基于創(chuàng)新力的意義與渠道壟斷：文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的溢價邏輯探析

在鮑德里亞的著作《消費(fèi)社會》中，關(guān)于意義消費(fèi)有這樣一段表述：“消費(fèi)的主體，是符號的秩序…人們從來不消費(fèi)物的本身——人們總是把物用來當(dāng)作能夠突出你的符號，或讓你加入視為理想的團(tuán)體，或參考一個地位更高的團(tuán)體來擺脫本團(tuán)體”。意義消費(fèi)時代的到來推動了內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展，活躍于文化產(chǎn)業(yè)中蘊(yùn)含了豐富意義元素與象征符的產(chǎn)品正以紛繁多樣的形態(tài)與方式參與市場活動。對內(nèi)容與意義的需求，是技術(shù)驅(qū)動下的社會形態(tài)變革所帶來的一種新的需求形態(tài)，是商品經(jīng)濟(jì)與社會文化變遷的必然。

然而在信息爆炸的時代中，消費(fèi)者（受眾）腦力的發(fā)展和可供支配的信息接觸時間與空間的增長速度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于信息的生產(chǎn)和傳播速度。因此，過度同質(zhì)化的意義內(nèi)容和傳播渠道正在漸漸失去對消費(fèi)者（受眾）的吸引力。不過，我們不能就此否認(rèn)內(nèi)容產(chǎn)品所蘊(yùn)含的意義內(nèi)容本身與傳播、銷售的渠道依舊在產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)過程中有著核心的地位，如今的市場環(huán)境中內(nèi)容產(chǎn)品（內(nèi)容）的開發(fā)、傳播與營銷活動的關(guān)鍵，就在于創(chuàng)造和保持內(nèi)容、渠道的差異性與不可替代性。我們也見證了報紙、書籍等大批的紙質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品不斷萎縮的市場影響力和盈利能力；于此同時市場中也存在著大量優(yōu)秀的文化企業(yè)，它們往往能夠把握先機(jī)與熱點(diǎn)，開發(fā)出具有較強(qiáng)影響力與溢價能力的內(nèi)容產(chǎn)品，例如面向粉絲群體的明星周邊商品、動漫游戲的衍生品：手辦、模型等。

這些內(nèi)容產(chǎn)品所表現(xiàn)出的巨大溢價能力與現(xiàn)象級的市場表現(xiàn)，吸引了社會心理學(xué)與傳播學(xué)學(xué)者的關(guān)注。但或許是受限于學(xué)科壁壘，他們對于這一現(xiàn)象的解構(gòu)大多局限在象征性內(nèi)容對社會中個體心理與決策的影響，缺乏了對這種影響在經(jīng)濟(jì)與市場研究中發(fā)生作用的方式的論述。傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)下的一個分支，其生產(chǎn)和提供的內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)是最為經(jīng)典的一種內(nèi)容產(chǎn)品，因此傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一個橫跨傳播學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)的交叉學(xué)科，其研究成果對文化產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容產(chǎn)品的研究具有重要的啟發(fā)性意義。

一、對稀缺性的思考：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中的相關(guān)學(xué)術(shù)視點(diǎn)

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一個經(jīng)典的形式理論模型，通過設(shè)置包括“稀缺性”在內(nèi)的一系列基本假設(shè)進(jìn)行邏輯推導(dǎo)，加之以數(shù)理化的演算，對于市場中的參與者與流通物的表現(xiàn)進(jìn)行理論化的解釋甚至是預(yù)測。資源稀缺意味著生產(chǎn)出的產(chǎn)品在市場中具有經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的競爭性與排他性，那么內(nèi)容產(chǎn)品是否在也存在這樣的競爭性與排他性呢？

張輝鋒與肖贊君以國際新聞界雜志為平臺，選擇報紙和廣播為討論對象，針對這一問題進(jìn)行了一場有趣的討論。肖贊君認(rèn)為以報紙為代表的內(nèi)容產(chǎn)品，并不會因?yàn)槠浯笠?guī)模生產(chǎn)而帶來的規(guī)模效應(yīng)使得邊際成本降低為零，認(rèn)為其依舊是一種私人產(chǎn)品；而對于廣播這樣“免費(fèi)”的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品，張輝鋒與肖贊君認(rèn)為廣播內(nèi)容在傳播過程中，傳播組織因?yàn)橐恍┰騿畏矫娣艞壛诉@些意義內(nèi)容在市場中的排他性，而認(rèn)定其為一種“準(zhǔn)公共品”。但若是僅僅以生產(chǎn)和渠道運(yùn)行損耗去理解內(nèi)容產(chǎn)品稀缺性，我們似無法得出令人信服的結(jié)論：文化產(chǎn)業(yè)中的部分廣受歡迎的內(nèi)容產(chǎn)品（例如面向粉絲群體進(jìn)行銷售的明星周邊商品）所具有的溢價表現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這些商品在物理層面的生產(chǎn)和營銷成本所帶來的價值量級。

