韓喆

摘 要：風(fēng)頭正勁的知識(shí)付費(fèi)正走在成為互聯(lián)網(wǎng)下一個(gè)風(fēng)口的路上，傳統(tǒng)出版業(yè)在知識(shí)獲取的渠道上大有被趕超之勢(shì)。知識(shí)付費(fèi)和傳統(tǒng)閱讀并不存在實(shí)質(zhì)性的沖突，如能利用好知識(shí)付費(fèi)的便利與創(chuàng)新，同時(shí)突出傳統(tǒng)閱讀對(duì)思維能力及專業(yè)精神的培養(yǎng)，是知識(shí)付費(fèi)與“全民閱讀”互利共生的關(guān)鍵所在。在引導(dǎo)“全民閱讀”更深入普及擴(kuò)大的進(jìn)程中，兩者都將有更廣闊的發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi) 全民閱讀 傳統(tǒng)出版 共融互通

知識(shí)付費(fèi)自2016年起在國(guó)內(nèi)刮起旋風(fēng)，時(shí)至今日，業(yè)內(nèi)人士及大眾對(duì)知識(shí)付費(fèi)的探討已從喜憂參半發(fā)展到開(kāi)始分析下半場(chǎng)的走勢(shì)。圖書(shū)雖然被認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)的根本源頭，然而對(duì)比2017年全國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)總規(guī)模約803.2億元，2017年國(guó)內(nèi)知識(shí)付費(fèi)的總體規(guī)模大約150億元，同時(shí)被預(yù)估到2020年市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)500億元。

一、付費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟，傳統(tǒng)出版尋機(jī)而動(dòng)

艾媒咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪網(wǎng)民目前在課外/工作外提升知識(shí)儲(chǔ)備或解決問(wèn)題較多使用線上產(chǎn)品，其中41.6%的受訪網(wǎng)民使用音頻類產(chǎn)品，另分別有38.2%及34.5%受訪網(wǎng)民使用文字及視頻類產(chǎn)品。不難發(fā)現(xiàn)，音頻模式在知識(shí)付費(fèi)中處于主導(dǎo)地位，而這一獲取知識(shí)的形式與傳統(tǒng)閱讀的巨大差異正是時(shí)代科技全面覆蓋所致。

知識(shí)付費(fèi)獨(dú)有的獲取形式直接便利的特點(diǎn)，讓傳統(tǒng)閱讀望其項(xiàng)背。解放了雙手和眼睛，降低了了解高深行業(yè)的門(mén)檻。同樣做的是“知識(shí)付費(fèi)”的行業(yè)，圖書(shū)的出版已有上千年的歷史，規(guī)模與銷售卻在很多情況下難與互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的傳播形式相提并論。筆者認(rèn)為，限制出版業(yè)短期內(nèi)趕超知識(shí)付費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的：一是用戶，二是渠道，三是資源，四是成本?，F(xiàn)階段，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)如何通過(guò)當(dāng)下知識(shí)付費(fèi)用戶反饋模式了解讀者的興趣點(diǎn)，再深入挖掘有價(jià)值的內(nèi)容，重新推送給目標(biāo)用戶，從而有效地整合自身積累的作者和內(nèi)容資源，探求更大市場(chǎng)可能。

知識(shí)付費(fèi)突出的是消費(fèi)吸引力，是知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，而傳統(tǒng)閱讀基本知識(shí)與精讀是優(yōu)勢(shì)。二者并不存在絕對(duì)的沖突，如能互相融合、取長(zhǎng)補(bǔ)短，對(duì)提升全民閱讀大有裨益。以兒童聽(tīng)書(shū)為例，童書(shū)市場(chǎng)在傳統(tǒng)出版業(yè)中勢(shì)頭迅猛，在眾多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，兒童聽(tīng)讀占據(jù)著半壁江山。由手機(jī)、電腦陪伴成長(zhǎng)的“00后”“10后”一代，早已習(xí)慣用耳朵了解文字。根據(jù)“工程師爸爸”的調(diào)查顯示，80%的家長(zhǎng)都在3歲之前就開(kāi)始引導(dǎo)孩子進(jìn)行聽(tīng)讀，從前的陪伴孩子們的睡前故事，現(xiàn)在大有演變成睡前聽(tīng)書(shū)的趨勢(shì)。然而一旦超過(guò)12歲，聽(tīng)讀的兒童數(shù)量就呈現(xiàn)驟降趨勢(shì)。這一時(shí)期的少年更喜歡通過(guò)閱讀文字本身來(lái)釋放自己的想象力。如果能通過(guò)早期的聽(tīng)讀培養(yǎng)孩子對(duì)高品質(zhì)內(nèi)容的鑒賞力，引導(dǎo)孩子對(duì)相關(guān)品類圖書(shū)的關(guān)注，進(jìn)行深度閱讀，促使聽(tīng)眾熟悉并信任其有聲讀物的品牌，從而建立對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者的持續(xù)追隨，應(yīng)是出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代轉(zhuǎn)型的一個(gè)機(jī)會(huì)。而目前聽(tīng)書(shū)市場(chǎng)較為雜亂的無(wú)版權(quán)視聽(tīng)現(xiàn)象，是知識(shí)付費(fèi)的一把雙刃劍。一方面，所有對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的傳播，都有可能會(huì)轉(zhuǎn)為對(duì)紙質(zhì)或電子書(shū)的購(gòu)買(mǎi)，這是傳統(tǒng)出版業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代意料之外的收獲。另一方面，作者與出版社應(yīng)得的版權(quán)收益則隨時(shí)面臨顆粒無(wú)收的局面。對(duì)平臺(tái)的監(jiān)管是知識(shí)付費(fèi)大熱潮流下需要冷靜思考的問(wèn)題。

