網(wǎng)絡(luò)游記是記錄游客在實(shí)際旅游過(guò)程中的所見所聞所感，是游客分享旅游體驗(yàn)的一種方式，具有相對(duì)真實(shí)性、客觀性、開放性和共享性的特點(diǎn)，能較真實(shí)的反映目的地旅游感知形象，從而有效影響潛在游客的旅游決策。我國(guó)學(xué)者以網(wǎng)絡(luò)文本和游記為樣本，對(duì)臺(tái)灣、日照、華山風(fēng)景區(qū)等地進(jìn)行旅游形象分析，分別提煉出臺(tái)灣旅游目的地形象主題是自然生態(tài)、度假、鄉(xiāng)村、文化、城市；日照旅游地主題是森林公園、海邊和漁家；華山風(fēng)景區(qū)積極形象是華山文化底蘊(yùn)和地質(zhì)旅游資源。由此可見，將網(wǎng)絡(luò)游記文本與內(nèi)容分析法相結(jié)合已成為旅游目的地形象研究的重要途徑之一。本文運(yùn)用內(nèi)容分析法，對(duì)鹽城游客發(fā)表的網(wǎng)絡(luò)游記進(jìn)行分析，從而探討游客對(duì)鹽城旅游形象感知，以期為鹽城旅游形象的提升和旅游市場(chǎng)開發(fā)提供借鑒。

一、研究設(shè)計(jì)

本文采用文本挖掘法，利用Rost CM6軟件對(duì)篩選后的游記整理生成的.txt文本進(jìn)行內(nèi)容分析。該軟件具備文本分詞、分析中文詞頻、生成社會(huì)網(wǎng)絡(luò)和語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)等功能。本文以“鹽城旅游”作為關(guān)鍵詞對(duì)攜程旅行網(wǎng)、途牛旅游網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、螞蜂網(wǎng)等旅游網(wǎng)站的“旅游攻略”板塊進(jìn)行搜索，共檢索到245篇游記。樣本的篩選時(shí)間是2015年4月至2018年4月，篩選原則是：選擇記敘文，剔除圖片、關(guān)于鹽城歷史文化或旅游景點(diǎn)的科普文章、以旅游小貼士為主的文章；將同一位作者發(fā)表的同一系列游記合并，如《游大縱湖（一）》、《游大縱湖（二）》等；對(duì)聯(lián)程游記如“上海、蘇州、鹽城3日自由行”中涉及其他城市的游記內(nèi)容刪除；為保證表達(dá)的一致性，使用Word對(duì)文中表示同一地方的詞轉(zhuǎn)換為同一個(gè)詞，如將“大豐麋鹿園”、“大豐麋鹿國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)”、“大豐麋鹿基地”等替換為“中華麋鹿園”。處理后得到有效游記66篇，共73900字，并將這些內(nèi)容另存到詞頻軟件可識(shí)別的.txt文件，用作下一步分析。

二、研究結(jié)果分析

（一）認(rèn)知形象分析

1.旅游景區(qū)

用Rost CM6對(duì)66篇游記中出現(xiàn)的景區(qū)進(jìn)行頻數(shù)統(tǒng)計(jì)，得到出現(xiàn)頻率最高的前八個(gè)景區(qū)。從表1中可見，大縱湖景區(qū)、丹頂鶴自然保護(hù)區(qū)和中華麋鹿園是游記中出現(xiàn)頻率最高的三個(gè)景區(qū)，說(shuō)明這三個(gè)景區(qū)是吸引大部分游客來(lái)鹽城旅游的目的地，由此可見濕地、仙鶴和神鹿是鹽城游客的主要目的地形象感知載體。關(guān)于大縱湖景區(qū)的游記中“蘆葦迷宮”、“柳堡村”、“表演”、“大閘蟹”等詞出現(xiàn)的頻率最高，說(shuō)明了這些景點(diǎn)給游客留下的印象最深，并且還用“寧?kù)o”、“淳樸”、“景色宜人”等詞語(yǔ)來(lái)評(píng)價(jià)。對(duì)于丹頂鶴和麋鹿自然保護(hù)區(qū)，游客用“自然”、“遼闊”、“不虛此行”等詞來(lái)形容游后感。當(dāng)然也有個(gè)別負(fù)面感知，如“到了丹頂鶴景區(qū)外傻眼了：道路被挖斷了，景區(qū)又沒(méi)有繞行的標(biāo)志……”、“水街的美食街開張了，但大多數(shù)是賣臺(tái)灣燒烤小食這種東西，沒(méi)有鹽城特色小食很失望”。

