張文彥

摘 要：全民閱讀已從概念、號(hào)召走向應(yīng)用實(shí)踐，在國家大力加強(qiáng)其公共文化服務(wù)能力的同時(shí)，其產(chǎn)業(yè)屬性日益凸顯。引人矚目的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)，蓬勃發(fā)展的閱讀推廣組織，都在全民閱讀的大環(huán)境中獲得了更多機(jī)遇，尋找或已經(jīng)建立了自我造血、可持續(xù)發(fā)展的模式。面對(duì)這種全新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，我們應(yīng)該給予足夠的關(guān)注，研究其類別、特征，并為其健康良性發(fā)展提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：全民閱讀 文化產(chǎn)業(yè) 知識(shí)付費(fèi) 閱讀推廣 閱讀立法

“全民閱讀”這個(gè)詞匯在各種場(chǎng)合的出現(xiàn)，更容易讓人們想到文化責(zé)任，一種任重道遠(yuǎn)、力求實(shí)現(xiàn)人人皆可閱讀的大國目標(biāo)。全民閱讀作為一種觀念的緣起，始自于21世紀(jì)之后，在十余年的發(fā)展歷程中，我們看到其內(nèi)涵和外延都在不斷豐富、演變，公益廣告中全民閱讀的字樣不知何時(shí)也擴(kuò)散到了形形色色的商業(yè)廣告和企業(yè)宣言之中，追尋它們的步履，我們即可發(fā)現(xiàn)全民閱讀的產(chǎn)業(yè)屬性正在以前所未有的速度大幅伸展，本文試圖通過分析知識(shí)付費(fèi)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，來分析全民閱讀產(chǎn)業(yè)和公共服務(wù)屬性的相互關(guān)聯(lián)，希冀能為更全面快速地推進(jìn)全民閱讀事業(yè)提出有益建議。

一、政策視域下的全民閱讀公共服務(wù)屬性與產(chǎn)業(yè)屬性

全民閱讀已從概念、號(hào)召走向應(yīng)用實(shí)踐，在國家大力加強(qiáng)其公共文化服務(wù)能力的同時(shí)，其產(chǎn)業(yè)屬性日益凸顯。

1.公共文化屬性溯源

從研究角度看，我國當(dāng)代學(xué)界對(duì)閱讀的研究，起步較早的是教育尤其是語文教學(xué)領(lǐng)域和公共圖書館領(lǐng)域，在閱讀推廣理論和實(shí)務(wù)方面取得了豐碩的成果，但其研究長(zhǎng)久集中于本體系工作范圍之中，因行業(yè)屬性而打下了深刻的公共性、基礎(chǔ)性的烙印。2003年之后，“全民閱讀”在媒體宣傳中開始出現(xiàn)并日益密集，出版界成為推動(dòng)這個(gè)新詞匯落地的重要力量之一，但此時(shí)全民閱讀更多地體現(xiàn)了出版社追求社會(huì)效益、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的特征，并且，初期的全民閱讀內(nèi)涵還比較單一，主要是面向大眾、兒童、困難群體的讀物捐贈(zèng)活動(dòng)，以及講座、詩朗誦等閱讀文化活動(dòng)。

2.產(chǎn)業(yè)屬性辨析

在全民閱讀立法剛剛提上日程之際，立法課題組的研究人員曾多次對(duì)全民閱讀的“公共文化”和“產(chǎn)業(yè)”屬性進(jìn)行討論，在《全民閱讀促進(jìn)條例》不計(jì)其數(shù)的內(nèi)部草稿撰寫修改工作中，也曾經(jīng)有數(shù)次寫入并拿下“閱讀產(chǎn)業(yè)”這個(gè)詞匯。為何反復(fù)爭(zhēng)論，一方面在于閱讀毋庸置疑的商業(yè)價(jià)值，自古至今，從中到西，出版機(jī)構(gòu)都一直致力于引發(fā)大眾閱讀興趣，激發(fā)社會(huì)閱讀需求。閱讀是聯(lián)結(jié)作者、出版商、發(fā)行商和讀者的神經(jīng)線，為閱讀而付費(fèi)，是保證這條神經(jīng)線正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證每一個(gè)環(huán)節(jié)都能可持續(xù)發(fā)展的必須條件。從事閱讀生意的相關(guān)產(chǎn)業(yè)的壯大，必然有利于加速知識(shí)的創(chuàng)新和傳播，提升社會(huì)知識(shí)總量。

