論新常態(tài)下國有企業(yè)煤炭市場營銷策略

王志輝

摘 要：市場營銷學(xué)是一門研究企業(yè)市場營銷活動及其規(guī)律性的科學(xué)，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)。當(dāng)前煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)到了非常危機(jī)的轉(zhuǎn)折時刻，做好市場營銷至關(guān)重要。該文提出加強(qiáng)煤炭市場營銷的必要性，概括總結(jié)了煤炭市場現(xiàn)狀、國有企業(yè)煤炭營銷現(xiàn)狀和煤炭企業(yè)現(xiàn)行銷售模式存在的問題，并提出如何在新形勢下創(chuàng)新營銷理念，加強(qiáng)煤炭企業(yè)的市場營銷工作的建議。

關(guān)鍵詞：國有企業(yè)；煤炭市場；營銷戰(zhàn)略

一、煤炭市場加強(qiáng)營銷策略的必要性

我國是煤炭能源大國，煤炭產(chǎn)品作為重要的生產(chǎn)資料，其供需量關(guān)系著煤炭的價格以及其銷售市場的穩(wěn)定。受國內(nèi)外大環(huán)境影響，煤炭市場自2012年底以來開始進(jìn)入低迷狀態(tài)，供需格局發(fā)生了明顯的變化。國有企業(yè)開展煤炭市場營銷企業(yè)應(yīng)盡快適應(yīng)這種變化，跟上煤炭結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐，使得企業(yè)的市場營銷主要目標(biāo)從單純追求產(chǎn)銷量的短期增加，轉(zhuǎn)變?yōu)橹塾陂L久的占領(lǐng)市場陣地。

二、當(dāng)前國有企業(yè)煤炭市場營銷存在的問題

一是國有企業(yè)體制機(jī)制制約營銷的靈活性。主要表現(xiàn)在企業(yè)全部營銷資源得不到很好的整合，無法充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益最大化；營銷方案制定和審批環(huán)節(jié)多，流程過長，決策緩慢；營銷缺乏主動性和方向性。

二是營銷創(chuàng)新手段多流于形式和跟風(fēng)。國有企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)不注意營銷創(chuàng)新的研究，而是把更多的注意力放在煤炭產(chǎn)品本身上，對市場變化不夠敏感，習(xí)慣于舊的銷售模式和模仿，缺乏對企業(yè)自身情況和市場的認(rèn)真研判，對競爭對手研究不足，對競爭對手產(chǎn)品性價比的提升和市場份額的增加缺乏快速有效對策，一味簡單的采取價格策略。

三是獲得市場信息的渠道狹窄，處理、分析信息的方法不夠科學(xué)。國有企業(yè)還習(xí)慣于從行業(yè)有關(guān)部門獲取市場信息進(jìn)行分析，還習(xí)慣于從上一年銷售數(shù)據(jù)做市場分析，需求分析滯后，仍停留在事后分析上。在大數(shù)據(jù)時代過去的分析方法已經(jīng)缺乏針對性和時效性，往往容易出現(xiàn)信息反饋遲鈍和信息鏈中斷。

三、煤炭營銷策略的創(chuàng)新思路

（一）樹立長遠(yuǎn)營銷和創(chuàng)新營銷理念

當(dāng)前形勢下，煤炭市場結(jié)構(gòu)、營銷形勢都發(fā)生了很大變化，我們要把營銷的重點(diǎn)放在擴(kuò)大市場占有率和提高市場份額上來搞好煤炭銷售工作。創(chuàng)新營銷理念主要體現(xiàn)在：一是樹立面向市場的理念，沒有市場需求就沒有企業(yè)的生存。二是樹立客戶第一的理念，與客戶加強(qiáng)感情上的溝通，互相信任，互相諒解，互相支持，通過為客戶提供優(yōu)質(zhì)、高效的售前、售中和售后服務(wù)，贏得客戶信任，鞏固和開拓市場。三是樹立持續(xù)滿足客戶價值需求的理念。四是樹立“利他”營銷理念，遵循互利共贏原則培養(yǎng)戰(zhàn)略伙伴性的客戶群。

（二）建設(shè)一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍

一是加強(qiáng)營銷人員的煤質(zhì)專業(yè)水平。受煤炭市場十年黃金期影響，多數(shù)銷售人員為坐臺式銷售，足不出戶即可銷售煤炭，致使不懂煤質(zhì)的銷售人員也能上崗，并完成銷售工作。同時整體煤炭營銷行業(yè)煤質(zhì)專業(yè)人員較少。受煤炭暴利時期影響，多數(shù)不懂煤炭的業(yè)外人士也紛紛投資煤炭行業(yè)，導(dǎo)致煤炭營銷過程中煤質(zhì)專業(yè)水平參差不齊，整體專業(yè)水平有待提升。