二、知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容缺陷與傳統(tǒng)閱讀的思辨力補(bǔ)充

與傳統(tǒng)閱讀關(guān)聯(lián)緊密，且在精讀方面做得較為深入的樊登讀書(shū)會(huì)，也是“全民閱讀”活動(dòng)的先導(dǎo)者。通過(guò)線上線下雙渠道，樊登讀書(shū)會(huì)以文字解讀和視音頻講解的形式，幫助讀者每年吸收50本書(shū)的精華內(nèi)容。這一項(xiàng)目的初衷，是讓更多中國(guó)人養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，通過(guò)精讀，引發(fā)讀者對(duì)相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)容的興趣，從而進(jìn)行更豐富的閱讀。即使是一年閱讀50本書(shū)的精華部分，也是切實(shí)的閱讀原文本，而非提煉主題的內(nèi)容。這樣的操作使樊登讀書(shū)會(huì)一年收入過(guò)億，作為閱讀內(nèi)容提供者的傳統(tǒng)圖書(shū)，一樣可以將知識(shí)轉(zhuǎn)化為資金。

但目前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)上最為火爆的產(chǎn)品并非此類。短時(shí)高效，是焦慮時(shí)代的消費(fèi)者更青睞的獲取知識(shí)的類型。因此，有些知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，包括部分對(duì)聽(tīng)眾免費(fèi)的課程，一半及以上的項(xiàng)目都是一分鐘、五分鐘、半小時(shí)時(shí)長(zhǎng)的內(nèi)容。比如有課程教授消費(fèi)者一小時(shí)內(nèi)建立構(gòu)架一生的某某體系、三年內(nèi)薪資增長(zhǎng)50%等，其噱頭無(wú)外乎讓消費(fèi)者認(rèn)為自己學(xué)過(guò)課程就可以達(dá)成這一目標(biāo)，但真正通過(guò)付費(fèi)知識(shí)對(duì)自己人生命運(yùn)有改變的人少之又少，注定是這一群體中極小的一部分。

時(shí)下講授和制作課程的大咖和KOL們被稱為“知識(shí)網(wǎng)紅”，自媒體的繁盛使每個(gè)有話可說(shuō)的人都可以敲擊鍵盤(pán)，將文字轉(zhuǎn)化為銷售。從一篇10000+的文章，或者一季綜藝欄目的爆紅開(kāi)始，寫(xiě)作者和嘉賓距離成為相關(guān)領(lǐng)域的“暢銷書(shū)作家”和“專家”已經(jīng)不遠(yuǎn)了。然而，人類幾千年的文化發(fā)展顯示，學(xué)識(shí)精深經(jīng)得起檢驗(yàn)的真正大師其實(shí)寥寥。沒(méi)有專攻、實(shí)操和時(shí)間積累以及天生悟性等因素的集合，不太可能憑空產(chǎn)生一個(gè)“大家”。即使學(xué)習(xí)再多的課程、看再多的視頻也未必能使本身知識(shí)儲(chǔ)備得到質(zhì)的提升。