另一方面，2006年之后，全民閱讀開始進(jìn)入國家話語體系，對(duì)市場(chǎng)起到了巨大的激勵(lì)作用，在傳統(tǒng)的出版發(fā)行、教育等領(lǐng)域，閱讀的概念開始逐漸獨(dú)立成型，深圳、廣州地區(qū)開始有創(chuàng)業(yè)者以閱讀為商業(yè)概念在產(chǎn)業(yè)中謀求一席之地，雖然起步艱難，但到2013年之后，隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，越來越多的人看到閱讀的商業(yè)價(jià)值。閱讀或全民閱讀是否已擁有成熟的產(chǎn)業(yè)形態(tài)？是否能稱為一個(gè)產(chǎn)業(yè)？對(duì)閱讀產(chǎn)業(yè)屬性的強(qiáng)調(diào)，會(huì)不會(huì)削弱全民閱讀的公共文化屬性？況且，全民閱讀立法作為一個(gè)嶄新的事物，與社會(huì)輿論場(chǎng)相遇之初，也是飽受過質(zhì)疑的，產(chǎn)業(yè)和公共屬性之辯，正是焦點(diǎn)之一。

故此，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，“閱讀產(chǎn)業(yè)”的劃分標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)業(yè)界線尚不明晰，與出版產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、教育產(chǎn)業(yè)等重合交錯(cuò)，縱然有了專注于閱讀的商業(yè)行為，但還沒有出現(xiàn)成功的商業(yè)模式，以及具備社會(huì)影響力的企業(yè)。將一個(gè)全新的名詞“閱讀產(chǎn)業(yè)”置入法規(guī)文本之中，是缺少經(jīng)驗(yàn)和理論支撐的。將立法的重心集中到彰顯全民閱讀公共文化服務(wù)屬性之上，兼之《公共文化服務(wù)保障法》的出臺(tái)，都促使強(qiáng)調(diào)政府在促進(jìn)全民閱讀中的職責(zé)、致力于提升全民閱讀公共文化服務(wù)能力的意見占據(jù)了上風(fēng)，對(duì)包括出版業(yè)、實(shí)體書店、閱讀推廣組織等帶有商業(yè)、產(chǎn)業(yè)色彩的力量的扶持則不視為立法的重點(diǎn)。但這并不意味著《全民閱讀促進(jìn)條例》中產(chǎn)業(yè)因素的缺席。

3.國家法規(guī)中相關(guān)產(chǎn)業(yè)的角色

閱讀相關(guān)產(chǎn)業(yè)的要素，是被更加具體化地分散到了條例的條目之中，以便于更好地明確法律的責(zé)任義務(wù)。比如，國務(wù)院法制辦公室2017年公布的《全民閱讀促進(jìn)條例（征求意見稿）》的第七條“國家鼓勵(lì)公民、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體或者其他組織依法通過捐贈(zèng)、贊助等方式支持全民閱讀促進(jìn)工作，并依照有關(guān)稅收法律、行政法規(guī)規(guī)定給予稅收優(yōu)惠”，第十九條“ 國家采取措施，支持和引導(dǎo)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、促進(jìn)未成年人健康成長(zhǎng)等作品的創(chuàng)作出版”， 第二十條“國家鼓勵(lì)和支持有利于培養(yǎng)未成年人感悟閱讀意義、體驗(yàn)閱讀樂趣的動(dòng)漫、游戲等創(chuàng)作”，第二十一條“國家鼓勵(lì)和支持促進(jìn)閱讀的新技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，促進(jìn)數(shù)字閱讀和閱讀便利化”等，分別從社會(huì)參與、內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)開發(fā)等角度展示了國家的鼓勵(lì)、引導(dǎo)和支持，為閱讀相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了指向。