為了解釋這一問題，黨東耀引入了虛擬經(jīng)濟(jì)的概念，認(rèn)為傳媒業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的價值系統(tǒng)由實(shí)體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)組成：“實(shí)體經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是成本支撐的價格系統(tǒng)…而虛擬經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是觀念支撐的價格系統(tǒng)…虛擬經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是資產(chǎn)化產(chǎn)品，虛擬產(chǎn)品的定價方式很大程度上取決于人們的預(yù)期和心理…?！苯Y(jié)合黨東耀的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為：對內(nèi)容產(chǎn)品而言更加重要的價值與效能實(shí)現(xiàn)的源泉在于虛擬層面的意義，在于被賦予進(jìn)商品物理介質(zhì)和平臺中的精神內(nèi)容。因此我們對于內(nèi)容產(chǎn)品市場中的稀缺性問題的理解，也應(yīng)以這樣的價值實(shí)現(xiàn)邏輯為切入點(diǎn)。

1997年，歌德哈伯（Goldhaber）系統(tǒng)闡述了注意力作為一種資源的意義：“伴隨著信息的流動，注意力資源成為了一種有價值的資源，這種在網(wǎng)絡(luò)空間流動的資源是稀缺的”。在將注意力視作傳媒市場中特殊的稀缺品的基礎(chǔ)上，國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究者在不同的歷史時期和不同的傳媒市場發(fā)展背景下，對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的本質(zhì)問題進(jìn)行了不斷地探索和解讀。2014年，陳鵬歸納和總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者對傳媒經(jīng)濟(jì)研究本質(zhì)問題的研究，梳理了從注意力經(jīng)濟(jì)、影響力經(jīng)濟(jì)到輿論經(jīng)濟(jì)、意義經(jīng)濟(jì)的探索路徑。在此基礎(chǔ)上，陳鵬提出：“傳媒發(fā)展的基礎(chǔ)便是在不斷進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新基礎(chǔ)上推出具有吸引力的信息產(chǎn)品和服務(wù)……傳媒經(jīng)濟(jì)屬于生產(chǎn)內(nèi)容信息、創(chuàng)造精神產(chǎn)品、構(gòu)建精神關(guān)系的經(jīng)濟(jì)，它的本質(zhì)就是通過不斷創(chuàng)新使得具有價值的精神產(chǎn)品和渠道服務(wù)得以發(fā)現(xiàn)、采集、生產(chǎn)加工并擴(kuò)散；簡而言之就是創(chuàng)新與擴(kuò)散，或者創(chuàng)新力與吸引力”。

傳媒業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)中的一個組成部分，對傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究本質(zhì)問題的探討可以被看作是對整個文化產(chǎn)業(yè)研究本質(zhì)問題思考的一種聚焦：既然對文化產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容產(chǎn)品價值實(shí)現(xiàn)的核心是產(chǎn)品的意義與渠道，那么無論是注意力、影響力還是創(chuàng)新力與吸引力都是涉及和影響整個文化產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)與營銷的關(guān)鍵。除此之外，陳鵬所提出的創(chuàng)新力和吸引力經(jīng)濟(jì)的概念使研究者們得對這一問題的研究重新回歸到內(nèi)容產(chǎn)品與傳播渠道本身，這也給了我們在解釋文化產(chǎn)業(yè)中內(nèi)容產(chǎn)品溢價問題的過程中，引入西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中相關(guān)理論的依據(jù)。

二、以小見大：文化產(chǎn)業(yè)中溢價與壟斷的內(nèi)在邏輯

溢價（Premium Pricing），是指人為地利用消費(fèi)者的偏好，使得某一商品的品牌、服務(wù)在較高價位的水平上獲得有型或假想的剩余價值，西方經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中的溢價現(xiàn)象常見于對奢侈品的研究。奢侈品提供給消費(fèi)者的“稀缺性、象征性、炫耀性、攀比性、享樂性”五個維度上的效用滿足，本質(zhì)是回應(yīng)了社會成員對某一特定社會意義的需求：“富有的生活”、“較高的社會階層和身份”。奢侈品所具有的這些獨(dú)有的社會價值符號賦予了它們“獨(dú)一無二”的意義內(nèi)涵，從而幫助“奢侈品”這一品類，獲得了對特定象征意義的“壟斷權(quán)”。