知識(shí)付費(fèi)所選內(nèi)容更多的是在講道理講規(guī)則，即經(jīng)驗(yàn)心得之類的軟知識(shí)，希望通過(guò)高效的形式給予用戶有用的啟迪。比如喜馬拉雅平臺(tái)上的“老俞鬧鐘”，屬于成功者對(duì)迷茫者的指點(diǎn)；郭德綱的“郭論”，屬于個(gè)人品味歷史的分享；一些付費(fèi)的報(bào)告，比如內(nèi)參、問(wèn)答等，則比較類似深度的新聞?wù){(diào)查長(zhǎng)篇報(bào)道，或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、咨詢等的問(wèn)答。反觀傳統(tǒng)閱讀，無(wú)論是軟知識(shí)還是硬知識(shí)，讀者通過(guò)自己的逐字逐句品讀琢磨得到的東西，在一定意義上是獨(dú)一無(wú)二的，對(duì)自身成長(zhǎng)也是最有效果的。從初衷上講，知識(shí)付費(fèi)確是有功利性的，它教導(dǎo)用戶如何用最短的時(shí)間得到最多的收益。而圖書(shū)的閱讀，可能會(huì)潛移默化讀者如何“浪費(fèi)時(shí)間”，比如談吃、談跑步、談風(fēng)景，目的是讓人沉浸其中。換言之，讀書(shū)是有意境的，是可以品味的。

另一方面，無(wú)論是提綱挈領(lǐng)的總結(jié)觀點(diǎn)，還是系統(tǒng)地傳授技能運(yùn)用，知識(shí)付費(fèi)都有一個(gè)不可避開(kāi)的問(wèn)題——缺少對(duì)獨(dú)立思考即思辨能力的培養(yǎng)。移動(dòng)客戶端的知識(shí)學(xué)習(xí)具有碎片化的特質(zhì)，適合獲取軟知識(shí)即一些只可以意會(huì)卻較難表達(dá)的學(xué)問(wèn)，是在長(zhǎng)期實(shí)踐中總結(jié)和體會(huì)出來(lái)的學(xué)問(wèn)。而硬知識(shí)通常是指我們?cè)趯W(xué)校里學(xué)到的各種知識(shí)和技能，需要更深入的研習(xí)才能達(dá)到精專的水準(zhǔn)。而只有在親身參與的學(xué)習(xí)中，知識(shí)的吸收率才會(huì)更高。豆瓣內(nèi)容副總經(jīng)理陳輝在介紹“學(xué)習(xí)的金字塔模型”時(shí)談到，知識(shí)付費(fèi)中流行的形式：聽(tīng)講、閱讀、視頻和演示都屬于被動(dòng)學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)吸收率都低于50%；相反屬于主動(dòng)學(xué)習(xí)的討論、實(shí)踐、教授，學(xué)習(xí)吸收率都在50%以上。就基礎(chǔ)科學(xué)而言，獨(dú)立思考的能力是在不斷自覺(jué)學(xué)習(xí)與檢驗(yàn)中鍛煉的，對(duì)工作生活中需要判斷的事物而言，獨(dú)立思考的能力是在懷疑與反思中打造的。長(zhǎng)期的單純接受和對(duì)講述者全盤(pán)的信服，很容易使受眾的科學(xué)精神和思考能力喪失，習(xí)慣性的“跟學(xué)”在限定的范圍內(nèi)形成固定的三觀，而對(duì)觀點(diǎn)矛盾的知識(shí)內(nèi)容不善于辨析。

三、知識(shí)付費(fèi)應(yīng)與傳統(tǒng)閱讀共融互通

知識(shí)付費(fèi)可以說(shuō)是這個(gè)超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代人們的首選，但不應(yīng)該是唯一選擇。在特定的內(nèi)容品類上，市場(chǎng)上的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目有時(shí)會(huì)比免費(fèi)的音視頻更受青睞，究其原因，一是消費(fèi)者心理決定，認(rèn)為付費(fèi)的內(nèi)容更為精良，會(huì)獲得更多“干貨”。二是口碑、銷售的影響，付費(fèi)的內(nèi)容確實(shí)具有與免費(fèi)內(nèi)容較大差異，無(wú)論在形式上還是吸收度上都更容易得到消費(fèi)者的滿意度。可以看出，有聲付費(fèi)并不是單純的“人傻錢(qián)多速來(lái)”，真正的高品質(zhì)內(nèi)容資源才是持續(xù)助推知識(shí)付費(fèi)走得更高更遠(yuǎn)的要素。因此，傳統(tǒng)閱讀中重視文本質(zhì)量、追逐深度思想的目標(biāo)實(shí)際與知識(shí)付費(fèi)未來(lái)走向不謀而合。現(xiàn)在許多專業(yè)類和教育類出版社在與平臺(tái)廣泛合作的前提下，同時(shí)也在開(kāi)發(fā)具有自身特色的音視頻APP或其他形式的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目；另一方面，紙質(zhì)書(shū)出版之后重新打造、深挖內(nèi)容精髓轉(zhuǎn)化為新的付費(fèi)項(xiàng)目，或衍生收錄圖書(shū)之外的作者原創(chuàng)內(nèi)容，同樣成為出版機(jī)構(gòu)整合資源、應(yīng)變知識(shí)付費(fèi)大潮的新舉措。

