陳印昌

【摘要】電影作為一種文化現(xiàn)象和產(chǎn)業(yè)集群，是文化對外傳播的重要載體。近年來，隨著電影市場和國產(chǎn)電影的快速發(fā)展，整合電影資源，打造統(tǒng)一的電影符號，加強電影對外傳播功能已勢在必行。華萊塢作為一個系統(tǒng)的、整體的符號，是對“華人、華語、華事、華史、華地”電影的第一次凝練。作為一個對外傳播符號，華萊塢對“講好中國故事”意義重大。豐富華萊塢的對外傳播符號內(nèi)涵，發(fā)揮其對外傳播符號價值，逐漸形成具有強大生命力、影響力的世界電影帝國，進(jìn)而推動建設(shè)一個新形態(tài)的電影對外傳播格局具有重要意義。

【關(guān)鍵詞】華萊塢;對外傳播;符號

一、引言

根據(jù)國家新聞出版廣電總局統(tǒng)計，2017年全國電影總票房為559億元，其中國產(chǎn)電影票房為301.01億元。[1]伴隨著繁榮的市場，電影研究日益興起，研究領(lǐng)域也逐漸豐富。黨的十九大提出“加強中外人文交流，以我為主、兼收并蓄。推進(jìn)國際傳播能力建設(shè)，講好中國故事，展現(xiàn)真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”[2]。在此種情形下，華萊塢對外傳播的內(nèi)在需求——只有在跨國和跨文化交流中才能顯示出自己的存在、特性和強大的生命力;對外傳播的外在需求——作為一種中國形象、中國符號的存在成為中國對外傳播的重要載體，二者有了高度的契合和共生的土壤。這也是本文嘗試將華萊塢作為中國對外傳播符號進(jìn)行分析的初衷。

二、作為對外傳播符號的華萊塢

無論是美國學(xué)者皮爾斯還是莫里斯都認(rèn)為符號是能夠傳遞某種信息的事物，電影自誕生之日起即被納入符號學(xué)和傳播符號學(xué)的范疇。20世紀(jì)90年代，電影符號學(xué)獨立出來，將電影作為一種特殊符號系統(tǒng)和表意現(xiàn)象作為研究對象。電影作為一種媒介的存在，勢必與符號有著千絲萬縷的聯(lián)系。電影創(chuàng)作過程中符號的合理科學(xué)恰當(dāng)運用不僅能美化、優(yōu)化影片的質(zhì)量，更有利于電影內(nèi)在價值和魅力的展現(xiàn)與傳播。同時，電影在符號范疇內(nèi)的研究也越來越豐富，其中作為傳播符號的電影成為文化交融語境中備受關(guān)注的視點：電影如何承擔(dān)對外傳播功能？電影如何影響對外傳播？如何從符號學(xué)的角度理解華萊塢？這些都引起越來越多學(xué)者的關(guān)注。

華萊塢作為近年來備受關(guān)注的原創(chuàng)性概念和理論，具有豐富的內(nèi)涵和外延。浙學(xué)大學(xué)邵培仁教授認(rèn)為：“華萊塢乃華人、華語、華事、華史、華地之‘五華電影也，即它以華人為電影生產(chǎn)的主體，以華語為基本的電影語言，以華事為主要的電影題材，以華史為重要的電影資源，以華地（包括中國大陸和臺港澳地區(qū)）為電影的生產(chǎn)空間和生成環(huán)境?！盵3]目前，華萊塢的發(fā)展呈現(xiàn)出蓬勃之勢，并且難能可貴的是，其發(fā)展路徑具備了理論和產(chǎn)業(yè)的雙重快速發(fā)展態(tài)勢。