2016年12月頒布的《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》，以立法的精神為起點(diǎn)，更為全面、細(xì)化地展示了全民閱讀事業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)——出版、書店、媒體、公共文化設(shè)施、各類閱讀工程建設(shè)、閱讀推廣人隊(duì)伍建設(shè)、社會(huì)力量參與——全民閱讀中屬于公共文化的任務(wù)和屬于產(chǎn)業(yè)推廣的任務(wù)都得到了進(jìn)一步的明確。因此，該規(guī)劃一經(jīng)公布，就有力地激發(fā)了全民閱讀相關(guān)產(chǎn)業(yè)概念的崛起。

二、全民閱讀觀念演進(jìn)中產(chǎn)業(yè)概念的崛起

“全民閱讀”觀念在我國的提出和發(fā)展，離不開國家層面的積極推動(dòng)。這一觀念在普通民眾和政府機(jī)關(guān)的共同努力下，逐步上升為國家戰(zhàn)略，并試圖通過立法等形式獲得制度層面的保障。

1.從關(guān)鍵詞看全民閱讀內(nèi)涵的豐富延伸

國家關(guān)于全民閱讀的一系列重要文件，為全民閱讀概念賦予了明確的價(jià)值和行動(dòng)方向，并不斷將已有的、分散的相關(guān)概念吸引聚集過來，互相耦合，促使其內(nèi)涵創(chuàng)新、延伸，形成了以全民閱讀為軸心的大量關(guān)鍵詞，大致可分三類：一是與閱讀本身的特點(diǎn)屬性相關(guān)的，比如優(yōu)質(zhì)閱讀、數(shù)字化閱讀、碎片化閱讀、兒童閱讀、淺閱讀、深閱讀、閱讀興趣、閱讀習(xí)慣、閱讀能力、閱讀率、閱讀量等；二是促進(jìn)閱讀的社會(huì)行動(dòng)層面的，如閱讀推廣、閱讀促進(jìn)、國民閱讀調(diào)查、閱讀活動(dòng)、“愛讀書，讀好書”、閱讀書目推薦、親子閱讀、分級(jí)閱讀、讀書會(huì)等；三是代表了國家意志的，如全民閱讀工程、書香中國、全民閱讀立法、閱讀基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、全民閱讀服務(wù)、閱讀服務(wù)等。這些關(guān)鍵詞如同一條條溪流，隨政府的倡導(dǎo)和推動(dòng)，不斷從中心向邊緣擴(kuò)散，從專業(yè)領(lǐng)域向大眾生活擴(kuò)散，從公益慈善領(lǐng)域向產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)散。

這些概念的推進(jìn)，同時(shí)激發(fā)了全民閱讀供需雙方的活躍度。在市場(chǎng)領(lǐng)域，銜接起了傳媒、出版、書店、設(shè)計(jì)、咖啡廳、互聯(lián)網(wǎng)等不同行業(yè)，并呈現(xiàn)出與產(chǎn)業(yè)前沿概念互相吸引、交叉融合的趨勢(shì)，比如內(nèi)容產(chǎn)業(yè)、知識(shí)付費(fèi)、人工智能、可視化、“中國腦”、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等。公民的閱讀需求也被顯著激活，不僅包括單純的閱讀意愿，還包括對(duì)閱讀環(huán)境、書目推薦、閱讀方法、閱讀服務(wù)、閱讀交流等方面的多元要求，這些要求與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展互相促進(jìn)。也可以說，恰恰是產(chǎn)業(yè)的力量，推動(dòng)全民閱讀更為深入、廣闊地鑲嵌到社會(huì)肌體之中。

2.產(chǎn)業(yè)與公共文化概念的關(guān)聯(lián)