表1 鹽城旅游景區(qū)排名統(tǒng)計(jì)

2.旅游配套服務(wù)

對(duì)鹽城的旅游配套服務(wù)描述頻次及所占比例進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表2所示。

表2 鹽城旅游配套服務(wù)描述頻次及所占比例統(tǒng)計(jì)

餐飲：66篇游記中有31篇（46.9%）對(duì)鹽城的餐飲進(jìn)行了記錄。旅游者多次提及的“魚湯面”、“醉螺”、“藕粉圓子”等都是鹽城的特色美食，對(duì)其評(píng)價(jià)也以好評(píng)居多，如“湯汁濃郁，味道鮮美” 、“好想知道是怎么做的”、“很有特色”等。但也有對(duì)鹽城的餐飲表示不滿意的，如“海鮮不新鮮”、“找不到吃飯的地方”等負(fù)面評(píng)價(jià)。雖說(shuō)總體上游客對(duì)鹽城的餐飲持肯定態(tài)度，卻很少推薦相關(guān)的餐廳和飯店。

住宿：雖然來(lái)鹽城旅游的游客以一日游為主，對(duì)住宿的記錄不多，但也有19篇（28.8%）游記提到了鹽城的住宿情況。游客對(duì)于鹽城的住宿正面感知居多，如住在鹽城市區(qū)驛都金陵大酒店、鹽城迎賓館、五洲智選假日酒店的游客表示這些酒店的“性價(jià)比高”、“大堂非常敞亮，暖色調(diào)燈光折射出一種溫馨的氛圍”，“能在鹽城找到這樣的酒店超出預(yù)期”。住在大豐神鹿家園酒店和大豐半島溫泉酒店的游客提到“玩了一天泡泡溫泉太舒服了”、“房間整潔明亮”、“站在陽(yáng)臺(tái)上可以看見麋鹿園”。也有游客表示“房間小，隔音效果差”。

交通：交通是游客來(lái)鹽城旅游關(guān)注最多的問(wèn)題，有36篇（54.5%）游記記錄了鹽城市區(qū)和景區(qū)內(nèi)的交通情況。來(lái)鹽城的游客多數(shù)是自駕游，也有個(gè)別游客是從廣州、大連、山東等地坐飛機(jī)、火車前來(lái)旅游。對(duì)私家車游客來(lái)說(shuō)，鹽城的“馬路寬廣、交通便利”。對(duì)沒(méi)有車的游客來(lái)說(shuō)“市內(nèi)的公交車很方便”，“去各個(gè)主要景點(diǎn)都有專門的公交車線路”，“出租車起步價(jià)便宜”。鹽城主要的幾個(gè)景區(qū)內(nèi)都有觀光電瓶車，游客表示“觀光電瓶車價(jià)格便宜”、“不用自己一個(gè)個(gè)找小景點(diǎn)”。但也有覺(jué)得交通不便利的，比如“出租車拼車還不打表，很不開心”、“公交車結(jié)束的太早了，只能打車”。

購(gòu)物：游記中對(duì)購(gòu)物的記錄較少，只有10篇（15.1%）簡(jiǎn)單的提到，對(duì)于游客而言似乎來(lái)鹽城購(gòu)物是一個(gè)不重要的體驗(yàn)，從“沒(méi)有合適的紀(jì)念品”、“沒(méi)什么可買的”等描述可以看出游客的購(gòu)物感知一般。