從傳播符號的角度來看，華萊塢可以并且應(yīng)當(dāng)成為中國對外傳播的一個有效符號。

（一）華萊塢作為對外傳播符號的理論屬性

知名傳播學(xué)者祝建華建議傳播學(xué)研究者應(yīng)該經(jīng)常對照理論科學(xué)性的七項標(biāo)準(zhǔn)：內(nèi)在一致性、解釋力、預(yù)測力、可被證偽性、簡潔性、啟發(fā)性、組織力。[4]不管處于哪種視角，理論的巨大作用是無法回避的。華萊塢的發(fā)展基本上呈現(xiàn)了“概念—胚胎—思想—理論”的發(fā)展邏輯。華萊塢不是對“萊塢”的簡單重復(fù)，也不是對二者牽強附會的組合;不是對華人電影的歷史回顧，也不是簡單的抽象。邵培仁教授對華萊塢的界定中包含著華萊塢既是物質(zhì)層面上的具體性的空間——“地方和電影媒介”電影產(chǎn)業(yè)，也是精神層面上的抽象性的符號——“歷史”文化和愿景。應(yīng)該說，這種定義和闡釋，既突破了過去華語電影研究的語言束縛，也打破了以往中國電影研究的地域局限，從而可以在中華五千多年歷史文化和世界華語電影的基礎(chǔ)上整合力量集中資源開辟更加廣闊的未來。[5]

可以看出，從功能上說，華萊塢具備了描述——它以華人為電影生產(chǎn)的主體，以華語為基本的電影語言，以華事為主要的電影題材，以華史為重要的電影資源，以華地為電影的生產(chǎn)空間和生成環(huán)境。

華萊塢經(jīng)歷了諸多學(xué)者和從業(yè)者的思考、聚集、萌芽和升華，并將電影置身于一個更為宏觀、更具時代特征和發(fā)展空間的維度。作為概念的“華萊塢”，不僅從語用學(xué)上豐富了電影作為符號的存在，更從內(nèi)容、文化、產(chǎn)業(yè)等方面突破了舊有電影理論的局限。

華萊塢是一個新的思維、新的認(rèn)識、新的見解，既是物質(zhì)層面上的具體性的空間——“地方和電影媒介”電影產(chǎn)業(yè)，也是精神層面上的抽象性的符號——“歷史”文化和愿景;華萊塢是一個立意人類文化、放眼全球影視產(chǎn)業(yè)、立足中華文化基石、凸顯時代特征、蘊含未來愿景的創(chuàng)新概念。

華萊塢“界定”的不斷豐富發(fā)展和傳播，可以拓展、引導(dǎo)影視學(xué)界、傳播學(xué)界等相關(guān)領(lǐng)域?qū)⒀芯康难酃夥诺酶L遠(yuǎn)、視野擴展得更開闊，形成全球性電影生產(chǎn)、研究、傳播領(lǐng)域。“如果說，華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮是對大中華地區(qū)整體力量崛起的自然回應(yīng)，那么華萊塢電影理論研究也必須對華萊塢電影產(chǎn)業(yè)的歷史、現(xiàn)狀和趨勢給出自己的答案和闡述;同時在全球性電影競爭的格局中，開拓和擴展人們認(rèn)識和理解華萊塢電影與世界文化間互動互助、共進(jìn)共演的路徑與視野?！盵6]

（二）華萊塢作為對外傳播符號的功能屬性

華萊塢作為一個新的概念，其功能和價值是不斷發(fā)展的，核心在于對人們審美、文化、精神以及經(jīng)濟需要的滿足。在華萊塢眾多的功能中，其本土意識和責(zé)任意識是尤為需要關(guān)注的。