出版社在選擇合作平臺(tái)時(shí)，應(yīng)考慮有聲讀物本身的氣質(zhì)，是否適合該平臺(tái)。比如懶人聽(tīng)書(shū)作為掌握了大量以網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的聽(tīng)書(shū)平臺(tái)，免費(fèi)的收聽(tīng)習(xí)慣是可向其推廣電子版權(quán)的重要因素，畢竟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的紙質(zhì)書(shū)銷售量要遠(yuǎn)低于其他品類。喜馬拉雅的財(cái)經(jīng)和文化類產(chǎn)品在市場(chǎng)上較有優(yōu)勢(shì)，一般情況下，分享課程的大咖提煉出的都是實(shí)實(shí)在在的干貨，但一些知識(shí)性或常識(shí)性、記述性的內(nèi)容，在圖書(shū)中將得到更詳盡系統(tǒng)的了解。吳曉波在喜馬拉雅的兩個(gè)課程：“吳曉波頻道”和“每天聽(tīng)見(jiàn)吳曉波”，前者是免費(fèi)內(nèi)容，對(duì)聽(tīng)眾暢談財(cái)經(jīng)相關(guān)內(nèi)容及啟示；后者是付費(fèi)內(nèi)容，類似于羅輯思維的每天一分鐘，目的是讓聽(tīng)眾從中收獲價(jià)值、實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)。雖然其中大部分都有與吳曉波所寫(xiě)著作相似的內(nèi)容，但若想深入了解吳曉波本人的見(jiàn)識(shí)和成長(zhǎng)歷程，以及想對(duì)中國(guó)四十年、上百年商業(yè)變遷有完整的了解，閱讀他的基礎(chǔ)文本無(wú)疑是更具效力的途徑。這是傳統(tǒng)作者在互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代背景下從知識(shí)付費(fèi)向傳統(tǒng)閱讀引導(dǎo)的一種客觀現(xiàn)實(shí)，因此，短時(shí)期內(nèi)傳統(tǒng)閱讀仍是獲取專業(yè)知識(shí)最穩(wěn)固、最重要的來(lái)源。

又如，《曉說(shuō)》和《曉松奇談》轉(zhuǎn)化成書(shū)之后依然保持很高的銷售，高曉松的背景身份自然是重要賣(mài)點(diǎn)，其內(nèi)容和敘述方式也適合現(xiàn)代讀者的閱讀習(xí)慣。同樣的內(nèi)容聽(tīng)眾反復(fù)聽(tīng)和反復(fù)看的感受是不同的，聽(tīng)書(shū)和讀書(shū)同樣都有再創(chuàng)作的過(guò)程，聽(tīng)書(shū)與聽(tīng)課是跟著朗誦者的節(jié)奏，朗誦者聲音和語(yǔ)氣有自己的情感認(rèn)識(shí)在里面，而自己閱讀會(huì)產(chǎn)生想象空間，看過(guò)原著的觀眾通常被稱為“原著粉”，即因?yàn)殡娪半娨暸某龅男蜗笸c自己心中塑造的有差異，而不支持改編后的熒幕呈現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)大房間，它可以通過(guò)音視頻直播使對(duì)中東感興趣的人更切實(shí)地體會(huì)異域風(fēng)云變換，從而激發(fā)其對(duì)這片土地的熱情，而找來(lái)更多專業(yè)書(shū)籍學(xué)習(xí)甚至親身去經(jīng)歷；也可以用最通俗易懂的講述讓普通讀者理解古代典籍的文化內(nèi)涵，從而使人了解中國(guó)文化之根本并想盡辦法將其發(fā)揚(yáng)光大。

因此，傳統(tǒng)閱讀仍然并始終會(huì)有自身獨(dú)特的魅力，而出版業(yè)的編輯與加工、優(yōu)質(zhì)資源的轉(zhuǎn)化與投放，尚有巨大的發(fā)揮空間。事實(shí)證明，傳統(tǒng)閱讀不應(yīng)被唱衰，知識(shí)付費(fèi)也不會(huì)獨(dú)霸天下，互通共融才是共進(jìn)前行的最好選擇。時(shí)代需要有真本領(lǐng)的能人，可以將衛(wèi)星送上太空，讓高鐵提速，使城鄉(xiāng)差異縮小。值得期待的是，在知識(shí)付費(fèi)啟迪下的全民閱讀，能夠?yàn)橹袊?guó)塑造出創(chuàng)新一代人才，他們的思維活躍不拘一格，能讓整個(gè)地球產(chǎn)生嶄新的變化，這是知識(shí)應(yīng)有的作用。

（作者單位系春風(fēng)文藝出版社）