二是加強(qiáng)建設(shè)專業(yè)強(qiáng)、素質(zhì)高的營銷隊(duì)伍。當(dāng)前，市場營銷環(huán)境變化加快、競爭日趨激烈，消費(fèi)者越來越成熟、越來越理性，要想贏得競爭、搶占市場，必須要有專業(yè)且高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍。要想在激烈的市場中占有一席之地，就應(yīng)在營銷隊(duì)伍的專業(yè)性和素質(zhì)上下功夫，精心選人、精心培育一批知識面寬、精通業(yè)務(wù)、應(yīng)變能力強(qiáng)、善于洞悉市場的業(yè)務(wù)人員。這部分人不僅要研究營銷策略還要研究本企業(yè)煤炭產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢，針對特點(diǎn)和優(yōu)勢尋找適合它的用戶，擴(kuò)大銷售領(lǐng)域，同時根據(jù)用戶和社會需求，反饋給生產(chǎn)單位提供適銷對路的煤炭產(chǎn)品。能夠不斷給企業(yè)提供各方面有價值的市場信息，做到既是業(yè)務(wù)員又是信息員，不斷提升企業(yè)整體營銷水平。

三是推出專業(yè)化營銷服務(wù)理念。煤炭在燃燒使用過程中，受本身煤質(zhì)變化的影響較大，如灰分、揮發(fā)分、硫分等都會影響燃煤的使用效果，或者在使用過程中受不同煤種配煤比例的影響，會出現(xiàn)相應(yīng)的問題。這就要求營銷團(tuán)隊(duì)中要有專業(yè)的人員進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，提供售前、售后的專業(yè)化服務(wù)，提高企業(yè)競爭力。煤炭在銷售過程中，應(yīng)該和任何一件商品有保質(zhì)期一樣，在使用過程中提供全面的、專業(yè)的技術(shù)支持，擴(kuò)大影響力，發(fā)揮國有企業(yè)的品牌效應(yīng)。

（三）發(fā)揮煤質(zhì)在合同中的重要作用

一是完善并規(guī)范煤質(zhì)指標(biāo)。通過多年的實(shí)踐證明，煤炭的購銷合同規(guī)范性較差、實(shí)施性較差，有時就會變成一紙空文，煤炭行業(yè)應(yīng)加強(qiáng)自律，規(guī)范合同，加強(qiáng)合同的法效性。供需雙方在談判過程中要將煤質(zhì)條款落實(shí)在合同中。營銷過程中要掌握自己煤炭的品種、具體煤質(zhì)指標(biāo)，在合同上明確不同煤種的合同數(shù)量，不同煤種的典型數(shù)值，以及能否達(dá)到用戶的要求，合同指標(biāo)要切合實(shí)際，與生產(chǎn)煤質(zhì)相符，同時確認(rèn)煤質(zhì)指標(biāo)的基準(zhǔn)，避免后續(xù)過程中產(chǎn)生煤質(zhì)糾紛。

二是煤質(zhì)獎罰要合理。煤炭作為大宗商品有其特殊性，從產(chǎn)品外型上，它是大宗散裝貨物，有其產(chǎn)品質(zhì)量的不穩(wěn)定性和產(chǎn)品質(zhì)量的連續(xù)性。從銷售運(yùn)輸環(huán)節(jié)上看，運(yùn)輸過程復(fù)雜，要經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，從產(chǎn)品質(zhì)量驗(yàn)證上，其存在重復(fù)性和再現(xiàn)性，因此要客觀對待某一批次檢驗(yàn)結(jié)果。目前煤炭市場營銷日趨完善，各項(xiàng)煤質(zhì)指標(biāo)也做了明確規(guī)定，因此為避免供需雙方在商品煤檢驗(yàn)時出現(xiàn)糾紛，制定合理的煤質(zhì)獎罰標(biāo)準(zhǔn)是必然的，多數(shù)動力煤將發(fā)熱量和硫分作為煤質(zhì)獎罰指標(biāo)，制定獎罰標(biāo)準(zhǔn)時供需雙方應(yīng)本著公平、公正實(shí)行對等獎罰。