《公共文化服務(wù)保障法》確立了公共文化服務(wù)“政府主導(dǎo)、社會(huì)力量參與”的大原則，社會(huì)力量參與全民閱讀，既可以是純粹公益性質(zhì)的志愿服務(wù)，也可以是政府通過稅收優(yōu)惠、免費(fèi)提供場(chǎng)地、購買服務(wù)等方式吸引個(gè)人或企業(yè)參與。公共文化服務(wù)的目標(biāo)定位是“以滿足公民基本文化需求為主要目的”，就全民閱讀來說，這個(gè)目標(biāo)仍未實(shí)現(xiàn)，全國還有12%的縣（區(qū)）沒有公共圖書館，人民群眾看書難的問題還不能根本解決。在經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)地區(qū)，居民對(duì)閱讀產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)的效率也有了更高的要求。這些現(xiàn)實(shí)需求僅依靠政府財(cái)政投入、全民閱讀公共文化服務(wù)設(shè)施的服務(wù)是難以短期滿足的，這也是全民閱讀為何具備國家戰(zhàn)略的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。閱讀的覆蓋率和持久性是衡量其戰(zhàn)略成效的重要指標(biāo)，這離不開產(chǎn)業(yè)力量的開拓與支撐，離不開產(chǎn)業(yè)鏈條和公共文化服務(wù)的緊密銜接和良性互動(dòng)。因此，全民閱讀事業(yè)一翼需要加快全民閱讀公共設(shè)施建設(shè)，另一翼，則須加快撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)之力。

三、全民閱讀產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，讀者獲取知識(shí)的渠道呈現(xiàn)多元的態(tài)勢(shì)。全民閱讀的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成開始發(fā)生新的變化。

1.新型閱讀產(chǎn)業(yè)概況

目前，以各種姿態(tài)介入全民閱讀產(chǎn)業(yè)的主體，有聽書、知識(shí)付費(fèi)類的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到、樊登讀書會(huì)等。有傳統(tǒng)出版社、媒體所延伸出來的閱讀服務(wù)專職部門，如人民出版社讀書會(huì)、吉林人民出版社全民閱讀編輯部、全民閱讀媒體聯(lián)盟、央視的《朗讀者》節(jié)目等。有以讀書會(huì)、閱讀推廣組織、全民閱讀研究機(jī)構(gòu)類為名的社會(huì)組織團(tuán)體，名目繁多，數(shù)不勝數(shù)，知名者如一起悅讀俱樂部、深圳弘愛人文閱讀推廣中心、同道學(xué)園、青島快樂沙愛心幫扶中心等。有展示閱讀美學(xué)、提供閱讀體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)的新型閱讀空間（或書店），如優(yōu)貝繪本館、方所、鐘書閣、半山書局等。有專門策劃組織閱讀活動(dòng)的文化公司，如承擔(dān)北京閱讀季具體組織策劃工作的北京大閱文化傳播有限公司。有致力于閱讀科研的民間或企業(yè)閱讀研究機(jī)構(gòu)，如南京親近母語研究院、新閱讀研究所、浙江樹人閱讀研究院等。

近幾年來，這些企業(yè)、組織迅速蓬勃生長(zhǎng)，積極尋找自我造血模式，并實(shí)現(xiàn)了一定的突破。引人矚目的大型企業(yè)如得到、樊登讀書會(huì)、優(yōu)貝親子繪本館、喜馬拉雅FM等，迅速建立其全新的盈利模式，融資方面亦取得了突破性進(jìn)展，成為2016年興起的所謂“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)業(yè)的明星企業(yè)。

除了這些旗艦之外，各地閱讀推廣組織呈現(xiàn)出微小企業(yè)密集創(chuàng)業(yè)的模式。2017年2月，《文匯報(bào)》報(bào)道稱，上海有大大小小的讀書組織3萬多個(gè)，2017年上海市民文化節(jié)發(fā)起推出閱讀推廣人（組織）評(píng)選，選出100個(gè)優(yōu)秀閱讀推廣組織和90名優(yōu)秀閱讀推廣人。江蘇省新聞出版廣電局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，江蘇全省現(xiàn)有具備一定規(guī)模和影響力的民間閱讀組織1300多個(gè)，較前年增加了兩倍多?！渡钲谕韴?bào)》報(bào)道，深圳各類民間閱讀組織已經(jīng)超過100個(gè)。參加“首屆民間讀書會(huì)發(fā)展交流大會(huì)”籌委會(huì)的成員單位一起悅讀俱樂部表示，2015年籌委會(huì)收集到145家民間讀書會(huì)的名稱，有詳細(xì)資料的大約只有60家，2016年觀察調(diào)研發(fā)現(xiàn)，60家讀書會(huì)中比較活躍的約占一半，2017年又發(fā)現(xiàn)涌現(xiàn)出很多新的讀書會(huì)。改革開放之后，我國各地就成長(zhǎng)起各種規(guī)模的讀書社團(tuán)，但很多團(tuán)體組織松散，旋生旋滅，屬于自娛自樂的性質(zhì)，很少有經(jīng)營(yíng)行為。如今的許多知名閱讀組織，大部分是成長(zhǎng)于2012年乃至于2015年之后，全民閱讀良好的大環(huán)境賦予了更多機(jī)遇，這些冠以讀書會(huì)、讀書俱樂部或閱讀推廣中心等名稱的組織，已經(jīng)尋找到或仍然在摸索自我造血機(jī)制。