娛樂(lè)：鹽城的娛樂(lè)項(xiàng)目較少，僅有6篇（9.1%）游記提到。其中有2篇提到了東進(jìn)路美食街，只用一兩句話帶過(guò)。另外4篇?jiǎng)t是分別詳細(xì)描述了大縱湖的酷炫卡通節(jié)、卡迪歡樂(lè)世界、楊侍生態(tài)村和大豐動(dòng)物園，并將其作為重要的旅游體驗(yàn)。游記中寫到“跟著卡通節(jié)專用大巴去景區(qū)……在酷熱的夏天感受到了一絲涼爽，玩的很開心”?！翱ǖ祥T票貴、人少，吃飯地方貴”?！皸钍躺鷳B(tài)村是個(gè)大雜院：溫泉、水上樂(lè)園、滑雪場(chǎng)、餐飲，樣樣都有，卻沒(méi)有一個(gè)是完美的，我有些遺憾”這句話表達(dá)了游客希望楊侍村能在旅游設(shè)施細(xì)節(jié)上加以完善。大豐港動(dòng)物園與江蘇省其他城市的動(dòng)物園相比知名度較低，去游玩的以當(dāng)?shù)厝藶橹?。游記中“愉快”、“喜歡”、“歡樂(lè)”等詞表現(xiàn)了游客正面的游園體驗(yàn)。

3.社會(huì)環(huán)境和氛圍

城市環(huán)境、市民素質(zhì)和對(duì)客友好程度是游客感知形象的一部分，顯然在鹽城旅游中，游客對(duì)這部分的感知體驗(yàn)不太重視，在66篇游記中，只有18篇（27.3%）游記記錄了游客對(duì)鹽城社會(huì)環(huán)境和氛圍的評(píng)價(jià)?？偨Y(jié)這18篇游記中提到的內(nèi)容，可以將游客對(duì)鹽城的社會(huì)環(huán)境氛圍感知分為三個(gè)方面：

一是城市環(huán)境。18篇樣本游記中，有10篇（55.6%）提到了鹽城的社會(huì)環(huán)境，如“出乎意料之外，鹽城會(huì)是這么個(gè)嶄新的城市！城市整潔，道路寬闊，建筑具有現(xiàn)代感，綠化也布置得很好”可見，游客對(duì)鹽城的社會(huì)環(huán)境滿意。二是市民素質(zhì)。3篇游記記錄了對(duì)鹽城市民素質(zhì)的相關(guān)評(píng)價(jià)，通過(guò)游覽、問(wèn)路、排隊(duì)等方式與鹽城市民進(jìn)行互動(dòng)活動(dòng)，游客發(fā)現(xiàn)鹽城市民“淳樸”、“善良”、“樂(lè)于助人”，這些給他們留下了良好的印象。三是對(duì)游客的友好程度。5篇游記中提到了當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)外地游客的態(tài)度，其中4篇都是贊美：“老板娘非常熱情的告訴我附近好玩的地方”、“大叔給我們帶路”，有1篇表示“出租車司機(jī)看我是外地人就繞路，態(tài)度惡劣”。

（二）情感形象分析

情感形象是指旅游者對(duì)旅游地所持態(tài)度的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)可以通過(guò)游記中描述情緒和心情的形容詞表現(xiàn)出來(lái)。在樣本游記中有45篇（68.2%）都出現(xiàn)了表達(dá)游客心情的形容詞，這些詞可以用來(lái)分析旅游者對(duì)鹽城的情感形象感知。

表3 鹽城游客對(duì)鹽城情感形象的舉例及頻數(shù)統(tǒng)計(jì)

從表3中可以看出，游客對(duì)鹽城的旅游形象整體情感是快樂(lè)的，“鹽城是我魂?duì)繅?mèng)繞的地方”、“鹽城的空氣質(zhì)量好到我想在這里長(zhǎng)期生活”。但是鹽城的出租車行業(yè)管理不善也讓游客感到“再也不想來(lái)這兒了，太失望了”、“怎么就沒(méi)人管管黑車呢，簡(jiǎn)直有損鹽城旅游城市的形象”。