三是約定雙方認(rèn)可的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)。煤炭送貨辦法對于現(xiàn)今的煤炭市場已經(jīng)不符合市場規(guī)律，因此要在供需雙方建立相對公平、公正的操作方法，對于煤炭營銷而言合同確定之后，供需雙方關(guān)注的焦點(diǎn)就是數(shù)量和質(zhì)量問題，因此邀請雙方認(rèn)可的第三方檢驗(yàn)機(jī)構(gòu)成為必然。需方如果條件允許可以派人跟蹤檢驗(yàn)全過程，但是雙方要客觀對待第三方檢驗(yàn)報告，此報告是作為結(jié)算的有力依據(jù)。供需雙方企業(yè)要自律，自覺規(guī)范煤炭市場營銷行為，實(shí)現(xiàn)陽光營銷理念。

（四）優(yōu)化結(jié)構(gòu)、實(shí)現(xiàn)煤炭精細(xì)化銷售

我們面對目前紛雜嚴(yán)峻的市場環(huán)境，利潤空間不斷受到壓縮，企業(yè)效益不斷下滑，必須要及時改變營銷思路，由粗放型向精細(xì)化轉(zhuǎn)變，以市場為導(dǎo)向。市場營銷的核心是目標(biāo)營銷-市場定位，即在顧客心中樹立起一定的品牌形象。市場定位后，就會根據(jù)市場的要求推出自己的產(chǎn)品，對自己的產(chǎn)品要進(jìn)行準(zhǔn)確定位，提高性價比，利用優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品占領(lǐng)市場。有針對性的主攻適宜的客戶群體，甚至幫助客戶提供煤質(zhì)技術(shù)支持，燃煤技術(shù)改造等，以適應(yīng)企業(yè)的煤種要求，通過精細(xì)化銷售提升我們的競爭力。

（五）解放思想，更新觀念，樹立全員營銷的意識

有一支高素質(zhì)的銷售隊(duì)伍，進(jìn)行市場的準(zhǔn)確定位，占領(lǐng)好的市場，更要進(jìn)一步解放思想、更新觀念、樹立全員抓營銷的意識。全員抓營銷并不是讓大家都投入到銷售一線，而是要從思想上重視營銷，從企業(yè)的各個方面為營銷創(chuàng)造好的條件，高度關(guān)注營銷，重視銷售工作。

（六）施品牌戰(zhàn)略，提升市場競爭力和影響力

煤炭產(chǎn)品單一、產(chǎn)品深度轉(zhuǎn)化率低，沒有拳頭產(chǎn)品，就難以抵御市場風(fēng)險，難以實(shí)現(xiàn)效益最大化。我們要改變過去單純追求產(chǎn)量的粗放管理，通過技術(shù)改造不斷延伸新產(chǎn)品，形成新組合，做到人無我有，人有我優(yōu)，以高性價比樹立國有企業(yè)品牌形象。以市場為導(dǎo)向，及時進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品不僅要適銷對路，還要努力提高產(chǎn)品附加值和市場份額，在不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的同時，穩(wěn)定了市場，提升了效益，以品牌形象贏得市場。

（七）締結(jié)戰(zhàn)略伙伴，實(shí)現(xiàn)供需雙贏

煤炭企業(yè)要優(yōu)化用戶結(jié)構(gòu)，優(yōu)化市場布局，實(shí)施“大、長、直、優(yōu)”戰(zhàn)略，使企業(yè)的銷售渠道由貿(mào)易商向直供戶轉(zhuǎn)變；銷售對象由小用戶向大用戶轉(zhuǎn)變；銷售目標(biāo)由一般用戶向重點(diǎn)用戶、忠實(shí)用戶轉(zhuǎn)變；銷售市場由區(qū)域小市場向全國、國際市場轉(zhuǎn)變，使煤炭主要銷量逐步以生產(chǎn)穩(wěn)定、資信程度好、具有可持續(xù)發(fā)展能力的大中型企業(yè)為主。

四、結(jié)語

面對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)，煤炭營銷市場面臨著多方面的挑戰(zhàn)，需要營銷人員共同努力，結(jié)合煤炭銷售實(shí)踐，不斷解放思想，加強(qiáng)專業(yè)知識，提高煤質(zhì)意識，規(guī)范市場行為，積極創(chuàng)新煤炭營銷理念，深化煤炭營銷改革，全方位的進(jìn)行市場營銷規(guī)劃，已達(dá)到企業(yè)效益最大化。

（作者單位：新疆投資發(fā)展（集團(tuán)）有限責(zé)任公司）