在真實(shí)的市場環(huán)境中，差異化競爭是每個廠商所追求的目標(biāo)：差異化的產(chǎn)品賦予了廠商對某一商品的“專利”，在其他競爭對手完成模仿之前，占據(jù)先機(jī)的廠商往往能夠在短期內(nèi)獲得對這一商品一定程度的定價權(quán)與市場操縱的能力，如果這樣的“專利”獲得了制度性的保護(hù)，那么廠商便有可能長期擁有這樣的特權(quán)與超額利潤，這樣的情況就被稱之為壟斷。喻國明在論述影響力經(jīng)濟(jì)時說到：“在影響力經(jīng)濟(jì)的思想下去理解傳媒組織的發(fā)展，問題的關(guān)鍵則變成了傳媒組織能否擁有不可替代的價值特色”。這一觀點(diǎn)也從另一個側(cè)面說明了針對不同細(xì)分受眾的需求采取差異化的內(nèi)容產(chǎn)品策略的重要性，換句話說：如何創(chuàng)造、構(gòu)建具有排他性的意義內(nèi)容和增強(qiáng)對傳播渠道與平臺的掌控力，是提升內(nèi)容產(chǎn)品市場表現(xiàn)與盈利能力的核心。筆者認(rèn)為：內(nèi)容與渠道創(chuàng)新的最終目的，就是為了能夠在同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中打造并掌握具有差異性的、不可替代的內(nèi)容產(chǎn)品與商業(yè)（服務(wù)）模式，從而獲得壟斷性的力量。（參見圖1）

圖1：內(nèi)容與渠道的創(chuàng)新與壟斷力量形成的邏輯關(guān)系

意義的創(chuàng)新能夠賦予文化產(chǎn)業(yè)中實(shí)體產(chǎn)品與虛擬服務(wù)新的價值內(nèi)核，這樣的意義內(nèi)容的出現(xiàn)對于受眾（消費(fèi)者）來說往往是新鮮的、異質(zhì)的：通過有針對性的市場投放與營銷活動，文化企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)在某一細(xì)分市場中獲取壟斷地位的目標(biāo)。于此同時，新渠道的開發(fā)與控制則能幫助廠商重新定義用戶獲取這些內(nèi)容的途徑和方式，從而將自己與基于新渠道的新利基（Niche）綁定，獲得在這一新的利基市場中的先行權(quán)。文化企業(yè)一旦獲得了對意義和渠道的壟斷權(quán)力，便能夠在一個以意義與精神為核心的利基市場中獲得像傳統(tǒng)壟斷企業(yè)那樣的定價權(quán)與市場操縱能力：在短期，通過熱點(diǎn)營銷和渠道推廣迅速吸納用戶，形成基于新意義與新渠道的用戶群體（市場開拓）；因?yàn)楂@得了市場先行權(quán)、先人一步完成利基市場的開拓與進(jìn)入，企業(yè)能夠通過對意義內(nèi)容的開發(fā)與保護(hù)、通過對現(xiàn)有用戶的深耕培養(yǎng)，獲得長期的超額利潤（長期占領(lǐng)和深耕）。

三、壟斷權(quán)獲取視角下的文化企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)營銷策略分析

意義與渠道創(chuàng)新的最終目的是通過具有差異化的產(chǎn)品和商業(yè)模式，創(chuàng)造出防止其他競爭者參與競爭的一種準(zhǔn)入壁壘，從而抵御長期的市場競爭過程所帶來的同質(zhì)化問題。結(jié)合微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)理論，筆者認(rèn)為文化產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)來講獲得壟斷權(quán)的主要方式途徑有：自然壟斷、意義資源壟斷與政策法規(guī)型壟斷。