筆者通過近年來的跟蹤調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各地以閱讀推廣為主業(yè)、較穩(wěn)定成熟的優(yōu)秀社會(huì)組織并不太多，且集中于深圳、北京、南京、蘇州、上海等經(jīng)濟(jì)文化高地，其他地區(qū)無論質(zhì)量或數(shù)量都遠(yuǎn)無法相比。

2.閱讀產(chǎn)業(yè)的類型劃分

閱讀產(chǎn)業(yè)主體種類繁多，服務(wù)形式、服務(wù)對(duì)象、服務(wù)手段，機(jī)動(dòng)多變，依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，可以劃分出不同類型。第一，從服務(wù)區(qū)域看，可分為面向城市居民、農(nóng)村居民和組織內(nèi)成員三類，閱讀推廣主體也常常會(huì)面向不同區(qū)域進(jìn)行閱讀推廣服務(wù)，或者將閱讀服務(wù)從一個(gè)區(qū)域向其他區(qū)域延伸。第二，從推廣載體看，可分為線上和線下。線上閱讀推廣包括依托自主擁有客戶端，依托微信平臺(tái)兩個(gè)主要類型，前者如樊登讀書會(huì)、得到、懶人聽書、喜馬拉雅FM聽書、親近母語等，都擁有自己的APP客戶端或者獨(dú)立網(wǎng)站；后者如很多讀書會(huì)、公益閱讀推廣組織的微信公眾號(hào)、微信群。線下包括有固定場(chǎng)所和無固定場(chǎng)所兩種。閱讀推廣主體日趨采取線上線下相結(jié)合的方式，從運(yùn)用微信平臺(tái)發(fā)布信息、組織成員等簡(jiǎn)單模式，發(fā)展到上載閱讀內(nèi)容服務(wù)的復(fù)雜模式。第三，服務(wù)產(chǎn)品可分為付費(fèi)與免費(fèi)兩種。閱讀推廣組織商業(yè)特征的突顯，讓付費(fèi)獲取閱讀服務(wù)越來越普及，推廣主體最成功的莫過于年收入破億、當(dāng)紅的樊登讀書會(huì)、得到，通過會(huì)員付費(fèi)、資本運(yùn)作贏利的知識(shí)付費(fèi)模式逐漸清晰。也有一些公益性閱讀服務(wù)，因?yàn)槿鄙儋Y金來源，參加人員采取AA制分?jǐn)倛?chǎng)地、讀物費(fèi)用，但僅為成本價(jià)。免費(fèi)性閱讀服務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本不需要受眾買單，而由政府采購、組織者自捐、募捐等方式支付。第四，服務(wù)性質(zhì)可分為大眾化和專業(yè)化兩種。前者偏重實(shí)用性、文學(xué)性、兒童讀物類型的文本閱讀服務(wù)，閱讀為面向家庭、職場(chǎng)、心靈服務(wù)，如《朗讀者》、童書媽媽、雷蒙讀書會(huì)等；后者偏重知識(shí)性、思想性和專業(yè)性，如樊登讀書會(huì)、得到、喜馬拉雅等知識(shí)超市中放在不同專業(yè)“貨架”上的“產(chǎn)品”。第五，服務(wù)的讀者分為社群和隨機(jī)兩類。前者都按照讀物類別、閱讀興趣、閱讀推廣方式細(xì)分受眾，開展文學(xué)類、科普類、親子類、文史哲類、國學(xué)等不同類別的閱讀推廣。后者所面向的受眾是模糊的、多元的、隨機(jī)的，比如邀請(qǐng)專家開展的面向市民的大講堂、講座、讀書會(huì)，讀者可以出于不同目的參加。隨即閱讀推廣一直存在，社群閱讀推廣則正在崛起。第六，閱讀推廣方式呈現(xiàn)出中心化和去中心化兩種方式。中心化閱讀推廣是指專家主講的方式，閱讀信息的流動(dòng)是從主講者向受眾單向傳播，比如樊登讀書會(huì)、思南讀書會(huì)、閱讀推廣工作坊等，雖然受眾也可以討論或者留言互動(dòng)，但閱讀推廣的主導(dǎo)者是專家。去中心化閱讀推廣則是平等發(fā)言，輪值主持主講，比如后院讀書會(huì)的“席明納”模式——即在主持人或?qū)煹闹鲗?dǎo)下大家共同交流討論。從付費(fèi)對(duì)象看，可分為個(gè)人、企業(yè)和政府三類。同其他行業(yè)一樣，閱讀產(chǎn)業(yè)主體之中有直接面向普羅大眾的“零售”業(yè)務(wù)，也有面向企業(yè)或政府、事業(yè)單位的打包服務(wù)。前者比較常見，直接面向讀者，服務(wù)讀者，為讀者講書、薦書、送書，傳播閱讀理念，幫助制定個(gè)人、家庭或組織閱讀計(jì)劃。后者類型比較少，比如專門服務(wù)于北京閱讀季主辦方的北京大閱文化傳播公司，曾服務(wù)于傳統(tǒng)出版今天又開展閱讀調(diào)查服務(wù)的開卷公司等；又如為服務(wù)政府全民閱讀決策、研究閱讀科學(xué)理論的各種全民閱讀研究機(jī)構(gòu)、全民閱讀智庫，以及一些全民閱讀聯(lián)盟組織。