華萊塢是歷史的產(chǎn)物，源于中國文化自信的覺醒和增強，源于“中國學(xué)派”的形成和“中國話語體系”的發(fā)展。首先，中國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展為文化自信提供了現(xiàn)實基礎(chǔ)。發(fā)展帶來對本土文化、文明的自覺審視和探索。電影產(chǎn)業(yè)也是如此，中國已成為僅次于美國的全球第二大票房，國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)、市場日趨成熟。其次，中國傳統(tǒng)文化價值的“再發(fā)現(xiàn)”。文化多元是經(jīng)濟全球化背景下的文化交流主要特征，文化作為“世界范圍內(nèi)的社會關(guān)系的強化”[7]突破了時空的局限，文化和族群間的交往互動日趨頻繁。華萊塢作為土生土長的中國文化元素，其基因只能是中國文化，其中凝結(jié)的是中國文化的集體記憶、精神內(nèi)核、時代發(fā)展和未來趨向。這些都凸顯出華萊塢的本土化屬性，而這種屬性又促進(jìn)了華萊塢的發(fā)展和與世界的對話。

（三）華萊塢作為對外傳播符號的產(chǎn)業(yè)屬性

華萊塢既是理論也是產(chǎn)業(yè)。電影作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，有著發(fā)展的規(guī)律性和關(guān)聯(lián)性。當(dāng)前，全球電影產(chǎn)業(yè)格局隨著經(jīng)濟格局的變化也面臨重大深遠(yuǎn)變革——好萊塢一家獨大的格局面臨挑戰(zhàn)并必然終結(jié)，多元的電影格局已蓬勃發(fā)展。就電影生產(chǎn)而言，分布的廣泛性、類型的多元化都削弱了好萊塢的中心地位。同時，電影生產(chǎn)的全球化和分工精細(xì)化更是不斷沖擊著好萊塢的地位，人才流動、資本多元、技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展等方面都出現(xiàn)了新的動向。不僅是中國，英、澳、加、新等國無不在爭奪好萊塢資源。

對于華萊塢而言，正面臨重要的戰(zhàn)略機遇。一方面中國的全面發(fā)展為電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了絕佳的發(fā)展基礎(chǔ)和支撐。另一方面，國內(nèi)市場、觀眾產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，也對電影產(chǎn)業(yè)提出了要求，成為電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力。華萊塢作為一個整體符號，面臨難得的發(fā)展機遇。在蓬勃發(fā)展的中國電影產(chǎn)業(yè)中，統(tǒng)一、整體性符號的缺失顯得尤為重要——一邊是如火如荼的市場，一邊是尚顯稚嫩的產(chǎn)業(yè)符號愿景。應(yīng)該說，華萊塢作為整體標(biāo)志性符號，不僅順應(yīng)了這種產(chǎn)業(yè)需求，更代表著電影產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展方向和趨勢。

（四）華萊塢作為對外傳播符號的符號屬性

按照皮爾斯的界定“一個符號，或者說象征是某人用來從某一方面或關(guān)系上代表某物的某種東西”[8]。概而言之，其中包含三個要素：符號—本體、符號—對象、符號—解釋。從傳播符號的角度審視華萊塢，我們需要審視以下幾個問題：

1.華萊塢與“五華”電影的關(guān)聯(lián)

如前所述，與華萊塢關(guān)聯(lián)的對象就是以華人為電影生產(chǎn)的主體，以華語為基本的電影語言，以華事為主要的電影題材，以華史為重要的電影生產(chǎn)空間和生成環(huán)境。[9]也就是說，華萊塢既是具象的、具有時空觀的電影產(chǎn)業(yè)，又是抽象的，這種關(guān)聯(lián)銜接了“華”電影的主體和客體、歷史和空間，這種關(guān)聯(lián)是具體、直接和現(xiàn)實的，而非無中生有的牽強附會。

2.華萊塢是“五華”電影的再現(xiàn)

華萊塢既是對“五華”電影的高度概括和抽象，更是凝結(jié)了中國元素的一個文化符號，也是一個展示中國形象的標(biāo)志和中國電影工業(yè)的凝練，是華影的一種記憶和景象愿景。

