的甲乙企業(yè)所得的利潤(rùn)或者效用。

此時(shí)，甲企業(yè)無(wú)論選擇實(shí)施還是不實(shí)施，乙企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略都是實(shí)施；同時(shí)甲企業(yè)的最優(yōu)策略也是實(shí)施。所以在這種條件下，博弈存在唯一的納什均衡（實(shí)施實(shí)施），這是一個(gè)合作博弈，甲乙企業(yè)在效用增加的同時(shí)，綠色營(yíng)銷的實(shí)施也增加了社會(huì)福利。

此時(shí)，甲企業(yè)無(wú)論選擇實(shí)施還是不實(shí)施，乙企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略都是不實(shí)施；同時(shí)甲企業(yè)的最優(yōu)策略也是不實(shí)施。所以在這種條件下，博弈存在唯一的納什均衡（不實(shí)施不實(shí)施），這時(shí)候甲乙企業(yè)陷入“囚徒困境”，雖然相對(duì)效用不變，但是絕對(duì)效用減少，同時(shí)社會(huì)福利下降，這個(gè)解不穩(wěn)定，不是帕累托最優(yōu)解。參考文獻(xiàn)：

[1]謝識(shí)予.納什均衡[M].上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999（7）.