與出版社、媒體等傳統(tǒng)推廣圖書的行為相比，這些新型閱讀產(chǎn)業(yè)形態(tài)呈現(xiàn)出以下幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：一是投入更多精力研究讀者，提供高品質(zhì)、更有人群針對(duì)性的閱讀服務(wù)。二是直接面對(duì)讀者，線上線下緊密互動(dòng)。三是在圖書等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)所生產(chǎn)的內(nèi)容基礎(chǔ)上，依照讀者興趣進(jìn)行二次提煉加工，并通過音頻、視頻、講書人等多種載體傳播。

新業(yè)態(tài)與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)亦存在顯著的共同點(diǎn)：第一，二者都致力于提升、突出自身對(duì)閱讀內(nèi)容的鑒別、遴選能力，以推薦讀物作為推動(dòng)讀者閱讀的首要環(huán)節(jié)，因此形成了今天令人目不暇接的書目推薦世界。第二，二者都重視社會(huì)效益，提供免費(fèi)閱讀服務(wù)，通過廣告宣傳或者閱讀推廣活動(dòng)樹立文化責(zé)任形象。聽書和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，均提供大量免費(fèi)閱讀產(chǎn)品，并有意識(shí)地參與到公益閱讀推廣活動(dòng)中來，如樊登讀書會(huì)的口號(hào)是“幫助中國3億人 養(yǎng)成閱讀習(xí)慣”，并推動(dòng)各地分會(huì)舉辦了數(shù)次捐建鄉(xiāng)村小學(xué)圖書室的活動(dòng)儀式；城市閱讀空間，有大量面向讀者的免費(fèi)講座、詩朗誦、優(yōu)惠售書、贈(zèng)書等活動(dòng)。各類民間閱讀推廣組織，其運(yùn)轉(zhuǎn)存續(xù)離不開閱讀服務(wù)的“買賣”行為，但其收入基本用于人員工資、閱讀活動(dòng)的開展、閱讀設(shè)施的維護(hù)，不具備經(jīng)濟(jì)上的“剩余價(jià)值”，而是以社會(huì)聲譽(yù)、服務(wù)成效為“剩余價(jià)值”和資本，推動(dòng)事業(yè)發(fā)展，如筆者長(zhǎng)期跟蹤觀察的青島快樂沙愛心幫扶中心。