3.華萊塢決定“五華”電影的解釋

華萊塢既然是對“五華”電影的整體描述和概括，就可以對其中的任何歷史階段、種類、形象、內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行解釋。這種解釋還可以在每一個解釋主體甚至是產(chǎn)業(yè)主體的主觀意識中構(gòu)建多元的對應(yīng)符號，如人物、歷史、地理、類型等，正是這種多元的派生符號使得華萊塢符號的內(nèi)涵和維度不斷得到豐富發(fā)展。

4.華萊塢符號、對象以及解釋項三者關(guān)系并賦予其意義

華萊塢作為統(tǒng)一性的符號存在，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變革、學(xué)術(shù)界的深度討論、對外傳播中的不斷豐富延展，這些都是對其的解讀和建構(gòu)，而這種建構(gòu)恰恰是完成作為符號的華萊塢再現(xiàn)的實現(xiàn)。

近年來，中國正大力促進(jìn)對外傳播的創(chuàng)新發(fā)展，“中國學(xué)派”“中國方案”“話語權(quán)”等越來越受重視。一是中國文化自信的增強，為對外傳播提供了豐富的營養(yǎng)和基礎(chǔ);二是對外傳播建設(shè)的有效推進(jìn)，使得對外傳播工作格局不斷健全、手段不斷豐富。但是，在對外傳播格局中，中國的發(fā)展尚處于初級階段，傳統(tǒng)文化國際化、國家形象建構(gòu)、對外傳播戰(zhàn)略完善等都還不盡如人意，甚至面臨“有理說不出”等諸多不利現(xiàn)象，國家實力與國家形象、傳播愿景與現(xiàn)實存在脫節(jié)現(xiàn)象。一個非常重要的掣肘就是對外傳播符號的不足。華萊塢的誕生應(yīng)該說恰逢其時。

三、夢想照進(jìn)現(xiàn)實：華萊塢的對外傳播之路

華萊塢的研究和發(fā)展已經(jīng)漸成規(guī)模。作為愿景的華萊塢必然以理論建構(gòu)為基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展為主線、文化自信為使命、人才培養(yǎng)為優(yōu)先、對外傳播為抓手，逐漸形成具有強大生命力、影響力的世界電影帝國，進(jìn)而推動建設(shè)一個新形態(tài)的電影對外傳播格局。

華萊塢如何才能實現(xiàn)世界夢？這不僅需要華萊塢自身建設(shè)和發(fā)展的不斷拓展，還需要主動謀劃、頂層設(shè)計，需要優(yōu)化其對外傳播的路徑。我們認(rèn)為，作為中國文化符號，華萊塢的發(fā)展和對外傳播可以通過以下途徑來實現(xiàn)。

一是華萊塢的自我發(fā)展。首先是產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。應(yīng)該大膽設(shè)想、科學(xué)論證、積極實施電影產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展模式。華萊塢應(yīng)該積極嘗試影視基地或電影產(chǎn)業(yè)園模式，尤其是集中化運作應(yīng)該先行先試，逐漸形成獨有模式，進(jìn)而形成獨有的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和文化景觀。其次是整合建構(gòu)完善的電影產(chǎn)業(yè)鏈，不斷促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，要善于借力發(fā)展、融合發(fā)展，與新型工業(yè)化、“互聯(lián)網(wǎng)■”、文化產(chǎn)業(yè)等相結(jié)合。再次要注重區(qū)域間的功能化，先從局部做起，注重全國布局和國家影視產(chǎn)業(yè)規(guī)劃的相互協(xié)調(diào)，最終形成華萊塢的內(nèi)在穩(wěn)固結(jié)構(gòu)和外在高效傳播結(jié)構(gòu)。

二是華萊塢對外傳播的創(chuàng)新。華萊塢的發(fā)展有著無可比擬的機遇優(yōu)勢：一是華萊塢有著快速發(fā)展的經(jīng)濟基礎(chǔ);二是擁有能夠改變電影格局、文化復(fù)興和對外傳播的巨大動力;三是有著更為可觀的觀眾人群和產(chǎn)業(yè)政策優(yōu)勢。大力推動華萊塢的對外傳播已經(jīng)具備良好條件?！艾F(xiàn)在華萊塢電影有自己的資源優(yōu)勢、發(fā)展目標(biāo)、前進(jìn)路線，關(guān)鍵是如何從特定的坐標(biāo)和方位出發(fā)，依椐行動路線一步步向目標(biāo)邁進(jìn)”[10]。