（三）重游意愿分析

重游意愿可以間接反映游客對(duì)鹽城整體旅游形象的評(píng)價(jià)。通過(guò)統(tǒng)計(jì)，42.4%的游客表示會(huì)重游，“讓我們秋天再相約大縱湖”、“等丹頂鶴飛回來(lái)的時(shí)候還要再來(lái)一次”、“這不是我第一次來(lái)鹽城了，我喜歡這里，以后有時(shí)間還會(huì)來(lái)”、“這次來(lái)太倉(cāng)促了，下次還要去丹頂鶴自然保護(hù)區(qū)看看”。只有7.6%的游客表示不會(huì)重游，說(shuō)明游客對(duì)鹽城整體旅游形象的感知以肯定和中立態(tài)度為主。

三、結(jié)論及建議

筆者通過(guò)收集整理鹽城游客游記文本，利用Rost CM6軟件對(duì)文本進(jìn)行分析，得出鹽城旅游感知形象：游客對(duì)鹽城旅游形象的感知以正面為主，鹽城游客以已工作且有一定消費(fèi)能力的人群為主，綠色旅游資源是鹽城旅游形象的載體；但是濕地休閑形象挖掘不足，游客期望與現(xiàn)實(shí)有差距，旅游設(shè)施和旅游服務(wù)質(zhì)量有待提升。

因此，要提升鹽城旅游形象，首先，實(shí)現(xiàn)全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化管理，營(yíng)造文明社會(huì)環(huán)境。堅(jiān)決杜絕各種旅游違法、犯罪行為和違規(guī)經(jīng)營(yíng)，給鹽城游客一個(gè)安心的旅游環(huán)境。開展“優(yōu)秀導(dǎo)游員”、“誠(chéng)信旅游社”和“最美的哥的姐”等評(píng)選活動(dòng)，積極引導(dǎo)廣大市民和旅游從業(yè)人員自覺(jué)遵守社會(huì)公德、維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序，消除不文明行為。其次，打造濕地休閑品牌形象。應(yīng)圍繞“大美濕地、水韻鹽城”，打造一個(gè)生態(tài)、休閑、安謐的旅游城市形象。再次，創(chuàng)新營(yíng)銷方式，完善旅游服務(wù)設(shè)施。在保證傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的基礎(chǔ)上，鹽城應(yīng)充分利用新媒體開展?fàn)I銷工作。鹽城可以和知名旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作，如攜程旅游、驢媽媽旅游網(wǎng)、途牛旅游等，統(tǒng)籌安排鹽城旅游的信息傳播。此外還可以通過(guò)微信公眾號(hào)、新浪微博、百度貼吧和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)電視等新興媒體傳播鹽城旅游形象。對(duì)于交通基礎(chǔ)設(shè)施，既要保證交通順暢，又要注意加強(qiáng)道路維護(hù)；及時(shí)更新老舊、破損的景點(diǎn)標(biāo)志，完善交通指示牌，景區(qū)周圍要提供足夠的停車位，景區(qū)內(nèi)衛(wèi)生間的設(shè)置既要“隱秘”，又要讓游客容易找到；對(duì)景區(qū)進(jìn)行維護(hù)改造時(shí)，應(yīng)避免破壞當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境，并且新的建筑應(yīng)與景區(qū)的整體形象相吻合。最后，改善游客情感認(rèn)知，提高重游意愿。游客期望值的高低和旅游服務(wù)人員態(tài)度好壞都會(huì)影響游客的情感認(rèn)知，從而影響重游意愿。景區(qū)在宣傳時(shí)不可過(guò)分夸張，要實(shí)事求是，避免游客覺(jué)得“上當(dāng)”；旅游從業(yè)人員要樹立服務(wù)意識(shí)，熱情的服務(wù)會(huì)讓游客產(chǎn)生親切感；此外，加強(qiáng)出租車行業(yè)管理，車站是城市的窗口，出租車司機(jī)欺客、宰客非常容易造成游客的負(fù)面情緒。因此，不僅需要出租車公司對(duì)司機(jī)的駕駛資格進(jìn)行考核，更要對(duì)司機(jī)的道德修養(yǎng)進(jìn)行考察，有必要的話還應(yīng)出臺(tái)相應(yīng)的懲罰措施。