總體來看，新型閱讀產(chǎn)業(yè)主體依托于傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)、書店和媒體等傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，并與互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)行業(yè)、公益領(lǐng)域、資本市場(chǎng)、公共文化設(shè)施機(jī)構(gòu)互相交叉，推動(dòng)閱讀內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了跨業(yè)、跨屏、跨群體化發(fā)展。這些冠名知識(shí)付費(fèi)、讀書會(huì)或者閱讀推廣的組織機(jī)構(gòu)，在具體閱讀推廣工作中，也會(huì)與出版社、書店、媒體、公共文化服務(wù)機(jī)構(gòu)等發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，比如對(duì)讀者的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)政府或企業(yè)購買服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，但從宏觀產(chǎn)業(yè)看，它們是傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的毛細(xì)血管，專業(yè)分層越多，分工越清晰，證明這個(gè)行業(yè)發(fā)展的成熟度越高，也就意味著全民閱讀從概念向?qū)嵺`的真正落地。其中引人矚目的動(dòng)向是，它們也承擔(dān)了意識(shí)形態(tài)的傳播功能，比如一些基層閱讀推廣組織加入到黨的十九大宣傳推廣工作中來，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的“大V”們的閱讀視頻音頻也頻繁涉及對(duì)國家發(fā)展政策的講解例證，比如羅振宇2018年四小時(shí)的跨年演講中，多次提到中國模式、中國創(chuàng)新。

四、黨和國家機(jī)構(gòu)改革背景下對(duì)促進(jìn)全民閱讀產(chǎn)業(yè)健康良性發(fā)展的建議

2016年開始，“知識(shí)付費(fèi)”產(chǎn)業(yè)橫空崛起，其中，多個(gè)取得商業(yè)上巨大成功的平臺(tái)如喜馬拉雅FM、千聊、得到、吳曉波頻道、樊登讀書會(huì)等，都將閱讀作為主要產(chǎn)品，并主動(dòng)刻上“全民閱讀”的標(biāo)識(shí)。無數(shù)社會(huì)力量被吸引到全民閱讀領(lǐng)域中來，希望在此安身立命。這些引人矚目的現(xiàn)象，加速了全民閱讀相關(guān)產(chǎn)業(yè)的成形，推動(dòng)了全民閱讀事業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，但作為一個(gè)嶄新的行業(yè)，仍然存在諸多需要人關(guān)注思考的問題，本文擬從這些問題入手，為全民閱讀促進(jìn)工作的良性發(fā)展提出可行性建議。

1.繼續(xù)加強(qiáng)全民閱讀各層級(jí)組織機(jī)構(gòu)建設(shè)

閱讀推廣產(chǎn)業(yè)主體的多元化，一定程度上也導(dǎo)致了內(nèi)容選擇和服務(wù)水平良莠不齊，存在功利化、淺薄化、形式化、庸俗化的現(xiàn)象。建議在黨和國家機(jī)構(gòu)改革調(diào)整的進(jìn)程中，繼續(xù)保留并強(qiáng)化全國全民閱讀辦公室的職能，繼續(xù)統(tǒng)籌規(guī)劃全民閱讀事業(yè)，更好地推進(jìn)《全民閱讀“十三五”時(shí)期發(fā)展規(guī)劃》的實(shí)施落地，推進(jìn)各部門交流合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)引導(dǎo)全民閱讀產(chǎn)業(yè)良性健康發(fā)展、發(fā)揮更大作用。推動(dòng)各級(jí)全民閱讀組織機(jī)構(gòu)建設(shè)，盡可能做到省級(jí)、市級(jí)黨政機(jī)構(gòu)有專職人員負(fù)責(zé)全民閱讀工作，區(qū)縣級(jí)明確具體負(fù)責(zé)人的全民閱讀工作內(nèi)容。

2.加強(qiáng)法規(guī)政策建設(shè)