（一）渠道創(chuàng)新所帶來的自然壟斷

自然壟斷被認(rèn)為是最常見一種壟斷方式，其形成的關(guān)鍵在于市場中是否出現(xiàn)了具有產(chǎn)能和成本絕對優(yōu)勢的企業(yè)。信息化時代中，一個新的信息流通渠道的開辟往往意味著一個全新市場甚至行業(yè)的誕生。與此同時，意義本身作為一個精神層面的存在，決定了對某一意義進(jìn)行大規(guī)?！吧a(chǎn)”的難度較低，所帶來的實(shí)際邊際成本的增加也大多來源于產(chǎn)品的物理介質(zhì)生產(chǎn)成本和信息流通渠道的運(yùn)營損耗。因此對文化產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)來說，基于渠道創(chuàng)新的自然壟斷是最為有效的一種壟斷方式：一旦完成了早期的新渠道開拓，廠商便能夠以市場先行者的身份快速完成“產(chǎn)能”擴(kuò)張和份額占領(lǐng)。渠道創(chuàng)新所帶來的壟斷是一種技術(shù)性壟斷，對于文化產(chǎn)業(yè)來講，這里所說的是一種廣義的“技術(shù)”：既包含了基于信息傳輸技術(shù)的渠道創(chuàng)新，同時也包含了內(nèi)容產(chǎn)品的形態(tài)和意義呈現(xiàn)方式的創(chuàng)新。

基于信息傳輸網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和廣泛鋪設(shè)，“流”媒體（Streaming Media）服務(wù)是一個典型的渠道創(chuàng)新的文化服務(wù)產(chǎn)品。相較于傳統(tǒng)的音頻、視頻類的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)品，直播平臺的開發(fā)抓住了自媒體時代中個體（無論是播主還是用戶）不斷膨脹的自我表現(xiàn)欲望、把握了交互這一重要的平臺價值功能。除此之外，平臺渠道的創(chuàng)新還帶來了商業(yè)模式與盈利模式的創(chuàng)新。與傳統(tǒng)的音樂、視頻服務(wù)平臺收取會員費(fèi)或植入廣告的盈利模式不同，直播平臺帶來了全新的自愿性產(chǎn)品購買模式。任何的直播平臺均沒有強(qiáng)制消費(fèi)的規(guī)章制度，視頻觀賞、發(fā)言交流均為免費(fèi)：無需付費(fèi)享用產(chǎn)品。

渠道創(chuàng)新所衍生出的全新商業(yè)模式帶給了以斗魚直播、虎牙直播等為代表的直播平臺一片尚未被開發(fā)的利基市場，通過先行進(jìn)入所帶來的特權(quán)和更加友好溫和的消費(fèi)機(jī)制率先完成了用戶與影響力的積累。在中國大陸，網(wǎng)絡(luò)直播市場已經(jīng)形成了少數(shù)幾家獨(dú)大、市場進(jìn)入門檻高、競爭風(fēng)險大的寡頭壟斷格局。渠道創(chuàng)新所帶給這些寡頭企業(yè)（平臺）的，正是互聯(lián)網(wǎng)世界中最為寶貴的資源之一：流量。憑借海量的用戶數(shù)量和靈活多樣的UGC內(nèi)容生產(chǎn)模式，直播產(chǎn)業(yè)掌握了巨大的盈利空間，也為未來更多商業(yè)模式的創(chuàng)新儲備了土壤。

（二）意義創(chuàng)新所帶來的意義資源壟斷

意義內(nèi)容的創(chuàng)新與開發(fā)是實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品價值核心異質(zhì)化的最直接途徑，以Lady M等各種“網(wǎng)紅”商品為代表的“現(xiàn)象級”產(chǎn)品爆紅的背后，是廠商在通過創(chuàng)造和經(jīng)營社會象征符號，迎合特定社會成員價值傾向，從而為產(chǎn)品和消費(fèi)行為本身賦予更多的社會意義。通過創(chuàng)造出新的受歡迎的意義內(nèi)容并將之賦予在某一物理商品或平臺中投放市場，是此類商品從產(chǎn)生到走紅過程中的共有特征：每一件“網(wǎng)紅商品”的背后都有著極為濃烈的、在其存在時空下被某一特定群體所認(rèn)同的意義內(nèi)涵。消費(fèi)者通過對此類商品的消費(fèi)完成了在某一特定時空社會中的我認(rèn)同和自我歸屬，他們不僅僅是在消費(fèi)一件商品，消費(fèi)本身就是一種“表達(dá)”、一個“聲明”。