（一）完善符號——凝練塑造完整的華萊塢對外傳播符號形象

華萊塢作為一個符號，不僅僅屬于電影，更是歷史、文化的代言人;華萊塢不僅在華人中有著得天獨厚的吸引力和凝聚力，更因其開放性、包容性、共享性和發(fā)展性而被視為文化旗幟。我們可以憧憬這樣的場景：百年以來的華人電影將第一次貫穿歷史長河，碎片的歷史將完整展現(xiàn);為數(shù)眾多的華人向心而奔，分散化的群體將聚集，文化認(rèn)同、身份認(rèn)同、產(chǎn)業(yè)認(rèn)同、價值認(rèn)同將形成強大的凝聚力和感召力。這些都是華萊塢對外傳播符號化的生動體現(xiàn)。應(yīng)該說，華萊塢的傳播力和影響力已經(jīng)逐漸被釋放，作為一個整體概念的合力已然開始顯現(xiàn)，極有可能形成下一個全球性的標(biāo)志性電影符號，也必將迎來全球電影業(yè)話語權(quán)的深刻變革。

華萊塢也存在兩個發(fā)展趨向，即內(nèi)向的自我完善和外向的交流。一是作為對外傳播符號的華萊塢，其概念和外延不斷明確清晰，如如何面對不同的語言政治、認(rèn)同政治、資金結(jié)構(gòu)、文化表述、觀眾與市場的分布等問題;二是對外傳播符號的外在特征日趨完善，識別度和認(rèn)同度不斷增加。

（二）傳播符號——融合傳播提升華萊塢符號傳播度

華萊塢的世界夢還有相當(dāng)長的道路要走，就符號傳播的角度而言，仍需要“苦練內(nèi)功、善于表現(xiàn)”。華萊塢作為一個綜合性的符號，具有極強的社會性、實踐性，其發(fā)展和傳播符合符號融合理論的范疇，并借此拓展傳播路徑、提高傳播效能、實現(xiàn)理論反思。對應(yīng)融合符號理論，華萊塢可以被詮釋為：“物質(zhì)的現(xiàn)實——電影、社會的現(xiàn)實——文化精神、符號的現(xiàn)實——華萊塢概念，這是世界的三種現(xiàn)實?！逼渲蟹柕默F(xiàn)實是如何實現(xiàn)的尤為重要，核心是“幻想”和“分享”：對于“非華”受眾而言，到底什么是華萊塢？華萊塢與“×萊塢”的異同在哪里？華萊塢將帶給我們什么？應(yīng)該說幻想和分享正是符號現(xiàn)實的來源。“幻想和分享的實現(xiàn)就是在華萊塢的對外傳播中實現(xiàn)的”[11]。

物質(zhì)的現(xiàn)實實現(xiàn)后，華萊塢的傳播就呼之欲出。通過物質(zhì)的現(xiàn)實，界定對外傳播的內(nèi)涵和信息;根據(jù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為符合傳播特點的符號體系——科學(xué)構(gòu)建符合華萊塢現(xiàn)實、易于傳播、易被接受的符號。通過不斷解讀、產(chǎn)業(yè)化、學(xué)者傳播等方式使得受眾將對華萊塢的“幻想”變?yōu)楦叨日J(rèn)可的“符號”，并能夠得到解釋。

