周楊

7月15日夜，第21屆足球世界杯決賽在法國隊奪冠狂歡與莫斯科傾盆大雨中完美謝幕。與此同時，已晨曦微露的中國亦有無數亮燈的房間，那是萬千球迷每隔四年要熬月余的夜——同樣亮著的還有他們的微信朋友圈，刷屏的有三件事：法國隊奪冠、大雨中的總統(tǒng)們以及華帝已啟動退款流程。

“法國隊奪冠，華帝退全款”，即使不關注足球或不打算購買廚電，這條5月末開始出現在華帝官方微博上的劍走偏峰式品牌承諾，也隨著越來越多的媒體、自媒體傳播，隨著法國隊的前進腳步而日益受到國人關注，并呈現了既有贊譽也有非議、從平淡到高峰再到紛爭的奇幻全過程。

整個7月，全球最具影響的公共事件莫過于火熱的足球世界杯，盡管中國隊未能親臨，卻并不妨礙一眾中國品牌大施營銷拳腳，這其中既有贊助世界杯的萬達、蒙牛、海信、VIVO等，也有在央視直播時段大肆投放廣告的知乎、馬蜂窩和長城WEY，以及分頭贊助各國球隊、各大球星的“華帝們”。

華帝世界杯品牌營銷啟程于3月初成為法國國家足球隊官方贊助商，并在產品和品牌各層面展開合作；在世界杯開賽前的一個半月，法國奪冠、華帝退款的聲音主要通過自媒體傳播；營銷拐點出現在6月30日，隨著法國隊4比3戰(zhàn)勝阿根廷隊躋身八強，華帝步入了品牌營銷高潮期，其也順勢添料，宣布“購買冠軍套餐退全款”活動延長三天。

本屆世界杯品牌營銷劍走偏峰的并非華帝一家，一眾家電品牌們甚至有點套路相近，贊助比利時足球隊的美菱在他們晉級八強后，立即按照“進八強打八折”的宣傳舉辦了相關線下活動；而作為阿根廷隊的官方合作伙伴，萬和電氣給出的品牌營銷承諾是“晉級就返現、金靴享五折、奪冠全免單”。

自2005年聯想成為奧運會頂級合作伙伴以來，重大賽事營銷已經成為中國品牌國際化或累積品牌資產異常重要的一種途徑。過去十幾年間，人們見證了華潤雪花的非奧運合作伙伴、南非世界杯上出現的第一個自主品牌贊助商及漢字廣告“中國英利”、2016歐洲杯上的“海信電視、中國第一”廣告等一系列品牌營銷經典事件，但最為熱鬧的，肯定當屬過去一個月的世界杯品牌營銷戰(zhàn)。

戰(zhàn)略營銷專家段傳敏告訴筆者，可以參考百度搜索趨勢指數來觀察華帝品牌營銷效果，6月30日前，每當法國隊贏一場球，華帝就會在當天或是隨后的一兩天內在百度指數曲線上形成一個凸點，但波動幅度不大；6月30日之后，華帝的百度指數突然大幅上揚，到7月2日取得18959的數據，成為當周最高值。從此開始，隨著法國隊的晉升，華帝指數步步躍升。7月11日法國隊戰(zhàn)勝比利時隊時，華帝的百度搜索指數達到了歷史性的44188。

莫斯科決賽當晚，高度備戰(zhàn)的不僅是法國、克羅地亞兩隊，還有聯絡各渠道經銷商、終端門店、線上商城，通宵進入“退款”備戰(zhàn)狀態(tài)的華帝。于是法國捧杯一刻，就出現了開篇的國人微信朋友圈景觀：無數人轉發(fā)了華帝“法國隊奪冠退全款流程公示”的信息。

未曾想“本屆世界杯，華帝贏了”的結論剛下，一場紛爭在短短兩天卻聲勢浩大而來，這其中有認為華帝退款程序繁瑣不人性的聲音，有認定退全款的字面意義未關注活動詳情的聲音，也有媒體、評論家及相關機構的聲音。總之，很多人對華帝退款的這波操作不滿意！

7月18日，中國消費者協(xié)會官方微博對“華帝用戶退全款遇阻”的表態(tài)就很具代表性：“把廣告費花在消費者身上，這個營銷創(chuàng)意還是挺贊的！希望華帝切實履行承諾，按照售前約定和承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。誠信，才是任何營銷的完美注腳”。

對此，華帝再一次連夜發(fā)微博稱：目前消費者退款工作已在緊張有序地開展。華帝將恪守誠信原則，嚴格按照售前約定及承諾，切實做好每一位消費者的退款工作。請中國消費者協(xié)會及廣大消費者監(jiān)督指導！

而中國消費者協(xié)會也當仁不讓地履行起了自己的監(jiān)督指導職責，于7月19日發(fā)布了《關于征集有關“華帝”促銷活動引發(fā)投訴的公告》，24小時內共收到涉及華帝的投訴73件，材料已轉華帝公司，要求妥善處理。

至此，“華帝世界杯品牌營銷完勝”的拍案叫絕聲未止，就被退款遇阻的操作細節(jié)擊打得商譽零落，輿情里的贊華帝派、倒華帝派分裂得異常徹底。

一位多年來持續(xù)研究中國品牌發(fā)展的專家不無遺憾地告訴筆者，以世界杯決賽當天為分界，此前華帝世界杯品牌營銷可以傲視所有同行者，其后種種則顯現了市場環(huán)境之復雜，以及企業(yè)奪取品牌資產全勝的勇氣魄力與持續(xù)把控能力，無論如何，華帝案例都會成為今后中國品牌重大賽事營銷值得借鑒與深入剖析的經典。

就如同理想很豐滿要搭配下一句現實很骨感一樣，華帝的世界杯品牌營銷經歷了隨眾進場、異軍突起、大獲全勝的高歌猛進，卻在結尾處雜音紛呈，品牌營銷全程可謂奇幻之旅。

看來，要站到世界巔峰賽場上，要加油的不光是中國足球隊，還有中國品牌隊。