除此之外，渠道創(chuàng)新本身就變相地提供了進(jìn)行意義資源壟斷的可能。媒介環(huán)境學(xué)奠基人麥克盧漢所提出的“媒介即訊息”觀點(diǎn)認(rèn)為：“一切媒介均是感官的延伸，感官同樣是我們身體能量上‘固持的電荷’。人的感覺也形成了每個人的知覺和經(jīng)驗(yàn)”。創(chuàng)新的意義流通渠道與展示方式也同時會帶來意義內(nèi)容的產(chǎn)生和粉絲的聚集。以抖音平臺為例，在精準(zhǔn)把握了當(dāng)代中國大陸區(qū)域文化差異大、不同人群在文化品味偏好上的割裂現(xiàn)狀，吸引了大量來源于“非核心地區(qū)”特色的文化符號和表現(xiàn)作品的聚集（例如“社會搖”、“喊麥”文化等）。且不論這些意義符號與行為表達(dá)雅俗與否，抖音平臺通過專注于短視頻的內(nèi)容表現(xiàn)形式和分發(fā)算法這一新的內(nèi)容推送方法，通過渠道創(chuàng)新與營銷完成了對這些意義資源的壟斷，從而獲得了巨大的尚未被“主流”平臺所發(fā)掘的存量用戶，在激烈的文化產(chǎn)業(yè)市場競爭中另辟蹊徑建立了自己的市場地位。

基于意義創(chuàng)新而開發(fā)的內(nèi)容產(chǎn)品無疑都具有極強(qiáng)的短期用戶聚集與盈利能力，商家往往可以通過特定消費(fèi)群體的狂熱關(guān)注和消費(fèi)獲取大量的超額利潤。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中對于迷現(xiàn)象的研究也大量地涉及到此類內(nèi)容產(chǎn)品。

（三）制度與法規(guī)保障下的意義與衍生產(chǎn)品開發(fā)權(quán)壟斷

文化產(chǎn)業(yè)中，內(nèi)容產(chǎn)品的種類與形態(tài)紛繁復(fù)雜。施行多樣化的產(chǎn)品形態(tài)與內(nèi)容表現(xiàn)形式的開發(fā)策略能夠幫助文化企業(yè)完成不同領(lǐng)域市場的垂直進(jìn)入與覆蓋，從而獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。以網(wǎng)絡(luò)小說為例，一部廣受歡迎的網(wǎng)絡(luò)小說可以成為文化企業(yè)的私有意義財富，進(jìn)而基于此開發(fā)出網(wǎng)絡(luò)劇、電影、游戲等等多樣的內(nèi)容產(chǎn)品。每一次產(chǎn)品形態(tài)的變化都意味著來自新領(lǐng)域和新市場的消費(fèi)者與資金。近幾年大熱的知識產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)（Intellectual Property Economic）的價值實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)，就是優(yōu)質(zhì)IP的發(fā)掘和掌控，優(yōu)質(zhì)IP的發(fā)掘就好像是在內(nèi)容產(chǎn)品的海洋中尋找具有價值開發(fā)潛力的意義內(nèi)容。

于2006年開播的電視劇《武林外傳》，在當(dāng)時的中國大陸以及港澳臺地區(qū)獲得了極高的好評和巨量的粉絲觀眾。與此同時，那時中國大陸正掀了起一場大型多人在線游戲（MassiveMultiplayer Online Role-PlayingGame）的熱潮。完美世界股份有限公司（NASDAQ：002624）通過購買武林外傳的版權(quán)開發(fā)權(quán)，于同年推出了網(wǎng)絡(luò)游戲：新武林外傳。通過版權(quán)購買和開發(fā)，將觀眾對《武林外傳》這一電視劇的熱情引入至網(wǎng)絡(luò)游戲市場中，吸引他們的關(guān)注和進(jìn)入。這款游戲先后榮獲2006年金翎獎、2007年度十大最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲等榮譽(yù)，為完美世界公司帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益。大量成功的案例告訴我們：成功的IP發(fā)掘能夠幫助文化企業(yè)以較低的成本完成對具有升值潛力的意義內(nèi)容的收購，并且憑借制度與法規(guī)的保護(hù)確保自身對于IP核心的控制力，從而能夠基于已經(jīng)掌握的意義內(nèi)容，獨(dú)享一系列的IP營銷與產(chǎn)品開發(fā)的權(quán)利。

憑借政策與法規(guī)，文化企業(yè)能夠圍繞優(yōu)質(zhì)的意義內(nèi)容建立開發(fā)準(zhǔn)入與競爭壁壘。這就要求文化企業(yè)對優(yōu)質(zhì)的早期內(nèi)容產(chǎn)品和社會文化風(fēng)向具有敏銳的洞察力：競爭壁壘與壟斷權(quán)力越早建立，文化企業(yè)越能以較低的成本獲得后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)所帶來的超額利潤。