加快《全民閱讀促進(jìn)條例》的頒布和實(shí)施，推動(dòng)地方全民閱讀立法工作進(jìn)展。在《全民閱讀促進(jìn)條例》釋義和實(shí)施細(xì)則中，盡可能詳細(xì)地對(duì)全民閱讀相關(guān)產(chǎn)業(yè)做出闡釋。制訂有助于推動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策文件，如降低從事全民閱讀工作的社會(huì)組織的注冊(cè)門檻，簡(jiǎn)化登記程序，為社會(huì)力量參與閱讀設(shè)施建設(shè)服務(wù)搭建平臺(tái)，為閱讀設(shè)施的可持續(xù)發(fā)展打造良好政策環(huán)境。

3.加強(qiáng)基層閱讀推廣人隊(duì)伍建設(shè)

專業(yè)人才的匱乏已經(jīng)嚴(yán)重制約了閱讀產(chǎn)業(yè)主體的服務(wù)水平，尤其限制了經(jīng)濟(jì)文化欠發(fā)達(dá)地區(qū)產(chǎn)業(yè)的萌發(fā)。各地政府可以以創(chuàng)建全民閱讀品牌活動(dòng)為平臺(tái)，面向社會(huì)全民閱讀推廣力量組織不同規(guī)模、不同頻率、因地制宜的專家講座、案例分享、經(jīng)驗(yàn)交流活動(dòng)，增強(qiáng)專業(yè)人員的閱讀鑒賞能力、活動(dòng)組織創(chuàng)造能力。大力培育閱讀推廣志愿者、社會(huì)閱讀推廣組織，尤其要重點(diǎn)培育能夠服務(wù)農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)的閱讀推廣力量。通過頒發(fā)證書、重點(diǎn)扶持等方式，儲(chǔ)備基層閱讀推廣人才，增強(qiáng)閱讀推廣組織的自我造血能力。

4.建立評(píng)價(jià)監(jiān)督制度

由國家全民閱讀辦公室牽頭制定全民閱讀服務(wù)的評(píng)價(jià)監(jiān)督機(jī)制，進(jìn)一步推動(dòng)閱讀設(shè)施圖書選購、項(xiàng)目實(shí)施、購買服務(wù)的公開透明化，將被服務(wù)居民的反饋真實(shí)可信地納入到監(jiān)督體系中來，并制訂相應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，強(qiáng)化閱讀服務(wù)的精準(zhǔn)性和公益性，堅(jiān)決警惕、杜絕、清除披著閱讀推廣外衣的“出版物傾銷”行為、偽劣乃至不法“閱讀推廣組織”滲入到閱讀產(chǎn)業(yè)中來。

5.推進(jìn)專家及行業(yè)協(xié)會(huì)組織的建立

建議成立國家和地方各級(jí)全民閱讀指導(dǎo)委員會(huì)（以學(xué)者專家為主）和全民閱讀促進(jìn)會(huì)（以極具影響的閱讀推廣人為主），在以下重要工作中發(fā)揮作用：針對(duì)政府購買全民閱讀服務(wù)因地制宜地制定操作、驗(yàn)收的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則，制訂閱讀推廣章程、定期培訓(xùn)制度，提升行業(yè)專業(yè)化水平，培育扶持閱讀推廣組織成長(zhǎng)，建立良好的閱讀產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

6.推動(dòng)相關(guān)科研調(diào)查工作的開展

全民閱讀產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式、參與力量越來越復(fù)雜多元，社會(huì)影響日益擴(kuò)大，對(duì)人民群眾的文化需求導(dǎo)向作用也越來越突顯，但從學(xué)術(shù)研究成果發(fā)表、國家和地方各類基金立項(xiàng)成果看，該領(lǐng)域研究的數(shù)量和質(zhì)量都不樂觀，建議黨和政府加強(qiáng)重視引導(dǎo)，推動(dòng)研究者與一線閱讀推廣工作者緊密對(duì)接，推動(dòng)新技術(shù)的實(shí)踐應(yīng)用，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)不斷創(chuàng)新，持續(xù)壯大。

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（作者單位系青島大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）