（三）彎道超車——以產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)華萊塢的跨越式發(fā)展

新事物的發(fā)展必然經(jīng)歷漫長過程，華萊塢在發(fā)展初期還要界定好與“×萊塢”的關(guān)系，其中“華萊塢不要嫉妒好萊塢，而要以好萊塢為參照的想象，敬重好萊塢、學(xué)習(xí)好萊塢”[12]。華萊塢要實現(xiàn)超越，達(dá)到共同愿景中的“理想國”，產(chǎn)業(yè)超越是一個優(yōu)選路徑。一是華萊塢已有的百年產(chǎn)業(yè)祭奠;二是近年來國家對電影產(chǎn)業(yè)的大力支持;三是在文明對話中，產(chǎn)業(yè)的作用是巨大的，也是最容易被接受和認(rèn)同的。

實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化彎道超車需要華萊塢協(xié)調(diào)統(tǒng)籌推進(jìn)，形成合力。一要堅持文化自信和質(zhì)量第一。華萊塢根植于中華文化的傳統(tǒng)和歷史，有深厚的文化積淀和生命力，是對中華文化的喚醒、發(fā)揚和創(chuàng)新。百年華影發(fā)展史又為華萊塢的發(fā)展傳播提供了產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、人才和商業(yè)支撐。華萊塢要堅持文化自信和質(zhì)量至上原則，不斷挖掘中華文化精髓，借助現(xiàn)代高效藝術(shù)手法，通過技術(shù)、故事、市場等創(chuàng)新，提高電影質(zhì)量和競爭力，實現(xiàn)華萊塢突破。

二要堅持受眾關(guān)切和文化和諧。“一般來說，不同民族之間的語言障礙、文化障礙、習(xí)俗障礙、價值觀障礙、審美障礙等，均會導(dǎo)致‘文化折扣，這也成為華萊塢電影‘走出去必然會碰到的一道坎。”[13]文化和諧是電影融合傳播的最高境界。華萊塢在對外傳播交流過程中，一定要堅持中華文化“和合共生”的精髓，尊重他者文化和文化差異。在表達(dá)中華文化的過程中，獲得情感共鳴，孕育文化共同體，促進(jìn)文化間的交融和共同發(fā)展，進(jìn)而突破“文化折扣”圈囿，更好地把華萊塢廣泛傳播。

三要持續(xù)不斷完善產(chǎn)業(yè)體系。電影產(chǎn)業(yè)在國家經(jīng)濟、文化、社會中的作用越來越受到重視。近年來，國家相繼出臺了多項促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策和文件，2016年更是頒布了《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》。在此種情況下，華萊塢要抓緊完善產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。無論是電影生產(chǎn)、制作、劇本、人才、園區(qū)、基地，還是院線、頻道、市場開發(fā)等都有著巨大的潛在價值和空間。尤其是電影與文化、經(jīng)濟、技術(shù)等的有機對接，目前我們還處于追趕階段，應(yīng)該不斷加強傳播力建設(shè)。

華萊塢要想走出去，還需要主動發(fā)聲、善于發(fā)聲?！峨娪爱a(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》強調(diào)在平等互利的基礎(chǔ)上，通過互辦電影節(jié)展、合作拍攝影片、選送優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影片參加境外的電影節(jié)（展）等方式，進(jìn)一步提升擴大中國電影的知名度和影響力，提升電影大國的國際地位。國家應(yīng)該以多種方式對“走出去”的優(yōu)秀電影的外語譯制給予一定的資金和政策支持。外交、文化、教育等部門也應(yīng)充分利用各自的對外交流渠道和資源，積極推廣優(yōu)秀國產(chǎn)影片。同時，鼓勵多主體、多形式的境外推廣活動，最大限度地激發(fā)和利用社會上的活躍資源，為國產(chǎn)電影的境外推廣發(fā)揮積極作用。[14]

[本文為國家博士后基金第59期面上資助項目“跨文化視野下‘陽明學(xué)海外傳播路徑研究”（2016M

591978）的階段性研究成果]

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（作者為浙江大學(xué)寧波理工學(xué)院華萊塢電影研究中心研究員，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院博士后）

編校：王志昭