[摘 要]網(wǎng)上藥店已成為社會普遍關(guān)注的熱點。作為醫(yī)藥營銷的組成部分，網(wǎng)上藥店的營銷戰(zhàn)略呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)藥店顯著的差別性。文章對網(wǎng)上藥店的營銷戰(zhàn)略管理進(jìn)行了梳理和歸納，并著重深入剖析了目前網(wǎng)上藥店的主要營銷活動，最后提出了對網(wǎng)上藥店營銷活動的管理，以期對網(wǎng)上藥店的營銷戰(zhàn)略管理提供參考。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)上藥店；營銷戰(zhàn)略；營銷活動

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.35.020

1 網(wǎng)上藥店概述

所謂網(wǎng)上藥店，即互聯(lián)網(wǎng)+藥店。2015年中康資訊發(fā)布的《中國醫(yī)藥行業(yè)六大終端用藥市場分析藍(lán)皮書（2014—2015）》顯示：2014年，整個中國藥品市場（不含藥材）總規(guī)模達(dá)12802億人民幣，較2013年增長13.3%，2009年至2014年復(fù)合年均增長率達(dá)19%。預(yù)計2015年，市場規(guī)模將達(dá)14273億人民幣。截至2016年6月，CFDA批準(zhǔn)的合法網(wǎng)上藥店共有456家，雖然數(shù)量較少，但隨著電子商務(wù)的發(fā)展、消費者網(wǎng)絡(luò)購藥意愿加強(qiáng)、技術(shù)的發(fā)展等因素導(dǎo)致網(wǎng)上藥店發(fā)展勢頭迅猛，其市場營銷活動已成為行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點。

2 網(wǎng)上藥店市場營銷戰(zhàn)略管理

網(wǎng)上藥店的市場營銷戰(zhàn)略管理是一個分析、規(guī)劃、執(zhí)行和控制的過程，具體包括分析市場機(jī)會、選擇目標(biāo)市場、確定市場營銷組合及管理市場營銷活動四個步驟，如圖1所示。

2.1 分析市場機(jī)會

現(xiàn)代社會激烈的醫(yī)藥市場競爭中，把握市場機(jī)會是網(wǎng)上藥店成功的開端。因此，網(wǎng)上藥店市場營銷管理的第一步就是進(jìn)行市場機(jī)會分析。市場上總是存在著未被滿足的需求，存在著各種各樣的市場機(jī)會，關(guān)鍵在于如何發(fā)現(xiàn)和識別這些機(jī)會。

所謂市場機(jī)會，就是市場上未滿足的需要，哪里有未滿足的需要，哪里就有為企業(yè)獲得利益的機(jī)會。對剛剛進(jìn)入市場競爭環(huán)境的網(wǎng)上藥店來說，首先要對本機(jī)構(gòu)在市場中的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅進(jìn)行充分的綜合分析和判斷，最終發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。網(wǎng)上藥店要做出上述分析并不是一件容易的事情，它需要充分的調(diào)研以及獨具慧眼的判斷力，不同的人對市場的識別能力和水平有所不同，因此，網(wǎng)上藥店有必要聘請或培養(yǎng)高素質(zhì)的市場營銷人員來開展這方面的工作。

網(wǎng)上藥店市場營銷人員不僅要善于識別或發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，而且還要評估市場機(jī)會。網(wǎng)上藥店在評價市場機(jī)會過程中，除了要考慮自身目標(biāo)和資源條件，還要考慮消費者的需求動機(jī)，同時還要分析競爭者的情況，掌握目前主要競爭者和潛在競爭者的市場定位情況和營銷策略，做到知己知彼。

2.2 選擇目標(biāo)市場

在確定了具有吸引力的市場機(jī)會后，網(wǎng)上藥店應(yīng)該進(jìn)一步考慮要進(jìn)入哪一部分市場，即市場細(xì)分。首先進(jìn)入最有吸引力的細(xì)分市場，選擇好目標(biāo)人群，分析目標(biāo)人群的需求，滿足他們的需求。這包括四個步驟：測定和預(yù)測需求、市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場和市場定位。如天貓醫(yī)藥館、京東醫(yī)藥館就是憑借其強(qiáng)大的B2C平臺，開發(fā)網(wǎng)上藥店業(yè)務(wù)，主要目標(biāo)市場為其忠誠顧客或培養(yǎng)新型購藥習(xí)慣的消費者。

2.3 確定市場營銷組合

網(wǎng)上藥店市場營銷組合策略是指醫(yī)藥企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場，針對消費者的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及自身條件的基礎(chǔ)上，對網(wǎng)上藥店的可控因素進(jìn)行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)網(wǎng)上藥店的營銷目標(biāo)。

在選定目標(biāo)市場之后，網(wǎng)上藥店市場營銷管理者就要根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃和要求，確定詳細(xì)的網(wǎng)上藥店營銷組合策略，以滿足目標(biāo)顧客的需求。網(wǎng)上藥店在開展促銷活動時，可以依據(jù)自身特點、實力以及業(yè)務(wù)需求自由設(shè)置促銷戰(zhàn)術(shù)。網(wǎng)上藥店市場營銷組合通常包含四類變量，即產(chǎn)品、價格、分銷和促銷。從圖2中可見，產(chǎn)品的變量包括質(zhì)量、性能、品牌、包裝、型號、服務(wù)等；價格包括標(biāo)價、折扣、這讓、付款期限、信用條件等；分銷包括渠道、覆蓋區(qū)域、位置、倉儲、運輸?shù)?；促銷則包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。網(wǎng)上藥店常見的營銷活動包括：

（1）國際節(jié)日，如國際麻風(fēng)節(jié)、全國愛耳日、國際愛牙日等。

（2）公司型節(jié)日，如網(wǎng)上藥店成立周年日或其他具有特殊含義的日期，如京東618、天貓雙11等。

（3）與藥品供應(yīng)商或其他合作伙伴聯(lián)合開展大規(guī)模主題營銷活動。

（4）基于消費者的某種訴求開展有針對性的主題活動，如暑假針對學(xué)生的眼科主題促銷活動。

（5） “實際”的促銷政策，如滿減、包郵、組合優(yōu)惠等。

2.4 網(wǎng)上藥店營銷活動的管理

網(wǎng)上藥店營銷活動的管理是個復(fù)雜的工程，設(shè)計多個管理系統(tǒng)和多種管理活動，包括制訂詳細(xì)的市場營銷計劃以及組織、執(zhí)行和控制市場營銷活動等。網(wǎng)上藥店市場營銷管理的最后一個步驟，是將市場營銷戰(zhàn)略和計劃轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷活動，即執(zhí)行和控制市場營銷計劃，管理市場營銷活動。由于各個網(wǎng)上藥店規(guī)模以及經(jīng)營業(yè)務(wù)不同，各個網(wǎng)上藥店選擇的營銷管理模式也不相同，但無論采取哪種模式，都要體現(xiàn)出以顧客為中心的觀念，集中網(wǎng)上藥店的一切資源和力量，努力滿足目標(biāo)顧客的需要。

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[作者簡介]趙彤（1987—），女，碩士，吉林醫(yī)藥學(xué)院助教。研究方向：醫(yī)藥營銷。